نویسنده: رالف کیسی (2)
مترجم : داوود صفایی
مترجم : داوود صفایی
پروفسور کیسی سال ها مدیر دانشکده ی روزنامه نگاری دانشگاه مینه سوتا بود. وی این مقاله را هنگام شروع جنگ جهانی دوم نگاشت. در این جا بخش هایی از مقاله که منحصراً مربوط به آن دوران هستند، حذف شده اند. این مقاله در ژانویه ی سال 1942 در سالنامه آکادمی علوم سیاسی و اجتماعی امریکا به چاپ رسیده است.
هر شخص عاقلی جنجال عمومی بر تبلیغات بین سال های 1939 و 1941 را به یاد دارد. در حالی که همگی باید موافق باشیم که تبلیغات یک پدیده ی مهم اجتماعی است و ارزش تحقیق و بررسی جدی دارد، و به عنوان یک سلاح مهارگر اجتماعی، باید از سوء استفاده از آن جلوگیری شود، باید اعتراف کنیم که میزان سردرگمی در استفاده از این واژه و درک غلط فرآیند تبلیغات، در آن روزها که این موضوع به شدت مورد توجه بود، نتایج هولناک و شگفت انگیزی داشت.
وقتی جنگ آغاز شد، یأس و ناامیدی و تشویش عامه مردم قابل درک بود. از زمان جنگ جهانی اول، موج عظیمی از موضوعات چاپ شده در ارتباط با فریب کاری های تبلیغات چی های کشورهای جنگ افروز از سوی مؤسسات انتشاراتی جریان یافته بود و مطالعات مربوط به تبلیغات در زمینه داخلی علاقه به این پدیده را تشدید کرده بود. نتیجه آن که، دل نگرانی هایی در ارتباط با موضوع پدید آمد.
متأسفانه در بسیاری از دوره های تاریخی معاصر، تبلیغات با هزینه ی عوامل اقتصادی و سیاسی نتایج فوق العاده استثنایی به دست آورد. علاوه بر این به مطالعه وسیع تر در زمینه افکار عمومی توجه اندکی شده است. تفکرات نخستین بریس، لوول، لیپمن و دیگران که ترجیح می دادند موضوع را به ساختار «جدید» جنجال بر انگیز و جالب نفوذ اجتماعی - تبلیغات - کاهش دهند، در اذهان مباحثه کنندگان از اعتبار افتاد. از آن جا که سیاستمداران و مدیران تبلیغات که گوش به مردم می دهند یا قادر به تعریف یا تعیین حد و مرز تبلیغات نیستند یا نمی خواهند با این کار، خود را دچار دردسر کنند، بسیاری از مردم معتقدند هر چیز که در مطبوعات می خوانند یا از طریق رادیو و تلویزیون می شنوند تبلیغات محسوب می شود. استفاده از واژه «تبلیغات» به عنوان یک مفهوم اخلاقی، مسئله را بیش از پیش مبهم و دشوار کرده است.
برخی از سیاست مداران و روزنامه نگاران، مطبوعات را بد نام می کنند که ستون های خبری آن ها پر از اخبار دروغ و انحرافی است. آن ها آشکارا ترجیح میدهند که عموم مردم کاملاً به اطلاعات کسب شده از طریق روزنامه ها یا رادیو بی توجه باشند. در این صورت، عموم مردم به سمت چه چیز رانده خواهند شد؟ واضح است که به سوی شایعه، به سوی کنایه، به سوی تبلیغات. همین احاد مردم محکوم کنندگان دو آتشه ی تبلیغات هستند.
این انتقادات که مطبوعات حامل تبلیغات هستند، بدون شک، مادام که خوانندگان، افکار و اعتقادات مختلف دارند، ادامه خواهد داشت. ممکن است آن چه که یک گروه از شهروندان هوشمند به عنوان تبلیغات می پندارند، گروه دیگر آن را اخبار بدانند. در این جا منظور ما اختلاف عقیده واقعی نیست. بلکه این نگرانی وجود دارد که عموم مردم در مورد فنون به کار گرفته شده توسط روزنامه ها در ارائه اطلاعات به شکل موشکافانه و بررسی و تحلیل آن قبل از چاپ، بی اطلاع باشند و قادر نباشند. بین اخباربی طرفانه که روزنامه نگاران خبره گزارش می کنند و موضوعات تبلیغاتی تمایز قائل شوند. در حالی که علاقه فوق العاده زیاد به تبلیغات ممکن است دوره ی خود را طی کرده باشد. اما اثرات سوء آن - حداقل تاکنون - هم چنان باقی است عدم اطمینان غیر منصفانه به خدمات اطلاعاتی در اذهان بسیاری از افراد عامی باقی می ماند.
چند سال قبل، نویسنده ی این مقاله در یک کلاس دبیرستانی به منظور مشاهده یک جلسه درسی در مورد تبلیغات حضور یافت. به دانش آموزان در مورد اصول «نام گذاری» ، «تنویر افکار عمومی» و «جمع آوری کارت» که در آن زمان محبوب و بد، آموزش داده می شد.
آن ها توانایی فوق العاده ای در استفاده از نمادها داشتند ولی پوستری که بریده های روزنامه ها را به روی آن چسبانده بودند با پاسخ های شفاهی آن ها منطبق نبود. آن ها آموزش دیده بودند تا از شیطان «تبلیغاتم بهراسند. آن ها شبحی را در حال سواری دیده بودند که هم چون افسونگری در یک شب پائیزی (اکتبر) از میان اخبار و سر مقاله هایی که کارکنان ورزیده روزنامه نوشته بودند، به تاخت می راند. (4)
این توضیح به منظور رد کردن آموزش شهروندان امریکایی برای کسب آگاهی در مورد تبلیغات ارائه نمی شود بلکه این نکته را مطرح می کند که درک فعلی از این مسئله ناقص است و برای روزنامه هایی که به منظور ارایه بی طرفانه اطلاعات تلاش می کنند، اغلب به جای این که مفید باشد، زیان آور است.
رویدادها نیز باورها را تشکیل می دهند. آن چه می خوانیم و می شنویم اهمیت زیادی دارند. و در این معنا، مجاری ارتباطی و «آن چه که از درون آن ها تراوش می کند - مانند اخبار، گزارش ها و افکاری که جهان نمادهای شفاهی ما را تشکیل می دهد» - باید مهم تلقی شوند.
پروفسور پترسون (9) در اثر بحث بر انگیز خود «تبلیغات برای جنگ» با تأکید بر نظریه تأثیر فوق العاده ی قوی تبلیغات اعلام کرد تبلیغات ما را در جنگ جهانی اول در گیر کرد. او در کتاب معروف خود بدون توجه به سایر عوامل در حوزه سیاست، اقتصاد و جامعه برای نقش تبلیغات رسانه ای بسیار اهمیت قایل شد. پترسون هیچ فرصتی را برای پرخاش کردن به مطبوعات از دست نداد. او نه فقط به خاطر غلط فهمیدن رابطه مطبوعات با قدرت افکار عمومی مقصر است بلکه به دلیل تعمیم هایی که غالباً حتی از پشتوانه ای یک سند کیفی نیز بی بهره اند، می توان او را مقصر دانست. (10)
پروفسور پترسون تأثیر تبلیغات مطبوعات را زیاد می دانست در حالی که اعمال رهبران دولتی به خصوص در عرصه ی سیاست را کوچک می شمرد و به نفوذ پویای رویدادها اعتنایی نکرد او هم چنین به واکنش مطبوعات نسبت به فشار گروه های سازمان یافته، تأثیرات سانسور و بالاخره تصمیم نهایی رهبران دولتی و کسانی که به بهانه ی منافع ملی دروغ پردازی می کنند، بی توجه بود.
غرق شدن «لوسیتانیا» (11) در ماه مه 1915، که تقریباً دو سال پیش از اعلان جنگ امریکا به آلمان اتفاق افتاد، موجب شد دولت امریکا نسبت به حقوق ملت ها در مورد اقیانوس ها موضع محکمی اتخاذ کند. نظریه ای که بر اساس آن، بانک داران، سازندگان جنگ افزار و تبلیغات چیان بریتانیایی در آن زمان، افکار ما را در مورد این مسئله هدایت کردند، دفاع نیست. در ماه مه 1915، معاملات جنگی ما با متفقین دارای حجم سنگینی نبود. علاوه بر آن، پرداخت وام های کلان به متفقین بعدها پیش آمد. پروفسور پترسون که مجذوب تز اصلی خود شده است، از تأثیر رویداد بحرانی در طرز تفکر مردم و فشارهای کمر شکن عوامل تسکین دهنده در ارتباط با حمله آن ها به کشتی چشم پوشی می کند. (12)
در حالی که زبان، فرهنگ و عوامل مشابهی در جنگ جهانی اول ما را به سمت متحدان متمایل می کردند و تبلیغات بی وقفه انگلستان و فرانسه بدون شک مؤثر بود تا ما درگیر جنگ جهانی اول شویم. جای تأسف است که به اعمال سیاسی، نظامی و دیگر اعمال آشکار ملت های متخاصم از طرف کارشناسان تبلیغات و افراد عامی اهمیت کافی داده نشد. هم چنین جای تأسف است که تعداد اندکی از کارشناسان افکار عمومی ترجیح می دهند که مطبوعات را قربانی و سپس خوار نمایند و وظیفه ی دشوار اتحاد مظاهر افکار عمومی با کل ساختار تاریخی و اجتماعی روز را کم اهمیت جلوه دهند.
شاید توصیف دست کاری یک حادثه جزئی و تبدیل آن به خبر، این مسئله را بهتر بتواند تصویر کند. خواننده فوراً درک می کند که مسائل با اهمیت تر وقتی برای سردبیر پیش می آید که حوادث اصلی را تبلیغات چی ها اداره کنند. بخصوص وقتی موضوع در رده بالایی از دولت یا صنعت قرار داشته باشد.
در سال 1941، فردی به نام هاپکینز (13) که یک چتر باز گمنام بود، از هواپیما به بالای دویلزتاور (برج شیطان) در وایومینگ افتاد. از بالای تکه سنگ رها شد و چتر خود را به طرف زمین انداخت تا همان طور که لازم بود به بالای هدف رفیع خود برسد. این پرش آشکارا یک نمایش مهیج بود. بین سردبیر دپیدسیتی از داکوتای جنوبی و سردبیر فیر مونت از مینه سوتا بر سر این که آیا تصویر این پرش باید به عنوان خبر به مطبوعات فرستاده می شد، بحثی در گرفت. همراهی سرویس عکس نشان می دهد که روزنامه ها حتی بر چنین مسائل پیش پا افتاده ای با چه معضلاتی روبرو هستند.
سردبیر فیرمونت به این امر که هم چون «سبک ترین نوع نمایش تبلیغاتی بی هدف بود، می نگریست» . از دید او این موضوع چیزی کاملاً متفاوت از حادثه خبری بود. او سؤال می کرد «اگر این نتیجه گیری صحیح نیست، چه گونه نویسندگان خبری و عکاسان درست در همان لحظه آن جا حضور داشتند؟» (14) چند ورز بعد مجله پیدسیتی به این سؤال پاسخ داد.
هیچ فریبی در مسئله برج شیطان وجود نداشت، هاپکینز با هواپیما به بالای برج پرواز کرد، بیرون پرید و روی برج شیطان فرود آمد. این رویداد ارزش خبری داشت و البته روزنامه نگاران و عکاسان محلی برای ثبت حادثه در دسترس بودند، درست همان طور که کارکنان فیرمونت سن تی نل در هنگامی که هاپکینز در آن شهر نمایشی مشابه داده بود، در آن جا حضور داشتند.
اگر همه چیز طبق برنامه پیش رفته بود، پرش هاپکینز تنها یک خبر محلی بود که علاقه چندانی را بی نمی انگیخت و به زودی فراموش می شد اما واقعه پیش بینی نشده ای رخ داد. او نتوانست فرود بیاید. این، خبر بود... و چنین شد که در روزنامه های سراسر کشور بطور گسترده انتشار یافت.
مطبوعات به راحتی می توانند مطالب سفارشی را تشخیص دهند. اما روزنامه ها نمی توانند به حوادث جالب و مهم صرفاً به دلیل این که دست استادانه یک مبلغ پشت این صحنه وجود دارد بی توجه باشد، آن ها همچنین نمی توانند در مورد مطالبی که به نظر تبلیغات می رسد هشدار بدهند چرا که بعضی اوقات روزنامه نگار ممکن است در قضاوت خود دست به مخاطره بزند. مثلاً چه کسی می تواند در مورد انگیزه رئیس جمهور روزولت در توصیف نقشه امریکای جنوبی به عنوان محدوده تحت تملک امریکا، به عنوان نشانه جاه طلبی نازی مآبانه ی وی در این نیم کره قضاوت کند. مطمئناً افشای رئیس جمهور، یک خبر بود. آیا هیچ سردبیری روی میز مخابره خبر جسارت آن را دارد که تصمیم بگیرد به این موضوع باید بر چسب «تبلیغات» بخورد؟»
بهتر راه مهار تبلیعات از سوی سازمان های خبری، استخدام افراد توانا است. افرادی مجهز که شعورشان با شعور با هوش ترین متقاضیان ویژه، برابری می کند. کسانی با افکار منظم و مطلع، سریع در رد اخبار سطحی و دارای شهامت اخلاقی و درستکار برای خدمت به منافع عمومی. در سال های اخیر تعداد روزنامه نگارانی که با این صفات بطور مستمر به جمع روزنامه نگاران امریکایی پیوسته اند، در حال افزایش است.
ویرایش دقیق و ارزیابی شکل گیری خبر، روش دیگر مهار تبلیغات است و لازمه این عمل مهم، داشتن کارکنان آموزش دیده است که بتوانند با حقایق، هوشمندانه و به گونه ی عینی برخورد کنند. سومین مورد مهار، امتناع از چاپ مطلب است «مگر هم راه با نام کسی که منافعش در گروی چاپ مطلب باشد» .
روش چهارم این است که مطبوعات به شدت اصرار ورزند که گزارشگران خودشان در کشف خبر شرکت و فعالیت کنند. والتر الیپمن بر این نکته اصرار دارد که وقتی شخص دسترسی مستقیم به اخبار دارد، حداقل این فرصت را دارد که خودش از موضوع مطمئن شود و باید به خاطر داشت که گزارش گران خوب، برای اجتناب از درک نادرست آموزش دیده اند.
هیچ روزنامه ای از لحاظ مالی قادر نیست تمام فعالیت های بشر را گزارش کند، بنابراین محدودیت کارکنان روزنامه عامل دیگری برای رشد دفاتر خبری بود، به ویژه آن که جامعه شبکه ی کاملی از زمینه های تخصصی و فعالیت های جدید را پدید آورد. دفاتر دیگری به وجود آمدند که کارگزار خود را هم سطح محبوبیت گزارش گر کنجکاو روزنامه به عموم مردم معرفی کردند. به دشواری می توان گفت همه این دفاتر مستقل و مفید هستند. کسانی که با آموزش، علوم، فعالیت اجتماعی و دولتی و بسیاری از اشکال عجین شده اند، عموماً در ارتباط با مطبوعات نقش مثبتی دارند و پوشش اخبار را وسیع تر می کنند. بقیه یا رشد انگلی دارند یا در قبال پوشش خبری کامل هم چون مانعی تمام عیار هستند. عالی ترین نوع کارشناس اطلاعات، خود را بازوی مطبوعات می داند و مسئول با شعور و پر شور دفتر خبری، تشخیص می دهد که هم کاری با مطبوعات بهترین نتیجه را برای مخاطب او فراهم می آورد. دیگران نظر روشنی نسبت به طبیعت خدمات عمومی کار مخاطبانشان دارند، حتی اگر روزنامه ها این موضوع را هیچ گاه درک نکنند و برخی دیگر، نظریات پیشروتری در مورد جایگاه تبلیغات در جامعه ی مدرن دارند. (17)
با وجود این در عین حال که دفاتر مطبوعات معمولاً می توانند برای تهیه اخبار روزمره مورد اطمینان باشند، آشکار است که چنین خدمات اطلاعاتی قرار نیست همیشه تمام حقایق مربوط به فعالیت های افراد را فاش سازند. مثلاً قرار نیست که روزنامه نگار کارشناس سیستم مدرسه شهری، سریع به طرف تلفن برود و به روزنامه خبر دهد که مدیر مدرسه ای بطور پنهانی برای خرید ذغال مدرسه رشوه می گیرد.
علاوه بر این قرار نیست تمام دفاتر مطبوعاتی از طریق آشنایی با امور مخاطبان، برای درک بهتر آن ها بیشتر از روزنامه ها به آن ها نزدیک شوند. این مسئله وقتی اتفاق می افتاد که برجستگی و اهمیت حادثه تنها ویژگی خبر بود.
امروزه روز نامه های بزرگ تر و با وضعیت تأمین مالی بهتر، قادرند کارشناسانی را در زمینه های گوناگون مالی، کسب و کار، امور همگانی، علوم، کار و دیگر حوزه هایی که گزارش سطحی حوادث نمی توانند به تنهایی تمام ماجرا را شرح دهند، به همکاری جلب کنند. روزنامه نگاران اخیراً تشخیص داده اند که جمع آوری واقعیات به طور صحیح فقط اولین گام در گردآوری و نوشتن اخبار است، چرا که جمع آوری حادثه و تفسیر آن، هر دو به یک اندازه اهمیت دارند.
روزنامه های تبلیغاتی گروه های فشار، وقت خود را انتقاد از روزنامه ها تلف نمی کنند. آن ها به هواداران نشان می گویند که چه گونه به مطبوعات فشار بیاورند و در عین حال آن ها را مطلع می کنند که هر گونه عدم حمایت از روزنامه به واسطه ی انگیزه های بی ارزش است.
درک این تاکتیک ها دشوار نیست. گروه فشار بر اساس یک نارضایتی مشترک سازمان داده می شود. خواه این نارضایتی واقعی باشند، خواه ساختگی، به هر حال در هر حادثه شیوه این است که نارضایتی را زنده و فعال نگه دارند. نارضایتی اساسی باید توان تحریک نارضایتی های کم اهمیت تر را داشته باشد و روزنامه برای تحریک کننده به دو دلیل؛ با ارزش است. در درجه ی اول و در صورت امکان به عنوان نمایندگی تبلیغات، اما اگر در این کار شکست بخورد، در درجه ی دوم به عنوان ایجاد حس بی عدالتی که بر اساس آن، این گروه ها زندگی می کنند. من معتقدم که ازدیاد گروه های فشار که خواهان حمایت هستند تا حدودی مسبب نقد بی خردانه ی مطبوعات شده اند. وجود گروه های فشار و وجود ضدیت نسبت به مطبوعات ممکن است تصادفی و بدون رابطه ی علت و معلولی نسبت به یکدیگر باشد، اما گمان می کنم بین این دو پدیده رابطه ای وجود داشته باشد.(18)
برای مدتی، «تاون سندیت ها» (19) و «کافلینیت ها»(20) مایه دردسر سر دبیر بودند. تحریم ژاپن، محفل هواداران دو آتشه خود را به مکان های مقدس سردبیری کشاند. وقتی گروه ها برای کسب پول و حمایت، تلاش همه جانبه می کنند، فشار ملایم اما دائمی به وجود می آید و این آشکارا غیر ممکن است که بتوان ستون های خبری را با موضوعات تبلیغاتی از تمام ستادهای این اقلیت ها پر کرد. با این وجود، مطبوعات با تقاضای دائمی گروه های اقلیت برای این که در روزنامه ها فضایی داشته باشند و نیز از حمایت سر دبیری بر خوردار باشند، مواجه هستند، در حالی که قبلاً هرگز چنین نبود. به ندرت رهبر گروه فشار پیدا می شود که به قضاوت سر دبیر برای تعیین ارزش خبر و تصمیم او برای اینکه چه چیز حاوی منافع مردم است رضایت دهد. سرشت مطبوعات باعث می شود که مسئولیت توجه به هر طرف یک مناقشه را به عهده داشته باشد. هر چند بخش هایی از عموم مردم از نوشته ها و ارائه اخبار به صورت برابر آزرده خاطر می شوند و انتشار تبلیغات یک گروه دعوا در وضعیت مورد اختلاف، طرف مقابل را عصبانی خواهد کرد. حتی در زمینه امور خارجی که کمتر از حوزه های داخلی انتظار اختلاف می رود، سردبیر مشکلات خود را دارد. در خبری که از رم توسط سرویس خبر امریکا مخابره شد. ویرجینیو گایدا (19) به اظهارات رئیس جمهور روزولت که می گفت نازی ها نقشه سرکوب تمام مذاهب جهان را داشتند، پاسخ گفت. به گایدا اجازه داده شد که بگوید: «آلمان ناسیونال سوسیالیست به تمام عقاید احترام می گذارد و آزادی لازم برای همه ی آن ها را به رسمیت می شناسد و از آن حمایت می کند. کلیساهای کاتولیک مانند پروتستان در قلم رو آلمان هنوز دایر هستند و آزادانه اعمال خود را انجام می دهند. این موضوع در مورد ایالات متحده که تبلیغات پروتستان ها کوشیده است به کاتولیسیسم ضربه بزند و نمایندگان و دسیسه های پروتستان ها برای تبلیغات تغییر مذهب و فشار در نقاط مختلف جهان پیش می روند، صادق نیست» .
البته، این تلاشی پنهانی بود برای افشاندن بذر عدم اطمینان در افکار کاتولیک های امریکایی نسبت به عاقلانه بودن خط مشی روسی ما وگایدا مایل نبود اجازه دهد که تبلیغات زیرکانه اش فقط به نفع خودش باشد، او افزود که این روسیه است که در صدد نابودی مذهب است، نه آلمان.
دیکتاتورها پی در پی تیترها را اشغال می کردند. چهار یا پنج روز بعد اگر دبیر انجمن یا مقام رسمی دیگر پاسخی می داد، نقطه نظر مقام امریکایی که دیگر موضوع روز نبود با یک یا دو پاراگراف در روزنامه چاپ می شد.
بعضی ها معتقدند که این وضعیت دبیران شبکه و یا مسئولین خبر تلگرافی است که شکل های آشکار تبلیغات خارجی را حذف کنند. دیگران، با یک تغییر نظر مهم، می گویند که بعضی از دبیران نمی توانند تشخیص دهند که از سوی مبلغان حیله گر خارجی «چه برسر آن ها می آید» وبه همین دلیل آن ها نیازمند آموزش خاصی در زمینه تبلیغات هستند.
سر انجام روش رفع تأخیر در پاسخ به تبلیغات دیکتاتورها کشف شد. سرویس خبر پراکنی خارجی، تحت حمایت کمیسیون ارتباطات فدرال، ایستگاه های شنود را جهت ضبط و تحلیل تمام تبلیغات رادیویی خارجی تأسیس کرد. این دستگاه نظارتی، به طور مستقیم هیچ کاری با تبلیغات یا سانسور در این کشور نداشت.
اما ارزش آن این گونه توجیه می شد که مقامات رسمی امریکا را از انواع خواست هایی که از خارج دریافت می شد مطلع و آن ها را نسبت به تبلیغاتی که از سوی دولت های خارجی انجام می گرفت، خیلی سریع آگاه می کرد. ضد تبلیغات فقط با این هوشیاری می تواند امیدوار باشد که با فوریت لازم از عهده ی نیازهای خارجی مثبت بر آمده و می تواند پاسخ تبلیغ روزنامه ها را در همان شماره بدهد.
«بدون شک عرضه کردن حقایق، وظیفه معقول نمایندگان دولت است، اما به نظر می رسد هزینه ای بالغ بر پانصد هزار دلار در سال برای خدمات افراد جهت کار تبلیغات و صدور چهار هزار و هفتصد و نود و چهار بیانیه در مدت سه ماه، نشان دهنده این باشد که در صورت امکان باید نوعی ساختار مهارگر اعمال شود».(23)
روحیه ی بالا وقتی به دست می آید که شهروندان یک دولت دموکراتیک از اخبار دور نباشند. باید به شهر وندان یک دولت دموکراتیک اطمینان کرد که اخبار بد را هم چون اخبار خوب می پذیرند.
منابع تحقیق :
Schramm, Wilbur (1960): Mas communications, university of Illinois press, Urbana, Chicageo, London, pp. (227-240).
هر شخص عاقلی جنجال عمومی بر تبلیغات بین سال های 1939 و 1941 را به یاد دارد. در حالی که همگی باید موافق باشیم که تبلیغات یک پدیده ی مهم اجتماعی است و ارزش تحقیق و بررسی جدی دارد، و به عنوان یک سلاح مهارگر اجتماعی، باید از سوء استفاده از آن جلوگیری شود، باید اعتراف کنیم که میزان سردرگمی در استفاده از این واژه و درک غلط فرآیند تبلیغات، در آن روزها که این موضوع به شدت مورد توجه بود، نتایج هولناک و شگفت انگیزی داشت.
تبلیغات علیه تبلیغات
یکی از نتایج این جنجال، گسترش «تبلیغات علیه تبلیغات» بود، آقای لارنس هانت، یکی از خوانندگان نیویورک تایمز، هیجان بر سر تبلیغات را ناشی از حاکمیت انزوا دانست که در این کشور در قبل و در طول اولین ماه های جنگ برقرار بود. شاید این توضیح ساده دلانه ای باشد، با این وجود شکی نیست که این اضطراب، ناشی از این وحشت بود که تبلیغات چی های اروپایی، امریکای بی پناه را به دام خصومت می کشانند. آقای هانت حق دارد که بگوید بسیاری از شهروندان سر در گم و هیجان زده دستانشان را بالا می بردند و اعتراض می کردند: «به چه چیزی می توانیم باور داشته باشم؟»وقتی جنگ آغاز شد، یأس و ناامیدی و تشویش عامه مردم قابل درک بود. از زمان جنگ جهانی اول، موج عظیمی از موضوعات چاپ شده در ارتباط با فریب کاری های تبلیغات چی های کشورهای جنگ افروز از سوی مؤسسات انتشاراتی جریان یافته بود و مطالعات مربوط به تبلیغات در زمینه داخلی علاقه به این پدیده را تشدید کرده بود. نتیجه آن که، دل نگرانی هایی در ارتباط با موضوع پدید آمد.
متأسفانه در بسیاری از دوره های تاریخی معاصر، تبلیغات با هزینه ی عوامل اقتصادی و سیاسی نتایج فوق العاده استثنایی به دست آورد. علاوه بر این به مطالعه وسیع تر در زمینه افکار عمومی توجه اندکی شده است. تفکرات نخستین بریس، لوول، لیپمن و دیگران که ترجیح می دادند موضوع را به ساختار «جدید» جنجال بر انگیز و جالب نفوذ اجتماعی - تبلیغات - کاهش دهند، در اذهان مباحثه کنندگان از اعتبار افتاد. از آن جا که سیاستمداران و مدیران تبلیغات که گوش به مردم می دهند یا قادر به تعریف یا تعیین حد و مرز تبلیغات نیستند یا نمی خواهند با این کار، خود را دچار دردسر کنند، بسیاری از مردم معتقدند هر چیز که در مطبوعات می خوانند یا از طریق رادیو و تلویزیون می شنوند تبلیغات محسوب می شود. استفاده از واژه «تبلیغات» به عنوان یک مفهوم اخلاقی، مسئله را بیش از پیش مبهم و دشوار کرده است.
غلط فهمیدن تبلیغات
هر چند مسئله مورد بحث در این جا تأثیرات مطبوعات بر توجه و دل مشغولی عصر ما درباره ی تبلیغات است. هر روزنامه نگاری اینک تشخیص می دهد که او با مسئله مهمی روبروست. این مسئله عبارت است از بی اعتنایی بخش هایی از جامعه برای تمایز قائل شدن بین تبلیغات - که تلاش آگاهانه و سنجیده ای است برای تعیین کردن طرز تلقی یا تعریف یک ایده چنان که مربوط به دکترین یا برنامه ای باشد - و تلاش آگاهانه ی نمایندگی های رسانه ها برای انتشار حقایق به شکل عینی و صادقانه. شهروندانی که در دمکراسی زندگی می کنند، باید به لنگر گاهی مطمئن دست یازند. خدمات اطلاعاتی در جامعه ما برای تمام اعمال اجتماعی مهم است. این فرض که ما مجموعه ای کافی از حقایق را - آن گونه که در مطبوعات ارائه شده اند - در اختیار نداریم، با تصور فریبنده ی قدرت جادویی تبلیغات گره خورده است. فرض این است که ما همگی خرگوش هایی در درون کیسه هستیم و در انتظار روز وحشتناکی به سر می بریم که مبلغ دشمن، گوش های ما را بکشد و ما را بیرون بیاورد. به همین نسبت نیز زیان آور است اگر بیاندیشیم که هیچ مسئله ی مهم سیاست ملی در خطر نیست که به منظور زمینه سازی ذهن افراد، نیازمند بررسی دقیق منابع معتبر باشد.(1)برخی از سیاست مداران و روزنامه نگاران، مطبوعات را بد نام می کنند که ستون های خبری آن ها پر از اخبار دروغ و انحرافی است. آن ها آشکارا ترجیح میدهند که عموم مردم کاملاً به اطلاعات کسب شده از طریق روزنامه ها یا رادیو بی توجه باشند. در این صورت، عموم مردم به سمت چه چیز رانده خواهند شد؟ واضح است که به سوی شایعه، به سوی کنایه، به سوی تبلیغات. همین احاد مردم محکوم کنندگان دو آتشه ی تبلیغات هستند.
نحوی رفتار با تبلیغات
جای انکار نیست که تبلیغات به مطبوعات راه پیدا می کند. سخنرانی های هیتلر، تبلیغات بودند. همین طور بسیاری از گفته های چرچیل جنبه ی تبلیغاتی داشتند. همه ی این ها در مطبوعات گزارش می شدند. پرزیدنت روزولت علاوه بر این که فردی مطلع در امور سیاسی بود، مبلغی زیرک نیز بود. آیا مطبوعات می توانستند آن دسته از اظهارات او را که آشکارا تبلیغات بودند حذف کنند؟ برخی از تبلیغات از چنان ارزش خبری بر خوردارند که ارزش انتشار در صفحه ی نخست مطبوعات را دارند.این انتقادات که مطبوعات حامل تبلیغات هستند، بدون شک، مادام که خوانندگان، افکار و اعتقادات مختلف دارند، ادامه خواهد داشت. ممکن است آن چه که یک گروه از شهروندان هوشمند به عنوان تبلیغات می پندارند، گروه دیگر آن را اخبار بدانند. در این جا منظور ما اختلاف عقیده واقعی نیست. بلکه این نگرانی وجود دارد که عموم مردم در مورد فنون به کار گرفته شده توسط روزنامه ها در ارائه اطلاعات به شکل موشکافانه و بررسی و تحلیل آن قبل از چاپ، بی اطلاع باشند و قادر نباشند. بین اخباربی طرفانه که روزنامه نگاران خبره گزارش می کنند و موضوعات تبلیغاتی تمایز قائل شوند. در حالی که علاقه فوق العاده زیاد به تبلیغات ممکن است دوره ی خود را طی کرده باشد. اما اثرات سوء آن - حداقل تاکنون - هم چنان باقی است عدم اطمینان غیر منصفانه به خدمات اطلاعاتی در اذهان بسیاری از افراد عامی باقی می ماند.
چند سال قبل، نویسنده ی این مقاله در یک کلاس دبیرستانی به منظور مشاهده یک جلسه درسی در مورد تبلیغات حضور یافت. به دانش آموزان در مورد اصول «نام گذاری» ، «تنویر افکار عمومی» و «جمع آوری کارت» که در آن زمان محبوب و بد، آموزش داده می شد.
آن ها توانایی فوق العاده ای در استفاده از نمادها داشتند ولی پوستری که بریده های روزنامه ها را به روی آن چسبانده بودند با پاسخ های شفاهی آن ها منطبق نبود. آن ها آموزش دیده بودند تا از شیطان «تبلیغاتم بهراسند. آن ها شبحی را در حال سواری دیده بودند که هم چون افسونگری در یک شب پائیزی (اکتبر) از میان اخبار و سر مقاله هایی که کارکنان ورزیده روزنامه نوشته بودند، به تاخت می راند. (4)
این توضیح به منظور رد کردن آموزش شهروندان امریکایی برای کسب آگاهی در مورد تبلیغات ارائه نمی شود بلکه این نکته را مطرح می کند که درک فعلی از این مسئله ناقص است و برای روزنامه هایی که به منظور ارایه بی طرفانه اطلاعات تلاش می کنند، اغلب به جای این که مفید باشد، زیان آور است.
عوامل تأثیر گذار بر افکار عمومی
چه عواملی در روند شکل دادن افکار عمومی مؤثر هستند؟ آیا تبلیغات تنها عامل است؟ آیا - همان طور که ویلرز(5)، نایزی (6) و کلارکس (7) ممکن است بیندیشند - مطبوعات، رادیو، سینما تنها عامل مؤثر در شکل دادن باورها و افکارند. «هاروو. ال. چایلدز» (8) در مقاله ای تحت عنوان «مقدمه ای بر افکار عمومی» این مسئله را موضوع کار خود قرار داد. عوامل محیطی، باورها و افکار همکاران نزدیک ما، شخصیت نژادی کسانی که با آن ها همکاری می کنیم، همه مهم هستند. سن، ممکن است یکی از عوامل باشد زیرا بلوغ شخصیت یا نابالغ بودن ممکن است برای فرد تعیین کند که چه بخواند و چه بشنود. «چایلدز» خاطر نشان کرد که دیدگاه ها و افکار ما، تحت تأثیر خصلت مؤسسات سیاسی، اجتماعی و مذهبی پیرامون مان قرار دارند.رویدادها نیز باورها را تشکیل می دهند. آن چه می خوانیم و می شنویم اهمیت زیادی دارند. و در این معنا، مجاری ارتباطی و «آن چه که از درون آن ها تراوش می کند - مانند اخبار، گزارش ها و افکاری که جهان نمادهای شفاهی ما را تشکیل می دهد» - باید مهم تلقی شوند.
پروفسور پترسون (9) در اثر بحث بر انگیز خود «تبلیغات برای جنگ» با تأکید بر نظریه تأثیر فوق العاده ی قوی تبلیغات اعلام کرد تبلیغات ما را در جنگ جهانی اول در گیر کرد. او در کتاب معروف خود بدون توجه به سایر عوامل در حوزه سیاست، اقتصاد و جامعه برای نقش تبلیغات رسانه ای بسیار اهمیت قایل شد. پترسون هیچ فرصتی را برای پرخاش کردن به مطبوعات از دست نداد. او نه فقط به خاطر غلط فهمیدن رابطه مطبوعات با قدرت افکار عمومی مقصر است بلکه به دلیل تعمیم هایی که غالباً حتی از پشتوانه ای یک سند کیفی نیز بی بهره اند، می توان او را مقصر دانست. (10)
پروفسور پترسون تأثیر تبلیغات مطبوعات را زیاد می دانست در حالی که اعمال رهبران دولتی به خصوص در عرصه ی سیاست را کوچک می شمرد و به نفوذ پویای رویدادها اعتنایی نکرد او هم چنین به واکنش مطبوعات نسبت به فشار گروه های سازمان یافته، تأثیرات سانسور و بالاخره تصمیم نهایی رهبران دولتی و کسانی که به بهانه ی منافع ملی دروغ پردازی می کنند، بی توجه بود.
غرق شدن «لوسیتانیا» (11) در ماه مه 1915، که تقریباً دو سال پیش از اعلان جنگ امریکا به آلمان اتفاق افتاد، موجب شد دولت امریکا نسبت به حقوق ملت ها در مورد اقیانوس ها موضع محکمی اتخاذ کند. نظریه ای که بر اساس آن، بانک داران، سازندگان جنگ افزار و تبلیغات چیان بریتانیایی در آن زمان، افکار ما را در مورد این مسئله هدایت کردند، دفاع نیست. در ماه مه 1915، معاملات جنگی ما با متفقین دارای حجم سنگینی نبود. علاوه بر آن، پرداخت وام های کلان به متفقین بعدها پیش آمد. پروفسور پترسون که مجذوب تز اصلی خود شده است، از تأثیر رویداد بحرانی در طرز تفکر مردم و فشارهای کمر شکن عوامل تسکین دهنده در ارتباط با حمله آن ها به کشتی چشم پوشی می کند. (12)
در حالی که زبان، فرهنگ و عوامل مشابهی در جنگ جهانی اول ما را به سمت متحدان متمایل می کردند و تبلیغات بی وقفه انگلستان و فرانسه بدون شک مؤثر بود تا ما درگیر جنگ جهانی اول شویم. جای تأسف است که به اعمال سیاسی، نظامی و دیگر اعمال آشکار ملت های متخاصم از طرف کارشناسان تبلیغات و افراد عامی اهمیت کافی داده نشد. هم چنین جای تأسف است که تعداد اندکی از کارشناسان افکار عمومی ترجیح می دهند که مطبوعات را قربانی و سپس خوار نمایند و وظیفه ی دشوار اتحاد مظاهر افکار عمومی با کل ساختار تاریخی و اجتماعی روز را کم اهمیت جلوه دهند.
نمونه موردی تبلیغات
هر روزنامه در تفکیک اخبار از تبلیغات با مسئله ای دشوار و خسته کننده مواجه است. امروزه تقریباً هر گروه سازمان یافته ای، دانش فنون تبلیغات را دارد و موضوعاتی که این گروه ها برای کسب برتری در جست و جوی تبلیغ آن هستند معمولاً شامل موضوعات مهم تر است تا حوادث جزئی که سازمان های مطبوعاتی نسل قدیمی تر گزارش می کردند.شاید توصیف دست کاری یک حادثه جزئی و تبدیل آن به خبر، این مسئله را بهتر بتواند تصویر کند. خواننده فوراً درک می کند که مسائل با اهمیت تر وقتی برای سردبیر پیش می آید که حوادث اصلی را تبلیغات چی ها اداره کنند. بخصوص وقتی موضوع در رده بالایی از دولت یا صنعت قرار داشته باشد.
در سال 1941، فردی به نام هاپکینز (13) که یک چتر باز گمنام بود، از هواپیما به بالای دویلزتاور (برج شیطان) در وایومینگ افتاد. از بالای تکه سنگ رها شد و چتر خود را به طرف زمین انداخت تا همان طور که لازم بود به بالای هدف رفیع خود برسد. این پرش آشکارا یک نمایش مهیج بود. بین سردبیر دپیدسیتی از داکوتای جنوبی و سردبیر فیر مونت از مینه سوتا بر سر این که آیا تصویر این پرش باید به عنوان خبر به مطبوعات فرستاده می شد، بحثی در گرفت. همراهی سرویس عکس نشان می دهد که روزنامه ها حتی بر چنین مسائل پیش پا افتاده ای با چه معضلاتی روبرو هستند.
سردبیر فیرمونت به این امر که هم چون «سبک ترین نوع نمایش تبلیغاتی بی هدف بود، می نگریست» . از دید او این موضوع چیزی کاملاً متفاوت از حادثه خبری بود. او سؤال می کرد «اگر این نتیجه گیری صحیح نیست، چه گونه نویسندگان خبری و عکاسان درست در همان لحظه آن جا حضور داشتند؟» (14) چند ورز بعد مجله پیدسیتی به این سؤال پاسخ داد.
هیچ فریبی در مسئله برج شیطان وجود نداشت، هاپکینز با هواپیما به بالای برج پرواز کرد، بیرون پرید و روی برج شیطان فرود آمد. این رویداد ارزش خبری داشت و البته روزنامه نگاران و عکاسان محلی برای ثبت حادثه در دسترس بودند، درست همان طور که کارکنان فیرمونت سن تی نل در هنگامی که هاپکینز در آن شهر نمایشی مشابه داده بود، در آن جا حضور داشتند.
اگر همه چیز طبق برنامه پیش رفته بود، پرش هاپکینز تنها یک خبر محلی بود که علاقه چندانی را بی نمی انگیخت و به زودی فراموش می شد اما واقعه پیش بینی نشده ای رخ داد. او نتوانست فرود بیاید. این، خبر بود... و چنین شد که در روزنامه های سراسر کشور بطور گسترده انتشار یافت.
حاکمیت منافع بر خبر
هر سردبیری ارزیابی کند که آیا یک حادثه به اندازه ی کافی جالب است که ارزش انتشار داشته باشد یا خیر. (15) این فرایند یک آزمون واقعی است. فیرمونت سن تی نل در انتشار ماجرای هیجان انگیز لئونارد دکو تزورث، در فرار از پل در حال واژگونی نزدیک تاکوما، که ملهم از هیچ فرد تبلیغات چی ای نبود، احتمالاً احساس پشیمانی نداشت. با این وجود، نجات هاپکینز کمتر از تلاش دیوانه وار کوتزورث برای زنده ماندن جالب نبود. علاوه بر این نمی توان سودی را که فرد یا گروه از نتیجه تبلیغاتی خبر دریافت می کند، ملاک ارزیابی معقول بودن خبر قرار داد، برای رد کردن موضوع های تبلیغاتی در آستانه ی اتاق خبر، راه حل رضایت بخش نیست. بررسی این حقیقت که آیا حادثه خبری، گزارشگر را منتفع می کند یا تبلیغات چی ها را نیز نمی تواند ملاک خوبی برای ارزیابی باشد، چرا که بیشتر این اخبار احتمالاً برای اشخاص یا گروه ها دارای منافع هستند. (16)مطبوعات به راحتی می توانند مطالب سفارشی را تشخیص دهند. اما روزنامه ها نمی توانند به حوادث جالب و مهم صرفاً به دلیل این که دست استادانه یک مبلغ پشت این صحنه وجود دارد بی توجه باشد، آن ها همچنین نمی توانند در مورد مطالبی که به نظر تبلیغات می رسد هشدار بدهند چرا که بعضی اوقات روزنامه نگار ممکن است در قضاوت خود دست به مخاطره بزند. مثلاً چه کسی می تواند در مورد انگیزه رئیس جمهور روزولت در توصیف نقشه امریکای جنوبی به عنوان محدوده تحت تملک امریکا، به عنوان نشانه جاه طلبی نازی مآبانه ی وی در این نیم کره قضاوت کند. مطمئناً افشای رئیس جمهور، یک خبر بود. آیا هیچ سردبیری روی میز مخابره خبر جسارت آن را دارد که تصمیم بگیرد به این موضوع باید بر چسب «تبلیغات» بخورد؟»
مهار تبلیغات
تصمیم در مورد این که چه چیزی را باید در ستون اخبار گنجاند، باید به عهده ی روزنامه نگاران مجرب و کارآزموده گذاشته بود. مردم باید عمل کردهای متفاوت روزنامه نگاران و مبلغان را تشخیص دهند. نمایندگی های مطبوعات، مدیران تبلیغ و مبلغان، اطلاع دهندگان ذی نفع هستند، اما گزارش گران و سر دبیران اطلاع دهندگان غیر ذی نفع هستند. کسی به حق گفته است که کار روزنامه نگار جستجوی اخبار و در اختیار قرار دادن آن برای خوانندگان است، در حالی که تبلیغات چی در خدمت تولید کننده ی اخبار است نه مصرف کننده ی آن.بهتر راه مهار تبلیعات از سوی سازمان های خبری، استخدام افراد توانا است. افرادی مجهز که شعورشان با شعور با هوش ترین متقاضیان ویژه، برابری می کند. کسانی با افکار منظم و مطلع، سریع در رد اخبار سطحی و دارای شهامت اخلاقی و درستکار برای خدمت به منافع عمومی. در سال های اخیر تعداد روزنامه نگارانی که با این صفات بطور مستمر به جمع روزنامه نگاران امریکایی پیوسته اند، در حال افزایش است.
ویرایش دقیق و ارزیابی شکل گیری خبر، روش دیگر مهار تبلیغات است و لازمه این عمل مهم، داشتن کارکنان آموزش دیده است که بتوانند با حقایق، هوشمندانه و به گونه ی عینی برخورد کنند. سومین مورد مهار، امتناع از چاپ مطلب است «مگر هم راه با نام کسی که منافعش در گروی چاپ مطلب باشد» .
روش چهارم این است که مطبوعات به شدت اصرار ورزند که گزارشگران خودشان در کشف خبر شرکت و فعالیت کنند. والتر الیپمن بر این نکته اصرار دارد که وقتی شخص دسترسی مستقیم به اخبار دارد، حداقل این فرصت را دارد که خودش از موضوع مطمئن شود و باید به خاطر داشت که گزارش گران خوب، برای اجتناب از درک نادرست آموزش دیده اند.
دفاتری خبری
به هر حال، روزنامه ها اغلب عادت کرده اند به سادگی اجازه دهند مدیران تبلیغات به جای گزارش گران آن ها منابع خبری را پوشش دهند. رشد دفاتری خبری پدیده جدیدی است. نگاه نسبتاً باریک بینانه به آن چه که خبر را تشکیل می دهد، موجب گردیده است که مؤسسات خبری معتبر با مدیران تبلیغات به مبارزه بر خیزند. به این ترتیب مدیران تبلیغات نخواهند توانست ستون های خبری مطبوعات را تنها به میل خود اداره کنند.هیچ روزنامه ای از لحاظ مالی قادر نیست تمام فعالیت های بشر را گزارش کند، بنابراین محدودیت کارکنان روزنامه عامل دیگری برای رشد دفاتر خبری بود، به ویژه آن که جامعه شبکه ی کاملی از زمینه های تخصصی و فعالیت های جدید را پدید آورد. دفاتر دیگری به وجود آمدند که کارگزار خود را هم سطح محبوبیت گزارش گر کنجکاو روزنامه به عموم مردم معرفی کردند. به دشواری می توان گفت همه این دفاتر مستقل و مفید هستند. کسانی که با آموزش، علوم، فعالیت اجتماعی و دولتی و بسیاری از اشکال عجین شده اند، عموماً در ارتباط با مطبوعات نقش مثبتی دارند و پوشش اخبار را وسیع تر می کنند. بقیه یا رشد انگلی دارند یا در قبال پوشش خبری کامل هم چون مانعی تمام عیار هستند. عالی ترین نوع کارشناس اطلاعات، خود را بازوی مطبوعات می داند و مسئول با شعور و پر شور دفتر خبری، تشخیص می دهد که هم کاری با مطبوعات بهترین نتیجه را برای مخاطب او فراهم می آورد. دیگران نظر روشنی نسبت به طبیعت خدمات عمومی کار مخاطبانشان دارند، حتی اگر روزنامه ها این موضوع را هیچ گاه درک نکنند و برخی دیگر، نظریات پیشروتری در مورد جایگاه تبلیغات در جامعه ی مدرن دارند. (17)
با وجود این در عین حال که دفاتر مطبوعات معمولاً می توانند برای تهیه اخبار روزمره مورد اطمینان باشند، آشکار است که چنین خدمات اطلاعاتی قرار نیست همیشه تمام حقایق مربوط به فعالیت های افراد را فاش سازند. مثلاً قرار نیست که روزنامه نگار کارشناس سیستم مدرسه شهری، سریع به طرف تلفن برود و به روزنامه خبر دهد که مدیر مدرسه ای بطور پنهانی برای خرید ذغال مدرسه رشوه می گیرد.
علاوه بر این قرار نیست تمام دفاتر مطبوعاتی از طریق آشنایی با امور مخاطبان، برای درک بهتر آن ها بیشتر از روزنامه ها به آن ها نزدیک شوند. این مسئله وقتی اتفاق می افتاد که برجستگی و اهمیت حادثه تنها ویژگی خبر بود.
امروزه روز نامه های بزرگ تر و با وضعیت تأمین مالی بهتر، قادرند کارشناسانی را در زمینه های گوناگون مالی، کسب و کار، امور همگانی، علوم، کار و دیگر حوزه هایی که گزارش سطحی حوادث نمی توانند به تنهایی تمام ماجرا را شرح دهند، به همکاری جلب کنند. روزنامه نگاران اخیراً تشخیص داده اند که جمع آوری واقعیات به طور صحیح فقط اولین گام در گردآوری و نوشتن اخبار است، چرا که جمع آوری حادثه و تفسیر آن، هر دو به یک اندازه اهمیت دارند.
گروه های فشار
با این وجود، مسئله سرو کار داشتن با دفتر خبری معمولی هرگز به اندازه غلبه کردن بر مشکلاتی که گروه های فشار نظامی به وجود می آورند دشوار و آزار دهنده نیست. این گروه ها معمولاً درگیر مناقشه هستند یا نسبت به برنامه یا نظریه ای که به طور کلی از نظر جامعه ممکن است قابل قبول نباشد، تعصب دارند و فکر دیگری را قبول ندارند. هر یک از این گروه ها ابتدا سازمان مرکزی فعالی با بدنه ی هواداران دو آتشه به وجود می آورند و سپس کمیته مطبوعاتی دائمی خود را سازمان می دهند. عدم ثبات و عدم امنیت طبقات متعدد اجتماعی در نظام اجتماعی دگرگون شونده ی ما، در حال حاضر جهان بینی های متعدد را به وجود می آورد که گروه ها و اشخاص با تعصبی هم چون تعصب مذهبی به آنها چنگ می اندازند. آن ها برای تحقق بخشیدن به اهداف خود به همه ی روش های تبلیغ و تهییج متوسل می شوند. آن ها روزنامه های تبلیغاتی خود را، هم برای اعضای خود و هم برای بخش هایی از مردم که به نظر می رسد قادرند آن ها را تحت تأثیر قرار دهند، ارسال می کنند. یک سردبیر با تجربه که از آشنایان من است تا کتیک ها و استراتژی های سازمانی گروه های فشار چنین توصیف کرده است:روزنامه های تبلیغاتی گروه های فشار، وقت خود را انتقاد از روزنامه ها تلف نمی کنند. آن ها به هواداران نشان می گویند که چه گونه به مطبوعات فشار بیاورند و در عین حال آن ها را مطلع می کنند که هر گونه عدم حمایت از روزنامه به واسطه ی انگیزه های بی ارزش است.
درک این تاکتیک ها دشوار نیست. گروه فشار بر اساس یک نارضایتی مشترک سازمان داده می شود. خواه این نارضایتی واقعی باشند، خواه ساختگی، به هر حال در هر حادثه شیوه این است که نارضایتی را زنده و فعال نگه دارند. نارضایتی اساسی باید توان تحریک نارضایتی های کم اهمیت تر را داشته باشد و روزنامه برای تحریک کننده به دو دلیل؛ با ارزش است. در درجه ی اول و در صورت امکان به عنوان نمایندگی تبلیغات، اما اگر در این کار شکست بخورد، در درجه ی دوم به عنوان ایجاد حس بی عدالتی که بر اساس آن، این گروه ها زندگی می کنند. من معتقدم که ازدیاد گروه های فشار که خواهان حمایت هستند تا حدودی مسبب نقد بی خردانه ی مطبوعات شده اند. وجود گروه های فشار و وجود ضدیت نسبت به مطبوعات ممکن است تصادفی و بدون رابطه ی علت و معلولی نسبت به یکدیگر باشد، اما گمان می کنم بین این دو پدیده رابطه ای وجود داشته باشد.(18)
انواع فشار
جنگ در اسپانیا، قبل از پیروزی نهایی فرانکو، بسیاری از گروه های فشار را ایجاد کرد و مطبوعات با درخواست ها و شکایات از طرف هواداران امریکایی از هر دو طرف به ستوه آمده بودند.برای مدتی، «تاون سندیت ها» (19) و «کافلینیت ها»(20) مایه دردسر سر دبیر بودند. تحریم ژاپن، محفل هواداران دو آتشه خود را به مکان های مقدس سردبیری کشاند. وقتی گروه ها برای کسب پول و حمایت، تلاش همه جانبه می کنند، فشار ملایم اما دائمی به وجود می آید و این آشکارا غیر ممکن است که بتوان ستون های خبری را با موضوعات تبلیغاتی از تمام ستادهای این اقلیت ها پر کرد. با این وجود، مطبوعات با تقاضای دائمی گروه های اقلیت برای این که در روزنامه ها فضایی داشته باشند و نیز از حمایت سر دبیری بر خوردار باشند، مواجه هستند، در حالی که قبلاً هرگز چنین نبود. به ندرت رهبر گروه فشار پیدا می شود که به قضاوت سر دبیر برای تعیین ارزش خبر و تصمیم او برای اینکه چه چیز حاوی منافع مردم است رضایت دهد. سرشت مطبوعات باعث می شود که مسئولیت توجه به هر طرف یک مناقشه را به عهده داشته باشد. هر چند بخش هایی از عموم مردم از نوشته ها و ارائه اخبار به صورت برابر آزرده خاطر می شوند و انتشار تبلیغات یک گروه دعوا در وضعیت مورد اختلاف، طرف مقابل را عصبانی خواهد کرد. حتی در زمینه امور خارجی که کمتر از حوزه های داخلی انتظار اختلاف می رود، سردبیر مشکلات خود را دارد. در خبری که از رم توسط سرویس خبر امریکا مخابره شد. ویرجینیو گایدا (19) به اظهارات رئیس جمهور روزولت که می گفت نازی ها نقشه سرکوب تمام مذاهب جهان را داشتند، پاسخ گفت. به گایدا اجازه داده شد که بگوید: «آلمان ناسیونال سوسیالیست به تمام عقاید احترام می گذارد و آزادی لازم برای همه ی آن ها را به رسمیت می شناسد و از آن حمایت می کند. کلیساهای کاتولیک مانند پروتستان در قلم رو آلمان هنوز دایر هستند و آزادانه اعمال خود را انجام می دهند. این موضوع در مورد ایالات متحده که تبلیغات پروتستان ها کوشیده است به کاتولیسیسم ضربه بزند و نمایندگان و دسیسه های پروتستان ها برای تبلیغات تغییر مذهب و فشار در نقاط مختلف جهان پیش می روند، صادق نیست» .
البته، این تلاشی پنهانی بود برای افشاندن بذر عدم اطمینان در افکار کاتولیک های امریکایی نسبت به عاقلانه بودن خط مشی روسی ما وگایدا مایل نبود اجازه دهد که تبلیغات زیرکانه اش فقط به نفع خودش باشد، او افزود که این روسیه است که در صدد نابودی مذهب است، نه آلمان.
غلبه بر تبلیغات خارجی
تبلیغات ازاین نوع از سوی خبرنگاران ما که در خارج مستقر بودند به درون شبکه های خبری ما و موج کوتاه مستقیم نفوذ یافت و تقاضاهایی از جانب نازی ها و فاشیست ها، بسیاری از حامیان برنامه خارجی رئیس جمهوری را شدیداً آزرده خاطر کرد. آن ها از این که می دیدند تبلیغات خارجی گسترده از جانب کشورهای تمامیت طلب، بدون پاسخ می ماند ناراحت می شدند.دیکتاتورها پی در پی تیترها را اشغال می کردند. چهار یا پنج روز بعد اگر دبیر انجمن یا مقام رسمی دیگر پاسخی می داد، نقطه نظر مقام امریکایی که دیگر موضوع روز نبود با یک یا دو پاراگراف در روزنامه چاپ می شد.
بعضی ها معتقدند که این وضعیت دبیران شبکه و یا مسئولین خبر تلگرافی است که شکل های آشکار تبلیغات خارجی را حذف کنند. دیگران، با یک تغییر نظر مهم، می گویند که بعضی از دبیران نمی توانند تشخیص دهند که از سوی مبلغان حیله گر خارجی «چه برسر آن ها می آید» وبه همین دلیل آن ها نیازمند آموزش خاصی در زمینه تبلیغات هستند.
سر انجام روش رفع تأخیر در پاسخ به تبلیغات دیکتاتورها کشف شد. سرویس خبر پراکنی خارجی، تحت حمایت کمیسیون ارتباطات فدرال، ایستگاه های شنود را جهت ضبط و تحلیل تمام تبلیغات رادیویی خارجی تأسیس کرد. این دستگاه نظارتی، به طور مستقیم هیچ کاری با تبلیغات یا سانسور در این کشور نداشت.
اما ارزش آن این گونه توجیه می شد که مقامات رسمی امریکا را از انواع خواست هایی که از خارج دریافت می شد مطلع و آن ها را نسبت به تبلیغاتی که از سوی دولت های خارجی انجام می گرفت، خیلی سریع آگاه می کرد. ضد تبلیغات فقط با این هوشیاری می تواند امیدوار باشد که با فوریت لازم از عهده ی نیازهای خارجی مثبت بر آمده و می تواند پاسخ تبلیغ روزنامه ها را در همان شماره بدهد.
تبلیغات رسمی
مسئله تبلیغات رسمی درزمینه داخلی برای عموم مردم و نیز مطبوعات، بدون اهمیت نیست. در حالی که بیشتر کارمندان اطلاعات در دولت فدرال تلقی سالمی نسبت به مطبوعات دارند و خواهان شرکت و همکاری تمام عیار با گزارش گران واشنگتن هستند، توسعه ی عظیم سرویس های تبلیغاتی در بازوی اجرایی دولت مشکلاتی را به وجود می آورد. ای. پندلتون هرینگ(22) در مقاله ای تحت عنوان «اداره عمومی و منافع عموم» به این مسائل می پردازد. او هشدار داد که قبل از این که کار تبلیغات رسمی زیاد توسعه پیدا کند، تصویر دیگر قضیه، یعنی چیزی که به طور تقریبی نشان دهنده ی کارآیی ای است که شاخه ی اداری به کمک آن، دست آوردهای خود را گزارش کرده، باید برای عموم ارائه شود. دیدگاه او در گزارش کارشناسان مؤسسه بروکینگز که نمایندگی های اداری دولت را ارزیابی می کردند حامیانی را به دست آورد.«بدون شک عرضه کردن حقایق، وظیفه معقول نمایندگان دولت است، اما به نظر می رسد هزینه ای بالغ بر پانصد هزار دلار در سال برای خدمات افراد جهت کار تبلیغات و صدور چهار هزار و هفتصد و نود و چهار بیانیه در مدت سه ماه، نشان دهنده این باشد که در صورت امکان باید نوعی ساختار مهارگر اعمال شود».(23)
مطبوعات و تبلیغات
مطبوعات به هر برنامه ای که طراحی می شود، علاقه ی شدید نشان می دهند. مطبوعات کاملاً و از صمیم قلب با برنامه دولت برای حفظ روحیه ملت در درون جنگ همکاری داشتند. روزنامه ها صادقانه اطلاعات نظامی و نیروی دریایی را می توانست برای دشمن مفید باشد حفظ کردند. هر چند آنها انتظار داشتند - و این انتظار به قوت خود باقی است - که قربانی تبلیغات دولت یا سانسور نشوند. در جنگ جهانی اول، لرد نورث کلیف(24) در تاریخ اکتبر 1915، خبر زیر را از لندن به «نیویورک ورلد» مخابره کرد. «دراین جا جنبه واقعاً جدی امور این است که این دموکراسی به سبب وجود سانسور هیچ چیز در مورد دوران جنگ نمی داند» .روحیه ی بالا وقتی به دست می آید که شهروندان یک دولت دموکراتیک از اخبار دور نباشند. باید به شهر وندان یک دولت دموکراتیک اطمینان کرد که اخبار بد را هم چون اخبار خوب می پذیرند.
منابع تحقیق :
Schramm, Wilbur (1960): Mas communications, university of Illinois press, Urbana, Chicageo, London, pp. (227-240).
پی نوشت ها :
1. The Press, Propaganda, and Pressure Groups.
2. Ralph D. Casey.
3. برخی سیاست مداران، کارشناسان تبلیغات و افراد عامی تلویحاً می گویند که هیچ مسئله ی مهمی برای امریکا در جنگ جهانی اول وجود نداشت و رفتار ما نتیجه ی سردرگمی ما به وسیله تبلیغات بود.
4. منطقی است اگر بگوییم که معلمین کار آزموده تشخیص خواهند داد که تأکید بر وسایل و روش های تبلیغات و دیگر ترفندهای تبلیغاتی - از جمله جمع آوری کارت ها - کافی نیست تا دانشجوین را به افراد شهروندان و رأی دهنده تبدیل کند. دانش این که آیا این کارت ها در دعوا بر سر امور خارجه جمع آوری می شوند یا نه بدون دانش در باره ی تاریخ جهان به دست نمی آید. یاد دادن تفکر منطقی از تهیه وسایل «تبلیغاتی» برای جوانان ثمر بخش تر خواهد بود. این شامل پرداختن به موقعیت های پر مناقشه از نقطه نظر حل مشکل است. داشتن اطلاعات در باره ی اعمال گروه های فشار مفید است. برای تنظیم تعادل در دوره های فعلی تبلیغات، معلمان یابد به شاگردان در کسب آگاهی در مورد دستگاه جمع آوری خبر و مشکلاتی (و مطمئناً مسئولیت های آن) که مطبوعات در جمع آوری اخبار با آن مواجه می شوند یاری می رسانند.
5. Wheelers.
6. Neyes.
7. Clarks.
8. Childs.
9. H. C. Peterson .
10. نقل قولی که می تواند به عنوان مثال به کار می رود. پترسون در صفحه ی 168 می نویسد : «در طول بیست ماه اول جنگ، روزنامه های امریکایی علائمی بروز می دادند که آن ها را در نظر افراد تحصیل کرده مشکوک جلوه می داد». در جای دیگر، اظهار می دارد که تبلیغات چی های واقعی بومی امریکایی نیز مبلغان مذهبی، معلمان، سیاست مداران و روزنامه نگاران هستند. آشکارا سه دسته از این گروه ها، به جز روزنامه نگاران - نوع تبعیضی را که پروفسور پترسون به «افراد تحصیل کرده» نسبت می دهد به کار نمی بردند. او در باره ی پرزیدنت ویلسون در صفحه ی 9، می گوید: «او کاملاً درستکار بود. درک نیرومندی از درست و غلط داشت و آدم کم هوشی نبود». دکتر رالف. او. نافزیگر در «مطبوعات امریکا و افکار عمومی در طول جنگ جهانی 1914 تا آوریل 1917» (رساله دکترای چاپ نشده، دانشگاه ویسکانسین، 1936) نتیجه می گیرد که در مطبوعات تمایل داشتند با توجه به مسائلی که در جنگ به وجود می آمد در توسعه ی سیاست امریکایی، دنباله رو دولت باشند. مطبوعات از تلاش برای گزارش جنگ بدین طریق دور نگه داشته شدند: 1) سانسور شدید و فراگیر، 2) ارتباطات محدود و کنترل شده در خارج از مرزها، 3) گروه های ذینفع که اخبار را از سرچشمه های آن کنترل می کردند. دکتر نافزیگر در این بحث تبلیغات را در جایگاه مناسب خود قرار می دهد.
11. Lusitania.
12. ادوین کاسترول یک تحقیق دقیق و غیر احساسی در مورد عمل کرد روزنامه در زمان جنگ انجام داده است که باید با مطالعه آن، بررسی مقالات متعدد در مورد تبلیغات زمان جنگ را تکمیل کرد. این تحقیق با عنوان «تلقی های روزنامه ها نسبت به جنگ در ایالت مین 1914-1917» در فصل نامه ژورنالیسم» ، در سامبر 1939، منتشر شد. کاسترل فاش می کند که پس از قتل ارشدوک [ولیعهد اتریس] ، هم دردی مطبوعی نسبت به امپراطور فرانسیس جوزف شکل گرفت اما همزمان با اعلان جنگ از سوی آلمان، واکنش ضد آلمانی شکل گرفت و این واکنش در مقابل متفقین مؤثر افتاد و دستگاه تبلیغاتی آلمان به طور مؤثری عمل کرد و قبل از قطع کابل های تلگرام آلمان به ایالات متحده، باعث شد که امپراطوری آلمان منزوی بماند. کاسترل بر تأثیر بر افکار عمومی در مورد بحران ها در روباط امریکا با دشمنانش تأکید بسیار می کند. دکتر جورج، اچ گالوپ اظهار داشته که تجربه مؤسسه امریکایی سنجش افکار عمومی روشن می سازد که «در حقیقت رویدادها و اعمال نقش، تأثیر بیشتری بر شکل بخشیدن به افکار عمومی دارد تا تقلید محض از هم شهریان» .
13. Hopkins.
14. فیر مونت سن تی نل، پانزدهم اکتبر 1941.
15. رجوع شود به مقاله دکتر جان دبلیو کانلیف، «موردی برای تبلیغات» در اف. ال موت و مقاله ی تعابیر ژورنالیستی از آر. دی کیسی، دکتر کانلیف، مدیر پیشین مدرسه ی روزنامه نگاری دانشگاه کلمبیا، در آن جا نوشت: در مورد همه چیز بجز موضوعات خیلی مهم، مردم می خواهند به جای کسب اطلاع خشک و جدی، با اطلاع از اخبار سرحال بیایند و سرگرم شوند. این یک اصل روان شناسی است که عامل تبلیغات نیز، مانند روزنامه نگار موجب است خود را با آن وفق دهد».
16. هربرت بایار سوآپ، وقتی که سر دبیر نیویورک ورلد بود، در سخنانی «خطاب به جامعه امریکایی سردبیران روزنامه» گفت: «هر یک از ما معیاری برای قضاوت داریم که موجب آن تبلیغات درست را از نادرست می توانیم تشخیص دهیم. حداقل من قادر نخواهم بود که روش معینی را کشف کنم که از طریق آن بتوانم تمام تردیدهایمان را بر طرف کنیم، هر گفته ای که به خواهش خاصی تعلق داشته باشد تبلیغات است» .
17. راسل لرد سر دبیر در نشریه ی «سرزمین»، خطاب به سران دفاتر خبری کالج های کشاورزی، علاقه و استعداد شنوندگان را تحسین کرد: «شما مبلغ نیستند بلکه آموزگارانی هستید که در مطبوعات کار می کنید». ولی همه معلم های خوب، مبلغان مفاهیم عالی تر هستند. دبیران دفاتر کالج و کشاورزی و مانند آن ها، دارای تفکرات متنوع و مبلغانی غیر متعصب در عرصه ی خدمات عمومی هستند.
18. توماس ج. دیلن، سردبیر روزنامه «تربیون صبح مینیاپولیس» از 1920. آقای دیلن از 1906، روزنامه های را ویرایش کرده است.
19. Townsendites.
20. Coughlinistes.
21. Virginio Gayda.
22. E. Pendleton Herring.
23. تحقیقات نمایندگی های اجرایی دولت، گزارش به کمیته منتخب جهت بررسی نمایندگی های اجرایی دولت، هفتاد و پنج کنگره، اولین جلسه، شماره 13، ص 12.
24. Lord North Cliffe.
