بررسی تأثیر رسانه ها بر تمایل به تغییر سبک زندگی روستایی

طرح مسأله و ضروت بحث

موضوع این تحقیق «تمایل به تغییر سبک زندگی در روستا» است. سبک زندگی رفتاری است در زندگی روزمره که هر فرد را از دیگری متمایز می کند. از زاویه ای دیگر، سبک زندگی به فعالیت های روزانه مربوط بوده و به عادت های پوشیدن، خوردن، پیروی از مد و محیط و توجه برای روبرو شدن با دیگران اطلاق می شود (گیدنز، 1380: 120).

مفهوم سبک زندگی را باید در ارتباط با مدرنیته مورد بررسی قرار داد. مدرنیته (Modernization) با امکانات خود و از طریق خلق تنوع، فرد را با انتخاب های گوناگون و پیچیده مواجه می سازد.

«زندگی نوین با افزایش آگاهی و ایجاد فرصت برای ساختن و دوباره ساختن تاریخ زندگی شخصی (هویت و سبک زندگی) نمود پیدا می کند. در حالی که سنت انسان را به سوی مسیرهای خاص هدایت می کند. گسترش سبک زندگی با موضوعات بنیادینی چون ساختن و دوباره ساختن خود، شخصیت و تاریخ زندگی انسان ارتباط دارد»(Rosengren,1996: 265).

از اجتماعات سنتی تا تغییر الگوی مصرف در روستاها

جوامع محلی یا اجتماعات روستایی کشور ما، آن چنان که برخی تصور می کنند، اجتماعات سنتی به معنای کلاسیک آن نیستند. بسیاری از روستاها تحت تأثیر مدرنیته قرار گرفته و از ظواهر آن (فن آوری هایی همچون برق، تراکتور، اتومبیل، لوازم خانگی برقی و ...) بهره مند شده اند. این بهره مندی در واقع به معنای تغییر و دگرگونی الگوی مصرفی روستاهاست.

در کنار آن چه از آن به عنوان ظواهر مدرنیته یاد شده، مهم ترین عاملی که سبب می شود بسیاری از روستاهای کشور ما از روستاهای سنتی تفکیک شوند، تغییر در ابزار، شیوه ها و وسایل ارتباطی روستاهاست. این ارتباطات شامل ارتباط مستقیم و بی واسطه از طریق جاده ها و ارتباطات با واسطه از طریق رسانه هاست.

بدین ترتیب این پرسش مطرح می شود که

آیا تغییر در سبک ارتباطی روستاییان و گسترش ارتباطات (با واسطه و بی واسطه) در تغییر سبک زندگی روستاییان مؤثر بوده است؟

تاکنون تحقیقی در خصوص سبک زندگی در حال تغییر روستاییان صورت نگرفته است. در این تحقیق، تغییرات مذکور از نگاه ارتباطی و اجتماعی مورد بررسی قرار می گیرند. با توجه به چشم انداز گسترش ارتباطات (کامپیوتر و اینترنت) در روستاها اهمیت این نوع تحقیقات بیشتر ملموس است.

هدف این تحقیق شناخت تأثیر ارتباطات بر تمایل به تغییر سبک زندگی در روستاهاست. روستاها به دلیل دربرداشتن بخش قابل توجهی از جمعیت کشور، از نظر اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی دارای اهمیت بسیاری هستند.

بررسی و مطالعه ی تحولات اجتماعی و فرهنگی در روستاها این امکان را فراهم می کند تا در برنامه ریزی های کلان، با توجه به این تحولات، تصمیم گیری ها و اقدامات مناسب اتخاذ شوند.

این مقاله، برگرفته از تحقیقی پیمایشی در مورد بررسی تأثیر رسانه ها بر تمایل روستاییان در تغییر سبک زندگی است. برای این منظور هم میزان استفاده از رسانه های مختلف در بین روستاییان مورد بررسی و سنجش قرار گرفت و هم تمایلات آن ها در سبک زندگی (مصرف مادی) که متغیر وابسته ی تحقیق محسوب می شود.

اطلاعات این تحقیق از طریق تکمیل 466 پرسشنامه در 64 روستا در استان های اصفهان، آذربایجان غربی، خوزستان و گلستان جمع آوری شد. تدوین چارچوب نظری تحقیق با استفاده از نظریه ی کاشت جرج گربنر صورت گرفت. در بخش یافته ها برای سنجش تأثیر استفاده از رسانه ها بر تمایل به تغییر سبک زندگی، از آزمون آماری رگرسیون چند متغیره و تحلیل مسیر استفاده شد.

یافته های تحقیق نشان می دهد استفاده از تلویزیون، ویدئو و تماشای تلویزیون های خارجی بر نگرش روستاییان به زندگی شهری و تمایل به تغییر سبک زندگی یا تمایلات آن ها در مصرف مادی تأثیرگذار است.

مبانی نظری تحقیق

ما چگونه می فهمیم که واقعیت چیست؟

زندگی امروزین، با سازماندهی مجدد زمان و فضا، روابط اجتماعی را از قید شرایط محلی رها می کند و زمینه ی ترکیب یا تشابه عناصر سبک زندگی نواحی مختلف با یکدیگر را فراهم می سازد.

سازماندهی مجدد زمان و فضا، شرایط مساعدی برای تغییر ماهیت زندگی روزمره و سبک زندگی ایجاد می کند. تحت چنین شرایطی با تضعیف قید و بندهای سنتی، دنبال کردن روش زندگی گذشتگان به یک اختیار تبدیل می شود.

رواج و اعتبار نسبی تجربه ی باواسطه، نقشی بارز و درعین حال ظریف در چندگانه شدن انتخاب ها ایفا می کند. این وضعیت پیامد عملکرد گسترده و دایمی رسانه های ارتباطی در زندگی نوین است. رسانه ها به قدری با زندگی روزمره ی ما عجین شده اند که مصرف کنندگان رسانه ها واقعیات بیرونی را از طریق تصویرسازی رسانه ها درک می کنند.

«سبک زندگی رسانه ای شده ی امروزین با تولید تصاویر و مدل هایی از واقعیت که به طور روزافزونی جای «خود واقعیت» را می گیرند به تجربه ی بشری شکل می دهند. ما چگونه می فهمیم که واقعیت چیست؟

تلویزیون نگاه می کنیم و کتاب و روزنامه را مطالعه می کنیم. این رسانه ها فقط مدل هایی از واقعیت را منعکس می کنند و از این طریق اقدام به ذهنیت سازی برای ما می نمایند»(Baudrillard,1991:74).

بر این اساس می توان گفت که رسانه ها و کلاً نظام های ارتباطی نقش مهمی در زندگی روزمره ی کنونی ما ایفا می کنند.

سبک زندگی

متغیر وابسته ی این تحقیق تمایل به تغییر سبک زندگی است. بنابراین مشخص کردن ابعاد این مفهوم از اهمیت خاصی برخوردار است. تعاریف سبک زندگی متعدد و گوناگون هستند.

سبک زندگی ناظر بر دو چیز است:

مردم چه انجام می دهند؟
و چگونه انجام می دهند؟

این دو پرسش برای عرصه های مختلف زندگی کاربرد دارد. از نظر ولیچگو دوبریانوف، جامعه شناس مؤسسه ی جامعه شناسی بلغارستان، این عرصه ها شامل:
1. فعالیت کاری،

2. فعالیت سیاسی و عمومی،

3. فعالیت فرهنگی و ارتباطی، و

4. زندگی روزمره و بازتولید زندگی می شوند.

مجموع گزینش ها در این چهار عرصه، سبک زندگی در آن عرصه را تعریف می کند، مثل سبک زندگی کاری یا سبک زندگی فرهنگی و ارتباطی (فاضلی، 1383: 70).

طیف فعالیت های افراد در هر عرصه از زندگی می تواند سازنده ی سبک زندگی آن ها در آن عرصه باشد. به همین دلیل می توانیم از سبک زندگی در زمینه ی مصرف مادی، رفتار بهداشتی، مصرف فرهنگی یا رفتار درون منزل سخن بگوییم (فاضلی، 1383: 79-80).

نظریه کاشت

نظریه ی کاشت تبیین کننده ی این است که جوامع به سادگی متاثر نمی‌شوند

برای بررسی تأثیر رسانه ها بر سبک زندگی، از نظریه ی کاشت (Cultivation Theory) جرج گربنر، رییس پیشین دانشکده ی ارتباطات آتنبرگ دانشگاه پنسیلوانیا استفاده شده است.
این نظریه مبتنی بر این پیش فرض است که رسانه ها بر افکار و رفتار استفاده کنندگان خود تأثیر می نهند. اثبات وجود تفاوت بین کم مصرف ها و پرمصرف های رسانه ای می تواند تقویت کننده ی فرضیه ی تأثیر رسانه ها باشد.

«برخلاف نظریه های سنتی که تأثیر رسانه ها را بر رفتار مستقیم و فوری فرض می کردند، تحلیل کاشت چند فرض اصلی برای شکل گیری کاشت ارائه کرد:

کاشت، روندی رو به انباشت دارد (cultivation is cumulative).

تماشای تلویزیون عادت گونه و غیرانتخابی است (viewing habitual & non-selective).

روند کاشت چند وجهی است (cultivation is multidirectional).

کاشت به رایج سازی یک روند می انجامد (main streaming)(Gerbner,1994:18).

روند رو به انباشت کاشت از طریق تلویزیون، بدان معناست که با افزایش استفاده از تلویزیون میزان کاشت افزایش می یابد و به عبارتی، تأثیر تلویزیون در کسانی که بیش تر تلویزیون تماشا می کنند بیش تر است.

گربنر و همکارانش بیان داشته اند افرادی که به میزان زیادی تلویزیون می بینند احتمالاً تأثیر بیش تری از آن می پذیرند تا افرادی که کم تر تلویزیون تماشا می کنند، به خصوص در مورد مسائلی که بینندگان تجربه ی مستقیم و دست اول کم تری دارند (‌Van Evra,1990: 167).

نظریه ی کاشت اهمیت برنامه های خاص را تقلیل نمی دهد، اما مدعی است که انواع برنامه ها از سبک ها و الگوهای مشترک تبعیت می کنند. تکرار مطالب، نقش مهمی دارد و برای مخاطب دایمی، گریزناپذیر است.

نه فقط مصرف و نوع آن بلکه الگو برداری و تغییر سبک زندگی نیز در نظریه ی کاشت موثر است

انتساب یک یافته ی خاص به تماشای یک برنامه خاص نادیده گرفتن این واقعیت است که بینندگان پرمصرف و همیشگی (heavy viewers) احتمالاً بیش تر برنامه ها را می بینند و در مهم ترین برنامه ها مطالب مهم مشابه هم هستند (Gerbner,1994: 19).

نظریه کاشت فرض می کند که تلویزیون آثار بلندمدت در نگرش بینندگان دارد، آثاری که غیرمستقیم، تدریجی و کوچک اما تراکمی و رو به افزایش است (Chandler,1998: 22-29).
از نظر مورگان و سیگنورلی (Morgan & Signorielli) کاشت یعنی این که مدل های حاکم و مسلط تولید فرهنگی به تولید پیام ها و بازنمایی ایدئولوژی ها، جهان بینی ها، رویکردها، اقدامات و رفتارها و زمینه های فرهنگی گرایش دارند که از آن ها ناشی شده اند تا آن ها را بپرورانند و پایدار کنند.

گربنر و همکاران او معتقدند اثرات تلویزیون با مقایسه رفتارها و واکنش های بینندگان پرمصرف و کم مصرف مورد بررسی و مطالعه قرار می گیرد و انتظار می رود پاسخ بینندگان پرمصرف در مقایسه با کم مصرف ها، به محتوای تلویزیونی بیش تر شبیه باشد (Morgan & Signorielli,1990:225).

امروزه می توان بر مبنای نظریه ی کاشت، ویژگی های تلویزیون را به رسانه های جدیدتری همچون تلویزیون های ماهواره ای و اینترنت و تا حدودی ویدئو نیز تعمیم داد. رویکرد کاشت به رسانه های جمعی به عنوان عامل اجتماعی شدن می نگرد و به دنبال بررسی این موضوع است که بینندگان این رسانه ها چقدر تحت تأثیر نسخه ی رسانه ای «واقعیت» هستند؟

به نظر گربنر، اهمیت رسانه در خلق راه های مشترک انتخاب و نگریستن به رویدادهاست. او این فرآیند را کاشت انگاره های غالب می خواند. در واقع، رسانه گرایش به این دارد که روایت هایی یکسان و نسبتاً مورد وفاق از واقعیات اجتماعی ارائه دهد و مخاطبان خود را نیز سازگار با آن «فرهنگ پذیری» کند. به معنای پذیرش و درونی سازی نگرش تلویزیونی و رسانه ای توسط مخاطبان و بینندگان است.

بررسی سوابق تجربی تحقیق

در این قسمت نتایج برخی از تحقیقات مرتبط با موضوع این تحقیق مورد بررسی قرار می گیرد. تحقیق هاوکینز و پینگیری روی کودکان استرالیایی نشان داد که درک جهان به عنوان محیطی ترسناک، با تماشای برنامه های تلویزیونی امریکایی بیش تر پدید آمده تا با برنامه های تلویزیونی استرالیایی. اما این نگاه ترسناک معطوف به امریکا نبود بلکه مربوط به وطن خودشان یعنی استرالیا می شد. (Hawkins and Pingree, 1980: 102).

مطالعه ی تان و تان در فیلیپین نشان داد بینندگان پرمصرف برنامه های تلویزیونی آمریکایی، ارزش های غیرسنتی از خود نشان دادند که بیش تر شبیه آن هایی بود که در برنامه های تلویزیونی نشان داده می شد تا ارزش های سنتی فیلیپین. آن دسته از دانش آموزان دبیرستانی فیلیپین که برنامه های آمریکایی را بیش تر تماشا می کردند، بیش تر به ارزش های خارجی تمایل داشتند (Tan & Tan,1987:64).

گلین (Glynn,1956) متذکر شد که تلویزیون را می توان به عنوان نابودگر بزرگ روحیه شهرستانی (provincialism) تلقی کرد و به تدریج که تازگی تلویزیون در دهه ی 1960 کم تر می شد، ایده های آن برای برخی ها تقریباً عادی جلوه می کرد. سینون سان (Sinonson) نیز بر این عقیده است که به واسطه ی تلویزیون، منطقه گرایی در حال محو شدن است (Morgan,1986:30).

الگوهای تفریحی و نقش رسانه، آیا آنها از هم تاثیر میگیرند ؟

یک تحقیق گسترده توسط کارل اریک روزنگرین درباره ی «استفاده ی جوانان سوئدی از رسانه ها» انجام شد که به بررسی رویکرد افراد در سبک زندگی و تلقی خواننده یا بیننده ی رسانه ها به عنوان مشارکت کننده ی فعال در فرآیند کاشت توجه داشت (Rosengren,1996:202).

در تحقیق روزنگرین مشخص شد، سلایق و انتخاب های رسانه ای در سبک زندگی و الگوهای تفریحی روزمره نقش دارند و از سوی دیگر نیز سبک زندگی بر مصرف رسانه تأثیر می گذارد. طبق این تحقیق این نیز درست است که گویی سن، طبقه ی اجتماعی و جنسیت نیز می تواند بخش زیادی از تفاوت های کشف شده را توضیح دهند (مک کوئیل، 1380: 138).

به طور کلی می توان گفت با توجه به اهمیت بسترهای فرهنگی و اجتماعی و متغیرهای زمینه ای، میزان تأثیر فرآیند کاشت در هر کشور و منطقه ای به تنوع محتوای در دسترس رسانه ای وابسته است (Gerbner,1994:34).

الاوفی(Al-ofy) اصول تحلیل کاشت گربنر را در بررسی رابطه ی بین رویارویی با کانال های یک و دو تلویزیون عربستان و گرایش های اجتماعی افراد مورد استفاده قرار داد (کانال یک دارای برنامه های زبان عربی و برنامه های کانال دو به زبان انگلیسی و فرانسه است).

در این تحقیق نُه تأثیر کاشت مورد بررسی و آزمون قرار گرفت که عبارت بودند از:
1-سبک زندگی غربی 2- برنامه ها و پیام های رسانه ای غربی 3-مسافرت به خارج 4-ورزش و سلامتی 5- نقش سنتی جنسیتی 6- تغییرات فرهنگی 7- حفظ فرهنگ (بومی) 8 و 9- احساس و ادراک مثبت یا منفی به غرب.

نتایج نشان دادند که میزان زمان تماشای کانال های خارجی به طور معنادار و مثبت، با نگرش به سوی فرهنگ غرب و تولیدات رسانه ای غرب همبستگی داشت. طبق یافته های تحقیق، تماشای زیاد تلویزیون با تمایل بینندگان به رفتارکردن بر اساس سبک زندگی و فرهنگ غربی رابطه ندارد (Al-ofy,1992: 178).

طبق نتایج این تحقیق، بینندگان کانال های ماهواره ای نگرش بسیار مطلوب و مناسبی به سبک زندگی غربی، تولید رسانه های غربی، مسافرت به خارج و تصور مثبت از غرب داشتند و بیش تر بینندگان کانال های داخلی مستعد تغییرات فرهنگی و توسعه ی آگاهی ورزشی و تندرستی هستند. در مقابل، بینندگان کانال های داخلی بیش تر مستعد و متمایل به حفظ فرهنگ بومی بودند (Al-ofy,1992: 86).

چارچوب نظری تحقیق

ترغیب یا تغییر ؟ روستائیان به کدام سو تمایل نشان خواهند داد

همواره چنین به نظر می آید که رسانه های جمعی پیام آور روش ها و وسایل نو و مد روز، از مرکز به پیرامون، از غرب به شرق، از شهر به روستا و از سطوح بالای جامعه (که معمولاً مصرف رسانه ای شان زیاد است) به سطوح پایین (که معمولاً مصرف رسانه ای شان کم است) بوده و شیوه ها و نظام های ارزشی جا افتاده را به چالش و کلنجار می طلبند.

نمایش مکرر سبک زندگی شهری در استفاده از وسایل زندگی جدید (مصرف مادی) در سریال ها، فیلم ها و تبلیغات تلویزیونی، روستاییان را نسبت به این وسایل مطلع و ترغیب می کند.

طبق نظریه ی کاشت، رسانه ها بر افکار و رفتار استفاه کنندگان خود تأثیر می نهند. کاشت به معنای پذیرش و درونی سازی نگرش تلویزیونی و رسانه ای توسط مخاطبان و بینندگان است و به رایج سازی یک روند می انجامد.

به نظر گربنر، اهمیت رسانه در خلق راه های مشترک در انتخاب و نگریستن به رویدادهاست. او این فرآیند را کاشت انگاره های غالب می خواند. در واقع، رسانه ها گرایش به این دارد که روایت هایی یکسان و نسبتاً مورد وفاق از واقعیات اجتماعی ارائه دهد و مخاطبان خود را نیز سازگار با آن «فرهنگ پذیری» کند.

رسانه ها با تکرار پیام ها در سبک و سیاق واحد و مشترک در تلاشند تا یک سبک زندگی را عمومی ساخته و از این نظر به یکدست شدن جامعه کمک کنند. بدین ترتیب آن ها همواره در جهت تخریب اقلیت ها، سبک های زندگی سنتی و خرده فرهنگ ها عمل می نمایند (این وضع به ویژه در شرایط دسترسی محدود رسانه ای که پیام ها فاقد تکثر و یکدست هستند نمود بیش تری می یابد).

میزان کاشت رسانه و تبعیت از آن

برنامه هایی که از تلویزیون پخش می شوند از یک زمینه ی مشترک فرهنگی و اجتماعی برخوردارند و انواع برنامه ها از الگوها و سبک های مشترک (سبک زندگی شهری) تبعیت می کنند.

روند رو به انباشت کاشت از طریق تلویزیون، بدان معناست که با افزایش استفاده از تلویزیون میزان کاشت افزایش می یابد و به عبارتی، تأثیر تلویزیون در کسانی که بیش تر تلویزیون تماشا می کنند بیشتر است.

تماشاگران پرمصرف نیز احتمالاً بیش تر برنامه ها و طیف متنوعی از آن ها را می بینند. افرادی که به میزان زیادی تلویزیون می بینند احتمالاً تأثیر بیش تری از آن می پذیرند تا افرادی که کم تر تلویزیون تماشا می کنند. گربنر و همکاران او معتقدند اثرات تلویزیون با مقایسه ی رفتارها و واکنش های بینندگان پرمصرف و کم مصرف مورد بررسی و مطالعه قرار می گیرد.

بنابراین می توان گفت، استفاده ی زیاد از رسانه ها به خصوص تلویزیون در نگرش روستاییان به سبک زندگی شهری تأثیر می نهد. به تعبیر نظریه ی کاشت، مصرف زیاد رسانه ها منجر به کاشت سبک زندگی شهری در بین مصرف کنندگان روستایی می گردد.

آثار تبلیغ سبک زندگی شهری و ترویج دائم و ممتد در تلوزیون

در واقع، رسانه ها که اغلب توسط شهرهای بزرگ کنترل و هدایت می شوند به طور دایم فرهنگ شهری و سبک زندگی شهری را به تصویر می کشند (حتی در پاره ای موارد سبک زندگی و فرهنگ روستایی را دستمایه ی برنامه ها و پیام های طنز خود قرار می دهند). از این طریق به تعبیر گربنر آن ها سعی در غالب سازی و رایج سازی سبک زندگی شهری دارند.

در این تحقیق با الهام از نظریه ی کاشت، به دنبال بررسی رابطه ی علّی بین مصرف رسانه ها با تمایلات مردم روستا در سبک زندگی هستیم. از دیدگاه نظریه ی کاشت می توان فرض کرد، روستاییانی که مصرف رسانه ای بیش تری دارند، در مقایسه با روستاییانی که مصرف رسانه ای کم تری دارند، به سبک های زندگی نمایش داده شده در تلویزیون و دیگر رسانه های دیداری-شنیداری تمایل بیش تری خواهند داشت.

از آن جایی که سبک زندگی به نمایش درآمده در رسانه ها، عموماً شهری و غیرروستایی است، استفاده ی زیاد از رسانه ها به متمایل شدن به سبک های زندگی رسانه ای می انجامد.

از دیدگاه نظریه ی کاشت می توان گفت که رسانه ها با تأثیر در نگرش روستاییان نسبت به زندگی شهری شرایط تحرک اجتماعی آن ها (اعم از مهاجرت به معنای تحرک فیزیکی یا تغییر سبک زندگی به معنای تحرک اجتماعی) را فراهم می سازند.

روش شناسی تحقیق

این تحقیق از نوع تحقیقات پیمایشی بوده و برای جمع آوری داده های آن از پرسشنامه استفاده شده است.

جامعه ی آماری
جامعه ی آماری تحقیق، جمعیت روستایی کشور است. چون انجام یافتن تحقیق در کلیه ی مناطق روستایی از نظر زمان و هزینه مقدور نبود، چهار استان با توجه به ویژگی های جغرافیایی، رسانه ای و قومی انتخاب شدند و مورد بررسی قرار گرفتند.

نمونه گیری

نمونه گیری این تحقیق مبتنی بر روش خوشه ای چند مرحله ای است

نمونه گیری در چند مرحله در ابتدا از میان استان ها و سپس در سطح شهرها و در نهایت در سطوح روستایی صورت گرفت.

در مرحله ی اول، ابتدا استان های کشور از نظر ویژگی جغرافیایی و قومی طبقه بندی و انتخاب شدند. استان های انتخاب شده عبارتند از: اصفهان، گلستان، آذربایجان غربی و خوزستان.

در هر استان چهار شهر و از هر شهر چهار روستا بر اساس دسترسی رسانه ای طبقه بندی و انتخاب شدند. قاعده ی نمونه گیری در هر روستا بر مبنای تعداد خانوار ساکن در هر روستا استوار بود.

بر این اساس، تعداد نمونه در هر روستا به شرح زیر تعیین و مشخص می شد:

روستاهای 30 تا 60 خانوار؛ 6 نمونه

روستاهای 61 تا 120 خانوار؛ 8 نمونه

روستاهای بالاتر از 120 خانوار؛ 10 نمونه

این تعداد در هر روستا با شیوه ی تصادفی سیستماتیک انتخاب شدند. از نظر توزیع جنسی نمونه های تحقیق، تلاش شد 50 درصد مصاحبه شونده ها مرد و 50 درصد زن باشند و از نظر توزیع سنی، جمعیت نمونه شامل افراد 15 تا 64 ساله روستایی است.

حجم نمونه

بر اساس فرمول کوکران و جمعیت 15 تا 64 ساله ی ساکن مناطق روستایی مورد بررسی، حداقل نمونه 385 نفر برآورد شد. اما با توجه به ملاک عمل قرارگرفتن جمعیت روستا در تعداد پرسشنامه های تکمیل شده در هر روستا، جمع نهایی پرسشنامه های تکمیل شده در مجموع بیش تر از عدد فرمول شد و به 466 نفر رسید. این تعداد در 62 روستای مربوط به 16 شهر در استان های آذربایجان غربی، اصفهان، خوزستان و گلستان مورد مصاحبه قرار گرفتند.

پرسش های تحقیق

این تحقیق مبتنی بر طرح یک پرسش اولیه و اصلی است:

استفاده از رسانه ها چقدر در تمایل روستاییان به تغییر سبک زندگی تأثیر دارد؟
در پی طرح این پرسش و مرور متون نظری و تحقیقات مختلف پرسش ها و فرضیه های دیگری نیز مطرح شد که به شرح زیر است.

گروه های سنی مختلف چقدر از رسانه ها استفاده می کنند؟

زنان و مردان چه تفاوت یا شباهتی در استفاده از رسانه ها دارند؟

تمایل زنان و مردان به تغییر سبک زندگی چگونه است؟
علاوه بر این تمایل ها به مهاجرت، رضایت از زندگی در روستاییان رفت و آمد به شهر از جمله موارد دیگری بود که برای بررسی تأثیر آن ها بر متغیر وابسته تحقیق مورد سنجش قرار گرفت.

فرضیه های تحقیق

1- استفاده از رسانه ها در نگرش روستاییان به زندگی شهری تأثیرگذار است.
2- استفاده از رسانه ها در تمایل روستاییان به تغییر محل زندگی (مهاجرت) تأثیرگذار است.
3- استفاده از رسانه ها در تمایل روستاییان به تغییر سبک زندگی (استفاده از وسایل مادی جدید) تأثیرگذار است.
مدل تحلیل مسیر استفاده شده (اولیه) در تحقیق به همراه مدل اصلاحی در پایان بخش یافته های تحقیق ارائه شده است.

یافته های تحقیق

در ارائه ی یافته ها در ابتدا وضع مصرف رسانه ای در روستا، شامل میزان استفاده از رسانه های تلویزیون، ویدئو، رادیو و مطبوعات در گروه های سنی و جنسی توضیح داده می شود. سپس با استفاده از رگرسیون چند متغیره به بررسی تأثیر رسانه ها بر تمایل به تغییر سبک زندگی روستاییان خواهیم پرداخت.

استفاده از رسانه ها در بین روستاییان

میانگین استفاده از تلویزیون در گروه های سنی

جدول شماره ی یک نشان دهنده ی تفاوت معنادار بین گروه های سنی مختلف از نظر میانگین تماشای تلویزیون در هر روز است. طبق جدول، جوانان (15 تا 29 ساله) روزانه به طور متوسط 217 دقیقه تلویزیون تماشا می کنند.

این میزان در افراد میانسال (30 تا 49) به 180 دقیقه افزایش می یابد و در بین بزرگسالان (50 تا 64 ساله) مجدداً به حدود 123 دقیقه در روز می رسد. در مجموع، افراد جوان بیش از دیگر گروه های سنی تلویزیون تماشا می کنند.

جدول شماره 1- میانگین تماشای تلویزیون در گروه های سنی مختلف(ANOVA)

سن	تعداد	درصد به کل	میانگین	انحراف معیار
جوان (15 تا 29ساله)	198	42/5	216/62	158/631
میان سال(30 تا 49 ساله)	161	34/5	180/9	133/302
بزرگ سال (50 تا 64 ساله)	107	23	123/44	114/799
جمع	466	100	182/88	145/183

00/0 = سطح معناداری
2= df
204/15=f

میانگین استفاده از تلویزیون در زنان و مردان

جدول شماره ی دو نشان می دهد که بین زنان و مردان از نظر متوسط تماشای تلویزیون در هر روز تفاوت معنادار وجود ندارد.

جدول شماره 2- میانگین تماشای تلویزیون بین زنان و مردان (ANOVA)

جنس	تعداد	درصد به کل	میانگین	انحراف معیار
مرد	234	50/2	184/32	122/684
زن	232	49/8	181/44	165/05
جمع	466	100	182/88	145/183

31/0 = سطح معناداری
1= df
046/0=f

تماشای برنامه های تلویزیونی مختلف و میزان رضایت از آن ها

جدول شماره ی سه نشان می دهد که روستاییان مورد بررسی برنامه های مختلف تلویزیون را چقدر می بینند و میزان رضایت آن ها چقدر است؟

طبق جدول، فیلم و سریال، اخبار و برنامه های دینی بیش تر از دیگر برنامه های تلویزیونی در روستا بیننده دارند. 58 درصد روستاییان به میزان زیاد و خیلی زیاد فیلم ها و سریال های تلویزیونی را تماشا می کنند.

بیش ترین میزان رضایت از برنامه ها نیز مربوط به رضایت روستاییان از فیلم ها و سریال ها (70 درصد)، و اخبار و برنامه های دینی (هر کدام حدوداً 65 درصد) است.

در میان برنامه های مختلف، برنامه های سیاسی کم بیننده ترین برنامه های تلویزیون در بین روستاییان است و شاید رضایت کم آن ها از این برنامه ها را بتوان با تماشای کم آن مرتبط دانست که روی هم رفته نشان دهنده ی عدم علاقه آن ها به این گونه مسائل می باشد.

نکته ی دیگر مربوط به برنامه های روستا و کشاورزی است که بیش از 30 درصد پاسخگویان اصلاً این برنامه ها را نمی بینند و حدود 21 درصد نیز اظهار داشته اند که کم تر این گونه برنامه ها را تماشا می کنند.

جدول شماره 3- میزان تماشای برنامه ها و رضایت از آن ها

میزان تماشای برنامه ها	تعداد پاسخ معتبر	پاسخ ها(درصد)					میانگین میزان رضایت
میزان تماشای برنامه ها	تعداد پاسخ معتبر	هیچ	کم	متوسط	زیاد	خیلی زیاد	میانگین میزان رضایت
اخبار	440	8/6	20/7	25/5	33	12/3	65/7
برنامه های ورزشی	441	29	21/5	17/7	20/4	11/3	61/3
فیلم و سریال	441	6/8	10/4	24/7	30/2	27/9	70/7
برنامه های سیاسی	440	52/5	21/6	16/1	7/3	2/5	34/6
برنامه های دینی و مذهبی	441	13/6	15/6	31/1	27/2	12/5	65/1
برنامه های روستا و کشاورزی	442	31	20/8	21/5	18/8	7/9	51/6

میانگین استفاده از ویدئو در گروه های سنی

جدول شماره ی چهار نشان می دهد که گروه های سنی مختلف به طور متوسط در هر هفته چقدر از ویدئو استفاده می کنند. طبق جدول، بین گروه های سنی مختلف از نظر متوسط مصرف ویدئو در یک هفته تفاوت معنادار وجود دارد. گروه سنی جوان در هر هفته حدود 290 دقیقه یعنی نزدیک به 5ساعت از ویدئو استفاده می کنند.

اما هرچه که به سمت سنین بالا می رویم مصرف ویدئو کم تر می شود به طوری که در گروه سنی میان سال این میزان به 107 دقیقه در هفته و در بزرگ سالان به 63 دقیقه در هفته کاهش می یابند.

جدول شماره 4- میانگین مصرف ویدئو در سنین مختلف (ANOVA)

سن	تعداد	درصد به کل	میانگین	انحراف معیار
جوان (15 تا 29ساله)	98	42/5	290/26	546/2
میان سال(30 تا 49 ساله)	61	34/5	107/53	186/777
بزرگ سال (50 تا 64 ساله)	107	23	63/04	199/741
جمع	466	100	174/95	396/997

0/00 = سطح معناداری
2= df
88/15=f

میانگین استفاده از ویدئو در زنان و مردان
جدول شماره ی پنج نشان دهنده میانگین مصرف ویدئو در بین زنان و مردان است. داده ها نشان می دهند که بین زنان و مردان از این نظر تفاوت معنی دار مشاهده نمی شود.

جدول شماره 5- میانگین مصرف ویدئو در گرو های جنسی(ANOVA)

جنس	تعداد	درصد به کل	میانگین	انحراف معیار
مرد	234	50/2	181/61	453/226
زن	232	49/8	16/25	331/629
جمع	466	100	174/95	30

717/0 = سطح معناداری
1= df
132/0=f

میانگین استفاده از رادیو در گروه های سنی

داده های جدول شش مبین عدم تفاوت معنادار بین گروه های سنی مختلف از نظر مصرف رادیو است. طبق جدول، میانگین استفاده از رادیو در جوانان 53 دقیقه، افراد میانسال 55 دقیقه و کهنسالان 34 دقیقه در روز می باشد که تفاوت زیادی با یکدیگر ندارد.

به جز در بزرگسالان که تقریباً نزدیک به نصف مصرف دیگر گروه هاست. اما به لحاظ آماری تفاوت های بین گروهی از این نظر قابل قبول و تأیید نیست.

جدول شماره 6- میاینگین مصرف رادیو در گروه های سنی مختلف (ANOVA)

سن	تعداد	درصد به کل	میانگین	انحراف معیار
جوان (15 تا 29ساله)	198	42/5	52/84	94/236
میان سال(30 تا 49 ساله)	161	34/5	54/6	112/992
بزرگ سال (50 تا 64 ساله)	107	23	33/62	55/928
جمع	466	100	49/03	94/551

15/0 = سطح معناداری
2= df
867/1=f

میانگین استفاده از رادیو و تلویزیون
داده های جدول هفت تفاوت معناداری بین استفاده مردان و زنان از رادیو نشان نمی دهند. زنان روزانه 41 دقیقه و مردان 57 دقیقه از رادیو استفاده می کنند.گرچه استفاده مردان کمی بیشتر از زنان است، اما این تفاوت از نظر آماری معنادار نیست.

جدول شماره 7- میانگین استفاده از رادیو در گروه های جنسی (ANOVA)

جنس	تعداد	درصد به کل	میانگین	انحراف معیار
مرد	234	50/2	56/79	107/256
زن	232	49/8	41/19	79/179
جمع	466	100	49/3	94/551

75/0 = سطح معناداری
1= df
188/3=f

گوش دادن به برنامه های رادیویی مختلف و میزان رضایت از برنامه ها

جدول شماره ی هشت نشان می دهد که شنوندگان رادیو عموماً برنامه های مختلف رادیو را چقدر گوش می دهند یا به آن علاقه مندند؟ طبق داده ها، برنامه های صبح جمعه، مذهبی و اخبار، پرشنونده ترین برنامه های رادیویی در روستا هستند و برنامه های سیاسی کم تر از دیگر برنامه ها در روستا شنونده دارند.

39 درصد روستاییان به میزان زیاد و خیلی زیاد برنامه های صبح جمعه رادیو را گوش می دهند. در حالی که فقط 8 درصد آن ها برنامه های سیاسی را به میزان زیاد گوش می کنند.

از سوی دیگر بیش ترین رضایت از برنامه های رادیویی مربوط به برنامه های صبح جمعه (%68)، اخبار(%65) و برنامه های مذهبی(%63) و کمترین رضایت مربوط به برنامه های سیاسی می باشد.

جدول شماره 8- برنامه هایی که در رادیو گوش داده می شوند.

فیلم های مختلف	تعداد پاسخ معتبر	پاسخ ها(درصد)					میانگین میزان رضایت
فیلم های مختلف	تعداد پاسخ معتبر	هیچ	کم	متوسط	زیاد	خیلی زیاد	میانگین میزان رضایت
اخبار	216	17/6	25/5	25	20/8	11/1	65/53
برنامه های سیاسی	215	61/9	17/2	12/6	7/4	0/9	32/02
استان و برنامه های سرگرم کننده	216	32/4	17/1	25	21/8	3/7	54/74
برنامه های مربوط به روستا و کشاورزی	214	39/7	22	17/3	15/9	5/1	51/11
برنامه های مذهبی	215	26/5	14/4	25/1	23/3	10/7	63/12
صبح جمعه	216	25	14/4	21/8	25/9	13	68/46
گزارش های ورزشی	214	42/5	19/6	14	13/6	10/3	51/2

میانگین استفاده از مطبوعات در گروه های سنی

جدول شماره ی 9 نشان دهنده وجود تفاوت معنادار بین گروه های سنی مختلف از نظر مطالعه مطبوعات در طول یک هفته می باشد. طبق جدول، میانگین مطالعه مطبوعات در طول یک هفته در جوانان 143 دقیقه، در افراد میانسال 84 دقیقه و افراد بزرگسال 22 دقیقه است.

(البته باید توجه داشت که معمولاً سن و سواد نیز با یکدیگر رابطه دارند و در روستاها درصد جوانان باسواد بیش تر از دیگر گروه های سنی می باشد).

در مجموع جوانان بیش از دیگر گروه های سنی و کهنسالان کم تر از سایر افراد به مطالعه مطبوعات می پردازند و تفاوت آن ها از نظر آماری قابل تأیید و پذیرش در سطح احتمال 99 درصد می باشد.

جدول شماره 9- میانگین مطالعه مطبوعات در گروه های سنی مختلف (ANOVA)

سن	تعداد	درصد به کل	میانگین	انحراف معیار
جوان (15 تا 29ساله)	198	42/5	143/18	265/86
میان سال(30 تا 49 ساله)	161	34/5	84/17	171/55
بزرگ سال (50 تا 65 ساله)	107	23	21/87	175/102
جمع	466	100	94/94	222/08

0/00 = سطح معناداری
2= df
116/11=f

میانگین استفاده از مطبوعات در زنان و مردان

جدول شماره ی 10 نشان دهنده وجود تفاوت معنادار بین زنان و مردان از نظر مطالعه مطبوعات است. زنان در هر هفته 66 دقیقه و مردان 123 دقیقه به مطالعه مطبوعات مختلف اختصاص می دهند. به عبارتی مردان دو برابر زنان به مطالعه مطبوعات می پردازند. این تفاوت از نظر آماری نیز در سطح 99 درصد معنادار می باشد.

جدول شماره 10- میانگین مطالعه مطبوعات بر اساس جنسیت (ANOVA)

جنس	تعداد	درصد به کل	میانگین	انحراف معیار
مرد	234	50/2	123/56	238/225
زن	232	49/8	66/07	200/935
جمع	466	100	94/94	222/085

05/0= سطح معناداری
1= df
922/7=f
جدول شماره ی 11 نشان می دهد که پاسخگویانی که مطبوعات را مطالعه می کنند، چه مطبوعاتی را به چه میزان مورد توجه و مطالعه قرار می دهند. طبق داده های جدول، بر روی مقیاس صفر تا صد، بیش ترین میانگین مربوط به مطالعه روزنامه های ورزشی (43) است. با این همه حتی میزان مطالعه این نوع نشریات نیز به طور میانگین، در حد متوسط نیست.

از سوی دیگر کم ترین میانگین مربوط به مطالعه مطبوعات مربوط به کشاورزی است که 8//25 است. کم ترین انحراف معیار محاسبه شده نیز مربوط به مطالعه اندک مطبوعات کشاورزی است (8/27) که پراکندگی کم تر در بین پاسخگویان را نشان می دهد.

جدول شماره 11- میزان مطالعه مطبوعات مختلف

مطبوعات	تعداد پاسخ معتبر	پاسخ ها(درصد)
مطبوعات	تعداد پاسخ معتبر	هیچ	کم	متوسط	زیاد	خیلی زیاد
مجلات خانواده	183	21/3	28/4	26/2	18	6
روزنامه های عمومی	183	26/2	23/5	32/2	14/2	3/8
روزنامه های ورزشی	184	29/3	16/3	16/8	28/3	9/2
هفته نامه های حوادث	181	26/5	21	25/4	23/8	3/3
مجلات طنز و سرگرمی	183	33/9	24/6	21/3	18/6	1/6
مجلات کشاورزی	181	45/9	17/7	23/2	12/7	0/6
مجلات علمی	180	37/8	23/3	23/3	13/9	1/7

تمایل به تغییر سبک زندگی در زنان و مردان روستایی

جدول شماره 12 نشان می دهد تمایل به تغییر سبک زندگی در بین زنان و مردان روستایی چگونه است.

همان طور که مشاهده می شود، بین مردان و زنان روستایی از نظر تمایل به تغییر سبک زندگی در سطح اطمینان 99 درصد تفاوت معنادار وجود دارد.
داده های جدول بیانگر آن هستند که در مجموع روستاییان مورد بررسی از نظر میزان تمایل به تغییر سبک زندگی قابل تفکیک به سه گروه با تمایلات کم، متوسط و زیاد هستند که تعداد آن ها نسبتاً یکسان می باشد.

در بین زنان مشاهده شد که 20 درصد تمایل کم، 34 درصد تمایل متوسط و 46 درصد تمایل زیادی برای تغییر سبک زندگی دارند. در بین مردان 37 درصد تمایل کم، 24 درصد تمایل متوسط و 38 درصد تمایل زیادی برای تغییر سبک زندگی دارند. بنابراین به نظر می رسد زنان روستایی نسبت مردان تمایل بیشتری برای تغییر سبک زندگی دارند.

تحلیل رگرسیون چندمتغیره

در این بخش با استفاده از روش تحلیل رگرسیون چندمتغیره و تحلیل مسیر به بررسی تأثیر رسانه ها و عوامل دیگر، بر تمایل به تغییر سبک زندگی، مهاجرت و نگرش به زندگی شهری و روستایی، خواهیم پرداخت. رگرسیون چندمتغیره یک آزمون آماری که از طریق آن متغیرهای پیش بینی کننده ترکیب می شوند.

عوامل مؤثر بر تمایل به تغییر سبک زندگی

جدول شماره ی 13 عوامل مؤثر بر تمایل به تغییر سبک زندگی و میزان تأثیر هر یک از عوامل را نشان می دهد. داده ها نشان می دهند، تمایل به مهاجرت، نگرش به زندگی شهری، تماشای ویدیو و تلویزیون های خارجی و جنس افراد در افزایش تمایل به تغییر سبک زندگی مؤثرند.

در این میان وزن تأثیر تمایل به مهاجرت بیش از دیگر متغیرها می باشد. افرادی که تمایل بیش تری به مهاجرت دارند، تمایل بیش تری برای تغییر سبک زندگی دارند. در میان عوامل رسانه ای نیز تأثیر تماشای ویدیو و کانال های تلویزیونی خارجی بر افزایش تمایل به تغییر سبک زندگی مشخص شده است. در مورد تأثیر جنس افراد مشخص شد که زنان بیش از مردان به تغییر سبک زندگی تمایل دارند.

جدول شماره 12- جنسیت و تمایل به تغییر سبک زندگی

جمع	جنس
جمع	زن	مرد
102	29	73	تعداد	کم	تمایل به تغییر سبک زندگی
100	28/4	71/6	درصد سطری
29/7	19/7	37/1	درصد ستونی
98	50	48	تعداد	متوسط
100	51	49	درصد سطری
28/5	34	24/4	درصد ستونی
144	68	76	تعداد	زیاد
100	47/2	52/8	درصد سطری
41/9	46/3	38/6	درصد ستونی
344	147	197	تعداد	جمع
100	42/7	57/3	درصد سطری
100	100	100	درصد ستونی

02/0 = سطح معناداری
2= df
461/12=f

جدول شماره 13- ضریب تأثیر و سطح معناداری عوامل مؤثر بر تمایل به تغییر سبک زندگی

R2	سطح معناداری	t	ضریب تأثیر(BETA)		عوامل
R2	سطح معناداری	t	استاندارد شده	استاندارد نشده	عوامل
0/802	0/001	-3/385	-	-50/979	عدد ثابت
	0/000	23/188	0/685	0/783	تمایل به مهاجرت
	0/000	9/687	0/286	0/296	نگرش به زندگی شهری
	0/001	3/456	0/085	0/021	تماشای ویدیو
	0/004	2/92	0/072	0/186	تماشای تلویزیون های خارجی
	0/015	-2/44	-0/060	-12/515	جنس

ضریب بتا (ضریب تأثیر متغیر مستقل بر متغیر وابسته) متعلق به متغیرهای مستقل نیز بر روی نمودار شماره یک ثبت شده که نشان دهنده ضریب و وزن تأثیر متغیرهای مستقل بر متغیر وابسته می باشد. طبق داده ها، مهم ترین متغیرهای مؤثر بر تمایل به تغییر سبک زندگی در نمودار شماره یک ذکر شده اند.

نمودار شماره یک - تحلیل مسیر عوامل مؤثر بر تمایل به تغییر سبک زندگی و وزن تأثیر آن ها (بتا)

عوامل مؤثر بر تمایل به تغییر محل زندگی (مهاجرت)

جدول شماره 14 نشان دهنده عوامل مؤثر بر مهاجرت یا تمایل به تغییر محل زندگی است. همان طور که داده ها نشان می دهند، نگرش به زندگی شهری، رضایت از زندگی، تحصیلات، برخورداری روستای محل زندگی از امکانات و خدمات، سن و جنس در افزایش تمایل به تغییر محل زندگی تأثیر دارند.

داده ها نشان می دهند، بهبود نگرش به زندگی شهری و افزایش تحصیلات و از سوی دیگر کاهش رضایت از زندگی، کاهش امکانات و خدمات روستای محل زندگی و کاهش سن در افزایش تمایل به مهاجرت تأثیرگذار است. همچنین زنان بیش تر از مردان به مهاجرت تمایل دارند.

جدول شماره 14- ضرایب بتا و سطح معناداری عوامل مؤثر بر تمایل به مهاجرت

R2	سطح معناداری	t	ضریب تأثیر(BETA)			عوامل
R2	سطح معناداری	t	استاندارد شده		استاندارد نشده	عوامل
0/41	0/063	-1/864	-		-49/8	عدد ثابت
	0/000	13/18	0/563		0/51	نگرش به زندگی شهری
	0/000	-4/388	-0/183		-0/589	رضایت از زندگی
	0/000	3/944	0/167		3/24	تحصیلات
	0/004	-2/888	-0/119		-59/35	برخورداری روستای محل زندگی از امکانات و خدمات
	0/014	-2/461	-0/102		-0/252	سن
	0/017	-2/395		-0/101	-18/215	جنس

میزان تأثیر متغیرها بر تمایل به مهاجرت در نمودار شماره 2 همراه با وزن تأثیرشان نشان داده شده است.

نمودار شماره 2- تحلیل مسیر عوامل مؤثر بر تمایل به تغییر محل زندگی و وزن تأثیر آن ها (بتا)

عوامل مؤثر بر نگرش به زندگی شهری

جدول شماره 15 نشان دهنده عوامل و متغیرهای مؤثر بر تغییر نگرش به زندگی شهری است. داده ها نشان می دهند، رضایت از زندگی، فاصله روستای محل زندگی از شهر، تماشای ویدیو و تلویزیون و نیز جنس افراد در نگرش آن ها به زندگی شهری مؤثر است.

هرچه رضایت افراد از زندگی کم تر باشد نگرش آن ها به زندگی شهری بهتر است. همچنین زنان در مقایسه با مردان نگرش بهتری به زندگی شهری دارند. در میان عوامل رسانه ای، افزایش تماشای ویدیو و تلویزیون در بهبود نگرش به زندگی شهری مؤثر است.

به عبارت دیگر افرادی که بیشتر از این رسانه ها استفاده می کنند نگرش بهتری به زندگی شهری دارند.متغیرهای مؤثر بر نگرش به زندگی شهری همراه با وزن تأثیرشان در نمودار شماره ی سه مشخص شده اند.

جدول شماره 15- ضریب تأثیر و سطح معناداری عوامل مؤثر بر نگرش به زندگی شهری

R2	سطح معناداری	t	ضریب تأثیر(BETA)		عوامل
R2	سطح معناداری	t	استاندارد شده	استاندارد نشده	عوامل
0/173	0/00	14/881	-	907/236	عدد ثابت
	0/000	-4/784	-0/245	-3/538	رضایت از زندگی
	0/000	3/989	0/206	3/106	فاصله روستا از شهر
	0/000	3/96	0/205	2/362	تماشای ویدیو
	0/002	-3/051	-0/156	-127/799	جنس
	0/011	2/557	0/132	1/486	تماشای تلویزیون

نمودار شماره 3- عوامل مؤثر بر نگرش به زندگی شهری و وزن تأثیر آن ها (بتا)

جمع بندی و نتیجه گیری

این تحقیق به منظور شناخت سبک مصرف رسانه ها در روستاها و تأثیر آن بر تمایل به تغییر محل زندگی و تمایل به تغییر سبک زندگی صورت گرفته است. ابتدا تلاش شد تا میزان استفاده روستاییان از رسانه های مختلف مشخص شود و سپس با شناخت تمایل آن ها به مهاجرت و تغییر در سبک زندگی روستایی، تأثیر استفاده از رسانه ها بر متغیرهای اخیر مورد بررسی و آزمون قرار گیرد.

استفاده از رسانه ها

در خصوص استفاده از تلویزیون مشخص شد، جوانان (15 تا 29 سال) روزانه به طور متوسط 217 دقیقه تلویزیون تماشا می کنند. این میزان در افراد میانسال (30 تا 49 سال) به 180 دقیقه افزایش می یابد و در بین بزرگسالان (50 تا 65 سال) مجدداً به حدود 123 دقیقه در روز می رسد.

یعنی افراد جوان بیش از دیگر گروه های سنی تلویزیون تماشا می کنند. اما بین زنان و مردان از نظر تماشای تلویزیون در هر روز تفاوت معنادار وجود ندارد. روستاییان در هر روز، به طور متوسط 3 ساعت تلویزیون تماشا می کنند و فیلم و سریال، اخبار و برنامه های دینی تلویزیون پربیننده ترین برنامه های تلویزیون هستند.

در مورد مصرف ویدئو در هر هفته، نتایج تحقیق نشان دادند بین گروه های سنتی مختلف از نظر متوسط مصرف ویدئو در یک هفته تفاوت معنادار وجود دارد. گروه سنی جوان در هر هفته حدود 290 دقیقه یعنی نزدیک به 5 ساعت از ویدئو استفاده می کنند.

اما هرچه که به سمت سنین بالا می رویم مصرف ویدئو کم تر می شود به طوری که در گروه سنی میان سال این میزان به 107 دقیقه در هفته و در بزرگسالان به 63 دقیقه درهفته کاهش می یابند. از سوی دیگر بین زنان و مردان از این نظر تفاوت معنادار مشاهده نمی شود. زنان با میانگین مصرف 168 دقیقه در هفته و مردان با میانگین 181 دقیقه در هفته از ویدئو استفاده می کنند.

نتایج تحقیق در خصوص مصرف رادیو در هر روز نشان دادند بین گروه های سنی مختلف از این نظر تفاوت معنادار وجود ندارد

میانگین استفاده از رادیو در جوانان 53 دقیقه، افراد میانسال 54 دقیقه و بزرگسالان 34 دقیقه در روز می باشد. همچنین استفاده مردان کمی بیش تر از زنان است، اما این تفاوت از نظر آماری معنادار نیست.

زنان روزانه 41 دقیقه و مردان 57 دقیقه از رادیو استفاده می کنند. همچنین برنامه های صبح جمعه، مذهبی و اخبار پرشنونده ترین برنامه های رادیویی در روستا هستند و برنامه های سیاسی کم تر از دیگر برنامه ها در روستا شنونده دارند.

در خصوص مطالعه مطبوعات در طول یک هفته نتایج نشان دادند جوانان 143 دقیقه، افراد میانسال 84 دقیقه و افراد بزرگسال 22 دقیقه در هفته به مطالعه مطبوعات اختصاص می دهند. در مجموع جوانان بیش از دیگر گروه های سنی و بزرگسالان کم تر از سایر افراد به مطالعه مطبوعات می پردازند.

از سوی دیگر، زنان در هر هفته 66 دقیقه و مردان 123 دقیقه به مطالعه مطبوعات مختلف اختصاص می دهند. به عبارتی مردان دو برابر زنان به مطالعه مطبوعات می پردازند.

مهاجرت یا تغییر سبک زندگی ( اولویت های آنان تغییر کرده است )

نتایج تحقیق در بخش تحلیل رگرسیونی داده ها نشان داد، افرادی که تمایل بیش تری به مهاجرت دارند، تمایل بیش تری برای تغییر سبک زندگی از خود نشان داده اند. همچنین با افزایش نگرش مثبت به زندگی شهری، افزایش استفاده از ویدئو و تماشای تلویزیون های خارجی شاهد افزایش تمایل به تغییر سبک زندگی می باشیم. علاوه بر اینها، زنان بیش تر از مردان به تغییر سبک زندگی تمایل دارند.

نتایج این بخش از یافته های تحقیق همچنین نشان داد، نگرش بهتر به زندگی شهری، رضایت کم تر از زندگی و تحصیلات بیشتر، برخورداری کم تر از امکانات و خدمات در روستای محل زندگی و سن کم تر در افزایش تمایل به مهاجرت مؤثر است. همچنین زنان بیش تر از مردان برای مهاجرت تمایل دارند.

از سوی دیگر، رضایت کم تر از زندگی، افزایش روستای محل زندگی از شهر، افزایش تماشای ویدیو و تلویزیون در بهبود نگرش به زندگی شهری تأثیر دارند. از سوی دیگر، زنان در مقایسه با مردان نگرش بهتری به زندگی شهری دارند.

برای جمع‌بندی بهتر، باید گفت تاثیر رسانه غیر قابل کتمان است

به طور خلاصه، نتایج تحقیق حاضر نشان داد که در روستاها، استفاده از تلویزیون به شکل فراگیری گسترش پیدا کرده و در کنار آن استفاده از ویدیو به سرعت در حال گسترش است. بررسی مدل تحلیل مسیر نشان می دهد، استفاده از تلویزیون و ویدئو در نگرش روستاییان به زندگی شهری، تمایل به مهاجرت و تمایل به تغییر سبک زندگی مؤثر است.

نتایج نشان داد افرادی که بیش تر از دیگران تلویزیون و ویدئو تماشا می کنند، نگرش بهتری به زندگی شهری دارند. شکل گیری این نگرش مثبت نسبت به شهر از عوامل و متغیرهای مهم و اساسی در تمایل به مهاجرت و تمایل به تغییر سبک زندگی روستایی است.

ضمن آن که استفاده از ویدئو و تماشای تلویزیون های خارجی (در روستاهای مرزنشین) مستقیماً بر تمایل به تغییر سبک زندگی مؤثر است.

این مدل بیانگر آن است که رسانه ها در تغییرات نگرشی و رفتاری استفاده کنندگان خود مؤثرند و این تأثیر در تعامل با دیگر متغیرها شکل می گیرد. در این فرآیند رسانه ویدئو به عنوان رسانه ای که اخیراً در روستاها رواج قابل توجهی پیدا کرده نقش مؤثری دارد.

این مدل همچنین بیانگر آن است که تأثیر رسانه ها در کنار سایر متغیرها مانند جنس، سن، فاصله روستا از شهر، امکانات و خدمات موجود در روستا و رضایت از زندگی معنادار است. به عبارت دیگر تغییر در نگرش افراد نسبت به زندگی شهری یا تمایل آن ها به مهاجرت و تغییر سبک زندگی، صرفاً با مصرف رسانه ها شکل نمی گیرد بلکه وجود شرایط و عوامل دیگری در کنار مصرف رسانه ها، روند و جهت تأثیر آن ها را تعیین می کنند.

پیشنهادهای تحقیق

به نظر می رسد سبک زندگی در روستاها در حال تغییر است. این تغییر، هم از جهت ورود و گسترش رسانه های مختلف در روستا است و هم از جهت پیامدهایی که استفاده از محتوای رسانه ای می تواند داشته باشد.

از جمله این پیامدها تمایل به مصرف مادی است. پیشنهاد می شود محققان از زوایای گوناگون به بحث تغییرات سبک زندگی در روستا بپردازند. بررسی آرزوها و ارزش ها از متغیرهای مهم در آینده نگری تغییرات سبک زندگی روستایی محسوب می شود.

به دنبال گسترش رسانه تلویزیون در روستاها، اکنون رسانه های دیگری همچون ویدئو به سرعت در روستاها در حال گسترش هستند. این وضعیت بدون در نظر گرفتن اثرات محتوایی رسانه ها، و فقط در سطح تحلیل ابزاری و فرایندی، به معنای تغییراتی در رفتار روزمره مردم در استفاده از رسانه ها و یا گذران اوقات زندگی روزمره با وسایل و شیوه هایی است که تا پیش از این در روستاها وجود نداشتند. این شرایط در کنار بررسی اثرات محتوایی رسانه ها در روستاها، فرصت و موضوع پژوهشی مناسبی برای محافل علمی و اجرایی کشور محسوب می شود.

شکافی که باید زودتر مورد بررسی قرار بگیرد

بنابراین با توجه به تحولات ارتباطی در حال وقوع و پیش روی، به خصوص گسترش ویدئو و اینترنت در روستاها، پیشنهاد می شود تحقیقات بیش تری مربوط به رسانه ها و روستاها انجام شود و ابعاد گوناگون این بحث مورد بررسی قرار گیرد. برای مثال می توان به بررسی کاربری اینترنت در روستا و علایق و تمایلات جوانان روستایی در این حوزه پرداخته‌اید توجه داشت که سبک مصرف رسانه ای در روستا با دسترسی به رسانه های جدید در حال تغییر است.

روستاییان که تا پیش از این از رادیو استفاده زیادی می کردند اکنون بیش از همه به دنبال مصرف تلویزیون، تلویزیون های خارجی و ویدیو هستند. بنابراین به نظر می رسد تحقیق روی سبک مصرف رسانه ای از حوزه های مهم تحقیق در سبک زندگی در حال تغییر در روستاست.

باید تغییر الگوها را بررسی کنیم، این امر بسیار واجب است

از آن جایی که سبک مصرف رسانه ای روی سبک زندگی در عرصه های مختلف شغلی، رفتاری، روابط میان فردی و/تأثیر می نهد از اهمیت بسزایی در زندگی روزمره برخوردار است به ویژه آن که سبک مصرف رسانه ای به دلیل ورود و حضور رسانه های جدید در حال تغییر بوده و تمایلات مصرفی نیز به ویژه نزد جوانان روستا در حال تغییر می باشد.

از آن جایی که تحصیلات در کنار سن از متغیرهای مؤثر در این عرصه بوده و سطح تحصیلات روستاییان نسبت به سال های گذشته در حال افزایش می باشد لذا این شرایط در جامعه روستایی از جهات مختلف فرصت مناسبی برای پژوهش ایجاد کرده است.

ذکر این نکته نیز لازم است که با گسترش جامعه ی اطلاعاتی جهانی، جهانی سازی و گسترش هرچه بیش تر رسانه های جهانی، دسترسی رسانه ای روستاییان بیش از پیش بهبود یافته و از این نظر فاصله شان با شهرها کاهش خواهد یافت. لذا مطالعه ی وضع موجود، اطلاعات مناسبی برای پیش بینی وضع آینده فراهم می سازد.

در نهایت ذکر این نکته نیز ضروری به نظر می رسد که اکنون روستاییان با ظرفیت 30 درصد جمعیت کشور، جزیی از شبکه گسترده استفاده کنندگان تلویزیون هستند. بر این اساس پیشنهاد می شود سازمان صدا و سیما، باتوجه به گسترش این رسانه در روستا، بخشی از محتوا و برنامه های رسانه ای خود را به نیازها و علایق و مسائل این گروه از مردم جامعه اختصاص دهند.

در کنار این تحقیقات، پژوهش های تحلیل محتوای پیام ها و برنامه های رسانه ای به طور دقیق نشان می دهد سهم سبک های زندگی بومی، سنتی و روستایی در رسانه های داخلی چقدر است و رسانه ها تا چه حد سبک زندگی این بخش بزرگ از جامعه را مورد توجه قرار می دهند.

نویسنده: دکتر سید نورالدین رضوی زاده (1)

پی‌نوشت:
1. دکترای ارتباطات، عضو هیئت علمی مرکز تحقیقات روستایی وزارت جهاد کشاورزی و عضو هیات علمی دانشگاه علامه طباطبایی

منابع:
- فاضلی، نعمت الله، سبک زنگی. تهران: وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، 1383.
- گیبینز، جان آر. و بوریمر. سیاست پست مدرنیته. تهران: گام نو، 1381.
- گیدنز، آنتونی. تجدد و تشخص: جامعه هویت شخصی در عصر جدید. ترجمه ی ناصر موفقیان. تهران: نی، 1378.
- مک کوئیل، دنیس. مخاطب شناسی. ترجمه ی مهدی منتظر قائم. تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها، 1380.
- مک کوئیل، دنیس. نظریه های ارتباط جمعی. ترجمه ی پرویز اجلالی. تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها، 1382.
- مولانا. حمید. گذر از نوگرایی، ترجمه ی یونس شکرخواه. تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها، 1371.
- ویندال، سون وبنو سیگنایزر و جین اولسون. کاربرد نظریه های ارتباطات. ترجمه ی علیرضا دهقان: تهران: مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه ها، 1376.
-Al-ofy A."The Saudi Tv and the Realization of Social Attitudes According to the Cultrual Cultivation Theory" (Al-telefizyoon al-Saudi Wa-edrak al-ettijahat wefq nathareyat al-ghars al-thagafi)Bohooth Al-ettisul (1999) vol.3,no.8,pp157-190.
-Bourdieu, Pierre, Outline of Theory of Practice. Cambridge: University Press,1977.
-Chandler, Daniel, Cultivation Theory, Sep. 2004.
"http://www.aber.ac.ukaemedia/Dukuments/short/ultiv.html"
-corrigan,peter. The sociology of consumption: An Introduction, London: SAGE, 1997.
-Gerbner G."Growing up with Television: The Cultivation Perspective" in. Bryant,J.8 Zillmann,D.Media Effects,NewJersey: Lawrence Erlbaum Associates,1994.
-Gerbner,G.& L.Gross,& M.Morgan, and N.Signorielli A Curious Journey in to the Scary World of Paul Hirsch" Communication Research (1981) Vol.8,no.3,pp.282-301.
-Hawkins,R.and S. Pingree. "Some Processes in The Cultivation Effect" Communication Research (1980) vol.7, pp.193-226.
-Hawkins, R. & S. Pingree,"using Television to Construct Social Reality" Journal of Broadcasting (1981) Vol.25 no.4,pp.347-364.
-Morgan, M. "Television and the erosion of regional diversity" Journal of Broadcasting and Electronic Media (1986) Vol.30,PP.123-139.
-Rosengren, Karl Erik. Media Effects and Beyond, Culture Socialization and Lifestyles, London & New York: Routledge,1996.
-Signorielli,N.& M. Morgan, Cultivation Analysis, California: Sage,1990.
-Tan, A. S. Tan, G.k, "American TV in The Philippines: A test of Cultural impact" Journalism Quarterly (1987) Vol.64, PP.65-72.

منبع: فصلنامه علوم اجتماعی (دانشگاه علامه طباطبایی)، شماره 31، پاییز 1384، صص 144-111.