نویسنده: پاول اف. لازار سفلد (2) و همکاران
مترجم : سید وحید عقیلی *
مترجم : سید وحید عقیلی *
به مثابه عواملی در شکل گیری افکار سیاسی و رأی گیری(1)
این مقاله، بخشی از تحقیقی است که توسط دکتر لازار سفلد و دستیارانش در دفتر تحقیقات اجتماعی کاربردی دانشگاه کلمبیا در طی مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری سال 1940، امریکا در شهرستان اری(3) ایالت اوهایو انجام شد. این اثر با عنوان «انتخابات مردم» (4) و با امتیاز انحصاری دوئل، اسلو آن، و پیرس در سال 1944، چاپ شده و در سال 1948 توسط انتشارات دانشگاه کلمبیا چاپ مجدد شد. اینک باز اجازه ی مؤلفان و ناشر اصلی تجدید چاپ می شود.
انتخابات ریاست جمهوری به معنای مبارزات انتخاباتی جهت تعیین رئیس جمهوری، آن هم به معنای طغیان و طوفان تبلیغات سیاسی است. مدیران تبلیغات مبارزاتی، راهبردهای جامع و تدابیر ماهرانه ای را در تلاش برای تحمیل اراده شان به اراده ی رأی دهندگان، طراحی می کنند. دست اندرکاران احزاب، سیاست های کلی را در موارد خاص اتخاذ می کنند تا افراد کم رو و خجالتی را هدایت، افراد با عزم را رهبری و افراد بی میل نسبت به انتخابات را متقاعد سازند تا به نفع حزب خودشان رأی دهند. راهبران هوادار عقاید سیاسی - سردبیران روزنامه ها، مقاله نویس ها، نوینسدگان آزاد، کاریکاتوریست هایی که به طور هم زمان آثارشان را در اختیار مطبوعات قرار می دهند، مفسران رادیویی و نخبگان محلی - جملگی با استفاده از نفوذشان به نفع کاندیداهای مورد علاقه خود وارد مبارزات سیاسی می شوند.
در این سرزمین، در جهت هدایت یا آگاهی رساندن، ملزم کردن یا تحریک کردن رأی دهندگان ناشناخته برای اخذ تصمیم انتخاباتی مناسب، از تبلیغات سیاسی استفاده می شود. از این رو، بازده مبارزات انتخاباتی بسیاری زیاد است. اما پذیرش این تبلیغات به چه صورت خواهد بود؟ شنیدن موسیقی تازه ممکن است دلنشین تر باشد، ولی تبلیغات سیاسی نادیده و ناشنیده، صرفاً بی نتیجه است. چه میزان توجه واقعی به تبلیغات معطوف می شود؟ به وسیله چه کسانی؟ و از طریق کدامین وسیله ارتباطی. کوتاه سخن، افراد چه گونه در معرض واقعی تبلیغات مبارزاتی قرار می گیرند؟ بیشتر افراد دارای دلایل چندی درباره ی توجه و علاقه شان که لزوماً با یکدیگر در رقابت اند، می باشند. بین مسائل دنیای خصوصی و مسائل دنیای عمومی افراد، رقابت وجود دارد. دل مشغولی به مسائل فردی، وقت یا نیرویی را برای توجه به مسائل نسبتاً دورافتاده ای هم چون انتخاب رئیس جمهوری باقی نمی گذارد. وقتی در درون دنیای مسائل اجتماعی، هیچ کانون توجه جداگانه ای بدون چالش باقی نمی ماند. بطور مثال، مبارزات انتخابات ریاست جمهوری سال 1940، برای جلب توجه یک رشته از حوادث مهم ناگزیر به ورود در یک رقابت شد که از مبارزات انتخاباتی سال 1916، - هم زمان با جنگ اول جهانی در اروپا - تاکنون، بی سابقه بوده است. همان گونه که همه می دانند، شدت مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری درست یک روز قبل از روز انتخابات - یعنی زمانی که تمامی رسانه های ارتباطات جمعی مثل روزنامه، مجله و رادیو مملو از تبلیغات سیاسی هستند - به اوج خود می رسد. در صورتی که مردم در صدد خواندن مطالبی درباره ی مبارزات انتخاباتی و یا گوش فرادادن به نطق های سیاسی باشند، هر آینه زمان مناسب همین است. به راستی چند نفر مطالب روزنامه ها را خوانده و یا به نطق های سیاسی رادیو گوش فرا دادند؟ در شهرستان «اری» ، در روز اخر مبارزات سیاسی، 54 درصد از پاسخ دهندگان، دست کم یک سخنرانی از پنج سخنرانی سیاسی پخش شده از رادیو را گوش داه، 51 درصد از آن ها مورد علاقه شان چاپ شده بود را قبل از مصاحبه [رادیویی] خوانده و 26 درصد از آن ها دست کم یک مقاله مربوط به مبارزات انتخاباتی را در مجله های عمومی مطالعه کرده بودند. این مسئله حائز اهمیت است. در اوج مبارزات انتخاباتی در اواخر اکتبر، نزدیک به نیمی از جمعیت شهرستان «اری» نسبت به اخبار صفحه اول روزنامه هایشان بی توجه بوده و حدود 75درصد از مردم این اخبار مجله ها - راجع به انتخابات - را نادیده گرفته بودند. کوتاه سخن، طوفان مطالب سیاسی آن زمان، نه تنها هیچ یک از این مردم را غرق نکرد، بلکه حتی پاهایشان را خیس ننمود.
بنابراین، در فضای رسانه های گوناگون ارتباطات سیاسی قرار گرفتن، معطوف به تمرکز در همان گروه می باشد. اما در فضا قرار گرفتن - در زمان های متفاوت - مبارزات انتخاباتی چطور؟ شاید برخی از افراد در طول ماه های اولیه مبارزات سیاسی، مطالب سیاسی را خوانده و یا گوش
فرا داده باشند و دیگران در خلال آخرین ماه های مبارزات سیاسی - و بدین صورت شاید هر کس در کل طول جریانات مبارزات سیاسی تقریباً به همین میزان در فضای تبلیغات سیاسی قرار گرفته باشد.
به هر حال همیشه این گونه نیست. بار دیگر، همان گروه از مردم در زمان های مختلف در حد بالایی در فضای تبلیغات سیاسی بودند، گروه دیگری از مردم در زمان های مختلف در حد کمی در فضای تبلیغات سیاسی قرار داشتند.
بنابراین، در مجموع، در فضای ارتباطات سیاسی بودن در خلال مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری محدود به همان گروه افراد می باشد، نه به همه ی مردم. در فضای یک رسانه، یا یک زمان قرار گرفتن، مکمل در فضای رسانه ای دیگر یا زمانه ای دیگر قرار گرفتن است. عرضه ی گسترده و فزاینده ی تبلیغات سیاسی در جریان یک مبارزه ی سیاسی، اساساً منجر به حضور زیادتری از رأی دهندگان آگاه نمی شود، بلکه باعث بوجود آمدن حضور فعال همان گروه های رأی دهنده در همان حوزه ی انتخابیه می شود.
چه کسانی مسائل مربوط به سیاست را خوانده و بدان گوش فرا داده اند؟ و یا، افرادی که بیشترین مطالعه و یا گوش فرادادن به مسائل سیاسی را در طول مبارزات سیاسی داشته اند، چه کسانی بودند؟ اصولاً چه چیزی آن ها را از افرادی که توجه کمی به سیاست داشتند متمایز می کند؟
افرادی که مبارزات سیاسی انتخاباتی زیادی را مشاهده و یا بدان گوش فرا داده بودند با کسانی که فقط به تعداد کمی از آن ها [مبارزات سیاسی انتخاباتی] توجه داشتند، تفاوت دارند و این تفاوت، به علاقه ی آن ها به [مسئله ی] انتخابات باز می گردد. علاقه مندان به مسائل سیاسی، زیاد تر در فضای رسانه ها قرار گرفته و بنابراین مصمم بوده اند.
افرادی که در این دوره - در حد زیاد - در فضای رسانه ها قرار گرفتند، تمایل داشتند تا در دوره ای دیگر از مبارزات سیاسی نیز در حد بالایی در فضای رسانه ها قرار گیرند.
در هر زمانی، افرادی که می دانستند که چه گونه رأی خواهند داد، نسبت به افرادی که هنوز نمی دانستند که چه گونه رأی خواهند داد، مطالب مربوط به مبارزات سیاسی [انتخابات] را بیشتر خوانده و یا گوش فرا داده بودند. به عبارتی دیگر، گروهی که مدیران مبارزات سیاسی [انتخابات]، احتمالاً، تمایل زیادی دارند که به آن ها دسترسی بیشتری داشته باشند. یعنی کسانی که هنوز مصمم نیستند، همان گروهی هستند که کمتر به مبارزات سیاسی [انتخابات] گوش فرا داده و یا درباره ی آن چیزی خوانده اند. دقیقاً همان گونه که برنامه های آموزشی موجود، تعداد مخاطب بیشتری را - که عمدتاً با محتوای آن برنامه ها آشنا بوده اند - جذب می کند، مبارزات سیاسی [انتخابات] نیز بیشتر تمایل دارد به مخاطبینی دست یابد که پیش از این ، نامزدهای انتخاباتیشان را انتخاب کرده اند. در بخشی از کتاب که در ارتباط با نقش علاقه در انتخابات بود، مشاهده کردیم که علاقه، نشانه ی خلاصه شده ای برای یک مجموعه ی کامل از ویژگی های شخصی می باشد. علاقه مند ترین افراد برای انتخابات، افرادی بودند که قدمت شهرنشینی آن ها زیادتر بود و در ضمن دارای تحصیلات بیشتر، آگاه تر و مسن تر بودند.
همین ویژگی ها سبب می شود که این افراد، با ارتباطات سیاسی [انتخابات] ، بیشتر مرتبط باشند. این ویژگی ها، دلایل فرهنگی خوبی جهت تبیین این مسئله می باشند. کسی که تحصیلات بالاتری دارد، دارای خصوصیات روشنفکرانه بیشتر و آموزه های مدنی بیشتر می باشد. فرد آگاه تر، دارای بینش بالاتری درباره ی سیاست بوده است و فکر می کند که سهم بیشتری در سیاست دارند، به علاوه جوان ترها در این کشور، بر خلاف جوانان اروپایی، بطور خاصی دارای آگاهی سیاسی نمی باشند. برای شهروندان، در فضای ارتباطات، به ویژه رسانه های نوشتاری، قرار گرفتن، به دلیل این که فرصت های بیشتری نسبت به روستاییان در این خصوص دارند، آسان تر است. سرانجام، مردان بنا بر آداب و رسوم اجتماعی مجبورند به مسائل سیاسی توجه داشته باشند و نه زنان.
بدیهی است کسانی که بیشتر در فضای تمامی سه عامل: علاقه، تصمیم و ویژگی های مربوطه شخصی را دارا می باشند. اما اهمیت نسبی آن ها چه گونه است؟ تحلیل مقایسه ای نشان می دهد که در فضای ارتباطات مبارزات انتخاباتی قرار داشتن عمدتاً تابع علاقه مندی به انتخابات، داشتن تصمیم انتخاباتی و نهایتاً تحصیلات است. وضعیت اقتصادی، جنسیت و تا حدودی کمتری سن و محل سکونت در این امر، دخیل می باشد.
بنابر این، بطور خلاصه - قدرت نسبی عوامل یاد شده، حقیقت مهمی را درباره ی در فضای ارتباطات سیای قرار گرفتن به ما نشان می دهد. به یاد داریم افرادی که دارای بیشترین علاقه در خصوص انتخابات بودند، به احتمال قوی تر، تصمیم انتخاباتی خود را سریع تر گرفته و در جریان مبارزات انتخاباتی در عقیده خود درباره ی مورد انتخاباتشان پایدارتر می مانند. آن چه که هم اکنون در می یابیم این است، افرادی که بیشترین میزان مطالعه و گوش فرادادن به تبلیغات مبارزات انتخاباتی را داشتند، تأثیر ناپذیرترین افراد دربرابر هر فکری که ممکن بود نظرشان را در مورد انتخاباتشان تغییر دهد، بودند. از آن جایی که تبلیغات انتخاباتی به منظور تغییر آراء انجام می گیرد، احتمال دسترسی به افرادی که کمتر مستعد چنین تغییراتی بودند، بیشتر می باشد.
قبل از طرح مستقیم این سؤال، می بایست برای توضیح مختصر این روش شناختی، کمی از موضوع خارج شویم، فرض کنید ما از خود پاسخ دهندگان درخواست می کردیم که نشان دهند چه منابعی در تأثیرگذاری بر تصمیم گیری در مورد رأی انتخاباتیشان مؤثر بوده است. طرح این سؤال صرفاً کافی است که خطرات مربوط به این چنین روشنی را با ذهن متبادر سازد. آیا پاسخ دهندگان در خصوص این که آن ها «تحت تأثیر رادیو» یا «روزنامه» بوده اند ممکن است به میزان گوش فرا دادن به رادیو و یا خواندن آن ها به عنوان نفوذ واقعی رسانه مرتبط باشد. بنابراین، ارزیابی شخصی مستقیم پاسخ دهندگان نمی تواند در راستای هدف ما باشد. به همین ترتیب، روشی تحقیقی بر اساس فرضیه ذیل طراحی شد: هر چه بیان پاسخ دهندگان، که این دیدگاه را تعدیل کرده است، از تجربیاتشان غنی تر و مشخص تر و بیشتر باشد به احتمال بیشتر آن بیان معتبرتر خواهد بود.
اظهار نظرهای کلی ممکن است به طور غیر عمدی فقط مربوط به میزان در فضا قرار گرفتن باشد نه میزان تأثیر. اما گزارش های عینی و مشروح تجربیات مشخص، تمایل به تأکید بر رویدادهای تأثیر گذار و حذف مقدار زمان در فضای رسانه بودند، دارند. به طور مشخص، از هیچ مقوله ای نمی توان انتظار داشت که به تنهایی شاخص کافی این تأثیر گذاری باشد. ولی می توان از تعدادی سؤال که ما را در تشخیص بین پاسخ های کلی و مبهم از یک سو پاسخ های عینی از دیگر سو کمک کند، استفاده کرد. اگر متوجه شویم که تأثیر یک رسانه - هنگامی که از پاسخ های کلی به پاسخ های مشخص تر حرکت می کنیم - دائمی و بدون وقفه است، بنابراین می توانیم به این نتیجه برسیم که این رسانه علی الواقع تأثیر قابل توجهی را اعمال کرده تا ما به آن شاخص معتبر تأثیر گذاری دست بیابیم.
با وجود چنین روش و شاخصی، تأثیر مقایسه ای رادیو و روزنامه ها در مبارزات انتخاباتی سال 1940، چه گونه می باشد. درست پس از انتخابات، از رأی دهندگان درخواست شد تا با بازنگری، منابعی را که از آن منابع، بیشترین اطلاعات را کسب کردند و آن اطلاعات منجر به راهنمایی آن ها در جهت رسیدن به تصمیم انتخاباتیشان شد، نام ببرند. سپس از آن ها خواسته شد که نشان دهند کدامین منبع برای آن ها از همه مهم تر بوده است. گر چه رادیو و روزنامه به عوان منابع کلی دارای ارزشی یکسان بودند، ولی از رادیو دوباره به عنوان نیمی از مهم ترین منبع واحد تأثیر گذاری نام برده شد.
نیمی از افراد، فقط از رادیو نام بردند و از آن به عنوان مهم ترین منبع اطلاعات یاد کردند، در حالی که تنها یک سوم از افراد، در ابتدا از روزنامه نام بردند و آن را به عنوان مهم ترین منبع به حساب آوردند. بدین صورت، همان گونه که ما از آثار کلی تر تأثیر گرفته و به سوی آثار جزئی تر تأثیر حرکت می کنیم، رادیو نقش نسبتاً قوی تری را نسبت به روزنامه ایفا می کند. چنین نوع تشخیص را می توان به دسته ای دیگر از داده ها به موقع اجرا گذاشت.
وقتی که گفته می شود رسانه ها در تغییر آرای انتخاباتی نقش داشته اند و تحت عنوان «کلی» و «مشخص» دسته بندی می شوند، چه گونه روزنامه و رادیو مقایسه گردند؟
تا قبل از آخرین مرحله مبارزات انتخاباتی، در روزنامه ها - بطور قابل ملاحظه ای - مطالب سیاسی بیشتری دریافت می شد تا در رادیو. گرچه بسیار مشکل است که این عامل در دسترس بودن را اندازه گیری کنیم، تنها تا پایان مبارزات انتخاباتی، میزان مطالب سیاسی موجود در رادیو را می توانستیم با میزان مطالب مطبوعات مقایسه کنیم. در صورتی که محتوای رسانه هایی که منجر به تغییر آرای انتخاباتی می گردید را محدود به دو ماه آخر مبارزات، یعنی فعال ترین ماه های مبارزات انتتخاباتی می کردیم، در آن صورت چه می شد.
در آن موقع، از رادیو به میزان کمتری به عنوان منبع عمده ی تأثیر گذار یاد می شد، بلکه غالباً از آن به عنوان یک منبع معین تأثیر گذار نام برده می شد. بار دیگر، نقش قوی تر رادیو در خصوص اطلاق یک منبع معین تأثیر گذار، برجسته تر می شود.
در مجموع، تا حدودی که رسانه رسمی هر گونه نفوذی را بطور کلی بر قصد انتخاباتی و یا انتخابات واقعی می دانست اعمال کند، رادیو ثابت کرد که از روزنامه مؤثرتر است. تفاوت های موجود در به راه انداختن مبارزات انتخاباتی در رسانه های نوشتاری و رادیو شاید گویای این مسئله باشد. اول این که، میزان قابل ملاحظه ای از مطالب سیاسی - از ابتدا تا انتهای مبارزات انتخاباتی - با تغییرات کم ولی قابل توجه، در رسانه های نوشتاری پدیدار می شود. در ادامه، ادعاها و ادعاهای متقابل احزاب که در مطبوعات پدیدار گشتند برای خوانندگانی که اساساً درفضای همان مطالب، در زمان بیشتری قرار گرفته بودند، خسته کننده شد. مبارزات انتخاباتی رادیو به هر حال در مراحل ابتدایی سطحی تر بوده ولی در ادامه و تا پایان، پر حرارت و پایدار شد.
دوم این که، مبارزات انتخاباتی رادیویی، بیشتر از «رخدادهای» معطوف به علاقه ی مخاطبان تشکیل می شود. وقتی یک گردهمایی سیاسی از رادیو پخش می شود و شنونده می تواند به طور واقعی در آن موقعیت رسمی شرکت کند، و می تواند به اشتیاق مخاطبین پاسخ داده و به طور مستقیم جزر و مد تنش ها و احساسات را تجربه کند. به همین صورت، سخنرانی مهم یکی از نامزد های انتخاباتی در رادیو و مهیج تر از نشر همان سخنرانی در صبح روز بعد در روزنامه می باشد. و سوم این که، شنونده یک احساس دسترسی شخصی از رادیو بدست می آورد که در رسانه های نوشتاری وجود ندارد. علم سیاست برای امواج رادیویی، برای شنونده با سرعتی بیشتر تجربه ای فعال می شود تا برای خواننده روزنامه.
علم سیاست بر امواج رادیویی ارائه کننده رویکردی مستقیم یا مخاطب بود و به رابطه فردی نزدیک تر و بنابراین تأثیر بیشتری دارد.
هر دو مبارزه انتخاباتی، بر اساس داستان های عامیانه، «صدای رادیویی فوق العاده» روزولت، وی را قادر ساخت از این رسانه بطور مؤثری نسبت به لاندون(7) و ویلکی (8) استفاده کند. به این صورت، بطور کلی به نظر می رسد که هز حزبی، نفوذ مؤثری بر یکی از دو رسانه ارتباطی اعمال می کرد. این مورد حقیقتاً وجود داشت. درفضای رسانه ها بودن، در مطلوب بودن ایده ها، در اعتماد و در تأثیر - در تمامی این ویژگی ها، جمهوری خواهان طرفدار روزنامه ها بودند و دموکرات ها مایل به رادیو. در بین افرادی که تحصیلات رسمی مشابهی داشتند، جمهوری خواهان بیشتر از دموکرات ها به رادیو گوش می دادند. (نمودار 4) موقعی که به یاد می آوریم یافته هایی را دال بر این که محتوای روزنامه های طرفدار جمهوری خواهان بیش از محتوای برنامه های رادیویی دموکرات ها بوده است، این مسئله بار دیگر بیانگر این است که افراد، تمایل به یافتن دیدگاه های سیاسی مشابه خود دارند.
پاسخ دهندگان ما به حقایق مسئله آگاهی داشتند: وقتی که در اواخر ماه اکتبر، از آنها سؤال شد که از «کجا» نظراتی را که با نظریات خودشان مشابهت داشته است، در انتخابات آینده پیدا کرده اند» بطور نسبی جمهوری خواهان روزنامه ها را ترجیح دادند و دموکرات ها رادیو را. (نمودار 5)
درباره ی درگیر بودن چه؟ باز در اواخر ماه اکتبر، از پاسخ دهندگان سؤال شد که کدام مورد به عقیده ی آن ها به حقیقت نزدیک تر بود - اخباری که از روزنامه ها دریافت کردند و یا آن چه از رادیو گوش کرده بود» ؟ دوباره بطور نسبی، هواداران، «بی طرفی» و «صداقت» را به رسانه ای نسبت دادند که نظریاتی مشابه نظریات خودشان داشته بود. (نمودار 6)
این گرایش عملاً به پاسخ دهندگان با میزان تحصیلات بیشتر محدود می شد. آن ها نسبت به طرفداری رسانه ها حساس تر بوده و با عدم اطمینان از صداقت «رقیب» منبع اطلاعات، پاسخ دادند.
افراد با تحصیلات پایین تر، احتمالاً کمتر ویژگی طرفدار بودن رسانه را توانستند تشخیص دهند و بنابراین امکان کمتری وجود داشت که آن ها را باور نکنند. نهایتاً این که، تأثیر دو رسانه، برای دو حزب متفاوت بود. (نمودار 7)
افرادی که تغییر قصد انتخاباتیشان به طور مطلوبی معطوف به جمهوری خواهان شده بود، از روزنامه ها به عنوان منبع علت تغییر قصد شان نام برده بودند و دموکرات ها غالباً از رادیو نام برده بودند (به عنوان دلایل عینی قابل اعتماد) .
بطور خلاصه، جمهوری خواهان روزنامه و دموکرات ها رادیو را ترجیح دادند. هر حزبی بیشتر در فضای رسانه «خودش» قرار داشته، آن را مطلوب تر یافته، بیشتر به آن اعتماد کرده و بیشتر تحت تأثیر آن قرار گرفته بود.
علی رغم وجود این واقعیت که محتوای برنامه های رادیو مورد توجه جمهوری خواهان قرار گرفت، رادیو غالباً افرادی را که از دموکرات ها طرفداری می کردند تحت تأثیر قرار می داد. برخی از دلایل این امر روشن است. هنگامی که پاسخ دهندگان ما از مفسران و گویندگان رادیویی ذکر می کردند، دلیلش تا حدی زیادی پخش سیاست داخلی کشور نبود، بلکه علت آن، گزارش های آنان در باره مسائل خارجی بود. تحت این شرایط، این مسائل به نفع دموکرات ها تمام می شد. برای مثال زن جوانی را تصور کنید که به دلیل پخش خبر «فرانکلین دلانو روزولت» (9) ، وضعیت اروپا را به خوبی هر فردی می داند، او به دموکرات ها رأی داد» . من یک گزارش خبری شنیدم مبنی بر این که هیتلر و موسولینی خواستار شکست فرانکلین دلانو روزولت هستند. اگر آن ها چنین کنند، به دلیل منافع خودشان است، بنابر این من برای دشمنی با دیکتاتورها، به فرانکلین دلانو روزولت رأی می دهم.
سخنرانی رادیویی خود نامزدها نیز به دموکرات ها کمک کرد. هر سه پاسخ دهنده ای که از سخنرانی روزولت در ارتباط با تغییر قصد انتخاباتی خود سخن به میان آوردند، رأی خود را به نفع دموکرات ها تغییر دادند. به همین صورت، هر چهار پاسخ دهنده ای که از سخنرانی روزولت و ویلکی سخن به میان آوردند قانع شده بودند که به دموکرات ها رأی دهند. ولی از هشت پاسخ دهنده ای که ازسخنرانی ویلکی صحبت کردند، چهار نفر تصمیم گرفتند که به روزولت رأی دهند. به عبارت دیگر سخنرانی های ویلکی به همان گونه که علیه او اثر «بومرنگ» داشتند، به همان گونه نیز به نفع او عمل کردند. برای مثال، این مرد جوان پس از مردد بودن در انتخابات بین دو حزب، سرانجام در اکتبر به نفع روزولت تصمیم به رأی گرفت: «من برخی از سخنرانی های ویلکی را از رادیو شنیدم و از او خوشم نمی آید... او فقط روزولت را محکوم می کند. او اصلاً نمی گوید اگر انتخاب شد چه کارهایی را انجام خواهد داد. روزولت هرگز چیزی علیه ویلکی نگفته است» . از طرف دیگر، سخنرانی های ایراد شده توسط رئیس جمهور بطور معکوس بر تغییر دهندگان آراء تأثیر نگذاشت. عکس العمل شاخص در این باره به مورد این پیرزن که دقیقاً تا آخرین روزهای مبارزات انتخاباتی در مورد نامزد انتخاباتی خود تصمیم نگرفته بود با مثال، روشن می شود. «از وقتی که من سخنرانی رئیس جمهور روزولت را از فیلادلفیا شنیدم، به این باور رسیدم که ویلکی تجربه کافی برای رئیس جمهور شدن ندارد. او اطلاعات کافی در باره ی وضعیت جنگ ندارد» . هر گاه پاسخ دهندگان به هر دو نامزد انتخابات گوش می دادند آن ها را مقایسه می کردند، وضعیت روزولت بسیار بهتر بود. برای مثال، این نمونه ای است از مردی جوان که نهایتاً تصمیم گرفت به دموکرات ها رأی دهد: «سخنرانی های ویلیکی و روزولت در شب شنبه مرا مجبور کرد که تصمیم بگیرم به روزولت رأی دهم. این سخنرانی ها اولین سخنرانی هایی بود که من شنیدم. ویلکی سخنران نیست، او خیلی بدگویی می کند. » .
به این صورت، رفتار «خوب» رادیویی روزولت و رفتار «بد» رادیویی ویلکی که اغلب در جریان مبارزات انتخاباتی مورد بحث قرار گرفته بود، واقعاً ثمر داد. فرد می بایست به یاد داشته باشد که بیشتر این تغییر دهندگان آرا، تنها توسط آن چه که از رادیو شنیده بودند فعال شده و الزاماً تغییر عقیده نداده بودند. هنوز، این چنین تجربیاتی، روشنگر این مسئله هست که چرا رادیو، بیشتر رسانه دموکرات ها بود تا روزنامه.
جالب ترین قسمت تأثیر مجله، بطور نسبی به اوایل مبارزات انتخاباتی مربوط می باشد. در آن زمان، روزنامه ها و رادیو بطور نسبی عاری از مطالب مبارزات انتخاباتی بودند، چرا که خبر مهمی نبوده و مجله ها این شکاف را با مقالات «بدون زمان» مثل بررسی سوابق رقبای انتخاباتی پر می کردند. بیشترین محتوای مجله ها به عنوان منابع مرتبط با دلایل تغییر [رأی] در طول نیمه ی اول انتخابات، درج شد. مجله ها نسبتاً در جریان دوره ی قبل از کنگره های سیاسی اواخر بهار و قبل از این که مصاحبه های سیاسی شروع شود، مهم تر بودند. اما موقعی که مبارزات انتخاباتی به نقطه اوج خود - در اواسط و اواخر اکتبر - می رسد، مجله نسبت به روزنامه و رادیو عقب می افتد.
دو گرایش بطور ویژه نقش سیاسی مجله ها را مشخص می سازد:
1. روزنامه ها بطور عمده با شخصیت ها سروکار دارند.
2. روزنامه ها فضای بیشتری برای باریک اندیشی در یک مسئله را اختصاص می دهند.
این تأکید بر روی شخصیت هم چنین در ذکر نام مجلات در ارتباط با دلایل تغییر قصد انتخاباتی صحت دارد. غالباً این شخصیت نامزدهای جمهوریخواه و یا دوران و سوابق زندگی و دیگر جنبه های زندگی یک فرد بود که بدان اشاره شده بود تا برنامه های آنان. چنین اظهاراتی غالباً چهره نمایی می کرد:
«شرح مختصری از زندگی ویلکی را در روزنامه ساتردی اوینینگ پست (10) بخوانید ... در باره ی زندگی ویلکی در ژورنال فارم (11) بخوانید» .
در عین حال، در اظهارات منابع (پاسخ گویان) ، اشاراتی مبنی بر این که مجلات بطور نسبی مطالب عمیق تری نسبت به رادیو و روزنامه درباره ی مسائل مهم ارائه می کنند، وجود داشت. مجله، کمتر از روزنامه به رخدادهای جاری می پردازد و می تواند زمان بیشتری را جهت توضیح یک نکته نسبت به یک «سخنران معمولی سیاسی» که سعی دارد در یک سخنرانی مطالب زیادی را عنوان کند، صرف نماید. هیچ دلیل قطعی در این باره وجود ندارد ولی نشانه هایی از آن، هراز چندگاهی در مصاحبه ها مشاهده می شود. برای مثال، در این جا زنی وجود دارد که تصمیم گرفت در ماه ژوئن به جمهوری خواهان رأی دهد به دلیل این که فکر می کرد دیوئی (12) نامزد انتخابات خواهد شد. «من دیویی را دوست دارم، بر اساس آن چه که خوانده ام - پاکسازی گانگسترها و غیره. من مقاله ای در مجله آمریکن(13) در باره ی زندگی و سوابق دیوئی و اثر او در باره ی جنایت در شهر نیویورک خواندم.
به عنوان منبع تأثیرگذاری، مجلات تخصصی برای مخاطبین با علاقه خاص طراحی شده تا به رقابت با مجله های عمومی بپردازند. مجله های عمومی بارها پوشش مجله های تخصصی را داشته ولی بطور نسبی مجله های عمومی دارای تأثیر کمتری در تغییر دادن عقیده مردم می باشند.
مجله های تخصصی در آستانه ورود می باشند تا به عنوان سخنگویی قابل اعتماد برای مسائل و یا گروه های مختلف و خوانندگانی که به آن علاقمندند ایجاد احساس هویت مشترک بوجود آورند.
مجله ی عمومی سعی دارد با همه در یک زمان سخن بگوید و بنابراین کمتر می تواند بطور مستقیم تیرهای خود را به هدف خاصی شلیک کند. به علاوه، مجلات معمولاً جزو نشریات سرگرم کننده به شمار می آیند، در حالی که مجلات تخصصی دارای گرایشی جدی می باشند. در شهرستان «اری» در سال 1940، از مجله فارم(14) به عنوان منبعی مؤثر در تغییر رأی مردم به اندازه از مجله کولیر(15) نام برده شد، علی رغم اختلافات زیادی که در شمارگانشان وجود داشت و از نشریه تاون سند (16) نیز همانند مجله لایف (17) یا ساتردی ایوینینگ(18).
منابع تحقیق :
Schramm, Wilbur (1960): Mas communication, university of Illinois peress, Urbana, Chicago, London, pp. (513- 526) .
این مقاله، بخشی از تحقیقی است که توسط دکتر لازار سفلد و دستیارانش در دفتر تحقیقات اجتماعی کاربردی دانشگاه کلمبیا در طی مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری سال 1940، امریکا در شهرستان اری(3) ایالت اوهایو انجام شد. این اثر با عنوان «انتخابات مردم» (4) و با امتیاز انحصاری دوئل، اسلو آن، و پیرس در سال 1944، چاپ شده و در سال 1948 توسط انتشارات دانشگاه کلمبیا چاپ مجدد شد. اینک باز اجازه ی مؤلفان و ناشر اصلی تجدید چاپ می شود.
انتخابات ریاست جمهوری به معنای مبارزات انتخاباتی جهت تعیین رئیس جمهوری، آن هم به معنای طغیان و طوفان تبلیغات سیاسی است. مدیران تبلیغات مبارزاتی، راهبردهای جامع و تدابیر ماهرانه ای را در تلاش برای تحمیل اراده شان به اراده ی رأی دهندگان، طراحی می کنند. دست اندرکاران احزاب، سیاست های کلی را در موارد خاص اتخاذ می کنند تا افراد کم رو و خجالتی را هدایت، افراد با عزم را رهبری و افراد بی میل نسبت به انتخابات را متقاعد سازند تا به نفع حزب خودشان رأی دهند. راهبران هوادار عقاید سیاسی - سردبیران روزنامه ها، مقاله نویس ها، نوینسدگان آزاد، کاریکاتوریست هایی که به طور هم زمان آثارشان را در اختیار مطبوعات قرار می دهند، مفسران رادیویی و نخبگان محلی - جملگی با استفاده از نفوذشان به نفع کاندیداهای مورد علاقه خود وارد مبارزات سیاسی می شوند.
در این سرزمین، در جهت هدایت یا آگاهی رساندن، ملزم کردن یا تحریک کردن رأی دهندگان ناشناخته برای اخذ تصمیم انتخاباتی مناسب، از تبلیغات سیاسی استفاده می شود. از این رو، بازده مبارزات انتخاباتی بسیاری زیاد است. اما پذیرش این تبلیغات به چه صورت خواهد بود؟ شنیدن موسیقی تازه ممکن است دلنشین تر باشد، ولی تبلیغات سیاسی نادیده و ناشنیده، صرفاً بی نتیجه است. چه میزان توجه واقعی به تبلیغات معطوف می شود؟ به وسیله چه کسانی؟ و از طریق کدامین وسیله ارتباطی. کوتاه سخن، افراد چه گونه در معرض واقعی تبلیغات مبارزاتی قرار می گیرند؟ بیشتر افراد دارای دلایل چندی درباره ی توجه و علاقه شان که لزوماً با یکدیگر در رقابت اند، می باشند. بین مسائل دنیای خصوصی و مسائل دنیای عمومی افراد، رقابت وجود دارد. دل مشغولی به مسائل فردی، وقت یا نیرویی را برای توجه به مسائل نسبتاً دورافتاده ای هم چون انتخاب رئیس جمهوری باقی نمی گذارد. وقتی در درون دنیای مسائل اجتماعی، هیچ کانون توجه جداگانه ای بدون چالش باقی نمی ماند. بطور مثال، مبارزات انتخابات ریاست جمهوری سال 1940، برای جلب توجه یک رشته از حوادث مهم ناگزیر به ورود در یک رقابت شد که از مبارزات انتخاباتی سال 1916، - هم زمان با جنگ اول جهانی در اروپا - تاکنون، بی سابقه بوده است. همان گونه که همه می دانند، شدت مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری درست یک روز قبل از روز انتخابات - یعنی زمانی که تمامی رسانه های ارتباطات جمعی مثل روزنامه، مجله و رادیو مملو از تبلیغات سیاسی هستند - به اوج خود می رسد. در صورتی که مردم در صدد خواندن مطالبی درباره ی مبارزات انتخاباتی و یا گوش فرادادن به نطق های سیاسی باشند، هر آینه زمان مناسب همین است. به راستی چند نفر مطالب روزنامه ها را خوانده و یا به نطق های سیاسی رادیو گوش فرا دادند؟ در شهرستان «اری» ، در روز اخر مبارزات سیاسی، 54 درصد از پاسخ دهندگان، دست کم یک سخنرانی از پنج سخنرانی سیاسی پخش شده از رادیو را گوش داه، 51 درصد از آن ها مورد علاقه شان چاپ شده بود را قبل از مصاحبه [رادیویی] خوانده و 26 درصد از آن ها دست کم یک مقاله مربوط به مبارزات انتخاباتی را در مجله های عمومی مطالعه کرده بودند. این مسئله حائز اهمیت است. در اوج مبارزات انتخاباتی در اواخر اکتبر، نزدیک به نیمی از جمعیت شهرستان «اری» نسبت به اخبار صفحه اول روزنامه هایشان بی توجه بوده و حدود 75درصد از مردم این اخبار مجله ها - راجع به انتخابات - را نادیده گرفته بودند. کوتاه سخن، طوفان مطالب سیاسی آن زمان، نه تنها هیچ یک از این مردم را غرق نکرد، بلکه حتی پاهایشان را خیس ننمود.
تراکم و میزان در فضای رسانه ها بودن
برداشت و تغییر مورد اشاره در بالا ممکن است واقع نباشد. گر چه نیمی از پاسخ دهندگان در فضای هیج رسانه ای قرار نگرفته بودند، شاید تمامی یا تقریباً تمامی آن ها در فضای برخی از رسانه ها قرار گرفته بودند. به بیانی دیگر، شاید مردم از چگونگی در معرض ارتباطات رسانه ای قرار گرفتن خود آگاهی و تخصص پیدا کرده بودند، به این معنا که برخی از مردم، روزنامه می خواندند اما به رادیو گوش نمی دادند و دیگران به رادیو گوش داده ولی روزنامه نمی خواندند. و به این صورت شاید هر یک از مردم در جایی در فضای تبلیغات مبارزاتی انتخابات قرار داشته باشند. اما، در واقع خلاف این مورد صحیح است. مطالب سیاسی، وسیله رسانه های ارتباطی گوناگون با انسجامی چشم گیر. به همان گروه رأی دهندگان ناشناخته می رسید. مردمی که در فضای تبلیغات انتخاباتی وسیع از طریق یک رسانه ارتباطی قرار داشتند، در فضای تبلیغات وسیع دیگر رسانه ها نیز واقع شده بودند؛ و افرادی هم بودند که به میزان کمتری در فضای تبلیغات یک رسانه قرار گرفته بودند. افرادی که بیشتر از حد معمول در فضای نطق های سیاسی رادیو قرار داشتند، در فضای مطالب سیاسی روزنامه ها، هم قرار می گرفتند و - (نمودار 1) مشابه همین رابطه، برای روزنامه ها و مجلات و رادیو مصداق دارد، و افرادی که به میزان کم در معرض یک رسانه قرار داشتند، به میزان کم در فضای دیگر رسانه ها قرار گرفتند.بنابراین، در فضای رسانه های گوناگون ارتباطات سیاسی قرار گرفتن، معطوف به تمرکز در همان گروه می باشد. اما در فضا قرار گرفتن - در زمان های متفاوت - مبارزات انتخاباتی چطور؟ شاید برخی از افراد در طول ماه های اولیه مبارزات سیاسی، مطالب سیاسی را خوانده و یا گوش
فرا داده باشند و دیگران در خلال آخرین ماه های مبارزات سیاسی - و بدین صورت شاید هر کس در کل طول جریانات مبارزات سیاسی تقریباً به همین میزان در فضای تبلیغات سیاسی قرار گرفته باشد.
به هر حال همیشه این گونه نیست. بار دیگر، همان گروه از مردم در زمان های مختلف در حد بالایی در فضای تبلیغات سیاسی بودند، گروه دیگری از مردم در زمان های مختلف در حد کمی در فضای تبلیغات سیاسی قرار داشتند.
بنابراین، در مجموع، در فضای ارتباطات سیاسی بودن در خلال مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری محدود به همان گروه افراد می باشد، نه به همه ی مردم. در فضای یک رسانه، یا یک زمان قرار گرفتن، مکمل در فضای رسانه ای دیگر یا زمانه ای دیگر قرار گرفتن است. عرضه ی گسترده و فزاینده ی تبلیغات سیاسی در جریان یک مبارزه ی سیاسی، اساساً منجر به حضور زیادتری از رأی دهندگان آگاه نمی شود، بلکه باعث بوجود آمدن حضور فعال همان گروه های رأی دهنده در همان حوزه ی انتخابیه می شود.
چه کسانی مسائل مربوط به سیاست را خوانده و بدان گوش فرا داده اند؟ و یا، افرادی که بیشترین مطالعه و یا گوش فرادادن به مسائل سیاسی را در طول مبارزات سیاسی داشته اند، چه کسانی بودند؟ اصولاً چه چیزی آن ها را از افرادی که توجه کمی به سیاست داشتند متمایز می کند؟
افرادی که مبارزات سیاسی انتخاباتی زیادی را مشاهده و یا بدان گوش فرا داده بودند با کسانی که فقط به تعداد کمی از آن ها [مبارزات سیاسی انتخاباتی] توجه داشتند، تفاوت دارند و این تفاوت، به علاقه ی آن ها به [مسئله ی] انتخابات باز می گردد. علاقه مندان به مسائل سیاسی، زیاد تر در فضای رسانه ها قرار گرفته و بنابراین مصمم بوده اند.
افرادی که در این دوره - در حد زیاد - در فضای رسانه ها قرار گرفتند، تمایل داشتند تا در دوره ای دیگر از مبارزات سیاسی نیز در حد بالایی در فضای رسانه ها قرار گیرند.
در هر زمانی، افرادی که می دانستند که چه گونه رأی خواهند داد، نسبت به افرادی که هنوز نمی دانستند که چه گونه رأی خواهند داد، مطالب مربوط به مبارزات سیاسی [انتخابات] را بیشتر خوانده و یا گوش فرا داده بودند. به عبارتی دیگر، گروهی که مدیران مبارزات سیاسی [انتخابات]، احتمالاً، تمایل زیادی دارند که به آن ها دسترسی بیشتری داشته باشند. یعنی کسانی که هنوز مصمم نیستند، همان گروهی هستند که کمتر به مبارزات سیاسی [انتخابات] گوش فرا داده و یا درباره ی آن چیزی خوانده اند. دقیقاً همان گونه که برنامه های آموزشی موجود، تعداد مخاطب بیشتری را - که عمدتاً با محتوای آن برنامه ها آشنا بوده اند - جذب می کند، مبارزات سیاسی [انتخابات] نیز بیشتر تمایل دارد به مخاطبینی دست یابد که پیش از این ، نامزدهای انتخاباتیشان را انتخاب کرده اند. در بخشی از کتاب که در ارتباط با نقش علاقه در انتخابات بود، مشاهده کردیم که علاقه، نشانه ی خلاصه شده ای برای یک مجموعه ی کامل از ویژگی های شخصی می باشد. علاقه مند ترین افراد برای انتخابات، افرادی بودند که قدمت شهرنشینی آن ها زیادتر بود و در ضمن دارای تحصیلات بیشتر، آگاه تر و مسن تر بودند.
همین ویژگی ها سبب می شود که این افراد، با ارتباطات سیاسی [انتخابات] ، بیشتر مرتبط باشند. این ویژگی ها، دلایل فرهنگی خوبی جهت تبیین این مسئله می باشند. کسی که تحصیلات بالاتری دارد، دارای خصوصیات روشنفکرانه بیشتر و آموزه های مدنی بیشتر می باشد. فرد آگاه تر، دارای بینش بالاتری درباره ی سیاست بوده است و فکر می کند که سهم بیشتری در سیاست دارند، به علاوه جوان ترها در این کشور، بر خلاف جوانان اروپایی، بطور خاصی دارای آگاهی سیاسی نمی باشند. برای شهروندان، در فضای ارتباطات، به ویژه رسانه های نوشتاری، قرار گرفتن، به دلیل این که فرصت های بیشتری نسبت به روستاییان در این خصوص دارند، آسان تر است. سرانجام، مردان بنا بر آداب و رسوم اجتماعی مجبورند به مسائل سیاسی توجه داشته باشند و نه زنان.
بدیهی است کسانی که بیشتر در فضای تمامی سه عامل: علاقه، تصمیم و ویژگی های مربوطه شخصی را دارا می باشند. اما اهمیت نسبی آن ها چه گونه است؟ تحلیل مقایسه ای نشان می دهد که در فضای ارتباطات مبارزات انتخاباتی قرار داشتن عمدتاً تابع علاقه مندی به انتخابات، داشتن تصمیم انتخاباتی و نهایتاً تحصیلات است. وضعیت اقتصادی، جنسیت و تا حدودی کمتری سن و محل سکونت در این امر، دخیل می باشد.
بنابر این، بطور خلاصه - قدرت نسبی عوامل یاد شده، حقیقت مهمی را درباره ی در فضای ارتباطات سیای قرار گرفتن به ما نشان می دهد. به یاد داریم افرادی که دارای بیشترین علاقه در خصوص انتخابات بودند، به احتمال قوی تر، تصمیم انتخاباتی خود را سریع تر گرفته و در جریان مبارزات انتخاباتی در عقیده خود درباره ی مورد انتخاباتشان پایدارتر می مانند. آن چه که هم اکنون در می یابیم این است، افرادی که بیشترین میزان مطالعه و گوش فرادادن به تبلیغات مبارزات انتخاباتی را داشتند، تأثیر ناپذیرترین افراد دربرابر هر فکری که ممکن بود نظرشان را در مورد انتخاباتشان تغییر دهد، بودند. از آن جایی که تبلیغات انتخاباتی به منظور تغییر آراء انجام می گیرد، احتمال دسترسی به افرادی که کمتر مستعد چنین تغییراتی بودند، بیشتر می باشد.
کدام یک مؤثرتر می باشند؟ - رادیو یا روزنامه؟
در سال های اخیر، رادیو به عنوان رسانه ی متمایز ارتباطی، جایگاه خود را در کنار روزنامه پیدا کرده است. نه تنها «در کنار» بلکه در مواردی، رایدو جای روزنامه را نیز گرفته است. برای مثال: آیا رادیو در «فضای نفوذ روزنامه ها در سیاست امریکا» ، رخنه کرده است؟ آیا هر دو رسانه، کارکرد مشابهی برای احزاب عمده ایفا کرده اند؟ بطور خلاصه، نقش مقایسه ای سیاسی آن ها در شهرستان «اری» در سال 1940، چه بوده است؟قبل از طرح مستقیم این سؤال، می بایست برای توضیح مختصر این روش شناختی، کمی از موضوع خارج شویم، فرض کنید ما از خود پاسخ دهندگان درخواست می کردیم که نشان دهند چه منابعی در تأثیرگذاری بر تصمیم گیری در مورد رأی انتخاباتیشان مؤثر بوده است. طرح این سؤال صرفاً کافی است که خطرات مربوط به این چنین روشنی را با ذهن متبادر سازد. آیا پاسخ دهندگان در خصوص این که آن ها «تحت تأثیر رادیو» یا «روزنامه» بوده اند ممکن است به میزان گوش فرا دادن به رادیو و یا خواندن آن ها به عنوان نفوذ واقعی رسانه مرتبط باشد. بنابراین، ارزیابی شخصی مستقیم پاسخ دهندگان نمی تواند در راستای هدف ما باشد. به همین ترتیب، روشی تحقیقی بر اساس فرضیه ذیل طراحی شد: هر چه بیان پاسخ دهندگان، که این دیدگاه را تعدیل کرده است، از تجربیاتشان غنی تر و مشخص تر و بیشتر باشد به احتمال بیشتر آن بیان معتبرتر خواهد بود.
اظهار نظرهای کلی ممکن است به طور غیر عمدی فقط مربوط به میزان در فضا قرار گرفتن باشد نه میزان تأثیر. اما گزارش های عینی و مشروح تجربیات مشخص، تمایل به تأکید بر رویدادهای تأثیر گذار و حذف مقدار زمان در فضای رسانه بودند، دارند. به طور مشخص، از هیچ مقوله ای نمی توان انتظار داشت که به تنهایی شاخص کافی این تأثیر گذاری باشد. ولی می توان از تعدادی سؤال که ما را در تشخیص بین پاسخ های کلی و مبهم از یک سو پاسخ های عینی از دیگر سو کمک کند، استفاده کرد. اگر متوجه شویم که تأثیر یک رسانه - هنگامی که از پاسخ های کلی به پاسخ های مشخص تر حرکت می کنیم - دائمی و بدون وقفه است، بنابراین می توانیم به این نتیجه برسیم که این رسانه علی الواقع تأثیر قابل توجهی را اعمال کرده تا ما به آن شاخص معتبر تأثیر گذاری دست بیابیم.
با وجود چنین روش و شاخصی، تأثیر مقایسه ای رادیو و روزنامه ها در مبارزات انتخاباتی سال 1940، چه گونه می باشد. درست پس از انتخابات، از رأی دهندگان درخواست شد تا با بازنگری، منابعی را که از آن منابع، بیشترین اطلاعات را کسب کردند و آن اطلاعات منجر به راهنمایی آن ها در جهت رسیدن به تصمیم انتخاباتیشان شد، نام ببرند. سپس از آن ها خواسته شد که نشان دهند کدامین منبع برای آن ها از همه مهم تر بوده است. گر چه رادیو و روزنامه به عوان منابع کلی دارای ارزشی یکسان بودند، ولی از رادیو دوباره به عنوان نیمی از مهم ترین منبع واحد تأثیر گذاری نام برده شد.
نیمی از افراد، فقط از رادیو نام بردند و از آن به عنوان مهم ترین منبع اطلاعات یاد کردند، در حالی که تنها یک سوم از افراد، در ابتدا از روزنامه نام بردند و آن را به عنوان مهم ترین منبع به حساب آوردند. بدین صورت، همان گونه که ما از آثار کلی تر تأثیر گرفته و به سوی آثار جزئی تر تأثیر حرکت می کنیم، رادیو نقش نسبتاً قوی تری را نسبت به روزنامه ایفا می کند. چنین نوع تشخیص را می توان به دسته ای دیگر از داده ها به موقع اجرا گذاشت.
رادیو و روزنامه به عنوان منابع دلیل برای تغییر
هر گاه پاسخ دهنده ای از تغییر تصمیم انتخاباتی اش نسبت به آن چه که در مصاحبه قبلی گفته بود، خبر می داد، از او دلیل این تغییر سؤال می شد. در برخی موارد، منبع تصمیم انتخاباتی جدید با واژه های کلی بیان شده بود، برای مثال: «من نظرم را به دلیل خواندن روزنامه تغییر دادم» . در مواردی دیگر، منبع تغییر، با واژه های ملموس و با رسانه ارتباطی که مربوط به دلیل تغییر می بود، گزارش شده بود. برای مثال: «سر مقاله روز چهارشنبه ی روزنامه سانداسکی نیوز(5) مرا متقاعد کرد که تجربه رئیس جمهور در امور بین الملل ضروری می باشد (در این جا باید به این نکته توجه داشته باشیم که از آن جایی که در بخش های قبلی، ما با پاسخ دهندگان به عنوان یک کل سرو کار داشتیم، در اینجا ما صرفاً با خرده گروه های مهم، یعنی کسانی که در جریان مبارزات انتخاباتی نظرشان را تغییر داده بودند، سرو کار داریم).وقتی که گفته می شود رسانه ها در تغییر آرای انتخاباتی نقش داشته اند و تحت عنوان «کلی» و «مشخص» دسته بندی می شوند، چه گونه روزنامه و رادیو مقایسه گردند؟
تا قبل از آخرین مرحله مبارزات انتخاباتی، در روزنامه ها - بطور قابل ملاحظه ای - مطالب سیاسی بیشتری دریافت می شد تا در رادیو. گرچه بسیار مشکل است که این عامل در دسترس بودن را اندازه گیری کنیم، تنها تا پایان مبارزات انتخاباتی، میزان مطالب سیاسی موجود در رادیو را می توانستیم با میزان مطالب مطبوعات مقایسه کنیم. در صورتی که محتوای رسانه هایی که منجر به تغییر آرای انتخاباتی می گردید را محدود به دو ماه آخر مبارزات، یعنی فعال ترین ماه های مبارزات انتتخاباتی می کردیم، در آن صورت چه می شد.
در آن موقع، از رادیو به میزان کمتری به عنوان منبع عمده ی تأثیر گذار یاد می شد، بلکه غالباً از آن به عنوان یک منبع معین تأثیر گذار نام برده می شد. بار دیگر، نقش قوی تر رادیو در خصوص اطلاق یک منبع معین تأثیر گذار، برجسته تر می شود.
در مجموع، تا حدودی که رسانه رسمی هر گونه نفوذی را بطور کلی بر قصد انتخاباتی و یا انتخابات واقعی می دانست اعمال کند، رادیو ثابت کرد که از روزنامه مؤثرتر است. تفاوت های موجود در به راه انداختن مبارزات انتخاباتی در رسانه های نوشتاری و رادیو شاید گویای این مسئله باشد. اول این که، میزان قابل ملاحظه ای از مطالب سیاسی - از ابتدا تا انتهای مبارزات انتخاباتی - با تغییرات کم ولی قابل توجه، در رسانه های نوشتاری پدیدار می شود. در ادامه، ادعاها و ادعاهای متقابل احزاب که در مطبوعات پدیدار گشتند برای خوانندگانی که اساساً درفضای همان مطالب، در زمان بیشتری قرار گرفته بودند، خسته کننده شد. مبارزات انتخاباتی رادیو به هر حال در مراحل ابتدایی سطحی تر بوده ولی در ادامه و تا پایان، پر حرارت و پایدار شد.
دوم این که، مبارزات انتخاباتی رادیویی، بیشتر از «رخدادهای» معطوف به علاقه ی مخاطبان تشکیل می شود. وقتی یک گردهمایی سیاسی از رادیو پخش می شود و شنونده می تواند به طور واقعی در آن موقعیت رسمی شرکت کند، و می تواند به اشتیاق مخاطبین پاسخ داده و به طور مستقیم جزر و مد تنش ها و احساسات را تجربه کند. به همین صورت، سخنرانی مهم یکی از نامزد های انتخاباتی در رادیو و مهیج تر از نشر همان سخنرانی در صبح روز بعد در روزنامه می باشد. و سوم این که، شنونده یک احساس دسترسی شخصی از رادیو بدست می آورد که در رسانه های نوشتاری وجود ندارد. علم سیاست برای امواج رادیویی، برای شنونده با سرعتی بیشتر تجربه ای فعال می شود تا برای خواننده روزنامه.
علم سیاست بر امواج رادیویی ارائه کننده رویکردی مستقیم یا مخاطب بود و به رابطه فردی نزدیک تر و بنابراین تأثیر بیشتری دارد.
رسانه ای برای هر حزب
در سال 1936، و حتی جلوتر، در سال 1940، بیشتر روزنامه های کشور از نامزد حزب جمهوری خواه برای انتخابات ریاست جمهوری حمایت کردند (و این مسئله در مورد ساندارسکی (6) نیز مصداق داشت) . درهر دو مبارزه انتخاباتی، بر اساس داستان های عامیانه، «صدای رادیویی فوق العاده» روزولت، وی را قادر ساخت از این رسانه بطور مؤثری نسبت به لاندون(7) و ویلکی (8) استفاده کند. به این صورت، بطور کلی به نظر می رسد که هز حزبی، نفوذ مؤثری بر یکی از دو رسانه ارتباطی اعمال می کرد. این مورد حقیقتاً وجود داشت. درفضای رسانه ها بودن، در مطلوب بودن ایده ها، در اعتماد و در تأثیر - در تمامی این ویژگی ها، جمهوری خواهان طرفدار روزنامه ها بودند و دموکرات ها مایل به رادیو. در بین افرادی که تحصیلات رسمی مشابهی داشتند، جمهوری خواهان بیشتر از دموکرات ها به رادیو گوش می دادند. (نمودار 4) موقعی که به یاد می آوریم یافته هایی را دال بر این که محتوای روزنامه های طرفدار جمهوری خواهان بیش از محتوای برنامه های رادیویی دموکرات ها بوده است، این مسئله بار دیگر بیانگر این است که افراد، تمایل به یافتن دیدگاه های سیاسی مشابه خود دارند.
پاسخ دهندگان ما به حقایق مسئله آگاهی داشتند: وقتی که در اواخر ماه اکتبر، از آنها سؤال شد که از «کجا» نظراتی را که با نظریات خودشان مشابهت داشته است، در انتخابات آینده پیدا کرده اند» بطور نسبی جمهوری خواهان روزنامه ها را ترجیح دادند و دموکرات ها رادیو را. (نمودار 5)
درباره ی درگیر بودن چه؟ باز در اواخر ماه اکتبر، از پاسخ دهندگان سؤال شد که کدام مورد به عقیده ی آن ها به حقیقت نزدیک تر بود - اخباری که از روزنامه ها دریافت کردند و یا آن چه از رادیو گوش کرده بود» ؟ دوباره بطور نسبی، هواداران، «بی طرفی» و «صداقت» را به رسانه ای نسبت دادند که نظریاتی مشابه نظریات خودشان داشته بود. (نمودار 6)
این گرایش عملاً به پاسخ دهندگان با میزان تحصیلات بیشتر محدود می شد. آن ها نسبت به طرفداری رسانه ها حساس تر بوده و با عدم اطمینان از صداقت «رقیب» منبع اطلاعات، پاسخ دادند.
افراد با تحصیلات پایین تر، احتمالاً کمتر ویژگی طرفدار بودن رسانه را توانستند تشخیص دهند و بنابراین امکان کمتری وجود داشت که آن ها را باور نکنند. نهایتاً این که، تأثیر دو رسانه، برای دو حزب متفاوت بود. (نمودار 7)
افرادی که تغییر قصد انتخاباتیشان به طور مطلوبی معطوف به جمهوری خواهان شده بود، از روزنامه ها به عنوان منبع علت تغییر قصد شان نام برده بودند و دموکرات ها غالباً از رادیو نام برده بودند (به عنوان دلایل عینی قابل اعتماد) .
بطور خلاصه، جمهوری خواهان روزنامه و دموکرات ها رادیو را ترجیح دادند. هر حزبی بیشتر در فضای رسانه «خودش» قرار داشته، آن را مطلوب تر یافته، بیشتر به آن اعتماد کرده و بیشتر تحت تأثیر آن قرار گرفته بود.
علی رغم وجود این واقعیت که محتوای برنامه های رادیو مورد توجه جمهوری خواهان قرار گرفت، رادیو غالباً افرادی را که از دموکرات ها طرفداری می کردند تحت تأثیر قرار می داد. برخی از دلایل این امر روشن است. هنگامی که پاسخ دهندگان ما از مفسران و گویندگان رادیویی ذکر می کردند، دلیلش تا حدی زیادی پخش سیاست داخلی کشور نبود، بلکه علت آن، گزارش های آنان در باره مسائل خارجی بود. تحت این شرایط، این مسائل به نفع دموکرات ها تمام می شد. برای مثال زن جوانی را تصور کنید که به دلیل پخش خبر «فرانکلین دلانو روزولت» (9) ، وضعیت اروپا را به خوبی هر فردی می داند، او به دموکرات ها رأی داد» . من یک گزارش خبری شنیدم مبنی بر این که هیتلر و موسولینی خواستار شکست فرانکلین دلانو روزولت هستند. اگر آن ها چنین کنند، به دلیل منافع خودشان است، بنابر این من برای دشمنی با دیکتاتورها، به فرانکلین دلانو روزولت رأی می دهم.
سخنرانی رادیویی خود نامزدها نیز به دموکرات ها کمک کرد. هر سه پاسخ دهنده ای که از سخنرانی روزولت در ارتباط با تغییر قصد انتخاباتی خود سخن به میان آوردند، رأی خود را به نفع دموکرات ها تغییر دادند. به همین صورت، هر چهار پاسخ دهنده ای که از سخنرانی روزولت و ویلکی سخن به میان آوردند قانع شده بودند که به دموکرات ها رأی دهند. ولی از هشت پاسخ دهنده ای که ازسخنرانی ویلکی صحبت کردند، چهار نفر تصمیم گرفتند که به روزولت رأی دهند. به عبارت دیگر سخنرانی های ویلکی به همان گونه که علیه او اثر «بومرنگ» داشتند، به همان گونه نیز به نفع او عمل کردند. برای مثال، این مرد جوان پس از مردد بودن در انتخابات بین دو حزب، سرانجام در اکتبر به نفع روزولت تصمیم به رأی گرفت: «من برخی از سخنرانی های ویلکی را از رادیو شنیدم و از او خوشم نمی آید... او فقط روزولت را محکوم می کند. او اصلاً نمی گوید اگر انتخاب شد چه کارهایی را انجام خواهد داد. روزولت هرگز چیزی علیه ویلکی نگفته است» . از طرف دیگر، سخنرانی های ایراد شده توسط رئیس جمهور بطور معکوس بر تغییر دهندگان آراء تأثیر نگذاشت. عکس العمل شاخص در این باره به مورد این پیرزن که دقیقاً تا آخرین روزهای مبارزات انتخاباتی در مورد نامزد انتخاباتی خود تصمیم نگرفته بود با مثال، روشن می شود. «از وقتی که من سخنرانی رئیس جمهور روزولت را از فیلادلفیا شنیدم، به این باور رسیدم که ویلکی تجربه کافی برای رئیس جمهور شدن ندارد. او اطلاعات کافی در باره ی وضعیت جنگ ندارد» . هر گاه پاسخ دهندگان به هر دو نامزد انتخابات گوش می دادند آن ها را مقایسه می کردند، وضعیت روزولت بسیار بهتر بود. برای مثال، این نمونه ای است از مردی جوان که نهایتاً تصمیم گرفت به دموکرات ها رأی دهد: «سخنرانی های ویلیکی و روزولت در شب شنبه مرا مجبور کرد که تصمیم بگیرم به روزولت رأی دهم. این سخنرانی ها اولین سخنرانی هایی بود که من شنیدم. ویلکی سخنران نیست، او خیلی بدگویی می کند. » .
به این صورت، رفتار «خوب» رادیویی روزولت و رفتار «بد» رادیویی ویلکی که اغلب در جریان مبارزات انتخاباتی مورد بحث قرار گرفته بود، واقعاً ثمر داد. فرد می بایست به یاد داشته باشد که بیشتر این تغییر دهندگان آرا، تنها توسط آن چه که از رادیو شنیده بودند فعال شده و الزاماً تغییر عقیده نداده بودند. هنوز، این چنین تجربیاتی، روشنگر این مسئله هست که چرا رادیو، بیشتر رسانه دموکرات ها بود تا روزنامه.
مجله - رسانه تخصصی ارتباطات
نهایتاً با چرخش به سوی هفته نامه ها و ماهنامه ها، تصویری دیگر را می یابیم. مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری موقعیتی را حول محور رخدادی مهم برای مجله ها بوجود آورد که در آن، سرمقاله ها توانستند برای ماه ها برنامه ریزی و تحریر شوند و از آن ها استفاده خوبی به عمل آید. در طول مدت مبارزات انتخاباتی، مجله های عمومی به درج مقادیر ویژه ای از مسائل و مباحث انتخاباتی و به ویژه شخصیت فردی نامزدهای انتخاباتی پرداختند. احتمال تأثیر گذاری مجله در رأی گیری انتخاباتی، بطور نسبی محدود به تعدادی اند که از خوانندگان مجله می باشد. تنها 15 تا 25 درصد پاسخ گویان در هر زمانی از انتخابات مقاله های مجله درباره ی انتخابات را می خوانند. اما تعداد کم مخاطبین مجله تا اندازه ای تابع ویژگی های آن است. ما نسبت کوچکی از افراد فعال و آگاه سیاسی را در هر گروه اجتماعی که احتمال داشت در تأثیر گذاری بر تصمیم انتخاباتی همشهریانشان - رهبری فکری - مؤثر باشند، پیدا کردیم. از میان وجوه دیگر اختلاف، آنها بیشتر راجع به مسائل مبارزات انتخاباتی خوانده و نیز بیشتر به رادیو گوش فرا می دادند. چنین تفاوت هایی میان رهبران فکری و بقیه مردم به طور ویژه در ارتباط با خواننده مجله وجود دارد: ما در شاخص فضای رسانه ای به این نتیجه رسیدیم که میانگین رهبران فکری تقریباً دو برابر بیشتر از هم شهری های عادی در ارتباط با روزنامه و رادیو می باشد. ولی در خواندن مجله، تفاوت تقریباً سه به یک است.جالب ترین قسمت تأثیر مجله، بطور نسبی به اوایل مبارزات انتخاباتی مربوط می باشد. در آن زمان، روزنامه ها و رادیو بطور نسبی عاری از مطالب مبارزات انتخاباتی بودند، چرا که خبر مهمی نبوده و مجله ها این شکاف را با مقالات «بدون زمان» مثل بررسی سوابق رقبای انتخاباتی پر می کردند. بیشترین محتوای مجله ها به عنوان منابع مرتبط با دلایل تغییر [رأی] در طول نیمه ی اول انتخابات، درج شد. مجله ها نسبتاً در جریان دوره ی قبل از کنگره های سیاسی اواخر بهار و قبل از این که مصاحبه های سیاسی شروع شود، مهم تر بودند. اما موقعی که مبارزات انتخاباتی به نقطه اوج خود - در اواسط و اواخر اکتبر - می رسد، مجله نسبت به روزنامه و رادیو عقب می افتد.
دو گرایش بطور ویژه نقش سیاسی مجله ها را مشخص می سازد:
1. روزنامه ها بطور عمده با شخصیت ها سروکار دارند.
2. روزنامه ها فضای بیشتری برای باریک اندیشی در یک مسئله را اختصاص می دهند.
این تأکید بر روی شخصیت هم چنین در ذکر نام مجلات در ارتباط با دلایل تغییر قصد انتخاباتی صحت دارد. غالباً این شخصیت نامزدهای جمهوریخواه و یا دوران و سوابق زندگی و دیگر جنبه های زندگی یک فرد بود که بدان اشاره شده بود تا برنامه های آنان. چنین اظهاراتی غالباً چهره نمایی می کرد:
«شرح مختصری از زندگی ویلکی را در روزنامه ساتردی اوینینگ پست (10) بخوانید ... در باره ی زندگی ویلکی در ژورنال فارم (11) بخوانید» .
در عین حال، در اظهارات منابع (پاسخ گویان) ، اشاراتی مبنی بر این که مجلات بطور نسبی مطالب عمیق تری نسبت به رادیو و روزنامه درباره ی مسائل مهم ارائه می کنند، وجود داشت. مجله، کمتر از روزنامه به رخدادهای جاری می پردازد و می تواند زمان بیشتری را جهت توضیح یک نکته نسبت به یک «سخنران معمولی سیاسی» که سعی دارد در یک سخنرانی مطالب زیادی را عنوان کند، صرف نماید. هیچ دلیل قطعی در این باره وجود ندارد ولی نشانه هایی از آن، هراز چندگاهی در مصاحبه ها مشاهده می شود. برای مثال، در این جا زنی وجود دارد که تصمیم گرفت در ماه ژوئن به جمهوری خواهان رأی دهد به دلیل این که فکر می کرد دیوئی (12) نامزد انتخابات خواهد شد. «من دیویی را دوست دارم، بر اساس آن چه که خوانده ام - پاکسازی گانگسترها و غیره. من مقاله ای در مجله آمریکن(13) در باره ی زندگی و سوابق دیوئی و اثر او در باره ی جنایت در شهر نیویورک خواندم.
به عنوان منبع تأثیرگذاری، مجلات تخصصی برای مخاطبین با علاقه خاص طراحی شده تا به رقابت با مجله های عمومی بپردازند. مجله های عمومی بارها پوشش مجله های تخصصی را داشته ولی بطور نسبی مجله های عمومی دارای تأثیر کمتری در تغییر دادن عقیده مردم می باشند.
مجله های تخصصی در آستانه ورود می باشند تا به عنوان سخنگویی قابل اعتماد برای مسائل و یا گروه های مختلف و خوانندگانی که به آن علاقمندند ایجاد احساس هویت مشترک بوجود آورند.
مجله ی عمومی سعی دارد با همه در یک زمان سخن بگوید و بنابراین کمتر می تواند بطور مستقیم تیرهای خود را به هدف خاصی شلیک کند. به علاوه، مجلات معمولاً جزو نشریات سرگرم کننده به شمار می آیند، در حالی که مجلات تخصصی دارای گرایشی جدی می باشند. در شهرستان «اری» در سال 1940، از مجله فارم(14) به عنوان منبعی مؤثر در تغییر رأی مردم به اندازه از مجله کولیر(15) نام برده شد، علی رغم اختلافات زیادی که در شمارگانشان وجود داشت و از نشریه تاون سند (16) نیز همانند مجله لایف (17) یا ساتردی ایوینینگ(18).
منابع تحقیق :
Schramm, Wilbur (1960): Mas communication, university of Illinois peress, Urbana, Chicago, London, pp. (513- 526) .
پی نوشت ها :
1. Radio and The Printed Page as Factors in Political Opinion and Voting.
2. Paul F. Lazarsfeld.
* فارغ التحصیل دکترای علوم ارتباطات، محقق و روزنامه نگار؛ عضو هیأت علمی و مدیر گروه ارتباطات دانشگاه آزاد اسلامی واحد تهران مرکزی.
3. Erie County.
4. The People's Choice.
5. Sandysky News.
6. Sandusky، شهری در ایالت میشیگان.
7. London.
8. Willkie، نامزد ریاست جمهوری از حزب جمهوری خواه.
9. Franklin Delano Roosevelt.
10. Saturday Evening Post.
11. Journal Farm.
12. Dewey.
13. American.
14. Farm.
15. Journal Collier.
16. Townsend.
17. Life.
18. Saturday Evening Post.
