متقاعدسازي و افكار عمومي در رسانه هاي غرب

چكيده

از آنجايي كه آنچه درباره خود مي‌شنويم غالباً بر آنچه در مورد خودمان انجام مي‌دهيم تأثيرگذار است، رسانه‌هاي جهاني امروز نقش و جايگاه بي‌سابقه‌اي در كنترل و هدايت افكار عمومي يافته‌اند. پيشينه به نسبت طولاني تكنيكهاي روزنامه‌نگاري براي ترغيب مخاطبان به اتخاذ مواضع و ديدگاههاي مورد نظر و نيز كمك روزافزون فناوريهاي نوين ارتباطاتي براي اجراي طرحهاي پيچيده تبليغات رواني، ترديدي باقي نمي‌گذارد. آنچه عموماً در رسانه‌هاي غربي مي‌بينيم مناظري مجازي‌اند كه گاه با دنياي واقعيت به كلي متفاوت‌اند. بنابراين، آشنايي هر چند ابتدايي با تكنيكهاي مورد بحث، ضرورتي است كه براي هيچ يك از ما (مخاطبان خودآگاه يا ناخودآگاه اين رسانه) گريزي از آن نيست.
واژگان كليدي: مخاطبان، تكنيكهاي روزنامه‌نگاري، تبليغات، افكار، لقب‌سازي، كنترل اطلاعات، متقاعدسازي، رسانه، مطبوعات.

مقدمه

در كشوري مانند امريكا، رسانه‌هاي خبري ـ تحت نفوذ و مالكيت شركتهاي غول‌پيكر اقتصادي ـ در انتقال و تفسير اخبار، عمدتاً منعكس‌كننده ايدئولوژي طبقه حاكم جامعه‌اند. در عين حال، رسانه‌ها گاه اين تصور را برمي‌انگيزانند كه آزاد و مستقل بوده، قادر به ارائه گزارشهاي متعادل و تفسيرهاي منطقي‌اند. اما اين تضاد و دوگانگي چگونه توجيه‌پذير است؟ صاحب‌نظران صنعت رسانه ادعا مي‌كنند كه به سبب اشتباهات عادي و مشكلات تهيه هر روز خبر (مانند زمان، ضرب‌العجل‏، محدوديتهاي بودجه و معضل تبديل كردن يك ماجراي پيچيده به يك گزارش فشرده) خطاهاي گاه و بي‌گاه در ارائه گزارشهاي خبري اجتناب‌ناپذير است. علاوه بر اين، هيچ نوع سيستم ارتباطاتي‌ وجود ندارد كه بتواند هر آنچه را كه مي‌خواهد، گزارش كند؛ بنابراين عملكرد گزينشي ضرورت مي‌يابد.
بي‌ترديد اين فشارها و مشكلات وجود داشته و اشتباهات غيرعمدي اتفاق مي‌افتد، اما آيا به واقع مي‌توان عملكرد تمامي رسانه‌ها را تحت تأثير آنها دانست؟ امروز بر كسي پوشيده نيست كه رسانه‌ها گزينشي عمل مي‌كنند، اما چه اصولي در اين عملكرد گزينشي دخالت دارند؟ روش امروز رسانه‌هاي بازارمحور، بي‌دليل به سمت و سويي خاص متمايل نمي‌شود، بلكه غالباً مسير ثابتي را مي‌پيمايد كه مديريت را بر نيروي كار، طبقه قدرتمند را بر اقشار كم‌درآمد، مقامات رسمي را بر جمعيت ناراضي، خصوصي‌سازي و اصلاحات بازار آزاد را بر توسعه بخش عمومي و سلطه امريكا را بر انقلابهاي مردمي و تغييرات اجتماعي جهان سوم، رجحان و برتري مي‌بخشد. به منظور آشنايي خوانندگان با پاره‌اي از اين تكنيكها به اختصار به آنها مي‌پردازيم.

حذف و انكار

برخي منتقدان معتقدند كه مطبوعات ذاتاً پر هياهو، جنجالي و احساس برانگيزند، اما حقيقت اين است كه در بسياري موارد آنها را بي‌صدا، خنثي و محافظه‌كار مي‌يابيم. شايد بدين سبب كه كناره‌گيري زيركانه از برخي وقايع، ايمن‌تر از جنجالي عمل كردن است (ميشل پرنتي( ) ص 2ـ3). چه بسيار ماجراهاي هيجان‌انگيزي كه ـ برخلاف حوادث معمولي اما جنجالي شده ـ كمتر به آنها توجه مي‌شود و چه بسيار رخدادهايي كه نه تنها جزئيات اصلي بلكه كل ماجرا ناديده گرفته مي‌شود، حتي آنهايي كه اهميت‌شان انكارناپذير است. براي مثال بعيد است، گزارشهايي كه عملكرد نظام امنيت ملي امريكا را مورد سؤال قرار دهند، اجازه انتشار يابند. بنابراين عجيب نيست كه از اقدامات به اصطلاح سركوب‌گرانه كشورهاي سركش فراوان بشنويم، اما موارد متعدد قتل و شكنجه مردم جهان سوم به دست نيروهاي تحت حمايت امريكا و ديگر جنايات نظام امنيت ملي اين كشور كمتر در رسانه‌هاي عمومي منعكس شوند.
براي اين ادعا كه گاه رسانه‌ها رخدادهاي مهم و خطير را كم‌اهميت مي‌شمارند، شواهد و قرائن بسياري وجود دارد كه مسئله اندونزي تنها يكي از آنهاست: در سال 1965 ارتش اندونزي با پشتيباني مشورتي، تسليحاتي، آموزشي و مالي سازمان سيا و ارتش امريكا، سوكارنو رئيس جمهور وقت اين كشور را سرنگون كرده، حزب كمونيست اندونزي و متحدانش را به كلي از صحنه سياست محو كرد و با كشتار نيم ميليون نفر (هر چند برخي برآوردها حاكي از يك ميليون نفر است) مرتكب هولناك‌ترين قتل‌عام سياسي از زمان نازيها گرديد. نظاميان اندونزي صدها بيمارستان، كتابخانه، مدرسه و ساختمان عمومي را ويران كردند. اما گزارش اين حادثه وحشتناك و رقت‌آور كه بي‌ترديد مي‌توانست افكار عمومي و سازمانهاي بين‌المللي را بي‌درنگ متوجه و متأثر سازد، پس از گذشت سه ماه در مجله تايم و يك ماه پس از آن در نيويورك تايمز (پنجم آوريل 1965) منعكس شد. جالب اينكه در سرمقاله نيويورك‌تايمز، «ارتش اندونزي به سبب عملكرد مدبرانه و هوشيارانه‌اش»، ستايش شده بود (پرنتي ص6). البته ماجرا تنها به اين مورد ختم نمي‌شود. طي نيم قرن گذشته، سازمان سيا سرگرم تجارت مواد مخدر در ايتاليا، فرانسه، جزيره كورس، شبه جزيره هندوچين، افغانستان و امريكاي جنوبي و مركزي بوده است. بسياري از اين فعاليتها از جانب برخي كميته‌ها و نمايندگان مستقل كنگره بررسي شدند كه البته اسناد آنها در دبيرخانه كنگره موجود است، اما گويي رسانه‌هاي امريكا هرگز چيزي در اين باره نشنيده‌اند. بي‌ترديد ذكر همه رخدادهايي كه به زعم عمق اهميت‌شان مورد بي‌اعتنايي رسانه‌هاي غربي قرار گرفته‌اند، در اين مبحث نمي‌گنجد.

حمله و انهدام هدف

زماني كه حذف به عنوان يكي از شيوه‌هاي سانسور ناكارآمد تلقي شده و ماجراي مورد نظر در ميان جمعيت قابل توجهي اشاعه يافته باشد، مطبوعات به اجبار از احتراز و اجتناب هدفمند، به حمله همه‌جانبه روي مي‌آورند تا ماجرا يا حادثه ياد شده را بي‌اعتبار سازند. براي مثال، در اوت 1996، روزنامه مركوري نيوز سن‌خوزه پس از يك سال تحقيق و بررسي، از دخالت سازمان سيا در حمل محموله‌هاي بزرگ مواد مخدر به شرق لوس آنجلس پرده برداشت (پرنتي ص10). واكنش اوليه اغلب رسانه‌هاي بزرگ در اين خصوص سكوت بود. اما مطالب مركوري نيوز به برخي روزنامه‌هاي محلي و منطقه‌اي راه يافت و به سرعت بر روي اينترنت ـ به همراه قرائن و شواهد مستندي كه اتهام سيا را انكارناپذير مي‌كردند ـ انعكاس جهاني يافته و اعتراض شديد افكار عمومي را در پي داشت (به ويژه سياه‌پوستان امريكا كه بيش از همه در معرض اپيدمي مواد مخدراند). به سبب آگاهي عمومي، ناديده گرفتن اين مسئله ممكن نبود. بنابراين، رسانه‌هاي بزرگ امريكا و غرب در اقدامي مشترك به حمله‌اي همه‌جانبه دست زدند. واشنگتن پست، نيويورك تايمز، بي‌بي‌سي و ديگر رسانه‌هاي پرمخاطب پي‌درپي دخالت سيا در اين ماجرا را تكذيب كرده و ادعاهاي مركوري نيوز را به عنوان يك كار روزنامه‌نگاري كثيف تقبيح كردند. در نهايت، مركوري نيوز به دسيسه‌چيني و سوء استفاده از ساده‌انگاري مردم متهم شد.

لقب‌سازي

اصحاب رسانه نيز مانند ديگر تبليغات‌چيان، مي‌كوشند تا با القاب يا برچسبهاي مثبت و منفي برداشت اوليه ما را نسبت به موضوعات مورد نظر تحت تأثير قرار دهند. به برخي از اين عناوين مثبت بنگريد: پايداري، دفاع جانانه و اقتصاد سالم. اينگونه القاب و عناوين با اجتناب از ويژگيهاي واقعي ديگري كه ممكن است ما را به نتيجه‌اي متفاوت سوق دهند، نوع برداشت و نگاه ما را نسبت به يك فرد يا مفهوم خاص متأثر مي‌سازند.
برخي عناوين منفي عبارتند از: چريكهاي چپ‌گرا، محور شرارت، نظريه‌هاي توطئه‌آميز و شورش‌هاي شهري. پر واضح است كه گستره كاربرد اين لقبها غالباً محدود به رسانه‌ها بوده و به ندرت وارد بستر روابط و موضوعات اجتماعي مي‌شوند. جالب اينكه به كارگيري استادانه اين عناوين از سوي رسانه‌ها، گاه آنها را به حدي مستقل و نهادينه مي‌سازد كه ارتباط مفهومي چنداني با ماهيت موضوع مورد بحث ندارد. براي نمونه، اصلاحات يكي از همين القاب فريبنده‌اي است كه معناي واقعي‌اش به كلي تحريف شده است و غالباً به سياستي اطلاق مي‌شود كه در پي نفي و ابطال اصلاحات و دستاوردهايي است كه پس از سالها مبارزه ملي در كشورها حاصل شده است. بنابراين، عجيب نيست كه حذف برنامه‌هاي كمك به خانواده در خود جامعه امريكا، اصلاح رفاه عمومي نام مي‌گيرد و در سالهاي پس از فروپاشي شوروي سابق و تا به امروز اصلاحات در اروپاي شرقي، مصداق كامل يك فرآيند فقرزايي بي‌رحمانه در كشورهاي كمونيستي سابق مي‌شود، فرآيندي واپس‌گرا كه زائيده‌ عوامل زير است: متلاشي‌كردن آنچه از اقتصاد عمومي اين كشورها باقي مانده است، غيرصنعتي كردن و تصاحب زيرساختهاي اقتصادي آنها با كمترين قيمت ممكن توسط كمپانيهاي بزرگ غربي ‌و طبيعتاً كاهش شديد بودجه براي ارائه كمكها و خدمات عمومي و نيز بيكاري گسترده در اين جوامع. بازار آزاد نيز از ديگر القاب تلطيف شده‌اي است كه بي‌اختيار دمكراسي و اقتصاد شكوفا را در اذهان جلوه‌گر مي‌سازد. اما در واقع، سياستهاي بازار آزاد سبب تضعيف بازار توليدكننده‌هاي محلي مي‌شود، يارانه‌هاي دولتي را به جيب شركتهاي چندمليتي مي‌ريزد، خدمات بخش دولتي را نابود مي‌كند و باعث عميق‌تر شدن شكاف اقليت مرفه با اكثريت محروم مي‌شود.

پيش‌فرض‌سازي

رسانه‌هاي غربي غالباً سياستهاي ديكته شده‌اي را كه صحت و اعتبار آنها مستلزم نقد و بررسي جدي است، بديهي مي‌پندارند. براي نمونه هرگاه كاخ سفيد افزايش بودجه در هزينه‌هاي نظامي را پيشنهاد كند، بحث رسانه‌ها محدود به اين خواهد بود كه چه مقدار افزايش بودجه مورد نياز است؟ تا چه حد بايد بر روزآمد كردن جنگ‌افزارها سرمايه‌گذاري شود؟ آيا روند جاري كفاف افزايش هزينه‌هاي نظامي را مي‌كند يا بايد تدابير بيشتري اتخاذ كنيم؟ هيچ رسانه‌اي نظرات متقن و دلايل مستند كساني كه معتقدند هزينه‌هاي نظامي امريكا سالهاست كه بيشترين سهم بودجه را بلعيده و اكنون نيازي به تقويت بيشتر آن نيست، منعكس نمي‌كند. بلكه فرض قريب به يقين اين است كه نيروهاي امريكايي بايد در سراسر دنيا استقرار يابند و سالانه صدها ميليارد دلار صرف اين سيستم نظامي جهاني شود.

ترويج مفاهيم صوري

بسياري از مفاهيم و ارزشها نه از سوي رسانه‌هاي خبري، بلكه توسط امريكا جعل و مصادره شده و مطبوعات بي‌هيچ انتقادي آنها را پذيرفته و در جامعه منتشر مي‌كنند، بي‌آنكه محتواي واقعي اين مفاهيم را بررسي كنند. توليدات رسانه‌هاي غربي در دو حوزه سياست داخلي و خارجي غالباً مملو از ارزشهايي ظاهري است كه از سوي نظام بوروكراتيك حاكم، به استخدام درآمده‌اند، مفاهيمي مانند روند جهاني شدن، ليبراليسم اقتصادي، امنيت همگاني، پلوراليسم فرهنگي، ‌بازار آزاد، نظم نوين جهاني و ...
اگر اصحاب مطبوعات را از اين باب مورد سؤال و مؤاخذه قرار دهيم، خواهند گفت كه به تحميل ديدگاه فردي‌شان در گزارشها مجاز نيستند. در واقع ما نيز چنين نمي‌خواهيم، اما معترضيم كه آنها تحت تأثير يك ارتدكسي ايدئولوژيكي، گاه ناآگاهانه اين كار را مي‌كنند. به بيان ساده‌تر، به سبب همساني آرا و تمايلات بوروكراسي حاكم بر صاحبان رسانه و خبرنگاران، واقعيتي مجازي و صوري پديد مي‌آيد، واقعيتي كه درونمايه اغلب توليدات رسانه‌اي را شامل مي‌شود. در نتيجه، رسانه‌هاي غربي به جاي اينكه اظهارات صريح بوروكراسي حاكم را به چالش گرفته، به دنبال جمع‌آوري اطلاعات معتبر براي خلق يك ديدگاه جايگزين باشند، صرفاً در پي بسط و گسترش آنها، حتي در سرمقاله‌هاي خود، هستند. (پرنتي ص 14ـ13).

محتوا‌زدايي

شايد كمتر به اين واقعيت پي برده‌ايم كه رسانه‌هاي خبري غرب معمولاً بيش از هر چيز به سبك و شيوه حوادث مورد بحث مي‌پردازند تا به ماهيت حقيقي آنها. براي نمونه اعتصابات كارگري غرب را در نظر بگيريد، در معدود مواردي كه رسانه‌ها در اعتراضهاي كارگري حاضر مي‌شوند، با گزارش كردن شكل و شيوه اعتصاب، آن را از هر نوع محتواي واقعي تهي مي‌كنند. مثلاً مي‌شنويم كه فلان اعتراض چند روز طول كشيده، صدمات و هزينه‌هاي آن براي مردم و اقتصاد كشور چقدر بوده و چه عواملي به شكست مذاكرات مي‌انجامد؟ آنچه كمتر به گوش مي‌رسد اصل و علت ماجراست. به بيان ديگر، صاحبان رسانه‌هاي غربي همواره از يك تصوير بزرگ‌تر سخن مي‌گويند، اما واقعيت اين است كه آنها توانايي و تمايل ارتباط دادن موضوعات و حوادث مستقل به روابط گسترده‌تر اجتماعي را ندارند. (جان هنريك كلارك( ) ص1)
درست‌تر اينكه بگوييم آنها غالباً تصويري كوچك‌تر از موضوعات و حوادث به جهان ارائه مي‌دهند و اين يكي از شيوه‌هاي محتوازدايي است، بدون اينكه از چارچوب تعهد اطلاع‌رساني خارج شوند!

نابرابر‌سازي

بر اساس قوانين رسمي روزنامه‌نگاري امريكا، ‌مطبوعات بايد حقايق مربوط به دو طرف رقيب را به يكسان منتشر كنند، اما اين امر به ندرت اتفاق مي‌افتد. طبق بررسيهاي انجام شده، در شبكه راديويي(ان.پي.آر) ( ) كه گفته مي‌شود آزاد‌انديش‌ترين رسانه امريكايي است، سخن‌گويان جناح راست معمولاً به صورت انفرادي مصاحبه مي‌شوند، در حالي كه ليبرالها ـ ضمن اينكه كمتر دعوت به گفتگو مي‌شوند ـ تقريباً هميشه مجبورند همراه و در كنار محافظه‌كاران سخن بگويند (پرنتي ص20). علاوه بر اين، حضور دو طرف ماجرا هميشه بيانگر همه طرفهاي صاحب ايده و ادعا نيست و چه بسا اين دو قطب‌گرايي باعث مكتوم ماندن طيف وسيعي از ديگر آرا و انديشه‌ها در نزد افكار عمومي شود. گزارش سرويس جهاني بي.بي.سي در يازدهم دسامبر 1997 يكي از نمونه‌هاي بارز نابرابر‌سازي محسوب مي‌شود. در اين گزارش تاريخچه خشونت و درگيري ميان نيروهاي دولتي اندونزي و چريكهاي تيمور شرقي ارائه شده بود، بدون اشاره به اينكه چريكها براي محافظت از جان خود در مقابل تهاجم ارتش اندونزي مي‌جنگند و يا اينكه 000/200 تن از آنها را نيروهاي دولتي قتل عام كرده بودند (پرنتي ص5).
همچنين، جنگهاي مورد حمايت امريكا در گواتمالا و السالوادور در دهه هشتاد نمونه‌هاي ديگري از نابرابرسازي به حساب مي‌آيد. هم آنهايي كه روستايشان به آتش كشيده شد و هم آنهايي كه روستاها را به آتش كشيدند به يك اندازه مسئول خونريزي و كشتاري فجيع شناخته شدند. بدين ترتيب، با ترسيم ظاهري، خنثي و بي‌طرف از اين ماجرا، از حساسيت توجه عمومي به اين فاجعه كاسته شد و كمي بعد به كلي فراموش گرديد (پرنتي ص 7ـ6).

جهت‌دار كردن

بيشتر تبليغات مؤثر به جاي كذب و دروغ، بر جهت‌دهي هدفمند اخبار و حوادث وابسته‌اند، به اين معنا كه با استفاده از تأكيد و ديگر ابزارهاي كمكي بيان منظور، مي‌توان بدون تكذيب حقيقت، آن را به نفع خود شكل داده، تأثير مورد نظر را بر ذهن مخاطب گذاشت؛ بديهي است كه در اين شيوه نيازي به جانبداري مستقيم از موضوعي خاص و يا دور شدن بيش از حد از واقعيت نيست. جهت‌دار كردن اخبار مي‌تواند بر اساس موارد زير انجام گيرد: انتخاب جا و اولويت انتشار آن (به عنوان نخستين خبر يا در نخستين صفحه)، لحن بيان خبر (پرحرارت يا از سر بي‌اعتنايي)، استفاده از تيترها و تصاوير و در مورد رسانه‌هاي غيرمكتوب، عناصر ديداري و شنيداري. حتي گاه گزارشگران و گويندگان خبر خود به ابزار كمكي بيان منظور بدل مي‌شوند. آنها معمولاً با ساختار و آهنگ مشخصي سخن مي‌گويند كه نوعي حس اعتبار، اطمينان و يا تجاهل عالمانه را به مخاطب القا مي‌كنند. گزاره‌هايي مانند: «اين ماجرا به كجا مي‌انجامد؟ تنها زمان مي‌تواند به اين سؤال پاسخ گويد»؛ «در صورتي كه اعتصاب و اعتراض همچنان ادامه يابد، تنش و درگيري ميان دو طرف شدت خواهد يافت» و يا «اگر سازمان مربوط به سرعت دست به كار نشود، همچنان شاهد حوادثي از اين دست خواهيم بود.» در اخبار روزانه با اين قبيل گزاره‌ها بسيار مواجه مي‌شويم.
علاوه‌ بر اين، از موضوعات متعددي كه در اخبار انعكاس مي‌يابند تنها معدودي از آنها شرح و بسط داده مي‌شوند و از آنجايي كه يك نظم اجتماعي حاكم بر انتخاب، توسعه و انتشار اخبار به چشم نمي‌خورد، غالباً خود را در جهاني مملو از حوادث و رفتارهاي پراكنده تنها مي‌يابيم، حوادث و رفتارهايي كه ظاهراً از اتفاقات، شرايط محيط، خيالات مغشوش، سهل‌انگاريها و بلندپروازيهاي فردي ناشي مي‌شوند. ساختار دستوري مجهول و جملاتي كه فاعل مشخصي از آنها استنباط نمي‌شود به كمك لفاظي روزنامه‌نگاري مي‌شتابند تا به اين اجتناب و تجاهل دامن بزنند. بنابراين، ما هر روز شبيه به جملات زير را زياد مي‌خوانيم و مي‌شنويم: «جنگ و درگيري در منطقه آغاز شد»، «مردم بسياري در آشوبهاي جاري كشته شدند»، «قحطي و كميابي رو به گسترش است». فراتر از اين، ارباب رسانه با ترويج نوعي بينش جبري، پديده‌هاي بدفرجامي مانند جهاني شدن را به عنوان توسعه‌اي طبيعي و اجتناب‌ناپذير در ذهن مخاطبان خود نهادينه مي‌كنند؛ در حالي كه جهاني شدن تمهيد و تدبير زيركانه شركتهاي چندمليتي است كه به چيزي جز تضعيف حاكميت ملي كشورهاي جهاني نمي‌انجامد.
همچنين اصحاب مطبوعات غربي به عمد از افشاي اين حقيقت طفره مي‌روند كه موافقتنامه‌هاي تجارت جهاني ـ مانند گات،‌ نفتا و ... ـ با متمركز كردن بيش از پيش قدرت سياسي ـ اقتصادي در شركتهاي غول‌پيكر چند مليتي، به واقع جهان را در مسير غيرجهاني شدن پيش مي‌برند؛‌ كودتايي جهاني كه مردم جهان را از حقوق و اختيارات ملي‌شان محروم مي‌سازد.
آنچه آورده شد، خلاصه‌اي بود از روندها و گرايشهاي متداول در رسانه‌هاي غربي كه براي كنترل ذهن و دخالت در تشخيص و برداشت مخاطبان صورت مي‌پذيرد. بديهي است كه در ژورناليسم حرفه‌اي اين روندها به صورت تكنيكهاي مشخص و تعريف‌‌شده‌اي اجرا مي‌شوند كه براي تكميل مطالب قبل،‌ ذكر برخي از آنها خالي از لطف نيست، به ويژه اينكه مي‌توان آنها را به عنوان ابزار ارزيابي انتقادي توليدات رسانه‌‌اي به نحوي مؤثر مورد بهره‌برداري قرار داد. آنچه در پي مي‌آيد گزيده‌اي است از پيوست شماره 1: تكنيكهاي عمليات رواني، از آيين‌نامه نظامي عمليات رواني‌ (شماره 1-33) نيروي زميني امريكا است. هر چند اين سند را نيروي زميني امريكا منتشر كرده، تكنيكهاي معرفي شده در آن براي همه كساني كه با تبليغات رسانه‌اي سر و كار دارند، كاملاً آشنا و بديهي به نظر مي‌آيد (دورجي كارل ص1). در بسياري موارد اطلاعات اضافه و بيشتري براي درك پيام ضرورت ندارد. تكنيكهايي كه در اين خصوص مورد توجه قرار مي‌گيرند عبارتند از:
تصريحات: اظهارات قطعي و مسلمي‌اند كه به عنوان حقيقت بيان مي‌شوند. استفاده از اظهارات صريح كه ممكن است صحيح يا نادرست باشند، اين دلالت ضمني را به همراه دارد كه آنها بديهي و مبرهن بوده، نيازي به اثبات ندارند.
هم‌رنگي با جماعت: تكنيكي است كه از راه جمعي و همگاني و معرفي‌كردن راهكاري خاص، جمعيت هدف را به اتخاذ آن متقاعد مي‌كند. در اين تكنيك، رغبت طبيعي مردم به سمت طرف برنده (يا طرفي كه همه مي‌گويند برنده است) متمايل مي‌شود. به بيان ساده‌تر، به مخاطبان القا مي‌شود كه برنامه مربوط، تجلي خواست اجتناب‌ناپذير توده مردم است و بنابراين به سودشان است كه به توده مردم ملحق شوند. بدين ترتيب، به كساني كه هنوز سوار قطار پيروزي نشده‌اند توصيه مي‌شود كه عجله كنند و به كساني كه سوارند تضمين داده مي‌شود كه راهكار درست همين است.
تكنيك زشت‌سازي: اين تكنيك با تبليغ اينكه فلان موضع يا ديدگاه مورد حمايت گروههايي است كه تنفر، دشمني يا رقابت جمعيت مخاطب را بر مي‌انگيزند، زمينه نارضايتي و مخالفت آنها را نسبت به موضع يا ديدگاه مورد نظر فراهم مي‌سازد. بنابراين، اگر يكي از اين گروهها از سياست خاصي پشتيباني كند ـ صرف‌نظر از درست يا نادرست بودن آن ـ اين باور عمومي تقويت مي‌شود كه اين سياست مورد حمايت افراد نامطلوب، طغيان‌گر و بي‌مقدار جامعه است. بدين نحو، جمعيت مخاطب ممكن است موضع خود را تغيير دهد.
تعميم افراطي: در تعميم افراطي اصولاً واژه‌ها و اصطلاحاتي به كار گرفته مي‌شوند كه به لحاظ عاطفي و مجازي تداعي‌گر مفاهيم ارزشي و اعتقادات راسخي‌اند كه ثابت كردن آنها نياز به اطلاعات يا استدلال خاصي ندارد. البته چنين واژه‌ها و اصطلاحاتي تصورات مختلفي را در اذهان افراد مختلف متبادر مي‌سازند، اما دلالت ضمني آنها همواره مطلوب و مؤثر بوده است.
ابهام: تكنيك ديگري است كه از راه كلي‌گويي و عموميت‌بخشي ماهرانه و حساب شده، مفهوم مورد نظر را در ذهن مخاطب مبهم و چندپهلو مي‌كند، به طوري كه هركس برداشت منحصر به فردي از آن پيام دارد. تحريك مخاطبان با استفاده از عبارات نامشخص ـ بدون تحليل اعتبار و موجه بودن آنها ـ‌ هدف اصلي اين تكنيك است.
عموميت‌بخشي: گاه افراد و گروهها تعميم و عموميت‌بخشي را براي عقلاني‌سازي باورها و اقدامات سؤال‌برانگيز و نيز براي ساده‌سازي پاسخ به معضلات پيچيده اجتماعي، سياسي، اقتصادي يا نظامي به خدمت مي‌گيرند.
فرافكني: در بسياري مواقع، ويژگيهاي منفي و مثبت (تمجيد يا نكوهش) يك شخص، ماهيت، هدف، يا ارزش به طرف مقابل فرافكن مي‌شوند تا آن را پذيرفته‌تر يا ناخوشايند‌تر كنند. اين تكنيك كه انتقال يا فرافكني خوانده مي‌شود عمدتاً براي رد كردن تقصير از يك طرف به طرف ديگر مناقشه مورد استفاده قرار مي‌گيرد. اين تكنيك مي‌تواند با برانگيختن واكنش هيجاني جمعيت هدف، آنها را با مواضع مقامات رسمي همگام سازد.
انتخاب بد از بدتر: گاه طراحان تبليغات رواني چنين اظهار مي‌كنند كه هر چند راهكار اتخاذ شده نامطلوب است، اما ديگر گزينه‌هاي احتمالي به نتايجي به مراتب بدتر ختم مي‌شوند. اين تكنيك كه انتخاب بد از بدتر ناميده مي‌شود، عموماً براي توجيه ضرورت فداكاري و از خودگذشتگي و يا مشروعيت بخشيدن به اقدامات خشن و ناخوشايند به كار گرفته مي‌شود، اقداماتي كه به نوعي موجب رنجش و ناخرسندي جمعيت هدف شده‌اند. مقصر شناختن دشمن براي محدوديتها و شرايط نامساعد موجود، عموماً همراه با اين تكنيك مورد استفاده قرار مي‌گيرد.
نام‌گذاري يا تعويض اسامي يا عناوين اخلاقي: اين تكنيك مي‌تواند به سادگي غرض‌ورزي و تعصب مخاطبان را تحريك كند، بدين شكل كه موضوع يا مفهوم مورد نظر با عناويني معرفي شود كه حس هراس، تنفر و ناخرسندي آنها را برانگيزد. مصاديق مختلف اين تكنيك عبارت‌اند از:
• نام‌گذاري مستقيم، به ويژه زماني كه مخاطبان مورد نظر موافق مقامات رسمي يا خنثي باشند.
در اين صورت، حمله به رقيب يا طرز فكر مخالف ساده و بي‌دردسر است.
• نام‌گذاري غيرمستقيم زماني به كار گرفته مي‌شود كه نام‌گذاري مستقيم موجب واكنش منفي جمعيت هدف گردد. طعنه و استهزا در اين تكنيك بسيار كاربرد دارد.
• كاريكاتور، تصوير و عكس نيز از جمله نمونه‌هاي نام‌گذاري محسوب مي‌شوند كه غالباً تأثيرات عميقي بر جاي مي‌گذارند.
البته نا‌گفته نماند كه استفاده از اين تكنيك با مخاطراتي نيز روبه‌روست. براي مثال، نام‌گذاري به شيوه‌اي افراطي، بيانگر اين است كه طراحان تبليغات رواني توازن منطقي خود را از دست داده يا قادر به رقابت سالم نيستند. پيش از به كارگيري اين تكنيك، بايد از منافع آن در مقابل آسيبهاي احتمالي اطمينان حاصل شود. براي نمونه، ممكن است يك گروه نسبت به يكي از رهبران خود، انتقاد، ‌ناخرسندي يا حتي تنفر داشته باشد و اين احساس را آشكار سازد، اما به احتمال زياد اجازه نخواهد داد تا كسي از خارج از گروه به وي اهانت كند.
انگشت‌نما كردن دشمن: شكلي از ساده‌سازي است كه يك وضعيت دشوار و پيچيده را به سطحي تنزل مي‌دهد كه يك دشمن مشخص و آشكار در آن پديدار مي‌شود. براي مثال، رئيس جمهور كشور الف براي محافظت از مردم صلح‌طلب خود در مقابل ستيزه‌جوييهاي خشونت‌بار گروههاي معارض داخلي، در كشور وضعيت اضطراري اعلام مي‌كند.
عرفي‌سازي: تكنيكي است براي متقاعد كردن مخاطب؛ با ترويج اين پنداشت كه مواضع مربوط، بيانگر درك عمومي و حس مشترك مردم است. با مردمي خواندن رويكردي خاص مي‌توان اعتماد مخاطبان را به آن جلب كرد.
در اين تكنيك، طراحان تبليغات رواني با استفاده از زبان، عادات و آداب مردم عادي (و نيز نوع لباس آنها در ارتباطات رو در رو، شنيداري و ديداري) تلاش مي‌كنند تا ديدگاه مورد نظر خود را متناسب با ذائقه عامه مردم معرفي كنند. در مواردي كه جمعيت هدف نسبت به زبان و آداب رسمي يا روشنفكرانه بدگمان است،‌ استفاده از اين تكنيك بسيار موثر خواهد بود.
نكوهش اجتماعي: تكنيكي است كه طراحان تبليغات رواني مي‌كوشند با استفاده از آن پذيرش جمعي مردم را جلب كنند؛ با بيان اينكه نگرش و اقدامات مغاير با مواضع تعيين شده مي‌تواند به طرد يا نكوهش اجتماعي منجر شود. اين تكنيك به عنوان اقدامي كنترلي، عمدتاً در جوامع سنتي كاربرد دارد.
مستندسازي: در تكنيك مستند‌سازي معمولاً نقل قول‌هايي براي رد يا حمايت يك سياست، عملكرد، برنامه يا شخصيت خاصي آورده مي‌شود. در اين تكنيك، در واقع اعتبار يا جايگاه شخص مورد استناد (يك كارشناس صاحب‌نظر يا يك چهره مورد احترام اجتماع) هزينه مي‌شود؛ بدين ترتيب جمعيت مخاطب ديدگاه خود را با افكار مقامات رسمي سازگار مي‌كند. در استفاده از اين تكنيك، چهار عامل حائز اهميت‌اند:
• مردم اصولاً به مقام يا مقاماتي اعتماد دارند كه كارايي و توانايي قابل اعتنايي را در حوزه مورد نظر از خود به نمايش گذاشته باشند.
• مردم معمولاً به مقاماتي بيشتر اعتماد مي‌كنند كه با ايشان پيوند مشتركي داشته باشند. براي مثال، سربازان معمولاً سخنان افسري را كه با آنها در چند عمليات‌ طاقت‌فرسا همراه بوده بهتر از يك مقام غيرنظامي مي‌پذيرند.
• جايگاه رسمي مقام مورد استناد در القاي اعتماد و حسن ظن به مخاطبان بسيار اهميت دارد.
• از اشياي بيجان نيز ممكن است براي ابزار مستندسازي استفاده شود. در اينگونه موارد، تلاش مي‌شود تا ويژگيهاي فيزيكي شي خاصي در پيام مورد نظر گنجانده شود. براي مثال، امروز برجهاي دو قلوي تجارت جهاني امريكا آسيب‌پذيري جامعه امريكا را در اذهان تداعي مي‌كنند.
با استناد به مطالب بالا و تحقيقات گسترده و معتبري كه در خصوص تأثير رواني شديد رسانه‌ها ـ به ويژه رسانه‌هاي خبري غرب ـ در دست است،‌ ترديدي باقي نمي‌ماند كه همه مخاطبان اين رسانه‌ها، بسته به ويژگيهاي فردي خود، كم يا زياد در معرض تبليغات رواني جمعي قرار دارند. امروز وجود دروازه‌بانان فكري بر كسي پوشيده نيست، آنهايي كه به بهانه تعدد و تنوع موضوعات و محدوديت زمان پخش اخبار، راه ورود جريان اخبار به ذهن ما را سد مي‌كنند، برخي را انتخاب، بعضي را انكار و بعضي ديگر را تحريف مي‌كنند.
خوش‌بينانه‌تر بنگريم، صرف انتخاب و الويت برخي اخبار به برخي ديگر و ناآگاه ماندن از موضوعات ديگر، براي كنترل ذهن مخاطبان كافي است؛ چه رسد به اينكه تكنيكهاي خاصي نيز در ارائه آنها به كار گرفته شود. آنچه غالباً به عنوان اخبار در رسانه‌هاي امروز غرب مي‌بينيم يا مي‌شنويم عمدتاً روايي و هدفمند بوده، علل و پيامد‌هاي يك واقعه را بر اساس ديدگاهي ويژه و منحصر به فرد بررسي مي‌كنند. به ندرت به اخباري بر مي‌خوريم كه دقيق و مستند ارائه شده و مبتني بر آمار و ارقام موثق باشد. (پري و گوزن‌باخ ص230).( ) تلخ‌تر اينكه با گذشت سالها از تبليغات رسانه‌اي غرب و پيشرفت روزافزون فناوريهاي ارتباطاتي و علوم شناختي در چند دهه اخير، قوه قضاوت و تحليل مخاطبان جهاني اين رسانه‌ها رو به كاستي نهاده است. بر اساس تحقيقي كه در خصوص برنامه‌هاي خبري تلويزيون انجام شد، مشخص گرديد كه اخبار روايي و هدفمند به مراتب تأثير و نفوذ بيشتري بر ذهن بينندگان گذاشته‌اند (پري و گوزن‌باخ ص230).

فرجام سخن‌

در اين مقاله، علت بداقبالي اخبار دقيق و آماري چنين ذكر شده كه مردم عمدتاً مايلند خود را در مسير تعريف‌شده‌اي كه مسير اكثريت معرفي مي‌شود ببينند و رغبت (يا اعتماد به نفس) چنداني براي استنتاج فردي اخبار ندارند. بدين ترتيب، بدون اينكه بدانند فكر و ذهن خود را در اختيار يك هرم سلسله مراتبي قدرت قرار مي‌دهند كه در پايين‌ترين سطح آن رسانه‌هاي جهاني، افكار عمومي را به سمت اخلاق مصرف‌گرايي هدايت مي‌كنند تا هيچ مانعي براي ثروت‌اندوزي شركتهاي چندمليتي رأس هرم باقي نماند. آنچه از غرب درباره دمكراسي، رفاه، مدنيت، جهاني‌شدن و حتي لشكركشي و جنگ عليه تروريسم مي‌شنويم، در اخلاق مصرف‌گرايي نظام شركتي حاكم بر جهان امروز و كسب سود حداكثري قابل جمع هستند.

منابع

1- Michael Parenti Political Archive: “Monopoly Media Manipulation” , May 2001
2- John Henrik Clarke: “In Our Image” , Sep – 1989
3- Dorje Carl: “Propaganda Techniques” , Nov – 1996
4- Appendix I : PSYOP Techniques, Psychological Operation Field Manual No. 33 – 1, Department of the Army, Washington DC, 31 August 1979.