پیام، خود رسانه است

نویسنده: مارشال مک لوهان
مترجم: سعید آذری


مردم کشورهای غربی مّدت مدیدی است که آموخته‌اند، برای تسلط بر آنچه در اطرافشان می‌گذرد، می‌یابد آنها را به اجزای کوچکتری تقسیم و تفکیک کنند. به همین دلیل شاید یادآوری این مطلب تعجب‌آور باشد که بگوییم، در حقیقت و در عمل پیام واقعی، عبارت از خود وسیله پیام‌رسانی یا رسانه است، یا به عبارت ساده‌تر تاثیر یک رسانه بر افراد یا جامعه، به میزان شدت تغییرات در مقیاس‌ها و معیارهایی بستگی دارد که هر فن‌آوری جدید یا هر امتدادی از وجود، در ز ندگی روزمره پدید می‌آورند. حال شاید بهتر متوجه شویم که چرا در اشکال و مدل‌های جدید اجتماعات بشری که ناشی از ماشینی شدن یا اتوماسیون هستند، میزان اشتغال روبه کاهش می‌گذارد، البته بجز این مورد منفی، اتوماسیون نتایج مثبتی هم دارد، به طور مثال سبب پیدایی نقشها در جامعه می‌شود، یعنی موجبات اشتراک مساعی عمیق افراد در کارها و امور اجتماعی را فراهم می‌آورد، در حالی که قبلاً، به واسطه سلطه فن‌آوری مکانیکی، چنین اشتراک مساعی از میان رفته بود. بسیاری معتقدند آنچه در این دگرگونی نقش عمده را ایفا می‌:ند، خود ماشین یا دستگاه نیست، بلکه استفاده‌ای است که از آن به عنوان «پیام» به عمل می‌آید. البته افراد دیگری هم هستند که ابزار می‌کنند، ماشین رابطه ما را با خودمان و دیگران تغییر می‌دهد و در این زمینه تفکیکی به عمل نمی‌آورند، به طور مثال برایشان فرقی نمی‌کند که آن ماشین کادیلاک تولید می‌کند یا کورن فلکس می‌سازد. جوهر اصلی، در فن‌آوری مکانیکی، اصل تفکیک کردن است که ساختارهای کاری و اجتماعات بشری از آن ناشی می‌شوند. اما در فن‌آوری «اتوماسیون»، جوهر و اصل آن کاملاً متفاوت است، بدین معنی که شدت فراگیر و از تمرکزگرایی گریزان است، حال آنکه فن‌آوری مکانیکی به دلیل ماهیت اصلی خود، همه چیز را تفکیک می‌کرد و تمرکز گرایی را پذیرا می‌شد، نتیجه آنچه رابطه‌اش با انسان بسیار سطحی بود. یک اثر نقاشی غیرمجازی هم، در واقع ابرازی مستقیم از فراگرد یک فکر خلاقه به حساب می‌آید یعنی درست مانند رایانه عمل می‌کند و همان کار را انجام می‌دهد. امّا آنچه برای ما مطرح است اثرات روانی و اجتماعی مدل‌ها یا تولیداتی است که آغاز کننده، یا تشدید کنندة، فراگردهای اجتماعی موجود هستند. برای درک بهتر مطلب، روشنایی برق را مثال می‌زنیم که احتمالاً موضوع را برایمان روشن‌تر می‌:ند. این نوع از روشنایی اطلاعات ناب و خالص است. به عبارت دیگر رسانه‌ای بدون پیام است، البته تا زمانی که از آن برای معرفی نمایشی نامهای تبلیغاتی و یا آگهی‌های تجارتی گفتاری استفاده نشده باشد.
این عملکرد که از خصوصیات مشترک تمامی رسانه‌ها محسوب می‌شود، بیانگر این است که محتوای هر رسانه خود محتوای دیگری است. به طور مثال «نوشته»، گفتار است، درست مانند حکمة نوشته شده که خود محتوای مطبعه است و یا همین مطبعه که محتوای تلگراف را به وجود می‌آورند. حال می‌توان پرسید، پس «محتوای گفتار چیست؟» در اینجا پاسخ این است، «فراگرد ابراز شده‌ای از یک فکر که خود آن غیرشفاهی است.»
یک اثر نقاشی غیرمجازی(1) هم، در واقع ابرازی مستقیم از فراگرد یک فکر خلاقه به حساب می‌آید یعنی درست مانند رایانه عمل می‌کند و همان کار را انجام می‌دهد. امّا آنچه برای ما مطرح است اثرات روانی و اجتماعی مدل‌ها یا تولیداتی است که آغاز کننده، یا تشدید کنندة، فراگردهای اجتماعی موجود هستند.
از همین رو می‌توان گفت، «پیام» یک رسانه یا یک تکنولوژی، تغییر در معیارها، آهنگ حرکات و مدل‌های زیستی انسان است.

بیشتر بخوانید:تبیین تحولات رسانه ای (ابزارهای تبلیغ) در دوران معاصر

راه‌آهن، برای بشر، نه حرکت را ابتداع کرد و نه حمل و نقل و چرخ و جاده را به ارمغان آورد، بلکه صرفاً موجب تشدید و تقویت عملکردهای موجود انسان شد و در نتیجه شکل تازه‌ای از شهرها و سبکهای جدیدی از کار و تفریح را به وجود آورد. این ویژگی، در تمامی نقاطی که راه‌آهن به آنجا نفوذ کرد، قابل مشاهده است، خواه این نقاط و مناطق گرمسیری باشند، خواه سردسیری و بدون در نظرگرفتن کالایی که توسط آن حمل می‌شود، یعنی در واقع بدون در نظر گرفتن محتوای رسانه‌ای که در اینجا همان راه‌آهن است. هواپیما هم که با سرعت بخشیدن به آهنگ حمل‌ونقل، خواهان تحلیل بردن شکل «خط آهن زده» شرها، سیاست و جامعه است، این کار را بدون در نظر گرفتن محتوا، یعنی در واقع کار بردش، انجام می‌دهد.
پس از این تفاصیل، برمی‌گردیم به همان برق و نیروی روشنایی بخش‌آن، این نیرو، خواه طی یک عمل جراحی ظریف بر روی اعصاب مورد استفاده قرار گیرد و یا برای روشن ساختن یک زمین ورزش بیس‌بال، تفاوتی نمی‌کند، چرا که این استفاده‌های مختلف را می‌توان به نحوی، محتوای روشنایی الکتریکی تلقی کرد و بدون وجود این نیرو، در حقیقت آنها نیز معنایی ندارند. پس باز می‌توانیم فکر اصلی خود را ابراز کنیم که «پیام همان رسانه است،» زیرا یک رسانه می‌تواند سبک روابط انسانی را شکل دهد و معیارهای عملکردهای موجود در این روابط را مشخص کند، بی‌آنکه محتوا یا نحوه استفاده از آن بتواند تاثیری بر طبیعت روابط انسانی بگذارد. مطابق اصل اساسی که در رسانه‌ها وجود دارد، ممکن است به وسیله محتواهایشان پوشیده شود و معلوم نگردد. با اطلاع از این امر است که شرکتهای بزرگ، از قبیل آی.بی.ام، به جای ساخت وسایل صرفاً اداری و یا ماشینهای حساب، خطوط تولید خود را به ساخت دستگاههای بررسی اطلاعات تخصیص داده‌اند و یا جنرال الکتریک آمریکا که از فروش لامپهای برقی و سیستم‌های روشنایی درآمد زیادی به دست می‌آورد، می‌داند که عملکرد واقعی او، همانند شرکت «تلگراف و تلفن آمریکا»، همانا، نقل و انتقال اطلاعات است.
اگر بعضی‌ها، روشنایی برق را به عنوان یک رسانه ارتباطی در نظر نمی‌گیرند، دقیقاً به این دلیل است که محتوایی ندارد و به همین دلیل، باید این بی‌توجهی را مثال بارزی از یک اشتباه بزرگ دانست که آنها اغلب در طول مطالعاتشان درباره رسانه‌ها، مرتکب می‌شوند. از نظر این افراد روشنایی برق زمانی به عنوان رسانه تلقی می‌شود که نامی تجارتی را نشان دهد. اما در این حالت باید گفت، این روشنایی نیست که توجه برانگیز است بلکه محتوا، یعنی نام تجارتی برای آنها جالب است که آن هم رسانه دیگری است.
پیام روشنایی برق، همانند پیام انرژی الکتریکی است و تنها از نظر کاربردی تفاوتهایی دارند ولی هردوی اینها، زمان و فضا را در جامعه دگرگون کرده‌اند و زیرا پیدایش وسایلی از قبیل رادیو، تلگراف، تلفن و تلویزیون،‌ اشتراک مساعی عمیقی را از مخاطب خویش طلب می‌کنند.
همان‌طور که قبلاً گفتیم، فن‌آوریهای جدید، امتدادهای تازة حواس انسانی محسوب می‌شوند. در این باره حتی می‌توان به بعضی ابیات آثار شکسپیر اشاره کرد، به‌طور مثال در بیت معروف زیر از کتاب تراژدیها، این شبهه برای انسان پیش می‌آید که منظور او واقعاً ژولیت است یا تلویزیون؟
«ساکت باشید، چه نوری از پنجره می‌تابد... او با من حرف می‌زند امّا کلمه‌ای به زبان نمی‌آورد...»
شکسپیر در اتللو، همانند شاه‌لیر، به سرگشتگی‌ها و عذابهای انسانی اشاره می‌کند و معتقد است، همین عوامل، موجب تغییر در تصورات و بینشهای آدمی می‌شوند. گویی شکسپیر هم در مکاشفاتش از قدرت تغییر دهنده رسانه‌های جدید آگاه بود:
«آیا، دیگر افسون و اغواگری که با آن بتوان زن جوان و پرهیزگاری را به بیراهه برد، بی‌اثر است؟ رودریگو، در این مورد چیزی خوانده‌ای؟»
در «تروئیلوس» و «کرسیدا»، که می‌توان گفت، تقریباً تمامی آن به مطالعات روانشناسانه و جامعه‌شناسانة ارتباطات تخصیص داده شده است، شکسپیر آگاهی خود را نسبت به راهبردهای اجتماعی و سیاسی وابسته و پیش‌بینی تاثیر ابداعات نشان می‌دهد:
«هر دولت هوشیار و آگاه باید از آنچنان اطلاعات و مآل‌اندیشی برخوردار باشد که بداند پلوتوس [رب‌النوع ثروت] آخرین سکة طلای خود راکی خرج می‌کند. دولتها، باید از عمق تالاب‌ها و باتلاقهای دستنایافتنی باخبر باشند و به عبارت دیگر، افکار و عقاید همگان را بخوانند و همانند خدایان، نیات و خواسته‌ها را از درون گهواره‌های خاموش انسانها، بدانند.»
آگاهی از عملکرد رسانه‌ها، بدون توجه به محتوا و یا هر برنامه‌ریزی در این‌باره، کسی وجود دارد بروشنی از قطعۀ زیر دریافت می‌شود:
«امروزه، شاید به غلط، فکر می‌کنند، هر بودنی دلیلی دارد. عجب اطلاعی، مگر کسی وجود دارد که که خاراندان را بداند و خارش را نشناسد.»
تئوری‌های پزشکی جدید و علوم پایه‌ هم این روشن‌بینی جهانی در مورد فرم و شکل ظاهری پیام که براساس آن «پیام واقعی، از نظر اجتماعی خود رسانه است،» دیده می‌شود. هانس‌سلی(2)، در کتاب تنش زندگی(3)، اشاره‌ای دارد به اینکه چگونه یکی از همکارانش، با اطلاع از تئوری او، دچار بهت و تعجب شده است:
«وقتی مرا دید که با توصیفی شاعرانه، در مورد نتایج تحقیقاتم که براثر تجربه فرآورده‌های مختلف دارویی ناخالص و سمی بر روی حیوانات به دست آورده‌ام، صحبت می‌کنم، با نگاهی بشدت غم آلوده مرا نگریست و در حالی که ناامیدی از صدایش احساس می‌شد، فریاد زنان گفت: آخر، «سلی» سعی کن قبل از آنکه خیلی دیر شود، بفهمی داری چه کار می‌کنی، تو که قصد نداری تمام عمرت را با مطالعه درباره داروها آن هم به این صورت کثیف بگذرانی.»
به همان ترتیبی که «سلی» در تئوری «تنش»، تمامی محیط اطراف خود را در نظر می‌گیرد، روشهای تحقیقات در رسانه‌ها هم می‌بایست نه تنها محتوا، بلکه خود رسانه و فرهنگ وابسته به آن را نیز مورد توجه قرار دهند، بویژه آنکه اکثر تفکرات سنتی مبیّن ناآگاهی از تاثیرات اجتماعی و روانی رسانه‌ها هستند.
ژنرال داوید سارنوف (4) که صاحب عنوانی افتخاری از دانشگاه نتردام (5) است، چند سال پیش چنین گفت: «ما بیش از حدّ بر آنیم تا وسایل تکنولوژیکی را که در اختیار داریم سپر بلای اشتباهات خود سازیم. دستاوردهای علوم جدید، بخودی خود زیان‌بخش یا مفید نیستند، بلکه این طرز استفاده از آنهاست که ارزش آنها را مشخص می‌کند.»
امّا این نظر درست نیست، زیرا تصور اینکه مثلاً گفته شود، «سیب بخودی خود خوب یا بد نیست، بلکه نحوه استفاده از آن ارزشش را تعیین می‌کند» و یا اگر بگوییم «سلاحهای آتشین بخودی خود، خوب یا بد نیستند،» جز یک کوربینی چیز دیگری نیست، زیرا در آن صورت نتیجه گرفته می‌شود که اگر از آن سلاح آتشین گلوله‌ای شلیک شود که به قربانی خوبی اصابت کند، پس آن سلاح خوب است و اگر لامپهای تصویر کسانی را هدف بگیرند که مورد نظرند، پس مورد تاییدند. واقعیت این است که حرفهای آقای سارنوف چندان هم ارزش مداقه و تحلیل را ندارند، چرا که ایشان نه به طور کلی و نه به طور جزئی، طبیعت رسانه‌ها را در نظر نمی‌گیرند، بلکه انسان را به یاد نارسیس [شخصیتی اساطیری که مظهر خود شیفتگی است] می‌اندازند که در یک شکل تکنولوژیکی بسیار شدید، مفتون امتدادهای حواس و اجزای بدن خود شده باشد. ژنرال سارنوف برای تشریح هر چه بیشتر، دیدگاههایش، مطبوعات را شاهد می‌آورد و می‌گوید: «درست است که مطبوعات خزعبلات زیادی منتشر می‌کنند، اما در عین حال مضامین کتاب مقدس و افکار پیامبران و فلاسفه را نیز انتشار می‌دهند.»
ولی سارنوف نکته‌ای را نادیده می‌گیرد، او مسئله توانایی فن‌آوری در تحمیل خود به انسان را مورد توجه قرار نمی‌دهد.
اقتصاد دانانی نام‌آور چون ربرت تئوبالد(6)، روستو(7) و جان کنت گالبرایت (8)، سالهای سال است که می‌خواهند برای ما توضیح دهند: «چرا اقتصاد کلاسیک قادر به در نظر گرفتن تحولات و رشد، در اقتصاد نیست و چگونه، مکانیزه شدن که خود دلیل حداکثر رشد و تغییرات است، به نحوی متضاد عمل می‌کند و اصول آن امکان هرنوع رشد و درک تغییرات را مشکل می‌سازد.» در حقیقت باید چنین نتیجه‌ گرفت که مکانیزه شدن خود نتیجه نوعی تفکیک در روند اجتماعی است که براساس آن رهبری و هدایت جامعه به گونه‌ای تقسیم شده ولی پی‌درپی انجام می‌گیرد. امّا، آن‌گونه که دیوید هوم(9) در قرن هجدهم می‌گویم: «در یک توالی ساده، رابطه علّی وجود ندارد و اینکه حتماً چیزی به دنبال چیز دیگری بیاید، مفهموم خاصی ندارد و دیگر اینکه در یک توالی ساده، چیزی باعث چیز دیگری نیست بلکه صرفاً تغییراتی حاصل می‌شوند.»
حال این سؤال پیش می‌آید آیا واقعاً الکتریسیته با لحظه‌ای کردن چیزها، توالی را از بین برده، یا اینکه صرفاً موجب دگرگونی‌هایی شدید شده است، زیرا با لحظه‌ای شدن جامعه و تسریع در امور، مجدداً وجود نوعی روابط علّی احساس می‌شود، در حالی که در توالی‌ها و پی‌درپی آمدنها، چنین نیست. اینجا هم باز مسئله غامض و همیشگی مرغ اول خلق شده است یا تخم‌مرغ، مطرح می‌شود، منتها تنها فرقی که وجود دارد این است که، این بازگویی، بناگهان مرغی ظاهر شده است که خود منتج از تخم‌مرغ است ولی می‌خواهد تخم‌مرغهای دیگری را هم به وجود آورد.
بر لبه بالهای یک جنگندة در حال پرواز که می‌خواهد دیوار صوتی را بشکند، انسان می‌تواند امواج صوتی را ببیند که برای لحظه‌ای ظاهر می‌شوند و بعد به نابودی می‌گرایند. این مورد، مثال خوبی برای پدیداری دگرگونیهای مختلف و اشکال جدید است که درست در لحظة نابودی نوع قبلی خود، به وجود می‌آیند. الکسی دوتوکویل، اولین کسی بودکه دستورزبان نشریات و چاپ سربی را بخوبی درک کرد و توانست پیام عوامل تغییر دهنده و تحول آفرین فرانسه و آمریکا را براحتی دریابد و اجزای آن را براحتیِ خواندن یک متن، از همدیگر تفکیک و شناسایی کند. مکانیزه شدن هم در زمان ظهور سینما، یعنی دوره‌ای که انسان از عصر ماشینی شدن بیرون آمد و به دنیای روابط متقابل و رشد پای نهاد، دچار حالتی بشدت تفکیک کننده و تجزیه کننده شد. سینما، بسادگی توانست با یاری جستن از ماشین و سرعت آن انسان را از دنیای توالی‌ها و پیوستگیها به جهان شکلها و ساختارهای خلاق سوق دهد. پیام رسانة سینما در واقع عبور از پیوستگیهای خطّی و رسیدن به دیار اشکال است.» اما به هرحال، مطابق ضرب‌المثل معروف عصر صنعت که «هرچیز تازه به محض آنکه مورد استفاده قرار می‌گیرد، دیگر کهنه شده است»، سرعت الکتریسیته بر توالی مکانیکی در سینما حاکم شد، آنچنانکه که‌ گویی خطوط قدرت و ساختارهای رسانه‌ها به گونه‌ای، عینی و مشخص شده‌اند که می‌توان مدعی شد نوعی «شمایل‌سازی» صورت گرفته‌ است.
سینما، در فرهنگی بشدت سواد آموخته و ماشینی شده ظهور کرد، یعنی در دنیایی که تمام رؤیاها و تصورات، در آن، با پول خریداری می‌شدند، گومبریک (10) می‌نویسد: «در سبک کوبیسم، پرسپکتیوها به نوعی نقاشی شده‌اند که همه جهات موضوع، به طور همزمان قابل رؤیت‌اند. کوبیسم برخلاف بُعد سوم که تخیل آفرینی را مّدنظر قرار می‌دهد، عملکردهای تقابلی سطوح، تضاد میان آنها، برخورد دراماتیک اشکال و حتی نور وبافت پیام خویش را بر بوم نقاشی به بیننده می‌نمایاند، بدین دلیل عقیده بسیاری بر این است که این سبک نقاشی انسان را از توهمات و تخیلات به دور می‌دارد.
به عبارت بهتر باید گفت، کوبیسم، درون، بیرون، زیرو رو، و پس و پیش اجزای دو بُعدی را آنچنان نشان می‌دهد که تصورات انسان در مورد پرسپکتیو با نوعی آگاهی از احساس فراگیر و همزمان جایگزین می‌شود. این کوبیسم بود که با کشف آگاهی همه جانبه و سریع در انسان، بناگاه اعلام داشت، «رسانه، خود پیام واقعی است.» در تأیید این نظر،‌ می‌توان از خود پرسید: چرا، زمانی که تفکیک نمایی و تجزیه‌گرایی، جای خود را به یکپارچگی داد، انسان به جهان ساختارها و اشکال پای نهاد؟ آیا همین حالت در نقاشی، شعر و جهان ارتباطات نیز پیش آمده است؟ چرا استفاده از عناصر تفکیک شده برای جلب توجه کردن، جای خود را به استفاده از کلّیات داده است؟ به این دلایل است که به گونه‌ای خیلی واضح و طبیعی می‌توانیم حرف خود را تکرار کنیم و بازهم بگوییم: «پیام، خود رسانه است.»
قبل از پدیداری سرعت الکتریکی و جنبه فراگیر آن، این امکان که به طور مشخص پیام را خود رسانه بدانیم، وجود نداشت و تئوری حاکم بر آن بود که پیام، همان محتواست و در نتیجه ممکن بود که مردم بپرسند یک نقاشی چه چیزی را بیان می‌کند ولی هیچ‌گاه به این فکر نیفتاده بودند که یک ملودی، یک خانه یا یک پیراهن بیانگر چیست؟ به عبارت دیگر، آگاهی آنها نسبت به کلیات سبکها، اشکال و کاربردها بود، اما با پدیداری عصر الکتریسیته آگاهیها نیز تغییر کرد و مفهوم فراگیر ساختارها و اشکال متفاوت چنان عمومیت یافت که در آموزشها هم به کار گرفته شد. به خاطر اشاعه همین طرز تلقی بود که از این دوره به بعد ریاضیات هم در روشهای ساختاری خود تجدیدنظر کرد و به جای توجه به مسائل تخصصی، خطوط قدرت در زمینه‌های عددی را پذیرا شد و آنگاه شاگردان مدارس با تئوری اعداد و مجموعه‌ها آشنا شدند.
کاردینال نیومن(12) می‌گفت: «ناپلئون بخوبی دستور زبان توپخانه را می‌فهمد.» باید گفت ناپلئون، نسبت به سایر رسانه‌ها هم درک بالایی داشت بویژه در مورد سیستم تلگراف شاپ (13)، که برتری وی را بر دشمنانش تضمین کرد. نیومن جمله دیگری هم دارد به این مضمون: «سه روزنامه مخالف، به مراتب خطرناک‌تر از هزار سرنیزه عمل می‌کنند.»
الکسی دوتوکویل (14)، اولین کسی بودکه دستورزبان نشریات و چاپ سربی را بخوبی درک کرد و توانست پیام عوامل تغییر دهنده و تحول آفرین فرانسه و آمریکا را براحتی دریابد و اجزای آن را براحتیِ خواندن یک متن، از همدیگر تفکیک و شناسایی کند. در حقیقت اگر توکویل توانست واقعیات قرن نوزدهم فرانسه و آمریکا را چون کتابی گشوده بخواند، به این دلیل بود که دستورزبان نشریات و استثنائات موجود در آن را بخوبی می‌شناخت. توکویل در پاسخ به «کنت موله» (15) که از او پرسیده بود، «چرا در مورد انگلستان، که آن را ستایش می‌کنی، چیزی نمی‌نویسی؟» گفت: «اسنان باید از خودبینی و حماقت فلسفی بسیاری آکنده باشد تا تصور کند با شش‌ماه ماندن در انگلستان می‌تواند درباره این کشور قضاوت کند. زیرا به نظر من برای مشاهدة دقیق و بررسی دلخواه ایالات، یک سال هم کم است، چه برسد به انگلستان که تحقیق در آن به مراتب مشکل‌تر است. باید گفت قوانین در آمریکا، به نوعی، تابع تفکری واحد هستند در واقع تمامی جامعه بر عملکرد و اصلی یکسان استوارند، آمریکا به جنگل بزرگی می‌ماند که جاده‌های مستقیم زیادی در آن قرار دارد که همه این راهها در میدانی واحد به یکدیگر می‌رسند، بنابراین کافی است شما در این میدان بایستید و از همه چیز مطلع شوید. اما در انگلستان چنین نیست و این راهها به صورت متقاطع مدام با یکدیگر تلاقی می‌یابند. پس برای آنکه از این مجموعه کسب اطلاعی بکنیم، می‌بایست تک تک راهها را از آغاز تا انتها بپیماییم. »
توکویل در اثر خود راجع به انقلاب فرانسه، توضیح می‌دهد که چگونه نشریات به دلیل اشباع فرهنگی جامعه، توانستند طی قرن هجدهم، ملّت فرانسه را متحد و یکدست کنند و در جنوب یا شمال این کشور تنی واحد را تشکیل دهند.
در این قرن، اصول نوشتاری چاپی، یعنی همسانی و تداوم، توانستند ساختارهای قدیم فئودالی و شفاهی جامعه را دگرگون سازند، نتیجه آنکه انقلاب، در واقع عملکرد طبقه‌ای جدید بود که از اهل ادب و شخصیتهای اجتماعی تشکیل می‌شد.
در انگلستان قضیه برعکس بود، بدین معنی که قدرت و نفوذ سنتهای شفاهی، یعنی «قوانین نانوشته» (16) که بر تشکیلاتی قرون وسطایی با عنوان پارلمان تکیه داشتند، اجازه نداد تا همسانی و تداوم فرهنگ جدید انتشارات «دیداری» نضج بگیرد و اثر بگذارد. همین ممانعت، باعث شد تا در انگلستان رویداد مهمی چون انقلاب فرانسه رخ ندهد. در آمریکا بغیر از سلسله مراتب حکومتی، تشکیلات قرون وسطایی دیگری وجود نداشت تا نسبت به محو آن اقدام شود و خیلی‌ها هم مدعی شدند که نظام ریاست جمهوری در آمریکا به تشکیلاتی کاملاً شخصی و به نوعی سلطنت مبدل شده است که حتی حکومتهای سلطنتی اروپایی هم فاقد آن هستند.
از نظر توکویل تفاوتی که در این زمینه، میان آمریکا و انگلستان وجود دارد، به عملکرد چاپ و فرهنگِ وابسته به آن، یعنی عوامل همسان سازی و تداوم، مربوط می‌شود. او می‌نویسد، انگلستان این فرهنگ و عوامل آن را نادیده گرفته و صرفاً به پویایی فرهنگ و سنت شفاهی «قوانین نانوشته» که در آن جایی برای تداوم و پیش‌بینی کردن وجود ندارد، روی آورده است. در چنین وضعیتی دستورزبان نشریات، در تفسیر پیام فرهنگ مسلط و تشکیلات نوشتاری یا شفاهی آن نمی‌تواند نقشی ایفا کنند. ماتیو آرنولد (17)، اشرافیت انگلستان را مشابه فرهنگ بربرها می‌داند و چقدر هم درست گفته است، زیرا اساس قدرت آنها، هیچ ارتباطی با آموزش یا اشکال فرهنگی ناشی از «چاپ» ندارد. وقتی ادوارد ژیبون (18)، کتاب انحطاط و سقوط امپراتوری روم. را منتشر ساخت «دوک دوگلوسستر»(19) به او گفت: «باز هم یک کتاب بزرگ و مقدس، بله؟ کاغذها را سیاه کن آقای ژیبون،‌ کاغذها را سیاه کن.» پس او هم فرهنگ چاپ را نفهمیده بود، درحالی که توکویل اشراف زاده‌ای بسیار با فرهنگ بود و براحتی می‌توانست، فاصله‌اش را با ارزشها و اصول مسلم «چاپ» حفظ کند، به همین دلیل می‌توان گفت وی تنها کسی بود که دستورزبان «چاپ» حفظ کند، به همین دلیل می‌توان گفت وی تنها کسی بود که دستورزبان «چاپ» را بخوبی درک می‌کرد، چرا که فقط در این شرایط، یعنی با فاصله‌گرفتن از خود رسانه‌ها و ساختارهای آنها می‌توان خطوط قدرت و اصول آنها را پیش‌بینی کرد، چون در غیر این صورت رسانه‌ها این قدرت را دارند تا هر شخص بی‌توجه و بی‌احتیاطی را که نتواند از خود مواظبت کند، تحت سلطه اصول مسلم خویش قرار دهند و به عبارت دیگر انسان را شیفته خود سازند. اما باید این را هم بدانیم که خصلت سلطه طلبی و اتکا به قدرت پیش‌بینی، به‌طور ناخودآگاه انسان را بر آن می‌دارد تا نگران خود شیفتگی نباشد و در دام بیفتد، بویژه آنکه هر شیفتگی در آغاز همانند نغمه‌ای خوش‌آوا، بسیار دلچسب است.
برگرفته از : کتاب برای درک رسانه ها، نویسنده: مارشال مک لوهان، مترجم : سعید آذری، ناشر: سروش، سال انتشار: 1377
منبع مقاله : http://iribresearch.ir