بازارگرایی در شرکتهای لیزینگ
با افزایش نقش لیزینگ در توسعه اقتصادی کشورهای پیشرو، کشورهای در حال توسعه نیز با الگوبرداری از این کشورها و برای رسیدن به شرایط مساعدی هم سطح آنان، به فکر استفاده از این ابزار اقتصادی افتاده و برای رسیدن به اهداف خود در این حوزه برنامه-ریزی کرده اند
نکته مهم و تعیین کننده برای تمامی سازمانها بویژه لیزینگ ها، این است که آنها چگونه خواهند توانست اهداف اساسی خود (بقا، رشد و سودآوری) را در مراحل چرخه عمر سازمانی خود پیگیری کنند و به بهترین وجه ممکن تحقق بخشند. بدون شک مشتری پایه و اساس بقای شرکتهای لیزینگ بوده و در پیش گرفتن راهکار و ابزار بازاریابی در راستای توسعه مشتری محوری و طراحی و توسعه سازمان براساس اهداف بازارگرایی، تامین کننده بقای شرکتهای لیزینگ خواهد بود. پایبندی به تمامی اصول بازارگرایی، در مرحله آخر، نقش مکمل را در دست یابی به اهداف شرکت ایفا می نماید.
این مقاله در نظر دارد تا با توجه به نوپا بودن شرکتهای لیزینگ در کشور، جایگاه بازاریابی و بازارگرایی را در این شرکتها شناسایی و بهترین مکانیزم برای پیاده سازی آن را ارائه کند.
بررسی شرکتهای لیزینگ در قالب شبکه تامین کنندگان و کانال های توزیع، تکمیل کننده فرایندهای بازاریابی در لیزینگ خواهد بود. با این توصیف، در فرایند کاری شرکتهای لیزینگ موضوعات مدیریت سیستم های اطلاعات، منبع یابی، زمان بندی تامین محصولات، پردازش سفارشها، مدیریت موجودی و خدمت به مشتری با بازاریابی اشتراک پیدا می کنند.
برای مدیریت موثر زنجیره تامین در فرایندهای کاری شرکتهای لیزینگ ضروری است که تامین-کنندگان، مشتریان و شرکت در قالب برنامه ای منسجم با هم فعالیت کنند. در این میان بازاریابی با ساز و کاری که در اختیار دارد، انسجام و یکپارچگی اطلاعات را برای این سه بعد فراهم می کند. این انسجام که از طریق بازاریابی ایجاد می شود باعث جریان سریع اطلاعات در میان مشتریان و عرضه کنندگان می شود، ارتباط میان شرکت، تامین کنندگان و مشتریان را بهبود می دهد و در سطح مناسبی نگه می دارد. (نعمت بخش، ۱۳۸۴)
بتدریج که رقابت حادتر و فشرده تر می شود، برای تحلیل سود یا ارائه خدمات بیشتر، بهتر و باکیفیت تر، کوششهای سازمان یافته ای لازم است و شرکتهای لیزینگ درمی یابند که واحد بازاریابی سنتی نمی تواند نیازهای آنان را در تعامل با محیط برآورده کند. در این شرایط ایجاد بازاریابی به صورت یک مدیریت و هم تراز با مدیریتهای میانی مطرح می شود و فعالیتهایی نظیر تحقیقات بازار، تبلیغات، پیشبرد فروش، اعطای اعتبار و ایجاد رابطه با عوامل شبکه ارائه دهنده کالاها و خدمات اهمیت پیدا می کند.
در این تحولات، موقعیتی پیش می آید که مدیران شرکتهای لیزینگ درمی یابند، بازاریابی باید به عنوان یک حوزه معاونت هم تراز با معاونت اداری، مالی، تحقیق و توسعه یا طرح و برنامه در نمودار سازمانی دیده شود. در این موقعیت اداره بازاریابی دارای وظایف راهبردی می شود و اهداف بلندمدت شرکتهای لیزینگ را از نظر نوع فعالیت، مشخصات، بازار هدف، مشتریان بالقوه و بالفعل و... شناسایی و برای دستیابی به آن اهداف، برنامه های کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدتی را طراحی، اجرا و کنترل می کند.
▪ قیمت رقابتی
▪ ترفیعات فروش اثربخش
▪ مردم داری
▪ فرایندهای پویا و خلاق
▪ شیوه های توزیع بهینه
▪ خدمات متنوع
▪ مکان مناسب
آمیخته بازاریابی از مقوله های مهم در تصمیم گیریها و ارزیابیهای مربوط به بازاریابی یک بنگاه است چراکه آمیخته بازاریابی یا راهبرد بازاریابی، ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. از سوی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی قابل کنترل هستند و با یکدیگر رابطه متقابل دارند. تصمیم در مورد یکی از آنها برروی فعالیت مربوط به دیگر عناصر تأثیر می گذارد و اگر اجزای آمیخته بازاریابی به نحوی باهم ترکیب شوند که هم با نیازهای مصرف کننده و هم با نیروهای محیطی در کل بازار هدف انتخاب شده هماهنگی داشته باشند، باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی موفق در شرکتهای لیزینگ می شوند.
واژه بازارگرایی متشکل از دو واژه «بازار» و «گرایش» بوده، به طوری که «بازار» مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه است (محب علی و فرهنگی، ۱۳۷۵، ۱۴) و «گرایش» بیان کننده حالتی است که بر اساس آن شرکتها به مصادیق این بازار متمایل می شوند. این نامی است که هنگام استقرار بازاریابی به آن داده می شود.
فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدفهای سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد (محب علی و فرهنگی، ۱۳۷۵، ۲۵). بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمانها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم خود سودی به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکتهای لیزینگ سود حاصله خود را برمبنای رضایت مشتریان دنبال می کند.
تحقیقات تجربی نشان داده است که توانایی شرکتها درکسب اطلاعات بازار و دستیابی به گذر اطلاعاتی و بهره برداری از آن در کل سازمان، با درجه رسمیتی که در ساختار، سیستم و فرایندها وجود دارد، رابطه عکس دارد. به عبارت دیگر درجه رسمیت بیشتر در ساختار، سیستم و فرایندها باعث توانایی کمتر شرکت در بهره برداری از اطلاعات بازار می شود. (Gima, ۱۹۹۵, ۱۲).
بنابراین ساختار، سیستم و رویه های رسمی، هر چند که ممکن است فرایند بهره گیری مفید از اطلاعات بازار را تسهیل کنند، اما دستیابی به اطلاعات و استفاده مفهومی از آن را کاهش می دهند.
در مطالعه های انجام شده، به نقش قوی متغیر اقتصادی به عنوان یک عامل تعدیل کننده که بر روابط بین توسعه بازارگرایی و عملکرد شرکتها تأثیر می گذارد، پی برده شد. یافته های این مطالعه نشان داد که درجه پذیرش بازارگرایی درسازمانهایی که در اقتصادی ضعیف و رو به نقصان فعالیت می کنند، کمتر از شرکتهایی است که در اقتصادهای قوی فعالیت می کنند.
ـ آیا لزوم سرمایه گذاری جهت ایجاد مزیت رقابتی، در شرایط مشخص بازار، احساس می شود؟
ـ آیا توسعه این مزیت کارا و اثر بخش است؟
ـ آیا می توانیم مزیت رقابتی را که با توسعه بازارگرایی بیشتر خواهد شد، در بلندمدت حفظ کنیم؟
پاسخ به این سوالات مستلزم این است که شرکت عوامل مختلف موفقیت را در نظر بگیرد و از بین آنها عوامل کلیدی را طوری تعیین کند که موجب عملکرد بهتر شود. این فرایند تصمیم گیری، جز با مراجعه به تجربیات قبلی حاصل نمی شود. (Gima , ۱۹۹۵, ۲۷۸)
از طرف دیگر عوامل غیر قابل کنترلی در محیط وجود دارد که مانع از حفظ مزیت رقابتی در بلندمدت می شود. روشی که شرکت می تواند به تغییرات محیطی پاسخ دهد این است که به تجدید نظر و ارزیابی مجدد عوامل کلیدی موفقیت بپردازد. برای مثال، اگر شرکت در یک دوره معینی از زمان به این نتیجه برسد که کنترل هزینه ها، مبنای مناسبی برای تمایز نیست، لازم است تا گزینه های دیگر را برای ایجاد این مزیت رقابتی جستجو کند. در چنین شرایطی ممکن است که تیم مدیریت عالی به این نتیجه برسد که راهبرد فروش تهاجمی موجب موفقیت می شود. بنابراین، در این شرایط شرکت اهمیت راهبرد فوق را با سعی در ایجاد یک مزیت رقابتی جدید برمبنای مهارتهای فروش در نظر می گیرد.
فیلیپ کاتلر پیشنهاد می کند که یک سازمان بازاریابی اثربخش بر محیط بیرونی که شامل مشتریان و رقبا می شود، تمرکز می کند. از نظر کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰)، بازارگرایی توانایی سازمان در ایجاد، پخش و استفاده از اطلاعات در مورد مشتریان و رقباست. در طراحی این الگو از نظریات کاتلر در مورد بازارگرایی به شرح زیر استفاده شده است:
▪ بُعد تصمیم گیری: «شپیرو» مفهوم بازارگرایی را به عنوان فرایند تصمیم گیری سازمانی در نظر گرفت که در مرکز این فرایند تعهد قوی مدیریت در مورد تقسیم اطلاعات در بین بخشهای درونی سازمان و تصمیم گیری آشکار در بین کارکنان صفی و ستادی وجود دارد. این بُعد، بازارگرایی را شامل مجموعه فرایندهایی می داند که با همه ابعاد شرکت به نوعی در ارتباط است.
▪ بُعد هوشمندی (اطلاعات) بازار: در بعد اطلاعات بازار، بازارگرایی یعنی تولید اطلاعات بازار (اطلاعات مربوط به نیازهای جاری و آتی مشتریان)، توزیع اطلاعات در عرض سازمان و پاسخگویی به اطلاعات بازار در سراسر سازمان.
▪ بُعد رفتاری مبتنی بر فرهنگ: «نرور و اسلتر» مفهوم بعد رفتاری مبتنی بر فرهنگ را ارائه کردند. به اعتقاد آنان بازارگرایی شامل ۳ عنصر اصلی مشتری گرایی، رقابت گرایی و هماهنگی بین واحدهای عملیاتی است.
▪ بُعد تمرکز راهبردی: بعد راهبردی در واحد بازرگانی، درجه ای است که اطلاعات را از مشتریان کسب و راهبرد لازم جهت مواجهه با نیازهای مشتری را انتخاب می کند، سپس با پاسخگویی به خواسته ها و نیازهای مشتریان آن را مستقر می سازد.
▪ بُعد مشتری گرایی: این بعد باوری است که نه تنها بر مبنای خواسته های اولیه مشتری بنا نهاده می شود، بلکه ذی نفعان دیگری چون مالکان، مدیران و کارکنان را نیز در نظر می گیرد، تا اینکه قابلیت سودآوری شرکت را در بلندمدت توسعه دهد.
▪ تصمیم گیری: اصولاٌ سازمانها در تصمیم گیری بسته به نوع ساختار سازمانی، فرهنگ حاکم برسازمان، نوع فعالیت سازمان و... شیوه های متفاوتی را اتخاذ می کنند. اما در سازمانهایی که تصمیم دارند به سمت بازارگرایی حرکت کنند، تصمیمات می بایست براساس الگوی زیر پیگیری شود:
ـ ایجاد ارتباط در همه زمینه ها و ابعاد شرکت؛
ـ توزیع اطلاعات در واحدهای صفی؛
ـ اتخاذ تصمیمهای راهبردی و تاکتیکی دردرون واحدهای صفی و ستادی؛
ـ اتخاذ تصمیمهای هماهنگ در واحدهای صفی و ستادی و اجرای آنها با حس تعهد.
▪ رقابت کارآمد: بدون شک گسترش بازار صنعت لیزینگ و توسعه آن در تمامی جهات، گامی است که پس از فراهم شدن بسترهای آن با سرعت بیشتری جلو خواهد رفت. اما در حوزه اختصاصی بازار، مدنظر قرار دادن شرایط زیر می تواند راه گشا و کارساز باشد:
ـ شناخت بازارهای جدید با تاکید بر فرصتها و قوتهای موجود در صنعت لیزینگ؛
ـ تاکید بر توسعه بازار با رویکرد برطرف کردن نیازمندیهای جامعه و صنعت کشور از طرف شرکتهای لیزینگ؛
ـ بهبود فرایندهای کاری با طراحی مکانیزم های ایجاد و توسعه بازارگرایی در صنعت لیزینگ؛
ایجاد سیستم اطلاعاتی نظام مند و یکپارچه به منظور تحلیل فرصتها، تهدیدها، قوتها و ضعفهای بازار لیزینگ کشور.
بدون شک با فراهم کردن بسترهای لازم برای توسعه صنعت لیزینگ در کشور، شناسایی و توسعه زمینه های همکاری مشترک با لیزینگ در نظام مالی کشور و گسترش بازار این صنعت، می توان صنعت لیزینگی مقتدر، کارآمد و آینده ساز برای افزایش رفاه مردم و توسعه اقتصادی متناسب با اهداف برنامه-های توسعه ای کشور فراهم کرد.
▪ تمرکز راهبردی: شرکتها امروزه متناسب با نوع نیاز خود و سطح پیشرفتی که در مرحله بلوغ سازمانی خود به دست آورده اند، ساز و کارهای مشتری مداری را درسازمان خود تدارک دیده اند. برای رسیدن به تمرکز راهبردی در سازمان، شرکتهای لیزینگ می بایست گامهای زیر را به طور منظم و متوالی بردارند:
ـ طراحی واحدهای تخصصی بازاریابی با محوریت تحقیق و توسعه؛
ـ طراحی و تدوین اهداف، راهبرد ها وبرنامه های اجرایی واحدهای تخصصی بازاریابی؛
ـ طراحی سیستم های اطلاعات مشتریان و سایر سیستم های اطلاعاتی مورد نیاز برای پایش مشتریان.
به این ترتیب شرکتهای لیزینگ اطلاعات را از مشتریان کسب و استراتژی لازم جهت مواجهه با نیازهای مشتری را انتخاب می کنند، سپس با بهترین امکانات و خدمات به خواسته ها و نیازهای مشتریان خود با سرعتی مناسب پاسخ می گویند.
▪ مشتری مداری: این بعد باوری است که نه تنها برمبنای خواسته های اولیه مشتری بنا نهاده می شود، بلکه سهامداران دیگری چون مالکان، مدیران و کارکنان را نیز در نظر می گیرد، تا اینکه قابلیت سودآوری شرکت را در بلندمدت توسعه دهد. مکانیزم عمل مدل فوق در تشریح بازارگرا کردن شرکتها به این ترتیب است که شرکتها می بایست فاکتورهای اشاره شده در بالا را به گونه ای موثر با در نظر گرفتن سه عامل مشتریان، رقبا و خود شرکت طراحی، کنترل و بازنگری کنند تا بتوانند به مفهوم بازارگرایی نزدیک شوند.
منابع :
-۱ کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات کتاب(۱۳۷۶).
-۲ رابرتسون، کن و همکاران، ترجمه سارا صفری،(۱۳۸۲)، روند شکل گیری و رشد شرکت-ها، فصلنامه تخصصی مراکز رشد فناوری رویش، سال اول شماره دو
-۳ ابراهیمی، عبدالحمید، (۱۳۷۸). نقش آمیخته بازاریابی جهانگردی جهت جذب جهانگردان بیشتر، فصلنامه مطالعات مدیریت. شماره ۱۹. صص ۱۳۲-۱۱۰.
-۴ بلوریان تهرانی، محمد. (۱۳۷۸). بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ دوم ، تهران شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
-۵ محب علی، داود، فرهنگی ، علی اکبر، (۱۳۷۷) مدیریت بازاریابی، تهران، چاپ دوم، چاپ امیرکبیر
-۶ نعمت بخش و همکاران، (۱۳۸۴)، طراحی عملیات مهندسی مجدد مدیریت سفارش، مجله الکترونیکی، مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران، شماره دوم دوره چهارم
۷- Atuahene-Gima, K (۱۹۹۵). An exploratory analysis of the impact of market orientation on new product performance: A contingency approach. Journal of Product Innovation Management, ۱۲, ۲۷۵-۲۹۳.
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
● مقدمه
نکته مهم و تعیین کننده برای تمامی سازمانها بویژه لیزینگ ها، این است که آنها چگونه خواهند توانست اهداف اساسی خود (بقا، رشد و سودآوری) را در مراحل چرخه عمر سازمانی خود پیگیری کنند و به بهترین وجه ممکن تحقق بخشند. بدون شک مشتری پایه و اساس بقای شرکتهای لیزینگ بوده و در پیش گرفتن راهکار و ابزار بازاریابی در راستای توسعه مشتری محوری و طراحی و توسعه سازمان براساس اهداف بازارگرایی، تامین کننده بقای شرکتهای لیزینگ خواهد بود. پایبندی به تمامی اصول بازارگرایی، در مرحله آخر، نقش مکمل را در دست یابی به اهداف شرکت ایفا می نماید.
این مقاله در نظر دارد تا با توجه به نوپا بودن شرکتهای لیزینگ در کشور، جایگاه بازاریابی و بازارگرایی را در این شرکتها شناسایی و بهترین مکانیزم برای پیاده سازی آن را ارائه کند.
● ضرورت توجه به بازاریابی در شرکتهای لیزینگ
● فرایند بازاریابی در شرکتهای لیزینگ
بررسی شرکتهای لیزینگ در قالب شبکه تامین کنندگان و کانال های توزیع، تکمیل کننده فرایندهای بازاریابی در لیزینگ خواهد بود. با این توصیف، در فرایند کاری شرکتهای لیزینگ موضوعات مدیریت سیستم های اطلاعات، منبع یابی، زمان بندی تامین محصولات، پردازش سفارشها، مدیریت موجودی و خدمت به مشتری با بازاریابی اشتراک پیدا می کنند.
برای مدیریت موثر زنجیره تامین در فرایندهای کاری شرکتهای لیزینگ ضروری است که تامین-کنندگان، مشتریان و شرکت در قالب برنامه ای منسجم با هم فعالیت کنند. در این میان بازاریابی با ساز و کاری که در اختیار دارد، انسجام و یکپارچگی اطلاعات را برای این سه بعد فراهم می کند. این انسجام که از طریق بازاریابی ایجاد می شود باعث جریان سریع اطلاعات در میان مشتریان و عرضه کنندگان می شود، ارتباط میان شرکت، تامین کنندگان و مشتریان را بهبود می دهد و در سطح مناسبی نگه می دارد. (نعمت بخش، ۱۳۸۴)
● روند تکامل بازاریابی در شرکتهای لیزینگ
بتدریج که رقابت حادتر و فشرده تر می شود، برای تحلیل سود یا ارائه خدمات بیشتر، بهتر و باکیفیت تر، کوششهای سازمان یافته ای لازم است و شرکتهای لیزینگ درمی یابند که واحد بازاریابی سنتی نمی تواند نیازهای آنان را در تعامل با محیط برآورده کند. در این شرایط ایجاد بازاریابی به صورت یک مدیریت و هم تراز با مدیریتهای میانی مطرح می شود و فعالیتهایی نظیر تحقیقات بازار، تبلیغات، پیشبرد فروش، اعطای اعتبار و ایجاد رابطه با عوامل شبکه ارائه دهنده کالاها و خدمات اهمیت پیدا می کند.
در این تحولات، موقعیتی پیش می آید که مدیران شرکتهای لیزینگ درمی یابند، بازاریابی باید به عنوان یک حوزه معاونت هم تراز با معاونت اداری، مالی، تحقیق و توسعه یا طرح و برنامه در نمودار سازمانی دیده شود. در این موقعیت اداره بازاریابی دارای وظایف راهبردی می شود و اهداف بلندمدت شرکتهای لیزینگ را از نظر نوع فعالیت، مشخصات، بازار هدف، مشتریان بالقوه و بالفعل و... شناسایی و برای دستیابی به آن اهداف، برنامه های کوتاه مدت، میان مدت و بلندمدتی را طراحی، اجرا و کنترل می کند.
● آمیخته بازاریابی مناسب شرکتهای لیزینگ
▪ قیمت رقابتی
▪ ترفیعات فروش اثربخش
▪ مردم داری
▪ فرایندهای پویا و خلاق
▪ شیوه های توزیع بهینه
▪ خدمات متنوع
▪ مکان مناسب
آمیخته بازاریابی از مقوله های مهم در تصمیم گیریها و ارزیابیهای مربوط به بازاریابی یک بنگاه است چراکه آمیخته بازاریابی یا راهبرد بازاریابی، ترکیبی از عناصر لازم برای برنامه ریزی و اجرای کل عملیات بازاریابی است. از سوی دیگر عناصر آمیخته بازاریابی قابل کنترل هستند و با یکدیگر رابطه متقابل دارند. تصمیم در مورد یکی از آنها برروی فعالیت مربوط به دیگر عناصر تأثیر می گذارد و اگر اجزای آمیخته بازاریابی به نحوی باهم ترکیب شوند که هم با نیازهای مصرف کننده و هم با نیروهای محیطی در کل بازار هدف انتخاب شده هماهنگی داشته باشند، باعث پدید آمدن یک سیستم بازاریابی موفق در شرکتهای لیزینگ می شوند.
● بازارگرا کردن شرکتهای لیزینگ
واژه بازارگرایی متشکل از دو واژه «بازار» و «گرایش» بوده، به طوری که «بازار» مجموعه ای از خریداران بالفعل و بالقوه است (محب علی و فرهنگی، ۱۳۷۵، ۱۴) و «گرایش» بیان کننده حالتی است که بر اساس آن شرکتها به مصادیق این بازار متمایل می شوند. این نامی است که هنگام استقرار بازاریابی به آن داده می شود.
فلسفه بازارگرایی بر این اصل استوار است که برای رسیدن به هدفهای سازمانی، باید به نیازها و خواسته های بازار توجه داشت و رضایت مشتریان را بیشتر، بهتر و با کارایی بالاتر نسبت به رقبا تأمین کرد (محب علی و فرهنگی، ۱۳۷۵، ۲۵). بنابراین، برمبنای این فلسفه سازمانها نوع تولیدات خود را براساس خواسته های مصرف کنندگان تعدیل می کنند و از این طریق هم به ارضای خواسته ها و نیازهای مصرف کنندگان می پردازند و هم خود سودی به دست می آورند. به عبارت دیگر، شرکتهای لیزینگ سود حاصله خود را برمبنای رضایت مشتریان دنبال می کند.
● عوامل تعیین کننده بازارگرایی در شرکتهای لیزینگ
▪ عوامل محیط داخلی شرکتهای لیزینگ
تحقیقات تجربی نشان داده است که توانایی شرکتها درکسب اطلاعات بازار و دستیابی به گذر اطلاعاتی و بهره برداری از آن در کل سازمان، با درجه رسمیتی که در ساختار، سیستم و فرایندها وجود دارد، رابطه عکس دارد. به عبارت دیگر درجه رسمیت بیشتر در ساختار، سیستم و فرایندها باعث توانایی کمتر شرکت در بهره برداری از اطلاعات بازار می شود. (Gima, ۱۹۹۵, ۱۲).
بنابراین ساختار، سیستم و رویه های رسمی، هر چند که ممکن است فرایند بهره گیری مفید از اطلاعات بازار را تسهیل کنند، اما دستیابی به اطلاعات و استفاده مفهومی از آن را کاهش می دهند.
▪ عوامل محیط صنعتی شرکتهای لیزینگ
در مطالعه های انجام شده، به نقش قوی متغیر اقتصادی به عنوان یک عامل تعدیل کننده که بر روابط بین توسعه بازارگرایی و عملکرد شرکتها تأثیر می گذارد، پی برده شد. یافته های این مطالعه نشان داد که درجه پذیرش بازارگرایی درسازمانهایی که در اقتصادی ضعیف و رو به نقصان فعالیت می کنند، کمتر از شرکتهایی است که در اقتصادهای قوی فعالیت می کنند.
▪ عوامل مرتبط با مدیریت عالی شرکتهای لیزینگ
ـ آیا لزوم سرمایه گذاری جهت ایجاد مزیت رقابتی، در شرایط مشخص بازار، احساس می شود؟
ـ آیا توسعه این مزیت کارا و اثر بخش است؟
ـ آیا می توانیم مزیت رقابتی را که با توسعه بازارگرایی بیشتر خواهد شد، در بلندمدت حفظ کنیم؟
پاسخ به این سوالات مستلزم این است که شرکت عوامل مختلف موفقیت را در نظر بگیرد و از بین آنها عوامل کلیدی را طوری تعیین کند که موجب عملکرد بهتر شود. این فرایند تصمیم گیری، جز با مراجعه به تجربیات قبلی حاصل نمی شود. (Gima , ۱۹۹۵, ۲۷۸)
از طرف دیگر عوامل غیر قابل کنترلی در محیط وجود دارد که مانع از حفظ مزیت رقابتی در بلندمدت می شود. روشی که شرکت می تواند به تغییرات محیطی پاسخ دهد این است که به تجدید نظر و ارزیابی مجدد عوامل کلیدی موفقیت بپردازد. برای مثال، اگر شرکت در یک دوره معینی از زمان به این نتیجه برسد که کنترل هزینه ها، مبنای مناسبی برای تمایز نیست، لازم است تا گزینه های دیگر را برای ایجاد این مزیت رقابتی جستجو کند. در چنین شرایطی ممکن است که تیم مدیریت عالی به این نتیجه برسد که راهبرد فروش تهاجمی موجب موفقیت می شود. بنابراین، در این شرایط شرکت اهمیت راهبرد فوق را با سعی در ایجاد یک مزیت رقابتی جدید برمبنای مهارتهای فروش در نظر می گیرد.
● مدل پیشنهادی برای بازارگرایی شرکتهای لیزینگ
فیلیپ کاتلر پیشنهاد می کند که یک سازمان بازاریابی اثربخش بر محیط بیرونی که شامل مشتریان و رقبا می شود، تمرکز می کند. از نظر کهلی و جاورسکی (۱۹۹۰)، بازارگرایی توانایی سازمان در ایجاد، پخش و استفاده از اطلاعات در مورد مشتریان و رقباست. در طراحی این الگو از نظریات کاتلر در مورد بازارگرایی به شرح زیر استفاده شده است:
▪ بُعد تصمیم گیری: «شپیرو» مفهوم بازارگرایی را به عنوان فرایند تصمیم گیری سازمانی در نظر گرفت که در مرکز این فرایند تعهد قوی مدیریت در مورد تقسیم اطلاعات در بین بخشهای درونی سازمان و تصمیم گیری آشکار در بین کارکنان صفی و ستادی وجود دارد. این بُعد، بازارگرایی را شامل مجموعه فرایندهایی می داند که با همه ابعاد شرکت به نوعی در ارتباط است.
▪ بُعد هوشمندی (اطلاعات) بازار: در بعد اطلاعات بازار، بازارگرایی یعنی تولید اطلاعات بازار (اطلاعات مربوط به نیازهای جاری و آتی مشتریان)، توزیع اطلاعات در عرض سازمان و پاسخگویی به اطلاعات بازار در سراسر سازمان.
▪ بُعد رفتاری مبتنی بر فرهنگ: «نرور و اسلتر» مفهوم بعد رفتاری مبتنی بر فرهنگ را ارائه کردند. به اعتقاد آنان بازارگرایی شامل ۳ عنصر اصلی مشتری گرایی، رقابت گرایی و هماهنگی بین واحدهای عملیاتی است.
▪ بُعد تمرکز راهبردی: بعد راهبردی در واحد بازرگانی، درجه ای است که اطلاعات را از مشتریان کسب و راهبرد لازم جهت مواجهه با نیازهای مشتری را انتخاب می کند، سپس با پاسخگویی به خواسته ها و نیازهای مشتریان آن را مستقر می سازد.
▪ بُعد مشتری گرایی: این بعد باوری است که نه تنها بر مبنای خواسته های اولیه مشتری بنا نهاده می شود، بلکه ذی نفعان دیگری چون مالکان، مدیران و کارکنان را نیز در نظر می گیرد، تا اینکه قابلیت سودآوری شرکت را در بلندمدت توسعه دهد.
● گام های اجرایی مدل برای توسعه بازارگرایی در شرکتهای لیزینگ
▪ تصمیم گیری: اصولاٌ سازمانها در تصمیم گیری بسته به نوع ساختار سازمانی، فرهنگ حاکم برسازمان، نوع فعالیت سازمان و... شیوه های متفاوتی را اتخاذ می کنند. اما در سازمانهایی که تصمیم دارند به سمت بازارگرایی حرکت کنند، تصمیمات می بایست براساس الگوی زیر پیگیری شود:
ـ ایجاد ارتباط در همه زمینه ها و ابعاد شرکت؛
ـ توزیع اطلاعات در واحدهای صفی؛
ـ اتخاذ تصمیمهای راهبردی و تاکتیکی دردرون واحدهای صفی و ستادی؛
ـ اتخاذ تصمیمهای هماهنگ در واحدهای صفی و ستادی و اجرای آنها با حس تعهد.
▪ رقابت کارآمد: بدون شک گسترش بازار صنعت لیزینگ و توسعه آن در تمامی جهات، گامی است که پس از فراهم شدن بسترهای آن با سرعت بیشتری جلو خواهد رفت. اما در حوزه اختصاصی بازار، مدنظر قرار دادن شرایط زیر می تواند راه گشا و کارساز باشد:
ـ شناخت بازارهای جدید با تاکید بر فرصتها و قوتهای موجود در صنعت لیزینگ؛
ـ تاکید بر توسعه بازار با رویکرد برطرف کردن نیازمندیهای جامعه و صنعت کشور از طرف شرکتهای لیزینگ؛
ـ بهبود فرایندهای کاری با طراحی مکانیزم های ایجاد و توسعه بازارگرایی در صنعت لیزینگ؛
ایجاد سیستم اطلاعاتی نظام مند و یکپارچه به منظور تحلیل فرصتها، تهدیدها، قوتها و ضعفهای بازار لیزینگ کشور.
بدون شک با فراهم کردن بسترهای لازم برای توسعه صنعت لیزینگ در کشور، شناسایی و توسعه زمینه های همکاری مشترک با لیزینگ در نظام مالی کشور و گسترش بازار این صنعت، می توان صنعت لیزینگی مقتدر، کارآمد و آینده ساز برای افزایش رفاه مردم و توسعه اقتصادی متناسب با اهداف برنامه-های توسعه ای کشور فراهم کرد.
▪ تمرکز راهبردی: شرکتها امروزه متناسب با نوع نیاز خود و سطح پیشرفتی که در مرحله بلوغ سازمانی خود به دست آورده اند، ساز و کارهای مشتری مداری را درسازمان خود تدارک دیده اند. برای رسیدن به تمرکز راهبردی در سازمان، شرکتهای لیزینگ می بایست گامهای زیر را به طور منظم و متوالی بردارند:
ـ طراحی واحدهای تخصصی بازاریابی با محوریت تحقیق و توسعه؛
ـ طراحی و تدوین اهداف، راهبرد ها وبرنامه های اجرایی واحدهای تخصصی بازاریابی؛
ـ طراحی سیستم های اطلاعات مشتریان و سایر سیستم های اطلاعاتی مورد نیاز برای پایش مشتریان.
به این ترتیب شرکتهای لیزینگ اطلاعات را از مشتریان کسب و استراتژی لازم جهت مواجهه با نیازهای مشتری را انتخاب می کنند، سپس با بهترین امکانات و خدمات به خواسته ها و نیازهای مشتریان خود با سرعتی مناسب پاسخ می گویند.
▪ مشتری مداری: این بعد باوری است که نه تنها برمبنای خواسته های اولیه مشتری بنا نهاده می شود، بلکه سهامداران دیگری چون مالکان، مدیران و کارکنان را نیز در نظر می گیرد، تا اینکه قابلیت سودآوری شرکت را در بلندمدت توسعه دهد. مکانیزم عمل مدل فوق در تشریح بازارگرا کردن شرکتها به این ترتیب است که شرکتها می بایست فاکتورهای اشاره شده در بالا را به گونه ای موثر با در نظر گرفتن سه عامل مشتریان، رقبا و خود شرکت طراحی، کنترل و بازنگری کنند تا بتوانند به مفهوم بازارگرایی نزدیک شوند.
● نتیجه گیری
منابع :
-۱ کاتلر، فیلیپ و گری آرمسترانگ، اصول بازاریابی، ترجمه بهمن فروزنده، اصفهان، آترپات کتاب(۱۳۷۶).
-۲ رابرتسون، کن و همکاران، ترجمه سارا صفری،(۱۳۸۲)، روند شکل گیری و رشد شرکت-ها، فصلنامه تخصصی مراکز رشد فناوری رویش، سال اول شماره دو
-۳ ابراهیمی، عبدالحمید، (۱۳۷۸). نقش آمیخته بازاریابی جهانگردی جهت جذب جهانگردان بیشتر، فصلنامه مطالعات مدیریت. شماره ۱۹. صص ۱۳۲-۱۱۰.
-۴ بلوریان تهرانی، محمد. (۱۳۷۸). بازاریابی و مدیریت بازار، چاپ دوم ، تهران شرکت چاپ و نشر بازرگانی.
-۵ محب علی، داود، فرهنگی ، علی اکبر، (۱۳۷۷) مدیریت بازاریابی، تهران، چاپ دوم، چاپ امیرکبیر
-۶ نعمت بخش و همکاران، (۱۳۸۴)، طراحی عملیات مهندسی مجدد مدیریت سفارش، مجله الکترونیکی، مرکز اطلاعات و مدارک علمی ایران، شماره دوم دوره چهارم
۷- Atuahene-Gima, K (۱۹۹۵). An exploratory analysis of the impact of market orientation on new product performance: A contingency approach. Journal of Product Innovation Management, ۱۲, ۲۷۵-۲۹۳.
ارسال توسط کاربر محترم سایت : omidayandh
/ج
