نويسنده: پل بلومبرگ
مترجم: مؤسسه خط ممتد انديشه

تبليغات: دروغ مجاز (1)

« جامعه اي را كه آموخته ادعاهاي نامعقول، خدعه ها و هرزگي هاي تبليغاتي امريكايي را باور كند، مي توان به راحتي فريفت و هر چيزي را به خوردش داد.»
هنري استيل كماگر
در ژوئن 1970 درست يك سال بعد از اولين فرود انسان بر ماه، روزنامه ي نايت پيمايشي رسمي را در بين ساكنان چندين شهر امريكا انجام داد و از حدود 1700 نفر پرسيد آيا شما باور مي كنيد كه فضانوردان امريكايي واقعاً به ماه سفر كرده و برگشته باشند؟ اين پيمايش از نمونه گيري استاندارد استفاده نكرده بود، بنابراين نمي توان درصد ناباوران به اين سفر فضايي را بازتاب دقيقي از كل افكار عمومي دانست. اما به هر حال، اين پيمايش نشان داد كه اقليت قابل توجهي از پاسخ گويان معتقد بودند كه سفر به ماه واقعيت ندارد و آنچه در تلويزيون ديده اند حقه اي بيش نبوده است. بسياري فكر مي كردند كه دولت چنين نمايشي را ترتيب داده است تا روس ها و چيني ها را فريب دهد. تعدادي كمي نيز فكر مي كردند كه حكومت براي فريفتن مردم و به منظور توجيه بودجه هاي اختصاص داده شده به آژانس هاي فضايي اين كشور دست به چنين ترفندي زده است يا با اين كار مي خواسته مردم وحشت هاي خود را فراموش كنند. (2)
چنين ديدگاهي نوعي بدبيني نسبتاً افراطي است، اما اين بدبيني ها در واقع نشان مي دهد كه امريكايي ها در موقعيتي قرار دارند كه فكر مي كنند هر آنچه در حوزه هاي عمومي رخ مي دهد جعلي، فريب كارانه، مبالغه آميز و تصويري دروغين از اتفاقي است كه رخ نداده است، فرقي هم نمي كند كه اين اتفاق در بازار، تلويزيون، كاخ سفيد، كنگره يا در دادگاه رخ داده باشد. چنان كه ماركسيست ها معتقد هستند تصادفي نيست كه هم اكنون دو واژه ي بسيار پركاربردي كه به واژگان مورد استفاده امريكاييان افزوده شده است يكي واژه ي ترفند و ديگري جنجال است. مطمئناً بدبيني عمومي در سال هاي اخير نه فقط به خاطر خدعه هاي تجاري كه به خاطر حيله ها و دروغ هاي سياسي در زمينه ي جنگ ويتنام، واترگيت و رسوايي هاي كابينه ي ريگان افزايش يافته است. نظرسنجي هاي سراسري [ در امريكا ] نشان داده است كه اكثريت امريكاييان بر اين باور هستند كه مقامات دولتي و حتي خود رئيس جمهور اين كشور پيوسته به مردم امريكا دروغ مي گويند. (3) چيزي كه عجيب است فقط اين نيست كه مردم معتقد هستند مقامات منتخب مرتباً به آن ها دروغ مي گويند، بلكه اين است كه مردم اين دروغ ها را بدون هيچ خشم اخلاقي يا حتي احساس تعجبي مي پذيرند و براي قضاوت هاي ناشايسته شان هم هيچ دليل و مدركي ارائه نمي كنند. در سال هاي رياست جمهوري ريگان بيش از يكصد تن از مقامات و گماردگان دولت با اتهام رفتارهاي غيرقانوني يا غيراخلاقي مواجه بودند. با اين حال، امريكاييان آن قدر آشكارا به فريب و خدعه عادت كرده بودند كه ادعاي ريگان مبني بر اينكه مقامات دولت او الگوي بازگشت به اخلاقيات منسوخ شده هستند، هيچ چالشي برنيانگيخت و محبوبيت عمومي او در دوران رياست جمهوري اش بسيار بالا بود. تمايل امريكاييان براي هيچ و پوچ دانستن هر آنچه در اطرافشان مي گذرد، ريشه هاي بسيار عميقي دارد، اما مطمئناً هيچ كدام از اين ريشه ها عمق فريب كاري هاي گسترده در حوزه ي تبليغات را ندارد. معمولي ترين انتقادي كه بر تبليغات مي شود، اين است كه آن را ژانري مي دانند كه پر از مطالب نيمه حقيقي، بلوف، مبالغه، اطلاعات گمراه كننده، دروغ هاي مسلم و سوءاستفاده از نيازها، ترس ها و احساس ناامني انسان است كه به طور دقيقي مورد مطالعه قرار گرفته است. (4) در جامعه اي كه به علم، دانش، دقت، عقلانيت و سنجش هاي موشكافانه اش مباهات مي كند، تبليغات چنان جزيره ي بزرگي از امور غيرعقلاني پديد آورده است كه در آن دليل و منطق به عمد مشوش جلوه داده مي شود و تصميمات مبتني بر مقايسه ها و سنجش هاي هوشمندانه نيز تعمداً برهم زده مي شود. به چند مورد از آگهي هاي مربوط به سيگار كه از قضا بسيار هم بي معني است توجه كنيد: معناي دقيق اين كلمات چيست؟ سيگار نيوپورت لايتز: « با لذت زندگي كنيد »؛ مالبرو: « به جايي بياييد كه طعمي در آنجا باشد »؛ وانتاژ: « كار به عمل برآيد »؛ سالم: « نشاط آور »؛ كنت: « تجربه اي كه در جستجوي آن هستيد ». اين كلمات و عبارات واقعاً چه اطلاعاتي از محصول مورد نظر به دست مي دهند؟ هيچ.
البته مطمئناً گاهي هم ممكن است به آگهي هاي بسيار دقيق و صادقانه اي بربخوريم. مارك تواين در هانيبال واقع در ايالت ميسوري چنين آگهي صادقانه اي از زبان كسي شنيد كه عادت داشت هر روز جلو يك هتل محلي بنشيند و روزنامه اش را بخواند. روزي كه در حين خواندن روزنامه چشمش به آگهي كوچكي از مطب يك پزشك افتاد كه در آن نوشته شده بود: « اين آگهي را جدا كنيد، ممكن است روزي زندگي تان را نجات دهد ». او آگهي را جدا كرد و به خواندن روزنامه ادامه داد. اما ناگهان از قسمت بريده شده روزنامه ادم كشي را ديد كه با چاقو به سمت او حمله برده است. او هم روزنامه را انداخت، فوراً صندلي را بالا برد و با آن مهاجم را از پا انداخت. (5) شايد اين صادقانه ترين آگهي در سراسر جهان باشد.
هرچند اكثر اتهاماتي كه به تبليغات وارد مي شود، معمولاً بجا است. اما مي خواهم از اين اتهامات فراتر روم و بگويم كه اكثر تبليغات، به ويژه آگهي هاي تلويزيوني به طور بالذات فريب كارانه هستند، حتي وقتي كه تعمدي براي وارد كردن فريب در آن نيست. با مقايسه ژانر تبليغات با ژانر برنامه هاي داستاني و غيرداستاني تلويزيوني مي توان به بهترين نحو به اين امر پي برد.
در كارهاي غيرداستاني مثل مستندهاي تلويزيوني فرض ما بر اين است كه آدم ها، مكان ها و رويدادها واقعي هستند و هر آنچه توصيف مي شود در عالم واقع به وقوع پيوسته است. از طرف ديگر در نمايش هاي تلويزيوني بر ما مسلم است كه آدم ها، مكان ها و رويدادها ساخته و پرداخته [ ذهن سازندگان آن ] است، در چنين نمايشي مخاطب مي داند كه افراد روي صحنه نقش بازي مي كنند و آن صحنه نيز يك اتاق واقعي نيست و زهر داخل شيشه واقعاً زهر نيست. در اينجا كسي فريفته نمي شود، چون همه مي دانند كه اين برنامه نمايشي بيش نيست. بازيگران فقط به اين اميد هستند كه مخاطب موقتاً ناباوري خود را به حالت تعليق درآورد و لحظاتي براي سرگرمي اش هم كه شده نمايش را واقعي فرض كند.
حالا يك آگهي تلويزيوني فرضي را در نظر بگيريد. زني جلوي دوربين مي رود. او در آشپزخانه اي سرپا ايستاده و سرريزهاي غذا را با يك دستمال كاغذي تميز مي كند و به مخاطب مي گويد كه او هميشه از دستمال كاغذي X استفاده مي كند، زيرا قدرت جذب اين نوع دستمال كاغذي دوبرابر قدرت جذب ديگر برندهاي مشهور است.
همان طور كه همه مي دانند يا بايد بدانند زني كه در آشپزخانه ايستاده بود واقعاً از آن نوع دستمال كاغذي استفاده نمي كرد كه اگر هم مي كرد چندان توفيري نداشت. او در واقع بازيگري است كه نقش زن خانه داري را بازي مي كند كه مي گويد از دستمال كاغذي X استفاده مي كند و براي گفتن اين مطلب هم پول گرفته است. شكي در اين امر نيست. اين آگهي همانند برنامه هاي داستاني هيچ فريبي در خود ندارد. آشكار است كه اين زن بازيگر است و محل ايستادن او آشپزخانه نيست، بلكه يك صحنه ي فيلم برداري است و فقط حرف هايي را بر زبان مي آورد كه براي حفظ كردن آن ها پول گرفته است. با اين همه، بين آگهي هاي تلويزيوني و نمايش هاي داستاني تفاوت هاي مهمي وجود دارد. برخلاف نمايش هاي داستاني هدف صاحبان آگهي اين است كه بينندگان را متقاعد كند تا آگاهي خود را از تصنعي بودن نمايش مذكور به صورت دائمي به حالت تعليق درآورد. با اين همه چه اتفاقي مي افتد اگر همه ي بينندگان با خود بينديشند كه در آگهي ها اين آدم ها به خاطر كيفيت بالاي كالاي موردتبليغ از آن استفاده نمي كنند، بلكه بدين دليل از آن استفاده مي كنند كه براي اين كار پولي به آنان داده شده است؟ اگر تماشاگران اين گونه آگاهانه فكر كنند، آگهي هاي تبليغاتي به كلي بدون اثر خواهند بود.
حرف من اين نيست كه صاحبان آگهي هاي تبليغاتي مي كوشند ما را متقاعد كنند كه غول چراغ جادو واقعاً وجود دارد؛ بلكه معتقد هستم صاحبان آگهي ها مي كوشند نمايش هاي خود از زندگي واقعي را در قالب برنامه هاي واقعي و اصيل به خورد مخاطب بدهند. ممكن است كسي فكر كند صاحبان آگهي ها مي كوشند كالاهايشان را قبل از برخورد با مخاطب به او معرفي كرده باشند و اين نمايش هاي تبليغاتي هم ابزار بي خطري براي اين منظور است؛ اما اين دليل قانع كننده نيست، زيرا تأثيرگذاري يك آگهي بسته به اين است كه يك نمايش چقدر باوركردني است. باوركردني بودن نمايش بدين معنا است كه تماشاگران واقعاً باوركنند كه بازيگران از اين كالا استفاده مي كنند و از روي صداقت و خلوص آن را تأييد مي كنند.
با اين همه، هدف از تأييد كالاها توسط افراد مشهور چيست؟ به يك ورزشكار حرفه اي پانصدهزار دلار مي پردازند تا جلوي دوربين حاضر شود و بگويد از فلان خمير ريش تراشي استفاده مي كند. واضح است كه صاحب آگهي نمي خواهد كه بينندگان هر دفعه فكر كنند با يك آگهي تجاري مواجه هستند. نيم ميليون دلار به ورزشكار معروفي پرداخته شده تا بگويد كه او از اين خمير ريش تراش استفاده مي كند. اگر تماشاگران چنين باوري داشته باشند اين آگهي هيچ ارزشي نخواهد داشت. به همين دليل صاحبان آگهي ها مي كوشند تماشاگر را متقاعد كنند كه فرد مشهور فقط به اين خاطر دهان به تمجيد از اين خمير ريش تراشي گشوده است كه آن را واقعاً دوست دارد و مي خواهد شور و اشتياقش از مصرف آن را با ديگران تقسيم كند. اگرچه چنين چيزي صحت ندارد، اما تأثيرگذاري آگهي ها بسته به اين است كه بينندگان تا چه حد متقاعد شده اند كه آنچه نمايش داده شده، واقعي است. در حقيقت، اقناعي بودن يك آگهي بسته اين است كه بينندگان تا چه حد يك دروغ را باور مي كنند. در مجموع، اكثر تبليغات تلويزيوني از ژانر داستاني برخوردار است اما تلويحاً چهره ي واقعيت را به خود گرفته است و زماني مي تواند موفقيت آميز باشد كه تا حدي به عنوان يك حقيقت پذيرفته شود. تبليغات كه ژانري تركيبي از داستان و تظاهر به واقعيت است، ماهيتي فريبنده دارد. با اين همه امريكاييان به خوبي به فريب هاي تبليغات تلويزيوني واقف هستند. پيمايشي كه با همكاري اي بي سي نيوز و مؤسسه ي هريس در مورد نگرش هاي عمومي نسبت به تبليغات تلويزيوني در دهه ي 1970 انجام شد، نشان داد كه اكثر امريكاييان بر اين باور هستند كه آگهي هاي تلويزيوني مرتباً مي كوشند آن ها را فريب دهند. (6) مصاحبه كنندگان از پاسخ گويان پرسيده بودند كه از نظر آن ها تبليغات تلويزيون تا چه حد گمراه كننده است. بيش از نيمي از اين آگهي ها گمراه كننده است. فقط 5 درصد گفته بودند كه آگهي ها چندان گمراه كننده نيست، يك درصد هم گفته بودند هيچ كدام از تبليغات تلويزيوني گمراه كننده نيست.
پاسخ گويان به اين سؤال كه « آيا ادعاهاي تبليغات تلويزيوني درباره ي كالاها عموماً درست و دقيق است يا در آن اغرقي صورت گرفته است؟ » 81 درصد افكار عمومي گفته بودند ادعاي تبليغاتي مبالغه آميز است، فقط 15 درصد گفته بودند كه اين آگهي ها عموماً دقيق است. پيمايش مؤسسه ي روپر در 1984 نشان داد كه 70 درصد امريكاييان موافق اين نظر بودند كه تجارت و صنعت در اين كشور افكار عمومي را از طريق تبليغات مي فريبد. اين پيمايش نيز يافته هاي پيمايش هاي قبلي را تقويت مي كند. (7)
دست اندركاران بخش صنعت غالباً ادعا مي كنند كه يكي از مزاياي تبليغات اين است كه منبعي از اطلاعات درباره ي كالاها و خدمات را در اختيار افراد مي گذارد. اما كمي بيشتر از يك سوم پاسخ گويان پيمايش اي بي سي نيوز و مؤسسه ي هريس تبليغات تلويزيون را آموزنده و حاوي اطلاعات دانسته بودند و حدود 60 درصد مخالفت خود را با اين نظر اعلام كرده بودند يا اينكه در اواسط دهه ي 1980 شركت هاي تجاري امريكا 100 ميليارد دلار صرف تبليغات كرده بودند، اكثر مردم احساس مي كردند صادق ترين منبع اطلاعاتي درباره ي كالا در ايالات متحده مجله ي كانسيومر ريپورتز است كه در مقايسه با بخش تبليغات از بودجه ي بسيار ناچيزي برخوردار است.
تبليغات شركت هاي تجاري، چنان جامعه ي امريكا را اشباع كرده است كه هيچ چيز ديگري در اين زمينه به گرد آن هم نمي رسد.اگر تلويزيون را بتوان پنجره اي دانست كه ساختارهاي قدرت جامعه - يعني نظرات حاكم بر جامعه - را نشان مي دهد، پس ترديدي نيست كه تلويزيون جايي است كه قدرت حاكم در آن به دروغ متوسل مي شود. هيچ انديشه، درون مايه ي قالب و محركي به اندازه ي تبليغات فراگير نيست. صداي امريكا صداي صاحبان تبليغاتي است كه اجناسشان را جارو مي زنند. هر آنچه كه غيرفريبنده باشد، احمقانه و توهين آميز است.
بخش هاي خبري عصرگاهي هرچند دقيقه يك بار با پخش آگهي هاي مربوط به معالجه ي بواسير و يبوست و خميردندان هاي تقلبي قطع مي شود. با اين حال، هنوز هم از افراد بسيار باهوشي كه از شهرت و اعتبار بالايي هم برخوردار هستند مي شنويم كه مي گويند تبليغات تنها راه براي تأمين بودجه ي يك نظام ارتباط ملي است. تبليغات علاوه بر اينكه در اصل فريبنده و توأم با نوعي خشونت و پرخاشگري است، از چنان ماهيت گمراه كننده اي برخوردار است كه بي شك به گسترده ترين شكل فريب تجاري در امريكا تبديل شده است. باعث شده تا تبليغات تأثير شگرفي بر تشديد فضاي بي اعتمادي، هوچيگري و فريب و دغل كاري كه در اين كشور به چشم مي خورد، داشته باشد. فرهنگ كلي حاكم بر تبليغات باعث به وجود آمدن فرهنگ تحريف و فريب در جامعه به طور كل و در دنياي تجارت به طور خاص شده است. فريب تماشاگر تلويزيون از طريق آگهي هاي تبليغاتي به فريب مشتري در فروشگاه ها تبديل شده است. به موازات فريب هاي سياسي رايجي كه نسل ما با آن مواجه است، تبليغات نيز به از بين رفتن اندك اعتماد باقي مانده در جامعه كمك قابل توجهي كرده است. تبليغات به جاي اينكه در راستاي تحقق منافع جمعي افراد جامعه باشد، فقط به انعكاس صداهاي افرادي مي پردازد كه به دنبال رفاه شخصي و فردي خود هستند. در دوره ي حكومت ريگان، هيچ تريبوني كه از آن بتوان براي كل ملت آمريكا و به خاطر مصالح جمعي صحبت كرد، وجود نداشت. تنها نهادي كه نماد مصالح همگاني بود و مي شد از طريق آن براي همه ي امريكاييان صحبت كرد، دولت بود كه تحت سلطه ي فلسفه ي محافظه كاري كه به طرز بيگانه وار و انگل واري به اين جامعه چسبيده بود، بيش از حد بي اعتبار شده بود. چنانكه رالف نادر اشاره كرده است، پيام محافظه كاري اين است كه « از دولت خود متنفر باشيد ».
متأسفانه چنان كه تاكنون شاهد و ناظر بوده ايم شگردهاي تبليغات كه غيرعقلاني و فريبنده ترين خرده ساختار در جامعه ي امريكا را شكل داده است، در بخش سياست هم مورد استفاده ي نامزدهاي انتخاباتي قرار مي گيرد، و در نتيجه نهادهاي دموكراسي به فريب كاري هاي بازار آلوده مي شود. اين هم نمونه ي معاصري كه مهر تأييد بر نظريه ي ماركس مي زند كه براساس آن خرده ساختارهاي اقتصادي پژواك هاي خود را در خرده ساختارهاي سياسي و اجتماعي مي يابد.
يك سده قبل ادوارد بلامي رمان اتوپيايي و به يادماندني خود با عنوان نگاهي به گذشته را نوشت و زندگي در امريكاي بدون طبقه و اشتراكي پايان قرن بيستم را با واقعيت هاي نفرت بار جامعه ي شهري امريكا در پايان قرن نوزدهم مقايسه كرد. توصيف او از تبليغات در دهه ي 1880 بسيار قابل توجه است، زيرا توصيفات از تبليغات آن زمان، به نوعي تبليغات عصر ما را هم دقيقاً البته با تفاوت بسيار اندكي به تصوير كشيده است. شخصيت اصلي رمان بلامي از دنياي اتوپيايي سال 2000 به شهر بوستون در سال 1887 كه بيشتر سال هاي عمرش را در آنجا صرف كرده است، برمي گردد. او از آنچه كه مي بيند متعجب مي شود:
« ديگر ويژگي بوستون واقعي كه در آن پديده هاي آشنا در پرتو نگاه جديد [ قهرمان داستان ]، عجيب و غريب به نظر مي رسد، استيلاي تبليغات است. در بوستون قديم هيچ نوع تبليغات شخصي وجود ندارد، زيرا نيازي به آن ها احساس نمي شد، اما حالا ديواره ي ساختمان ها، پنجره ها، صفحات روزنامه ها و حتي سنگ فرش خيابان ها، هر چيزي به غير از آسمان پوشيده از آگهي هاي افراد است كه به بهانه هاي بي شماري مي كوشند تا سهم ديگران را به نفع خود مصادره كنند. اگرچه جمله بندي و كلمات به كار رفته در آگهي ها با هم متفاوت است، اما مضمون همه ي آن ها يكي است: به جان جونز كمك كنيد. بقيه را فراموش كنيد. همه ي آن ها دروغ گو و شياد هستند، من جان جونز تنها آدم صاف و صادق هستم. از من خريد كنيد. من را استخدام كنيد. به من سر بزنيد. حرف من، جان جونز را بشنويد. به من نگاه كنيد. اشتباه نكنيد. فقط جان جونز آدم است و نه هيچ كس ديگري. بگذاريد ديگران از گرسنگي بميرند، اما به خاطر خدا هم كه شده جان جونز را فراموش نكنيد ».
وضعيت رقت انگيز يا جنبه هاي اخلاقي اين مضحكه مرا بيش از هر چيز تحت تأثير قرار داده بود، يا اينكه به يك باره در شهر خودم غريبه شدم، نمي دانم. دلم مي خواست به حال آدم هاي نگون بختي كه ياد نگرفته اند به يكديگر كمك كنند و به همين خاطر محكوم هستند كوچك و بزرگشان از هم گدايي كنند، زارزار بگريم. اين چنين خودخواهي هاي بي شرمانه و تحقيرهاي دوطرفه، غلغله و قشغرق ناشي از لاف ها و خودستايي هاي متعارض، درخواست ها و لابه ها و التماس ها و نظام شكوهمند گدايي، همه در اين جامعه پيدا مي شود مگر نياز به جامعه اي كه در آن فرصت خدمت به جهان براساس مواهب آن باشد كه بايد براي به دست آوردن آن تلاش كنيم نه اينكه به هر انساني به عنوان اولين ابژه ي سازمان اجتماعي متكي باشيم. » (8)
طي يك قرن، تغييرات چقدر كند و آرام بوده است. در اين مدت فقط تكنولوژي پيشرفته تر شده و در نتيجه ابزار و روش هاي فروش كمي فرق كرده است. امروزه، برخلاف دوران بلامي صاحبان آگهي ها آموخته اند چگونه از آسمان استفاده كنند.

چند نظر مخالف

در بالا استدلال كردم كه نوع فريب تجاري كه در اين نوشته به گاه شماري آن پرداخته ام ممكن است فضايي آكنده از بي اعتمادي ايجاد كند و انسجام اجتماعي را كه عنصري اساسي براي ايجاد يك جامعه ي مستحكم است، تضعيف مي كند. هرچند معتقد هستم اين استدلال درست است، اما نبايد با اغراق بيش از حد در اين باره از اهميت آن بكاهيم. بي ترديد بازار براي امريكاييان تجربه اي مركب از تناقض ها و تعارض ها است. در نبود مجموعه ي نظام مندي از پژوهش ها درباره ي واكنش مصرف كنندگان به فريب هاي تجاري بهتر است چند فرضيه ي جايگزين را در اينجا مورد ارزيابي قرار دهيم.
1. هرچند اكثر امريكاييان نسبت به عملكردها و رويه هاي اخلاقي تجاري بدبين هستند، نمي توان انكار كرد كه بسياري از آن ها و شايد اكثر آن ها به خريد كردن عشق مي ورزند. پس از پايان جنگ جهاني دوم، خريد كردن نه تنها به يك سرگرمي ملي و مذهب سكولار تبديل شد، بلكه به ابزاري براي شفابخشي روح و روان بدل شده است.
امريكايي ها وقتي ناخوش احوال هستند به قول كارن كرسنار به جستجوي « خريددرماني » مي روند، موتورسواراني كه برچسب هاي روي سپر موتورشان حكايت از آن دارد كه « به دنيا آمده اند كه فقط خريد كنند » و « جاي زنان در بازار است » علايم نارضايتي مصرف كنندگان را آشكار نمي كنند.
البته از منظر ماركسيستي مي توان اين احساس را نوعي آگاهي كاذب دانست. مثلاً در جنبش حمايت از مصرف كنندگان در سوئد فعالان تندرو هميشه مي پنداشتند شهروندان مسن تر به دليل مشكلات و فريب كاري هاي بازار [ نسبت به خريد ] دلسرد شده اند. اما وقتي پيمايش ها نشان داد كه اكثر مصرف كنندگان از بيشتر خريدهاي خود رضايت دارند، فعالان نپذيرفتند كه آن ها نسبت به خريد دلسرد نشده اند، بلكه نتيجه گرفتند كه افراد مسن تر بسيار كم توقع هستند. استدلال فعالان اين جنبش اين بود كه مصرف كنندگان هيچ بازاري را سراغ ندارند كه مملو از صداقت و درستكاري باشد و به همين بيان چنين نظراتي از سوي مصرف كنندگان چندان دور از انتظار نيست، به گفته ي فعالان راديكال اين جنبش، آگاهي مصرف كنندگان تحت الشعاع ايدئولوژي هاي تجاري قرار گرفته است و بايستي آن را با آموزش و قانون گذاري در زمينه ي حمايت از مصرف كننده تقويت كرد. بنابراين، فعالان تأكيد مي كنند كه واقعاً ممكن است مصرف كنندگان از لحاظ عيني از خريد دلسرد شده باشند، هرچند كه ممكن است از لحاظ ذهني از آن راضي باشند. آن ها براي تقويت موضع خود از مقايسه ي هوشمندانه اي استفاده كردند. اكثر افراد در سراسر جهان از لحاظ ذهني از غذايشان راضي هستند، اما از لحاظ عيني و برحسب استانداردهاي تثبيت شده اي كه زمينه ي تغذيه مناسب وجود دارد، رژيم غذايي اكثر افراد ناكافي و ناقص است. اين فعالان معتقد هستند در بازار هم وضع به همين منوال است، افراد كاملاً راضي به نظر مي رسند، اما اين رضايت ذهني دلسردي عيني و واقعي تر آن ها را پوشيده مي دارد. (9) چنين ديدگاهي كه براساس آن مصرف كنندگان ممكن است از مهم ترين منافع خود آگاه نباشند و ممكن است فعالان جنبش حمايت از مصرف كننده، منافع همگاني را بهتر بشناسند. البته اين ديدگاه داراي عناصر نخبه گرايانه ي آشكاري است. (10) البته اين كار چندان نخبه گرايانه به نظر نمي رسد كه حدس بزنيم تمهيدات اجتماعي كه افراد در لواي آن زندگي مي كنند، ديدگاه آنان را به گونه اي تغيير مي دهد كه خود متوجه آن نمي شوند و در نتيجه تصورشان نسبت به گزينه هاي جايگزين محدود مي شود و با تصور اينكه تنها راه براي رفع و فتق امور همين است كه آن ها انجام مي دهند، سطح توقعشان نيز پايين مي آيد.
در هر صورت، اگرچه امريكائيان عاشق خريد كردن هستند - و ظاهراً از لحاظ ذهني از اين امر راضي هستند - اما دوست ندارند در بازار مورد فريب واقع شوند يا از كالاهايي كه خريده اند آسيبي ببينند. ما بايد لذت خريد را از اندوه ناشي از فريفته شدن جدا كنيم. چنان كه روبرت ريچ نوشته است: اگر از يك مصرف كننده ي معمولي بپرسيد آيا مي خواهد ماشين ناامن، داروهاي پرعارضه، غذاهاي آلوده و اسباب بازي هاي خطرناك بخرد يا تبليغات از ساده لوحي كودك چهارساله اش سوءاستفاده كند، او قاطعانه به شما خواهد گفت: «نه» (11). علي رغم ترديدهاي عمومي نسبت به مقررات دولتي، اين « نه » قاطعانه به معناي حمايت گسترده از قانونمند كردن حمايت از مصرف كننده در كشور محل سكونت پاسخ گو است.
2. اگرچه افراد خوش ندارند مورد كلاهبرداري هاي بزرگي واقع شوند، اما ممكن است كسي ادعا كند كه بسياري از مردم برايشان مهم نيست كه در حاشيه ي تجارب خود از بازار مورد كلاهبرداري جزئي و ناچيزي قرار گيرند. در يك جامعه ي مرفه برخي از افراد ممكن است به چندرغازي كه كلاه سرشان مي رود، اهميت ندهند و اكثر فريب هاي تجاري را آزار و اذيت ناچيزي تلقي كنند، به ويژه وقتي كه آن ها را با وفور خيره كننده ي كالاها در بازار مقايسه مي كنند، اين احساس تشديد مي شود. آن ها مي دانند كه تعميركار خودرو سرشان كلاه گذاشته است، اما اين بهايي است كه بايد بپردازند تا حداقل خودرو تعمير شود. در يك جامعه ي مرفه، اكثر فريب هاي تجاري آن قدر آزار و اذيت ناچيزي است كه هركسي با كيف پولش مي تواند از پس آن برآيد.
شايد اين قضيه در مورد خانواده هاي ثروتمندي كه صورت حساب هاي ماهانه را چند عدد و رقم ناچيز و بي خطر در دفاتر حسابشان ميدانند، صادق باشد. ممكن است در مورد خانواده هاي طبقه ي متوسط جامعه اي كه درآمدها در آن پيوسته افزايش مي يابد، نيز صادق باشد. اما هم اكنون بعد از 15 سال از ركود استانداردهاي زندگي بايد مشخص شده باشد كه اين جامعه يك جامعه ي بحران زده است و ميليون ها خانواده ي ديگر هم در حال غرق شدن هستند.
اگر اين گزاره كه در يك جامعه ي چپاولگر دست هر فردي در جيب ديگري است درست باشد، پس ممكن است در چنين جايي همه ي افراد از يك نظر با هم برابر باشند، هركس ديگران را فريب مي دهد و به نوبه ي خود از ديگران فريب مي خورد. اما بسياري از افراد در جامعه ي معاصر حتي اگر بخواهند نمي توانند جيب ديگران را خالي كنند. توده ي وسيع كارگران دستمزدبگير نمي توانند همديگر را در بازار بفريبند و به همين دليل در مقابل كساني كه در بخش هاي تجاري از موقعيت ممتازتري برخوردار هستند، به بازندگان بزرگي تبديل مي شوند. براي اين افراد، فريفته شدن در بازار تجارت بسيار گران تمام مي شود؛ فريب خوردن به قيمت از دست رفتن پول و پايين آمدن استانداردهاي زندگي شان تمام مي شود، چرا كه در حق آن ها اجحاف و بي انصافي شده است. در اين جامعه ي موفق و پويا فريب تجاري هزينه ي قابل جبراني را به افراد تحميل مي كند. اما در جامعه اي كه سطح رفاهي آن رو به كاهش و نابرابري رو به افزايش است، فريب تجاري همچون كالاي لوكس و گران قيمتي است كه اكثر افراد توان پرداخت بهاي آن را ندارند.
3. علي رغم فريب كاري هاي تجاري گسترده، بسياري از افراد ممكن است بر اين باور باشند كه قاعده ي « مسئوليت خريد با مشتري است » قاعده اي طبيعي است كه در همه ي بازارها حاكم است. بلوف زني، كلاهبرداري و فريب از همان اولين بازارهاي تاريخ باستان شروع شده و ممكن است بسياري از مردم از آن دلخور نشوند و يا آن را مضر و نامطلوب ندانند. اما با همه ي اين حرف و حديث ها تجارت، تجارت است. فريب هم اساس تجارت است. فريب كاري براي هيچ كس امر غيرمنتظره اي نيست و هيچ كس آن را جدي نمي گيرد. بازار و زندگي افراد هركدام داراي هنجارهاي خاص خود هستند. قواعد رايج در بازار در منازل، باشگاه ها، بين دوستان، انجمن ها، بستگان، همسايگان يا حتي غريبه هاي خارج از بازار كاربردي ندارد. به عبارت ديگر، روابط چپاولگرانه از كل جامعه فقط به بازار محدود شده است.
اما مي توان استدلالي برخلاف اين ها داشت، همانند استدلال من. مي توان بدون هرگونه استدلال ماركسيستي سفت و سختي درباره ي بازتاب هاي گريزناپذير بنيان هاي اقتصادي در روبناهاي كلان تر جامعه، بر اين نكته تأكيد كرد كه بازار و مهم ترين تريبون آن، يعني تبليغات از چنان قدرت، فراگيري و استيلايي در جامعه ي معاصر برخوردار است كه به ناگزير كل جامعه را تحت تأثير خود قرار مي دهد. روابط چپاولگرانه در بازار را نمي توان به سادگي از ديگر بخش هاي جامعه جدا كرد؛ زيرا پليدي ناشي از آن همه جا را فراگرفته است. قدرت بازار بيشتر از قدرت اقتصاد است. دليل آن اين است كه خود را به نهادها، حوزه ي اخلاقيات و روابط اجتماعي نيز تحميل مي كند.

فريب هاي تجاري: افراط يا جوهره ي نظام سرمايه داري

حاميان حقوق مصرف كنندگان معمولاً كاري به نظريه ي اجتماعي ندارند. هم و غم آن ها معطوف به تصحيح مشكلات فلان صنعت و بهمان كالا مي شود. اگر كسي بخواهد موضع نظري حاميان حقوق مصرف كننده را دريابد، احتمالاً به اين نتيجه خواهد رسيد كه از نظر آن ها فريب تجاري در اصل نوعي سوءاستفاده و تخلف گاه گاهي و اتفاقي نظام سرمايه داري است و نه جزء‌ثابتي از آن. بنابراين مي توان با مقررات گذاري و وضع قوانين و اقامه ي دعوي اين تخلفات را رفع كرد، اما حرف من در اين صفحات اين است كه فريب هاي تجاري اگرچه كه عام و فراگير نيستند، اما نشانگر يك جوهره ي پايدار است و نه افراط گاه گاهي نظام سرمايه داري. در بازار نيروهاي دخالت كننده ي زيادي وجود دارد و اين نيروهاي متداخل مي توانند اخلاقيات شخصي را تضعيف و روابط اجتماعي را آلوده كنند. درست است كه فروشندگان زيادي در بازار معتقد هستند كه صداقت، نه تنها امري اخلاقي و پسنديده است، بلكه در بلندمدت بسيار سودآور هم هست. با اين حال ساختار خود نظام سرمايه داري و تمايل دروني آن به افزايش سود، هميشه دست اندركاران بازار را وسوسه مي كند كه مرزهاي شكننده ي رفتار اخلاقي را بدون توجه به قانون و سياست هاي عمومي زير پا گذارند. (12) مثلاً بعد حقوقي موضوعي را كه مطالعه ي حاضر بدان اختصاص يافته است، در نظر بگيريد. در حالي كه هيچ سازمان محلي قدرتمندي وجود ندارد كه به امور مربوط به مصرف كنندگان رسيدگي كند، مؤسسه ي نيويورك سيتي خود را قوي ترين آژانس شهري در نوع خود در ايالات متحده مي داند. طبق ادعاي دست اندركاران اين مؤسسه، مجموعه ي جامع و مؤثري از راهكارها را براي مقابله با تخلفات بازار در اختيار دارد كه هر هيئت منصفه اي در كشور بدان دسترسي دارد. علاوه بر اين نيور كرز نيز از پشتيباني قوانين ايالتي و فدرال حمايت از حقوق مصرف كننده نيز برخوردار است. با اين حال توجه كنيد كه فقط همين يك مطالعه پرده از چه كلاهبرداري هايي برداشته است.
با همه ي اين ها من اين دكترين را نمي پذيرم كه اصلاح غيرممكن است. برعكس، بسياري از دستاوردها در زمينه ي حمايت از مصرف كننده با حمايت هاي عمومي و در طي سال ها حاصل شده است. اما اين دستاوردها بسيار كند و با مشقت فراوان به دست آمده است. زيرا در مبارزات جاري بين بخش هاي تجاري و مصرف كنندگان، گزاره اي تاريخي حاكم است كه براساس آن غالباً تجارت پيروز اين ميدان است. (13)
در ظاهر ممكن است اين امر مضحك و خنده دار به نظر برسد، اما بايد دانست كه هر انساني يك مصرف كننده است و در ميان مجموعه ي واحدي از مصرف كنندگان كه منافع مشتركشان را در بازار پرصداقتي مي جويند، اهرم هاي سياسي قدرتمندي وجود دارد. در حقيقت، از ميان نظريات مختلف مربوط به جامعه ي پساصنعتي مي توان سناريوي پساصنعتي زير را مشاهده كرد. ما در قرن بيستم از عصر توليد به عصر مصرف حركت كرديم و با اين تغيير كانون تضادهاي طبقاتي نيز تغيير كرده است. در عصر توليد مهم ترين نزاع طبقاتي بين كارگر و كارفرما درگرفته بود، ولي در عصر مصرف بيشترين نزاع ها بين فروشنده و خريدار در جريان است.
حداقل ذره اي حقيقت در اين سناريو نهفته است. در سال 1914، والتر ليپمن نوشته بود: « درباره ي آگاهي طبقاتي كارگران چيزهاي زيادي مي شنويم. نظر خود من اين است كه امروزه در امريكا آگاهي مصرف كنندگان رشد شتابنده تري به خود گرفته است. » (14) مطمئناً مسائل مربوط به مصرف كنندگان بعد از جنگ جهاني دوم اهميت بيشتري يافته است، زيرا امريكا وارد عصري از مصرف شده كه تاكنون بي سابقه بوده است و براي اولين بار است كه كالاهاي متنوع و جديدي در دسترس انبوه زيادي از مردم قرار گرفته است.
كساني كه مصرف كنندگان را طبقه ي مبارز جديد و متعهدي مي دانند و به عبارتي آن ها را پرولتارياي جايگزيني براي پرولتارياي مطلوبي مي دانند كه در حال از بين رفتن است، به دو دليل اشتباه مي كنند. اول اينكه طبق هيچ تعريف معقول و مستدلي مصرف كنندگان تشكيل يك طبقه نمي دهند و ثانياً مصرف كنندگان پيوسته براي دفاع از منافع خود مبارزه نمي كنند، اگرچه مصرف كنندگان ممكن است داراي منافع مشتركي باشند، اين لزوماً بدان معنا نيست كه خودشان هم اين حقيقت را تشخيص دهند و انسجام بين خود را تقويت كنند. خود ماركس دريافته بود كه اعضاي يك طبقه براي گسترش آگاهي طبقاتي خود بايد محيط زندگي و كار مشتركي داشته باشند تا از اين طريق در روابط اجتماعي دامنه دار و پويايي مشاركت كنند. هر فرد در مجاورت ديگري درمي يابد كه همه ي افراد در وضعيت فلاكت بار او شريك هستند و مي توانند منافع مشترك خود را با كنش هاي جمعي به بهترين نحو ممكن تحقق بخشند. از طرف ديگر، اشخاصي كه شرايط عيني و واقعي مشابهي دارند اما جدا از ديگران زندگي مي كنند، به ندرت مي توانند انسجامي را كه پايه و اساس آگاهي طبقاتي اصيلي است، ميان خود برقرار كنند. بدين دليل است كه ماركس معتقد بود اعضاي طبقه ي كارگر كه به دليل ماهيت كاري خود در كارخانه ها متمركز شده اند و در چنين محيطي ارتباط كارگران با يكديگر گريزناپذير است، بهتر از روستائياني كه در روستاها به صورت متفرق و منزوي زندگي مي كنند، مي توانند آگاهي طبقاتي و مبارزاتي خود را گسترش دهند. (15)
مصرف كنندگان در بسياري از جهات همانند روستائيان مورد اشاره ماركس هستند؛ مصرف كنندگان به صورت منزوي، سازمان نيافته، متفرق، خصوصي و ناآشنا با يكديگر و بدون هيچ وابستگي نهادي هميشگي كه آن ها را به يكديگر متصل كند، زندگي مي كنند. فروشنده ي تك و تنهايي كه از خريد كردن در يك فروشگاه محلي مرفه شهر سرباز مي زند، نماينده و نمونه ي آگاهي طبقاتي نيست. در حالي كه در جامعه ي مدرن، توليد يك اقدام جمعي است كه انسجام بين كارگران را تقويت مي كند، مصرف اساساً يك اقدام فردي است كه آگاهي هاي عمومي را تضعيف مي كند.
در كل آنچه مصرف كنندگان انجام مي دهند نه تنها فاقد انسجام و آگاهي طبقاتي است، كه فاقد مبارزه و حركت لازم براي كنش هاي سياسي بادوام و تأثيرگذار است. از آنجا كه هر فردي در جامعه يك مصرف كننده است، در نظر اكثر افراد نقش مصرف كننده كم اهميت تر و نامشهودتر از نقش كارگران است. (16) چنان كه آنتوني داونز سال ها قبل، خاطرنشان كرده است، از آنجا كه مردم پولشان را در راه هاي زيادي خرج مي كنند اما تنها از يك راه پول به دست مي آورند، نقش مصرف كننده معمولاً كم اهميت تر از نقش توليدكننده است. وانگهي چون مصرف كنندگان پولشان را در مكان هاي مختلفي خرج مي كنند و مي توانند محل خريد خود و چيزي را كه مي خرند تغيير دهند، منافع آنان در هر كالا و صنعتي محدود و پراكنده است. (17) حتي اگر فريب كاري در بخش تجارت امري گسترده باشد، عمدتاً شكل رسوايي، فاجعه يا جنجال هاي پرسروصداي شركت هاي بزرگ تجاري را به خود مي گيرد كه تأثيرات آن بيشتر متوجه منافع عمومي است و خشم مردم را موقتاً برمي انگيزد. به اين دليل است كه مثلاً مي بينيم افشاگري هاي اوپتون سينكلر درباره ي تخلفات فاجعه آميز صورت گرفته در صنعت بسته بندي گوشت به حمايت عمومي از « قانون دارو و غذاي پاك » مصوب سال 1906 انجاميد. كمبود داروي تاليدوميد در سال 1962 به حمايت هاي عمومي از قانون گذاري هايي انجاميد كه امنيت دارويي را تقويت كنند. كتاب رالف نادر با عنوان هر سرعتي غيرمجاز است و تحقيق و تفحص هاي پرسروصدا و ناشيانه ي رالف نادر از جنرال موتورز به بسيج حمايت هاي عمومي از قانون گذاري در راستاي افزايش ايمني خودروها انجاميد. (18) اما واقعيت اين است كه هرچند عموم مردم از تصويب قوانين مربوط به حقوق مصرف كنندگان در اين كشور حمايت كرده اند، حمايتشان بسيار منفعلانه بوده است. در حقيقت، آنچه كه در محافل عمومي آمريكا و برحسب هرگونه تعريف جامعه شناسانه ي دقيقي « جنبش مصرف كنندگان »‌خوانده مي شود به هيچ وجه يك جنبش اجتماعي نيست. مايكل پرتزچاك رئيس سابق كميسيون تجارت فدرال كه تحت نظر پرزيدنت كارتر كار مي كرد، معتقد است اگر متوجه ي اين نكته باشيم كه يك جنبش [ اجتماعي ] نه تنها حمايت هاي عمومي و گسترده اي را جذب مي كند، بلكه همانند جنبش عوام گرايان در اواخر قرن نوزدهم، داراي حمايت هاي سازمان يافته اي نيز هست و از اين طريق هويت و مشاركت سياسي اعضاي خود را ارتقا مي دهد، نمي توانيم بگوييم چيزي به اسم جنبش مصرف كنندگان تاكنون وجود داشته است. (19) آنچه جنبش مصرف كنندگان در آمريكا خوانده مي شود، عبارت است از شمار اندكي از سازمان ها و فعالان طرفدار حقوق مصرف كنندگان، چند اتحاديه، چند سازمان ليبرال، روزنامه نگاران دلسوز و چند تن از نمايندگان كنگره كه مي توانند حمايت هاي بسيار گسترده اما منفعلانه اي را جلب كنند.
درحالي كه مصرف كنندگان سهم واقعي اما اندكي در چنين اصلاحاتي دارند و منابع بسيار محدودي را به نبردهاي سياسي اختصاص داده اند، اما شركت هاي تجاري كه ممكن است از اين اصلاحات تأثيرپذير باشند، داراي منافع بسيار عظيم و گسترده اي هستند. در حالي كه مصرف كنندگان نسبت به قانون گذاري هاي كنوني نيمه متعهد و نيمه آگاه هستند، شركت هاي تجاري تمام نيروهاي مخوف خود - ثروت، نفوذ، آگاهي و تك هدفي - را وارد ميدان قانون گذاري مي كنند.
مسائل ديگري نيز هست كه پشتيباني هاي عمومي از موضوعات مربوط به حمايت از مصرف كنندگان را تضعيف مي كند. شهرونداني كه آگاهي شان از رويدادهاي جاري را از اخبار سطحي تلويزيون و نگاهي گذرا به روزنامه ها به دست مي آورند، درباره ي جزئيات رفتار دولت بسيار كم اطلاع هستند و به نمادهاي سياسي بيش از محتوا و درون مايه ي اصلي سياست واكنش نشان مي دهند. (20) آژانس هاي قانون گذاري تيتر اخبار را به خود اختصاص مي دهند. اما از آنجا كه بيشتر اطلاعات افراد درباره ي نام و شعارهاي آن ها و چند تصور قالبي درباره ي آن ها است؛ ‌فكر مي كنند اين آژانس ها در كار خود جدي و مصمم هستند و از منافع مصرف كنندگان حمايت مي كنند. بدين دليل كه جايي به اسم « كميسيون ايمني كالاهاي مصرفي » وجود دارد، فكر مي كنند همه ي فراورده هاي مصرفي سالم است. بنابراين مي بينيم كه مصرف كنندگان از نظر سياسي و روان شناسي با تصويب قوانيني كه ممكن است ناكارآمد باشد و آژانس هاي قانون گذاري كه از سال ها پيش تحت سيطره ي صنايعي هستند كه قرار است با تصويب قوانين محدود شوند، آرام مي گيرند.
تعجبي ندارد كه در نبرد با مصرف كنندگان، اكثر شركت هاي تجاري پيروز ميدان هستند؛ اكثر اوقات و نه هميشه. در يك جامعه ي سرمايه دار بازي هاي سياسي به نفع بخش تجاري است، اما نتيجه ي بازي قابل پيش بيني نيست. كارگران و مصرف كنندگان مي توانند گاهي برنده باشند و مجموع پيروزي هاي كوچك كارگران و ديگران روزنه ي اميدي براي ادامه ي اصلاحات تدريجي و رو به رشد باقي مي گذارد. اصلاحات تدريجي نقطه ي مقابل امتيازات بزرگ است، وقتي اصلاحات در جايي موفقيت آميز بود، به سختي مي توان آن را از بين برد. مشكل مي توان تصور كرد كه در اين كشور شرايط سياسي و اجتماعي به گونه اي تغيير كند كه طي آن حقوق مدني كارگران در زمينه ي سازماندهي محلي لغو شود، دوباره پديده ي كودكان كار به وجود آيد، قانون مدني دهه ي 1960 ملغي شود، تبعيض هاي جنسي و نژادي دوباره برقرار شود، دستاوردهاي زنان از دست برود، نظام تأمين اجتماعي رو به افول گذارد، مراقبت هاي پزشكي كم شود، اداره ي دارو و تغذيه منحل شود و غيره.
در عصر ريگان شاهد يكي از قدرتمندترين و پايدارترين هجمه هاي محافظه كاري امريكاي قرن بيستم بوديم. دولت او بودجه ي برنامه هاي اجتماعي را به طرز موفقيت آميزي كاهش داد و قوانين محدودكننده ي شركت هاي تجاري را تضعيف كرد؛ گماشتگان او در هر كجا كه بودند در مقابل اعمال قوانين كارگري، حقوق مدني و قوانين زيست محيطي و قانون حمايت از مصرف كننده قد علم كردند. مطمئناً اگر چندين كابينه ي محافظه كار به طور متوالي قدرت را در دست مي گرفت، ساختار و ايدئولوژي دولت رفاهي واقعاً به خطر مي افتاد. اما با نوسانات سياسي در امريكا چنين اتفاقي بعيد به نظر مي رسد. و حتي اگر هم اكنون چندين كابينه ي محافظه كار ميانه رو قدرت را در دست بگيرند، مطمئناً برنامه هاي اجتماعي كه تاكنون محقق شده است، مورد بازبيني قرار خواهد گرفت.
به نظر مي رسد اصلاحات اجتماعي همانند چرخي است كه داراي ضامن كمكي است. چرخ اصلاحات به سرعت خاصي كه برسد متوقف خواهد شد؛ و گاهي با هيچ سرعتي نخواهد چرخيد. اما در اينجا نوعي ضامن اجتماعي وجود دارد كه مانع از سُر خوردن چرخ به عقب مي شود. (21)
علي رغم استدلال من، كه گفته بودم نظام سرمايه داري همانند دوره هاي قبل ثابت و بي تغيير باقي مي ماند اما حقيقت اين است كه سرمايه داري تغيير زيادي كرده است. نظام سرمايه داري امروز آن آسياب هاي شيطاني منچستر دهه ي 1820 نيست،‌ نظام سرمايه داري حاكم در دهه ي 1920 هم نيست، دليل اين تغيير فقط بالا رفتن استانداردهاي زندگي نيست، بلكه موفقيت هاي تدريجي و چشمگير اصلاحات اجتماعي است.
همچنان كه از لحاظ تاريخي كارگران و چپ ها محرك اصلاحات بوده اند، نقش تجارت به تأخير انداختن، مقابله و مانع تراشي در مقابل اصلاحات بوده است. مهم ترين پيامد اجتماعي اين روند، حركت آرام و پايدار تغييرات اجتماعي بوده است كه در طي چندين دهه يا حتي چندين نسل به ثمر نشسته است و فقط چند سالي با هيچ گونه مخالفت چشمگيري مواجه نبوده است. مهم ترين پيامد شخصي آن هم اين بوده است كه تغييرات اجتماعي در طول دوره ي زندگي افراد ثمرات چنداني نداشته و افراد در طول زندگي خود شاهد هيچ گونه تغيير آسان و راحتي نبوده اند.
دستاوردهاي قرن بيستم در زمينه ي حمايت از مصرف كننده، اگرچه دير به دست آمده است اما بسيار ارزشمند و اصيل است. چنان كه قبلاً اشاره شد، مصرف كنندگان براي جبران ضرر و زيان خود از حقوق بيشتري برخوردار هستند. سرمايه داري در راه درازي كه پيموده است بيش از آنچه منتقدان آن تصور مي كنند پذيراي اصلاحات بوده است، هرچند كه تغييرات در اين حوزه به كندي صورت گرفته است. با اين حال چنان كه استدلال كردم، دستاوردهاي كنوني در زمينه ي حمايت از مصرف كننده ممكن است اصلاحاتي را به نظام سرمايه داري اعمال كند اما به نظر نمي رسد كه بتواند جوهره ي آن را تغيير دهد. و سرانجام اينكه، تلاش براي گنجاندن صداقت در درون اين نظام، مستلزم مقابله با برخي از ضروريات و الزامات ساختاري و فشارهاي دروني آن براي اعمال فريب است.
از طرف ديگر، واقعيت اجتماعي غالباً از عميق ترين نظريه ي اجتماعي پيچيده تر و ظريف تر است. پس آيا نبايد قابليت هاي اصلاحات را - هرچقدر كه انجام آن بعيد به نظر برسد - به طور دقيق مورد موشكافي قرار دهيم؟ بنابراين آيا مي توان پذيرفت كه سرمايه داري در بلندمدت چنان پذيراي اصلاحات شود و نسبت به حمايت از حقوق و آگاهي روزافزون مصرف كنندگان نظر مساعد نشان دهد و چنان با نوآوري اقتصادي دمخور شود و چنان ارزش هاي متمدنانه اخلاقي را رعايت كند و چنان تغييرات تدريجي در آن پديد آيد كه فروشندگان دامنه ي انتخاب محدودي داشته باشند اما منافع شخصي شان را با روشن نگري و صداقت دنبال كنند و خود اين نظام نيز به يك باره دچار تغييرات ماهوي شود؟ آيا ممكن است كه اصلاحات كمي و تدريجي بالاخره كيفيت نظام بازار را دچار تغييرات چشمگيري كند؟ آيا ممكن است كه تغييرات انقلابي اما تدريجي به يك باره فقط به تغييرات انقلابي تبديل شود؟ چنين تغييرات آرامي كه بسيار هم به ندرت اتفاق مي افتد و اندك اندك تحولات عميقي به وجود مي آورد، نه در حوزه ي بلوغ افراد پديده ي غيرمعمولي است و نه در حوزه ي بلوغ جوامع.

پي‌نوشت‌ها:

1. This term is taken from Samm Sinclair Baker, The Permissible Lie: The Inside Truth About Advertising (Boston: Beacon Press, 1971 ).
2. David Wise, The Politics of Lying (New York: Vintage Books, 1973), pp. 497- 98. See also Max Ways, "Finding the American Direction," Fortune, October 1970, p. 73.
3. See, for example, New York Times, September 16, 1983; October 31, 1986; July 11, 1987.
4. On the deceptive use of language in advertising, see Michael L. Geis, The Language of Television Advertising (New York: Academic Press, 1982); and Torben Vestergaard and Kim Schroder, The Language of Advertising (Oxford:
Basil Blackwell, 1985).
5. Twain's anecdote related by Baker, op. cit., p. 190.
6. ABC News/Harris survey, March 16, 1979.
7. Data obtained from the Roper Center for Public Opinion Research, Storrs, Conn.
8. Edward Bellamy, Looking Backward: 2000-1887 (New York: New American Library, 1960; orig. 1888), pp. 206-7.
9. See J. K. Johansson, "The Theory and Practice of Swedish Consumer Policy," in David A. Aaker and George S. Day (eds.), Consumerism (New York: Free Press,1982), 4th ed., pp. 62-75 .
10. البته تقريباً همه موافق اين امر هستند كه در برخي از زمينه ها كارشناسان بهتر از خود مردم مي دانند كه بيشترين سود آنها چگونه حاصل مي شود. به عنوان مثال انتظار نمي رود كه خود مردم تشخيص دهند كه يك داروي جديد مؤثر و مطمئن است؛ متخصصان دولت بايد آن را آزمايش كنند و به همين دليل آنها بهتر مي دانند كه آيا استفاده از آن براي ما مفيد است يا نه.
11. Robert B. Reich, "Toward a New Consumer Protection," University of Pennsylvania Law Review 128 (November 1979), p. 3.
12. New York City Department of Consumer Affairs, Consumer Affairs Information
Guide, p. 2.
13. On the customary triumph of business over consumers, see Charles E. Lindblom,
Politics and Markets (New York: Basic Books, 1977); Anthony Downs, An Economic Theory of Democracy (New York: Harper & Row, 1957), pp. 238-56;
Mark V. Nadel, The Politics of
Consumer Protection (Indianapolis: Bobbs-Merrill, 1971 ); Michael Pertschuk,
Revolt Against Regulation: The Rise and Pause of the Consumer Movement (Berkeley: University of California Press, 1982).
14. Quoted in Richard Hofstadter, The Age of Reform (New York: Vintage Books,
1960), p. 171.
15. See Karl Marx, The Eighteenth Brumaire of Louis Bonaparte (New York:
International Publishers, n.d.; orig. 1852), p. 109.
16. Nadel, op. cit., Chapter 7.
17. Downs, op. cit., p. 254.
18. Nadel, op. cit., Chapter 1 and pp. 121-30.
19. Pertschuk, op. cit., p. 10.
20. Murray Edelman, The Symbolic Uses of Politics (Urbana: University of Illinois
Press, 1974), Chapter 2, "Symbols and Political Quiescence."
21. The ratchet metaphor is suggested by Michael Pertschuk, op. cit., p. 120.