مفاهیم: بازاریابی چیست؟

بازاریابی یعنی همگراسازی همه فعالیت های شرکت در مسیر فروش بیشتر.
در واقع مهم نیست که بازاریابی را چه تعریف کنیم. مهم این است که بدانیم نمی شود در دنیای مدرن امروز بدون بازاریابی به فعالیت اقتصادی ادامه داد و باز مهم تر این که: بازاریابی همان تبلیغات نیست! بازاریابی ارایه محصول یا خدمت مناسب در بازار مناسب با قیمت مناسب است. ضمن این که اقدامات تبلیغاتی کوتاه مدت را نباید با بازاریابی اشتباه گرفت، در بازاریابی باید از مفاهیم ، تعاریف روشن داشت و به زمین و زمان به صورت بلندمدت نگریست.
آن چه در این مقاله می خوانید محصول مطالعه یک کتابچه در زمینه بازاریابی است که رئوس مهم آن را برایتان آورده ام. این کتابچه از انتشارات اکسپرسیس وربیس است.
بازاریابی به همه کسب و کارها مربوط می شود. اما هنوز به درستی شناخته شده نیست و اغلب با تبلیغات و فروش اشتباه می شود.

بازاریابی چیست؟
 

بازاریابی بحثی درباره مشتریان و بازار است. یک شرکت برای آن که موفق باشد باید اهداف خود را بر روی آرزوهای مشتری و الزامات بازار تنظیم کند. بنابراین بازاریابی از این منظر یک ابزار مدیریت است. بازاریابی آمیزه ای از محصولات نوآورانه، ارزیابی آرا، حضور بروشوری، حضور اینترنتی، داشتن مجلات مخصوص مشتریان، داشتن برنامه های خبری و قیمت های منطقی است.
برای معرفی مناسب یک شرکت لازم است اهداف، محصولات، نگرش ها و کنش های همه بخش های شرکت در هماهنگی با یکدیگر باشند. تازه وقتی همه این ها فراهم بود، مدام باید در صحنه حضور داشت. در ضمن یادتان باشد انتشار کافی نیست. شرایط مدام در حال تغییر است و نمی توان صرفا به اشتهار شرکت تکیه کرد. آن چه بسیار مهم است درک این نکته است:

مفاهیم جامع
 

اما این مفاهیم جامع چیست؟ شرکت ها به مفاهیم و استراتژی هایی نیاز دارند که نقاط تمایز آن ها با دیگران را نشان دهد.
وقتی شرکتی حضور خود را در بازار برپایه یک مفهوم ارتباطی همگرا بنا کند خودش را در رقابت ها بیمه کرده است و مفهوم ارتباطی همگرا هم چیزی نیست جز داشتن یک استراتژی که تمام اهداف، محصولات، نگرش ها و کنش های شرکت را همسو ساخته و در جهت آرزوهای مشتری به کار گیرد.

تعیین اهداف
 

اهداف شرکت را می توان از طریق سه پرسش استخراج کرد.
۱) چقدر می خواهید به دست آورید؟
۲) چقدر باید به دست آورید؟
۳) چقدر می توان به دست آورد؟
پرسش اول (چقدر می خواهید به دست آورید؟) در واقع پرسشی است که ملاحظات استراتژیک و برنامه ریزی شرکت را هدف می گیرد و در اصل همان تعهدات کارکنان و مدیریت شرکت است که چقدر می خواهند.
اما پرسش دوم (چقدر باید به دست آورید) تعیین میزان فروش و سود حاشیه مورد نظر است و قیمت گذاری را هم در برمی گیرد. و اما پرسش سوم (چقدر می توان به دست آورد!) به مواردی مثل پتانسیل شرکت و نیازهای بازار مربوط می شود.

روشن بودن و قابل اندازه گیری بودن اهداف
 

اهداف شرکت تا روشن و قابل اندازه گیری نباشند و نیز واقع گرایانه و قابل دستیابی نباشند، دست نیافتنی خواهند ماند. پس در هنگام تعیین اهداف باید مسوولیت ها را هم مشخص ساخت، یعنی مشخص ساخت که چه کسی چه وقت چه کاری باید انجام دهد. در عین حال برای پرهیز از کشمکش و تضاد باید کاری کرد که اهداف دچار تناقض نباشند. اهداف باید دارای اعتبار و قابلیت اندازه گیری باشند.

اهداف عمومی بازاریابی
 

اهداف عمومی بازاریابی عبارتند از:
▪ بهبود موقعیت شرکت در بازار
▪ افزایش رضایت مشتری
▪ تقویت چهره شرکت
▪ ارتقای سابقه شرکت

نقش پایه ای اطلاعات
 

ثبت پیوسته واکنش های مشتریان (پس فرمت ها) و بررسی پیوسته آن ها و نیز آن چه مشتریان در ارتباط با بخش فروش شرکت مطرح کرده اند یک کار کاملا ضروری است. این اطلاعات باید توسط نرم افزارهای مناسب، ثبت و به هنگام شود.

شرایط فعلی و شرایط هدف
 

شرایط فعلی (The status quo) و شرایط هدف (Target situation) دو مفهوم مهم هستند.
۱) شرایط فعلی
شامل این موارد می شود:
▪ شرکت در چه بازاری فعال است؟
▪ موضع کنونی بازار چیست؟
▪ چشم انداز سیاسی، اکولوژیک و اجتماعی بازار از چه قرار است؟
▪ چه خدماتی ارایه می شود؟
▪ رقبای اصلی چه کسانی هستند؟
▪ این رقبا از چه استراتژی هایی استفاده می کنند؟
۲) شرایط هدف
فلسفه هر شرکت بازتاباننده شرایط هدف است.
▪ هدف شرکت
▪ مزیت هایی که به مشتریان می دهد
▪ مسوولیت سیاسی و اجتماعی شرکت
▪ ارزش های مشترک
▪ فرهنگ شرکت

آمیزه موفق بازاریابی
 

اما وقتی از نیازهای بازار خبر داشته باشیم و شرایط رقبا را هم بدانیم و به عبارت دیگر هم از وضع موجود و هم از شرایط هدف مطلع باشیم باید به ابزارهای رسیدن به اهداف فکر کنیم. معمولا در جعبه ابزار شکل دهی به اقدامات بازاریابی چهار عرصه متمایز به چشم می خورد: سیاست محصولات و خدمات: شرکت کدام محصولات را می خواهد به طرز سودآوری بفروشد و چه خدماتی می تواند آن را تامین کند؟
سیاست توزیع: اجرای سفارش های مشتریان و گرفتن سفارش های هر چه بیشتر
سیاست ارتباطی: بازار از محصولات و خدمات شرکت چه درسی می گیرد؟ چه چیزهایی می تواند به افزایش فروش منجر شود؟
قیمت ها و قراردادها: چه نوع قیمت هایی می تواند به افزایش سفارشات منجر شود. چطور می شود مشتریان را به پرداخت بیشتر برای کیفیت بهتر ترغیب کرد؟

ایجاد تمایز
 

ایجاد تمایز مقوله بسیار مهمی است. مشاوره در این زمینه می تواند بسیار مهم باشد و بر کار تاثیر بگذارد و به ایجاد تمایزهای مورد نظر کمک کند. عمق بخشیدن به حضور رسانه ای، سرویس دهی انعطاف پذیر و کیفیت بالا همه می توانند در این ایجاد تمایز نقش ایفا کنند.
جنگ قیمت ها در بازار هم مقوله ای است که می توان با دادن سرویس های بهتر با آن مقابله کرد.

مشتری با پای خودش نمی آید
 

مشتری خودش با پای خودش وارد محل کارش نمی شود. شما باید دنبال او بگردید. برخی از راه کارها:

در اینترنت جست وجو کنید
 

یکی از راه های رسیدن به مشتریان دستیابی به اطلاعات تماس آن ها از طریق اینترنت است که می تواند به تدریج به ایجاد یک پایگاه داده ها از ایمیل ها و اطلاعات تماس دیگران منجر شود. البته به یاد داشته باشید ارسال ایمیل ناخواسته هم تبعاتی دارد.

حضور نمایشگاهی
 

در نمایشگاه ها حضور پیدا کنید و بروشورهای مربوط به خدمات و محصولات خودتان را ارایه کنید. حضور در هر نمایشگاهی که به نحوی از انحا به کار شما مربوط باشد، موثر است.

استفاده از تبلیغات
 

تبلیغات هم یکی دیگر از راه های رسیدن به مشتریان است. هر چند که تاثیرات آن هم تعریف شده است و تا حدودی محدود هم هست تبلیغات ممکن است جلب توجه کند، اما الزاما به افزایش فروش منجر نمی شود. ارایه آگهی در نشریات تجاری و تخصصی می تواند موثرتر باشد.

خرید آدرس ها
 

در دنیای امروز عده ای هستند که آدرس می فروشند و عده ای هم خریدار این آدرس ها هستند. این آدرس ها مثلا در آلمان از طریق اتاق بازرگانی این کشور فروخته می شود و اطلاعاتی چون منطقه، تعداد پرسنل، ارقام فروش و ...را در خود دارد.

فروش از طریق همه کانال ها
 

دیگر مثل سابق نمی توان به روابط فردی با مشتریان اکتفا کرد. باید از همه کانال ها اقدام کرد تا به دامنه مشتریان افزود.

مدیریت وقت
 

همیشه مراقب مدیریت وقت باشید. نباید با صرف وقت فراوان یک کار را به پیش برد. باید هزینه های وقت های اضافه را در نظر داشت.

مشتریان دایمی
 

مراقب مشتریان دایمی باشید. شرکت ها می توانند از طریق مشتریان دایمی خود درآمد فراوان و در عین حال درآمدی همیشگی داشته باشند.

مشتریان جدید
 

در مورد مشتریان جدید همیشه مراقب باشید که شما باید صورتحساب های منطقی تری نسبت به رقبایتان ارایه دهید. در چنین موارد در نظر داشته باشید که سود درازمدت داشتن می تواند بهتر از سودهای کوتاه مدت و گذرا باشد.

نرم افزارها
 

از نرم افزارها برای محاسبات و مدیریت امورتان استفاده کنید. این کار از دقت و سرعت بیشتری برخوردار است.

چه کسانی، چطور و چرا؟
 

این سه پرسش، پرسش هایی مهم هستند. اما در چه زمینه هایی؟
▪ محصول گرا بودن: از مشاوران فنی برای ارتقای کیفی محصولات استفاده کنید.
▪ مشتری گرا بودن: مشتریان را طبقه بندی کنید تا تیم فروش در برقراری ارتباط به مشتریان دچار کشمکش و تداخل وظیفه نشود.
▪ قلمرو گرا بودن: این موضوع بیشتر به شرکت های بزرگ مربوط می شود که باید خط ارتباط با مشتریان خودشان را در منطقه هایی که در آن ها فعال هستند، حفظ کنند.
▪ وظیفه گرا بودن: پرسنل باید وظایف خود را به خوبی بدانند و هر کدام به موقع خود، نقش خود را به درستی ایفا کنند.

بازاریابی ارتباطات
 

در بحث های مربوط به بازاریابی مقوله ارتباطات هم جایگاه بسیار مهمی دارد. به دیگر سخن، این ارتباطات است که تصویر عمومی یک شرکت را می سازد. بازاریابی و ارتباطات در واقع دو مولفه هستند که از یکدیگر جدایی ناپذیرند. یک استراتژی موفق بازاریابی، یک تیم قوی روابط عمومی و یک بخش فروش ورزیده می توانند بسیار برای ارتقای جایگاه یک شرکت موثر باشند.
اما باید بدانید که ارتباطات، تبلیغات نیست. ولی بسیاری از افراد این دو را با یکدیگر اشتباه می گیرند. تبلیغات یکی از مولفه های ارتباطات است که البته مهم هم هست.
ارتباطات به همه فعالیت هایی اطلاق می شود که یک شرکت را معرفی می کند که می تواند فرضا با تماس گرفتن یک فرد از واحد فروش با یک مشتری آغاز شود یا این که شرکت، نامه ای را برای یک مشتری ارسال کند، یا تابلویی باشد که بر ساختمان شرکت نصب شده است. نامه، وب سایت، تلفن، بروشور، خبرنامه، محصولاتی که خودتان برای معرفی شرکت تان چاپ کرده اید همه می توانند در این چارچوب نقش داشته باشند.
به هر حال فعالیت های ارتباطی شما باید به ایجاد تصویری شفاف و دقیق از شرکت شما منجر شود. ایجاد تصویر پیوسته از شرکت در واقع در دنیای بازاریابی به <طراحی شرکت> Corporate design معروف شده و به اختصار به آن CD می گویند. برای داشتن چنین هویتی باید دو مقوله مهم ارتباطی را در نظر داشت:

تعریف اهداف ارتباطی
 

برای تعیین و تعریف اهداف ارتباطی، این مهم است که بدانید چه تصویری می خواهید از شرکت به دست دهید و این که شرکت می خواهد در کجای بازار قرار بگیرد. مثلا ارایه یک چهره سنتی یا خانوادگی از یک شرکت بسیار باید با آداب ارایه چهره ای مدرن و نوآورانه از یک شرکت متفاوت باشد.

تعریف تصویر
 

برای تعریف تصویر شرکت حتما با مشاوران خبره یا گرافیست ها و آژانس های تبلیغاتی مشورت کنید. بخش هایی از این پروژه عبارتند از: لوگوی شرکت، رنگ شرکت، مواردی مثل کارت ویزیت، سربرگ و فرم های صورتحساب و سایر رهنمودهای تبلیغاتی (در قالب بروشور، آگهی، غرفه و ...)
منبع:روزنامه همشهری
ارسال توسط كاربر محترم : omidayandh