مفهوم رضایت مشتری در بازارهای صنعتی
نويسنده: سید مهدی میری
مهمترین وجه تمایز بین رضایت مشتری در بازارهای صنعتی نسبت به بازارهای مصرفی در این است كه عرضه كننده صنعتی برای سنجش رضایت با یك گروه و سیستم خریدار روبه رو می شود، نه یك فرد. در حقیقت او با سازمان مشتری
(customer organization) طرف است، نه مشتری. بنابراین هر یك از آنها (اعضاء سازمان مشتری) معیارهای متفاوتی برای نشان دادن رضایت یا عدم رضایت خود از یك عرضه كننده دارند و این كار را برای سنجش رضایت مشتری در بازارهای صنعتی مشكل می كند. به همین خاطر تا به حال در تحقیقات و مقالات ارائه شده پیرامون موضوع رضایت مشتری موارد كمی می توان پیدا كرد كه در بازارهای صنعتی رضایت مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهند.
در این مقاله، كوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهای سنجش رضایت مشتریان صنعتی كه تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روشهای ارزیابی رضایت آنها بیش از بیش مورد توجه قرار گیرد.
سازمانهایی كه در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یك موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یكی از متداول ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درك جامع تری از مدیریت بازاریابی صنعتی در حال حاضر احساس می شود.(Micheal H.Morris۱۹۸۸، ۴)
به همین دلیل می توان روابط نزدیك تر و استوارتری را در طول زمان، بین عرضه كنندگان و مشتریان در این بازارها انتظار داشت. در مقایسه با مشتریان كالاهای مصرفی، مشتریان صنعتی به خاطر پول و سرمایه بیشتری كه صرف خرید كالاها می كنند، از دانش، تخصص و آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان بازار مصرفی برخوردارند. بنابراین، تاكید آگهیهای بازرگانی و تبلیغات در بازارهای صنعتی بیشتر حول محور اطلاعات فنی و واقعی است . در حالت كلی می توان ادعا كرد كه امر ترفیع فروش در بازارهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاه های تجاری و كاتالوگ های صنعتی، انجام می پذیرد. در امر توزیع كانال های توزیع نیز باید گفت كه در بازارهای صنعتی، لایه های كمتری از واسطه ها وجود دارد و به این خاطر كه تاخیر در سفارشها می تواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یك مشتری شود، توزیع فیزیكی در این بازارها، مسئله ای بسیار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)
(H.Morris، ۱۹۸۸، ۴). این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد كه اینگونه می توان بدان اشاره كرد. اول اینكه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی كالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته های بازار وجود دارد، ولی باید توجه كرد كه در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.
در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه كنندگانی كه خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نكنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و كیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل كنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه های خرید نقش قیمت پراهمیت تر می شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نكته واقف باشد كه تقاضای كالاهای صنعتی از تقاضای مصرف كننده نهایی ناشی می شود، یعنی تقاضا برای یك محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می كند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریك كند تا تقاضا برای كالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.(W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)
سناریو و موقعیتهای خرید صنعتی: فرایندهای خرید بر پایه مقدار پول صرف شده و ریسك های مربوط به تصمیمات، با هم تفاوت دارند. تشخیص و شناخت فرایند خرید با درك موقعیتها (سناریوهای) خرید ممكن می شود. رابینسون، فاریس، وایند(Robbinson، Farris،Wind،۱۹۶۷)، یكی از معروفترین طبقه بندیها درباره موقعیتهای خرید را بر پایه این عوامل مطرح كرده اند :الف- بر اساس جدید بودن و تازگی مشكلات ومسائل و مقدار تجربه های موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری خرید. ج - تعداد گزینه ها (آلترناتیوهای) موجود. سناریوهای خرید رابینسون و همكاران به سه دسته تقسیم می شود:الف) خرید مجدد مستقیم(Straight rebuy) : در این حالت، خریداران صنعتی به اطلاعات كمی نیاز دارند و به طور روتین خرید قبلی را تكرار می كنند.
خریداران صنعتی و سازمانی در این حالت معیارهایی از قبیل تحویل سریع و كیفیت خوب و قیمت مناسب را در انتخاب عرضه كنندگان، مهم می شمارند. ب) خرید مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در این حالت، تصمیم گیرندگان سازمان مشتری احساس می كنند كه با تعدیل و تصحیح خرید قبلی می توانند به سود بیشتری برسند و یا اینكه موقعیتی كه در آن شركت خریدار، از خرید قبلی خود رضایت ندارد. در این حالت تصمیم گیرندگان نیاز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خرید جدید. ج) خرید جدید (new task): این موقعیت وقتی پیش می آید كه شركت بخواهد خط تولید كالای جدیدی را افتتاح كند و یا اینكه به موادی جدید نیاز داشته باشد. در این حالت، تصمیم گیرندگان در زمینه خرید تجربه قبلی ندارند و در این موقعیت بیش از همه مواقع نیاز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زیادی هم باید گذرانده شود. در موقعیتها و سناریوهای خرید، درجه عدم اطمینان و ریسك های موجود، بستگی به نوع موقعیت خرید دارد. یعنی هرچه مبالغ و هزینه های خرید و مجموع پیچیدگیهای فنی، تكنیكی و تجاری فرایند خرید بالاتر باشد، فرایند خرید دقت بالاتری رانیز طلب می كند. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۳۴).
▪ رفتارخریدصنعتی و سازمانی: رویهمرفته مشخص شد كه فرایند خرید صنعتی (سازمانی) بسیار پیچیده است و همیشه بیش از یك نفررادربرمی گیرد.به عبارت دیگر یك گروه درآن تصمیم گیری می كنند. «وبستر»و«وایند» (۱۹۷۲) ، گروهی را تحت عنوان واحد تصمیم گیری مطرح كردند، كه طبق تعریف، گروه هایی هستند كه در فرایند تصمیم گیری خرید شركت دارند و خود در بعضی اهداف و ریسك هایی كه از تصمیمات ناشی می شود، سهیم هستند.
در داخل واحد تصمیم گیری نقشهای مختلفی وجود دارد كه به ترتیب زیر است: ۱- كاربران(users) : افرادی كه با محصول كار می كنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پیش نویس خرید را آغاز و سپس خصوصیات محصول را تعیین می كنند.۲- نفوذگذارها (influencers): افرادی كه به واسطه مشاوره ها و راهنماییهایی كه می كنند روی نتیجه فرایند خرید اثر می گذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفی، و یا متخصصان نرم افزار در انتخاب عرضه كننده سخت افزار، نقش مهمی دارند.۳- خریداران: افرادی كه اختیار و مسئولیت رسمی، در انتخاب عرضه كنندگان و تنظیم شرایط خرید دارند. ۴- تصمیم گیرندگان: در واقع انتخاب عرضه كنندگان با این افراد است و افرادی هستند كه از قدرت رسمی خود برای دادن نظر مساعد نسبت به یك عرضه كننده استفاده می كنند. بعضی وقتها كسی كه بودجه را در اختیار دارد، تصمیم گیرنده است و بعضی وقتها هم یك طراح محصول به خاطر تجربه مثبتی كه در قبل، از استفاده محصولات یك عرضه كننده خاص دارد، تصمیم گیرنده می شود. ۵- دروازه بان ها (gatekeepers) : افرادی كه جریان اطلاعات را از عرضه كننده تا رسیدن اعضای واحد تصمیم گیری كنترل می كنند. مثلا منشی دفتر مدیر فنی. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۴۴)
منابع:
۱- Abdul – Muhmin , Alhassan G. (۲۰۰۵)- Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship satisfaction and Commitment in industrial markets – Journal of Business Research – vol . ۵۸ pp. ۶۱۹-۶۲۸.
۲- Eggert , Andreas & vlaga , wolfgang (۲۰۰۲) – Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets? . The Journal of Business & Industrial Marketing Vol . ۱۷ ,No . ۲/۳ pp . ۱۰۷ –۱۱۸.
۳- Hass, Robert W.(۱۹۸۹) Industrial marketing management : text and cases ۴ed. Pws- KENT Publishing comyany –۶۵۵p.
۴- Homburg , Christian & Rudolph , Bettina – (۲۰۰۱) Customer satisfaction in industrial markets : Dimentsional and multiple role issues – Journal of Business Research, vol. ۵۲ – pp. ۱۵- ۳۳.
۵- Morris, H. Micheal(۱۹۸۸), Industrial and organizational Marketing, Columbus, Merrill publication, ۶۵۸p.
۶- Rossomme , Jeanne (۲۰۰۳) – Customer satisfaction measurement in a Business – to – business context : conceptual framework , JOURNAL of BuSINESS & INDUSTRIAL MARKETING , Vol .۱۸.No۲, pp . ۱۷۹ –۱۹۵.
۷- Van Weel , Arjan J.(۲۰۰۲) , Purchasing And Supply Chaih management : Analysis , Planning and practices , ۳rd . ed, Thomson learning , Eindhoaven , Nyenrode , Netherlands.
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh
(customer organization) طرف است، نه مشتری. بنابراین هر یك از آنها (اعضاء سازمان مشتری) معیارهای متفاوتی برای نشان دادن رضایت یا عدم رضایت خود از یك عرضه كننده دارند و این كار را برای سنجش رضایت مشتری در بازارهای صنعتی مشكل می كند. به همین خاطر تا به حال در تحقیقات و مقالات ارائه شده پیرامون موضوع رضایت مشتری موارد كمی می توان پیدا كرد كه در بازارهای صنعتی رضایت مشتریان را مورد ارزیابی قرار دهند.
در این مقاله، كوشش شده تا مدل ها، شاخصها و روشهای سنجش رضایت مشتریان صنعتی كه تا به حال توسط محققان مورد بررسی قرار گرفته است گردآوری شود، تا بدین وسیله تفاوت بین مشتریان در دو بازار مصرفی و صنعتی و روشهای ارزیابی رضایت آنها بیش از بیش مورد توجه قرار گیرد.
سازمانهایی كه در ارائه ارزش به مشتریان خود، فعال تر هستند، سطح رضایت مشتریان آنها بالاتر خواهد بود و احتمال بیشتری وجود دارد تا این امر برای آنها تبدیل به یك موقعیت رقابتی شود. بنابراین، یكی از متداول ترین روشها جهت تعیین میزان ارضای نیازها و خواسته ها از طریق كالاها وخدمات ارائه شده توسط سازمانها سنجش رضایت مشتری است. با وجود این، در مقایسه با ادبیات بازاریابی محصولات مصرفی، ادبیات بازاریابی صنعتی به دلایلی مثل محیط بزرگ و رو به رشد و آشفتگی و پیچیدگی بازار رشد زیادی نداشته و در متون مدیریتی بدان كمتر پرداخته شده است. بنابراین، نیاز به درك جامع تری از مدیریت بازاریابی صنعتی در حال حاضر احساس می شود.(Micheal H.Morris۱۹۸۸، ۴)
● بازارهای صنعتی
به همین دلیل می توان روابط نزدیك تر و استوارتری را در طول زمان، بین عرضه كنندگان و مشتریان در این بازارها انتظار داشت. در مقایسه با مشتریان كالاهای مصرفی، مشتریان صنعتی به خاطر پول و سرمایه بیشتری كه صرف خرید كالاها می كنند، از دانش، تخصص و آگاهی بیشتری نسبت به مشتریان بازار مصرفی برخوردارند. بنابراین، تاكید آگهیهای بازرگانی و تبلیغات در بازارهای صنعتی بیشتر حول محور اطلاعات فنی و واقعی است . در حالت كلی می توان ادعا كرد كه امر ترفیع فروش در بازارهای صنعتی، بیشتر از طریق نمایشگاه های تجاری و كاتالوگ های صنعتی، انجام می پذیرد. در امر توزیع كانال های توزیع نیز باید گفت كه در بازارهای صنعتی، لایه های كمتری از واسطه ها وجود دارد و به این خاطر كه تاخیر در سفارشها می تواند باعث توقف و تعطیلی خط تولید یك مشتری شود، توزیع فیزیكی در این بازارها، مسئله ای بسیار مهم و قابل توجه است. (W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)
● بازاریابی صنعتی
(H.Morris، ۱۹۸۸، ۴). این نوع بازاریابی در مقایسه با بازاریابی مصرفی تفاوتهایی دارد كه اینگونه می توان بدان اشاره كرد. اول اینكه گرچه در بازاریابی صنعتی همانند بازاریابی كالاهای مصرفی، نیاز به شناخت بازارهای هدف و تشخیص نیاز این بازارها و طراحی محصولات و خدمات مناسب برای تامین خواسته های بازار وجود دارد، ولی باید توجه كرد كه در مقایسه با بازاریابی مصرفی، بازاریابی صنعتی در حوزه مدیریت عالی قرار دارد.
در بازاریابی صنعتی نقش خصوصیات و ویژگیهای محصول خیلی مهم و حیاتی است و عرضه كنندگانی كه خصوصیات مورد نظر مشتریان را تامین نكنند مورد انتخاب قرار نخواهند گرفت. در مقایسه با بازاریابی مصرفی، قیمت در بازاریابی صنعتی نقش جداگانه ای دارد. در بعضی موارد مشتریان صنعتی حاضرند قیمت بیشتری دهند ولی در عوض از تحویل به موقع و كیفیت محصولات خدمات اطمینان حاصل كنند و حتی در موارد دیگری مثل مناقصه های خرید نقش قیمت پراهمیت تر می شود. در بازاریابی صنعتی، بازاریاب باید به این نكته واقف باشد كه تقاضای كالاهای صنعتی از تقاضای مصرف كننده نهایی ناشی می شود، یعنی تقاضا برای یك محصول بستگی به نحوه استفاده از آن در ارتباط با محصولات دیگر دارد. گاهی بازاریاب صنعتی سعی می كند با تبلیغات، تقاضای مشتری نهایی را تحریك كند تا تقاضا برای كالاهای صنعتی خودرا افزایش دهد.(W.Hass، ۱۹۸۹، ۶)
● مشتری صنعتی
سناریو و موقعیتهای خرید صنعتی: فرایندهای خرید بر پایه مقدار پول صرف شده و ریسك های مربوط به تصمیمات، با هم تفاوت دارند. تشخیص و شناخت فرایند خرید با درك موقعیتها (سناریوهای) خرید ممكن می شود. رابینسون، فاریس، وایند(Robbinson، Farris،Wind،۱۹۶۷)، یكی از معروفترین طبقه بندیها درباره موقعیتهای خرید را بر پایه این عوامل مطرح كرده اند :الف- بر اساس جدید بودن و تازگی مشكلات ومسائل و مقدار تجربه های موجود از قبل. ب- مقدار و نوع اطلاعات مورد نیاز برای تصمیم گیری خرید. ج - تعداد گزینه ها (آلترناتیوهای) موجود. سناریوهای خرید رابینسون و همكاران به سه دسته تقسیم می شود:الف) خرید مجدد مستقیم(Straight rebuy) : در این حالت، خریداران صنعتی به اطلاعات كمی نیاز دارند و به طور روتین خرید قبلی را تكرار می كنند.
خریداران صنعتی و سازمانی در این حالت معیارهایی از قبیل تحویل سریع و كیفیت خوب و قیمت مناسب را در انتخاب عرضه كنندگان، مهم می شمارند. ب) خرید مجدد اصلاح شده (Modified rebuy) : در این حالت، تصمیم گیرندگان سازمان مشتری احساس می كنند كه با تعدیل و تصحیح خرید قبلی می توانند به سود بیشتری برسند و یا اینكه موقعیتی كه در آن شركت خریدار، از خرید قبلی خود رضایت ندارد. در این حالت تصمیم گیرندگان نیاز به اطلاعات دارند اما نه به اندازه خرید جدید. ج) خرید جدید (new task): این موقعیت وقتی پیش می آید كه شركت بخواهد خط تولید كالای جدیدی را افتتاح كند و یا اینكه به موادی جدید نیاز داشته باشد. در این حالت، تصمیم گیرندگان در زمینه خرید تجربه قبلی ندارند و در این موقعیت بیش از همه مواقع نیاز به اطلاعات وجود دارد و مراحل زیادی هم باید گذرانده شود. در موقعیتها و سناریوهای خرید، درجه عدم اطمینان و ریسك های موجود، بستگی به نوع موقعیت خرید دارد. یعنی هرچه مبالغ و هزینه های خرید و مجموع پیچیدگیهای فنی، تكنیكی و تجاری فرایند خرید بالاتر باشد، فرایند خرید دقت بالاتری رانیز طلب می كند. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۳۴).
▪ رفتارخریدصنعتی و سازمانی: رویهمرفته مشخص شد كه فرایند خرید صنعتی (سازمانی) بسیار پیچیده است و همیشه بیش از یك نفررادربرمی گیرد.به عبارت دیگر یك گروه درآن تصمیم گیری می كنند. «وبستر»و«وایند» (۱۹۷۲) ، گروهی را تحت عنوان واحد تصمیم گیری مطرح كردند، كه طبق تعریف، گروه هایی هستند كه در فرایند تصمیم گیری خرید شركت دارند و خود در بعضی اهداف و ریسك هایی كه از تصمیمات ناشی می شود، سهیم هستند.
در داخل واحد تصمیم گیری نقشهای مختلفی وجود دارد كه به ترتیب زیر است: ۱- كاربران(users) : افرادی كه با محصول كار می كنند و تجربه استفاده از آن را دارند. آنها اغلب پیش نویس خرید را آغاز و سپس خصوصیات محصول را تعیین می كنند.۲- نفوذگذارها (influencers): افرادی كه به واسطه مشاوره ها و راهنماییهایی كه می كنند روی نتیجه فرایند خرید اثر می گذارند. مثلا طراحان در انتخاب مواد مصرفی، و یا متخصصان نرم افزار در انتخاب عرضه كننده سخت افزار، نقش مهمی دارند.۳- خریداران: افرادی كه اختیار و مسئولیت رسمی، در انتخاب عرضه كنندگان و تنظیم شرایط خرید دارند. ۴- تصمیم گیرندگان: در واقع انتخاب عرضه كنندگان با این افراد است و افرادی هستند كه از قدرت رسمی خود برای دادن نظر مساعد نسبت به یك عرضه كننده استفاده می كنند. بعضی وقتها كسی كه بودجه را در اختیار دارد، تصمیم گیرنده است و بعضی وقتها هم یك طراح محصول به خاطر تجربه مثبتی كه در قبل، از استفاده محصولات یك عرضه كننده خاص دارد، تصمیم گیرنده می شود. ۵- دروازه بان ها (gatekeepers) : افرادی كه جریان اطلاعات را از عرضه كننده تا رسیدن اعضای واحد تصمیم گیری كنترل می كنند. مثلا منشی دفتر مدیر فنی. (Arjan J.Van Weel ، ۲۰۰۲، ۴۴)
منابع:
۱- Abdul – Muhmin , Alhassan G. (۲۰۰۵)- Instrumental and Interpersonal Determinants of Relationship satisfaction and Commitment in industrial markets – Journal of Business Research – vol . ۵۸ pp. ۶۱۹-۶۲۸.
۲- Eggert , Andreas & vlaga , wolfgang (۲۰۰۲) – Customer perceived value: substitute for satisfaction in Business markets? . The Journal of Business & Industrial Marketing Vol . ۱۷ ,No . ۲/۳ pp . ۱۰۷ –۱۱۸.
۳- Hass, Robert W.(۱۹۸۹) Industrial marketing management : text and cases ۴ed. Pws- KENT Publishing comyany –۶۵۵p.
۴- Homburg , Christian & Rudolph , Bettina – (۲۰۰۱) Customer satisfaction in industrial markets : Dimentsional and multiple role issues – Journal of Business Research, vol. ۵۲ – pp. ۱۵- ۳۳.
۵- Morris, H. Micheal(۱۹۸۸), Industrial and organizational Marketing, Columbus, Merrill publication, ۶۵۸p.
۶- Rossomme , Jeanne (۲۰۰۳) – Customer satisfaction measurement in a Business – to – business context : conceptual framework , JOURNAL of BuSINESS & INDUSTRIAL MARKETING , Vol .۱۸.No۲, pp . ۱۷۹ –۱۹۵.
۷- Van Weel , Arjan J.(۲۰۰۲) , Purchasing And Supply Chaih management : Analysis , Planning and practices , ۳rd . ed, Thomson learning , Eindhoaven , Nyenrode , Netherlands.
پي نوشت ها :
(INDUSTRIAL SATISFACTION)INDSAT معادل رضایت مشتریان صنعتی است.
* دانشجوی كارشناسی ارشد مدیریت بازرگانی دانشگاه آزاد اسلامی واحد علوم و تحقیقات تهران
ارسال مقاله توسط کاربر محترم سايت :omidayandh
