جابز از چه کسي الهام مي گرفت؟
نويسنده:کريستوفر بونانوس
ترجمه: علي اکبر قزويني
ترجمه: علي اکبر قزويني
در يادبودهايي که براي استيو جابز پس از درگذشت اش نوشته شد، او را که يکي از دو بنيان گذار شرکت اپل است، با برخي از بزرگ ترين مخترعان و کارآفرينان جهان مقايسه کردند؛ اشخاصي نظير "توماس اديسون"، "هنري فورد" و "الکساندر گرام بل". با اين حال تقريباً هيچ يک از اين درگذشت نامه ها به مردي اشاره نکردند که خودِ جابز او را قهرمانش مي دانست، کسي که زندگي حرفه اي اش بسيار شبيه جابز بود. اين فرد، کسي نيست جز "ادوين اچ. لَند"، نابغه اي که شرکت "پولارويد" را بنيان گذاشت و عکاسيِ فوري را اختراع کرد.
لند در زمان خودش تقريباً همان قدر شهره بود که جابز در دوران خويش. عکس او در سال 1972 روي جلد مجلات "تايم" و "لايف" رفت؛ و شايد تاکنون تنها شيمي داني باشد که اين گونه معروف شده است. (عکاسي فوري، در آن زمان پديده اي بي نظير بود؛ و لند که تمام ابزارها و مواد لازم براي اين کار را ساخته بود، يک بار به شوخي گفت که کل اين ايده را در چند ساعت سر و سامان داده، اما تقريباً 30 سال وقت گذاشته تا برخي جزئيات باقي مانده را رفع و رجوع کند)و هرچه شما بيشتر درباره ي لند بدانيد، بيشتر درخواهيد يافت که رفتارهاي جابز تا چه اندازه به او شبيه بوده است.
بالاتر از همه، لند به قدرت "نمايش علمي" باور داشت. او از دهه ي 1960، جلسات سهام داران پولارويد را به صحنه ي نمايشي تأثير گذار از هر آن چه که شرکت قصد معرفي اش را داشت، تبديل کرده بود. او اين جلسات را مانند يک کارگردان هنري اداره مي کرد، گاهي اوقات بين بخش هاي مختلف موسيقي زنده داشت، روي صحنه مي آمد و در حالي که تصاوير پشت سر او بر پرده نمايش داده مي شد، محصول تازه را در دستش مي گرفت و بدون اين که اداي فروشندگان دوره گرد را در بياورد، حاضران را به درون "دنياي لند" مي بُرد. تا عصر هم که طول مي کشيد، احتمالاً شما باز مي خواستيد همان جا بمانيد.
سه دهه بعد، جابز دقيقاً همين را انجام مي داد؛ تنها با اين تفاوت که لباس بي يقه ي مشکي و شلوار جين مي پوشيد. او، لند را آشکارا و بي خجالت تحسين مي کرد. در سال 1985 جابز به يک خبرنگار گفت: "اين مرد يک گنج ملي است. من نمي فهمم چرا افرادي مثل او نمي توانند به عنوان الگو برگزيده شوند: اين شگفت انگيزترين چيزي است که مي شود بود - نه يک فضانورد، نه يک بازيکن فوتبال - بلکه همين."
دو مرد، دست کم دو بار همديگر را ديدند. "جان اسکولي"، مدير عامل پيشين اپل که در نهايت با جابز درافتاد، در يکي از ديدارها حضور داشت؛ زماني که جابز رهسپار آزمايشگاه هاي لند در شهر کمبريجِ ايالت ماساچوست شد. اسکولي در زندگي نامه ي خود نوشت اش مي گويد که هر دو نفر، تجربه اي يگانه را توصيف کردند. "دکتر لند مي گفت: 'من مي توانستم بينم که دوربين پولارويد چگونه بايد باشد. آن قدر برايم واقعي بود که انگار روبه روي من قرار داشت، با اين که هنوز حتي يک نمونه هم از آن نساخته بودم.' و استيو گفت: 'آره، من هم مکينتاش را دقيقاً به همين شکل ديدم.' جابز گفت اگر من از کسي که فقط از ماشين حساب شخصي استفاده کرده بود مي پرسيدم يک مکينتاش چه شکلي بايد باشد، نمي توانست پاسخي به من بدهد. هيچ راهي براي تحقيق روي مصرف کننده ها نبود، براي همين من بايد مي رفتم آن را مي ساختم و بعد نشان مردم مي دادم و مي گفتم: 'حالا نظرتان چيست؟'"
ديدگاه جهاني جابز هم کاملاً بازتاب دهنده ي نگاه لند بود که مي گفت: "بررسي بازار و پرسش از مصرف کننده ها کاري است که شما آن را تا زماني انجام مي دهيد که
محصولتان اصلاً خوب نيست." و حس نوآوري لند چنين بود: "هر اختراع مهمي بايد تکان دهنده و نامنتظره باشد، و بايد به جهاني بيايد که آمادگي اش را ندارد. اگر جهان آماده ي دريافت آن باشد، ديگر نمي توان خيلي آن را اختراع ناميد." سي سال بعد، جابز در پاسخ به خبرنگاري که از او پرسيد اپل پيش از رونمايي آي پد چه مقدار تحقيقات بازاريابي انجام داده است،گفت: "هيچ. وظيفه ي مصرف کنندگان نيست که بدانند چه مي خواهند."
لند، همچون جابز، کمال گرايي بود که به زيبايي بسيار اهميت مي داد، و نسبت به طراحي محصول بسيار حساس بود. هزينه اي که او صرف پژوهش و توسعه مي کرد، و صرف زدودن اشکالات ريز، گاهي تحليلگران بازار سهام را از خريد سهام شرکت پولارويد باز مي داشت؛ چرا که آنها فکر مي کردند پولارويد به تراز مالي توجه کافي ندارد.
دستاور شگرف لند، دوربين تاشوي "اس ايکس - 70"، در دهه ي 1970 همان قدر به عنوان کالايي تجملي خواهان داشت که آي پادِ اپل در 30 سال بعد. با يک تماس دست، دوربين به شکل يک منشور کوچک توجيبي در مي آمد، و بيرونِ آن با آب ورشو و چرم، با ظرافت تمام شکل داده شده بود. منبعي مي گويد که لند 2 ميليارد دلار - آن هم دلارهاي دهه ي 1960 و اوايل دهه ي 1970 - صرف ساخت دوربين و فيلم آن کرده بود.جابز کارهاي او را ديده و ارزش آنها را درک کرده بود. "نه تنها او يکي از بزرگ ترين مخترعان زمان ما بود، مهم تر آن که او نقاط اشتراکِ هنر و دانش و کسب و کار را دريافته و سازماني ايجاد کرده بود که نمايانگر اين نقاط اشتراک باشد."
و لند هم، چون جابز در سال 1985، مجبور شد از شرکتي که خود ساخته بود بيرون برود. در ميانه هاي دهه ي 1970، لند سرگرم پروژه اي بدفرجام شد به نام "پولاويژن". هدف آن، ساخت يک سيستم فيلم برداري خانگي 8 ميلي متري فوري بود؛ و واقعاً تکه اي ارزشمند از فناوري بود و البته بيش از يک دهه طول کشيد تا از آزمايشگاه به فروشگاه ها برسد. اما در آن زمان ديگر دستگاهي منسوخ بود؛ و دوربين هاي ويديويي "بتامکس" سوني که تازه شکوفا شده بودند، آن را از بازار راندند.
براي نخستين بار، لند هزينه اي را صرف کرده، اما در ارائه ي دستاور ناکام مانده بود؛ و همکارانش درباره ي خطاناپذيري او به ترديد افتادند. هيئت مديره ي شرکت اش مدت ها بود که مي گفتند او بايد يک برنامه ي جايگزين هم داشته باشد، و لند که حالا 70 سال داشت، ظاهراً بايد صندلي مديريت اش را واگذار مي کرد. براي نخستين بار، او بايد بودجه هاي پژوهشي اش را به تصويب مي رساند؛ و اين گونه کاسته شدن از استقلال رأي و اختيارات تام، اوقات او را تلخ کرده بود. او را نمي شد کامل اخراج کرد - هم از لحاظ مالي و هم فکري، بسيار در ساختار شرکت تنيده شده بود - اما به گفته ي يکي از همکارانش: "او برنده شدن را دوست داشت، و وقتي در پايان او همواره برنده نبود، اوضاع برايش بسيار دشوار شد." پس از چند سالِ نااميد کننده، در سال 1982 پولارويد را ترک کرد و خيلي زود سهام اش را هم فروخت. او حتي در جشن پنجاهمين سال تأسيس شرکت هم که پنج سال بعد برگزار شد، شرکت نکرد.
پس از رفتن بنيان گذاران، هم پولارويد و هم اپل به تدريج توان پيشروي شان را از دست دادند، ماشين هاي نوآوري شان کم کم خاموش شد و از ديگر شرکت هاي فناوري عقب افتادند. اپل، بخش عمده ي پيشتازي اش را به "مايکروسافت" و صنعت رايانه هاي شخصي (پي سي) ارزان قيمت واگذار کرد. در مورد پولارويد نيز، لابراتورهاي عکاسي که يک ساعته عکس ها را چاپ مي کردند و در ادامه، ظهور عکاسي ديجيتال، در کنار برخي تصميم هاي مديريتي که نتيجه ي معکوس داشتند، شرکت را با تنگنا مواجه کرد. در سال 1996، اپل که ديگر به بن بست رسيده بود دوباره بنيان گذارش را فراخواند که او نيز بلافاصله يکي از بزرگ ترين تغييرات در تاريخ کسب و کار را آغاز کرد. (زماني که امور در پولارويد بسيار دشوار شد، ديگر راهي براي بازگرداندن سرچشمه نبود؛ لند در سال 1991، در 81 سالگي از دنيا رفته بود.)
پولارويد هنوز هم هست؛ اما هيچ شباهتي به آن ديگ جوشانِ نوآوري که لند و همکارانش ساخته بودند، ندارد. از سال 2001، شرکت دو بار اعلام ورشکستگي کرده و سه بار فروخته شده است. يکي از مديرعامل هاي پيشين آن، به خاطر کلاه برداري به 50 سال زندان محکوم شد و هم اکنون در زندان است. با اين حال، جديدترين مالکان پولارويد گويا دوباره حرکت هاي نويد بخشي را به سوي آينده آغاز کرده اند؛ اما افراد کم شماري انتظار دارند پولارويد دوباره يک انديشه گاه علمي خارق العاده باشد و پي در پي ايده و ثروت بيافريند، مثل همان چيزي که زماني بود - يا مثل اپل که هم اکنون هست. اميد است که "تيموتي دي. کوک"، مدير عامل جديد اپل، ماجراي خطرناک پولارويد را به به دقت در نظر داشته باشد.
منبع:
نيويورک تايمز، 7 اکتبر 2011
دانشمند شماره 578
/ع
لند در زمان خودش تقريباً همان قدر شهره بود که جابز در دوران خويش. عکس او در سال 1972 روي جلد مجلات "تايم" و "لايف" رفت؛ و شايد تاکنون تنها شيمي داني باشد که اين گونه معروف شده است. (عکاسي فوري، در آن زمان پديده اي بي نظير بود؛ و لند که تمام ابزارها و مواد لازم براي اين کار را ساخته بود، يک بار به شوخي گفت که کل اين ايده را در چند ساعت سر و سامان داده، اما تقريباً 30 سال وقت گذاشته تا برخي جزئيات باقي مانده را رفع و رجوع کند)و هرچه شما بيشتر درباره ي لند بدانيد، بيشتر درخواهيد يافت که رفتارهاي جابز تا چه اندازه به او شبيه بوده است.
هر دو نفر، شرکت هايي چند ميليارد دلاري
بالاتر از همه، لند به قدرت "نمايش علمي" باور داشت. او از دهه ي 1960، جلسات سهام داران پولارويد را به صحنه ي نمايشي تأثير گذار از هر آن چه که شرکت قصد معرفي اش را داشت، تبديل کرده بود. او اين جلسات را مانند يک کارگردان هنري اداره مي کرد، گاهي اوقات بين بخش هاي مختلف موسيقي زنده داشت، روي صحنه مي آمد و در حالي که تصاوير پشت سر او بر پرده نمايش داده مي شد، محصول تازه را در دستش مي گرفت و بدون اين که اداي فروشندگان دوره گرد را در بياورد، حاضران را به درون "دنياي لند" مي بُرد. تا عصر هم که طول مي کشيد، احتمالاً شما باز مي خواستيد همان جا بمانيد.
سه دهه بعد، جابز دقيقاً همين را انجام مي داد؛ تنها با اين تفاوت که لباس بي يقه ي مشکي و شلوار جين مي پوشيد. او، لند را آشکارا و بي خجالت تحسين مي کرد. در سال 1985 جابز به يک خبرنگار گفت: "اين مرد يک گنج ملي است. من نمي فهمم چرا افرادي مثل او نمي توانند به عنوان الگو برگزيده شوند: اين شگفت انگيزترين چيزي است که مي شود بود - نه يک فضانورد، نه يک بازيکن فوتبال - بلکه همين."
دو مرد، دست کم دو بار همديگر را ديدند. "جان اسکولي"، مدير عامل پيشين اپل که در نهايت با جابز درافتاد، در يکي از ديدارها حضور داشت؛ زماني که جابز رهسپار آزمايشگاه هاي لند در شهر کمبريجِ ايالت ماساچوست شد. اسکولي در زندگي نامه ي خود نوشت اش مي گويد که هر دو نفر، تجربه اي يگانه را توصيف کردند. "دکتر لند مي گفت: 'من مي توانستم بينم که دوربين پولارويد چگونه بايد باشد. آن قدر برايم واقعي بود که انگار روبه روي من قرار داشت، با اين که هنوز حتي يک نمونه هم از آن نساخته بودم.' و استيو گفت: 'آره، من هم مکينتاش را دقيقاً به همين شکل ديدم.' جابز گفت اگر من از کسي که فقط از ماشين حساب شخصي استفاده کرده بود مي پرسيدم يک مکينتاش چه شکلي بايد باشد، نمي توانست پاسخي به من بدهد. هيچ راهي براي تحقيق روي مصرف کننده ها نبود، براي همين من بايد مي رفتم آن را مي ساختم و بعد نشان مردم مي دادم و مي گفتم: 'حالا نظرتان چيست؟'"
ديدگاه جهاني جابز هم کاملاً بازتاب دهنده ي نگاه لند بود که مي گفت: "بررسي بازار و پرسش از مصرف کننده ها کاري است که شما آن را تا زماني انجام مي دهيد که
محصولتان اصلاً خوب نيست." و حس نوآوري لند چنين بود: "هر اختراع مهمي بايد تکان دهنده و نامنتظره باشد، و بايد به جهاني بيايد که آمادگي اش را ندارد. اگر جهان آماده ي دريافت آن باشد، ديگر نمي توان خيلي آن را اختراع ناميد." سي سال بعد، جابز در پاسخ به خبرنگاري که از او پرسيد اپل پيش از رونمايي آي پد چه مقدار تحقيقات بازاريابي انجام داده است،گفت: "هيچ. وظيفه ي مصرف کنندگان نيست که بدانند چه مي خواهند."
لند، همچون جابز، کمال گرايي بود که به زيبايي بسيار اهميت مي داد، و نسبت به طراحي محصول بسيار حساس بود. هزينه اي که او صرف پژوهش و توسعه مي کرد، و صرف زدودن اشکالات ريز، گاهي تحليلگران بازار سهام را از خريد سهام شرکت پولارويد باز مي داشت؛ چرا که آنها فکر مي کردند پولارويد به تراز مالي توجه کافي ندارد.
دستاور شگرف لند، دوربين تاشوي "اس ايکس - 70"، در دهه ي 1970 همان قدر به عنوان کالايي تجملي خواهان داشت که آي پادِ اپل در 30 سال بعد. با يک تماس دست، دوربين به شکل يک منشور کوچک توجيبي در مي آمد، و بيرونِ آن با آب ورشو و چرم، با ظرافت تمام شکل داده شده بود. منبعي مي گويد که لند 2 ميليارد دلار - آن هم دلارهاي دهه ي 1960 و اوايل دهه ي 1970 - صرف ساخت دوربين و فيلم آن کرده بود.جابز کارهاي او را ديده و ارزش آنها را درک کرده بود. "نه تنها او يکي از بزرگ ترين مخترعان زمان ما بود، مهم تر آن که او نقاط اشتراکِ هنر و دانش و کسب و کار را دريافته و سازماني ايجاد کرده بود که نمايانگر اين نقاط اشتراک باشد."
و لند هم، چون جابز در سال 1985، مجبور شد از شرکتي که خود ساخته بود بيرون برود. در ميانه هاي دهه ي 1970، لند سرگرم پروژه اي بدفرجام شد به نام "پولاويژن". هدف آن، ساخت يک سيستم فيلم برداري خانگي 8 ميلي متري فوري بود؛ و واقعاً تکه اي ارزشمند از فناوري بود و البته بيش از يک دهه طول کشيد تا از آزمايشگاه به فروشگاه ها برسد. اما در آن زمان ديگر دستگاهي منسوخ بود؛ و دوربين هاي ويديويي "بتامکس" سوني که تازه شکوفا شده بودند، آن را از بازار راندند.
براي نخستين بار، لند هزينه اي را صرف کرده، اما در ارائه ي دستاور ناکام مانده بود؛ و همکارانش درباره ي خطاناپذيري او به ترديد افتادند. هيئت مديره ي شرکت اش مدت ها بود که مي گفتند او بايد يک برنامه ي جايگزين هم داشته باشد، و لند که حالا 70 سال داشت، ظاهراً بايد صندلي مديريت اش را واگذار مي کرد. براي نخستين بار، او بايد بودجه هاي پژوهشي اش را به تصويب مي رساند؛ و اين گونه کاسته شدن از استقلال رأي و اختيارات تام، اوقات او را تلخ کرده بود. او را نمي شد کامل اخراج کرد - هم از لحاظ مالي و هم فکري، بسيار در ساختار شرکت تنيده شده بود - اما به گفته ي يکي از همکارانش: "او برنده شدن را دوست داشت، و وقتي در پايان او همواره برنده نبود، اوضاع برايش بسيار دشوار شد." پس از چند سالِ نااميد کننده، در سال 1982 پولارويد را ترک کرد و خيلي زود سهام اش را هم فروخت. او حتي در جشن پنجاهمين سال تأسيس شرکت هم که پنج سال بعد برگزار شد، شرکت نکرد.
پس از رفتن بنيان گذاران، هم پولارويد و هم اپل به تدريج توان پيشروي شان را از دست دادند، ماشين هاي نوآوري شان کم کم خاموش شد و از ديگر شرکت هاي فناوري عقب افتادند. اپل، بخش عمده ي پيشتازي اش را به "مايکروسافت" و صنعت رايانه هاي شخصي (پي سي) ارزان قيمت واگذار کرد. در مورد پولارويد نيز، لابراتورهاي عکاسي که يک ساعته عکس ها را چاپ مي کردند و در ادامه، ظهور عکاسي ديجيتال، در کنار برخي تصميم هاي مديريتي که نتيجه ي معکوس داشتند، شرکت را با تنگنا مواجه کرد. در سال 1996، اپل که ديگر به بن بست رسيده بود دوباره بنيان گذارش را فراخواند که او نيز بلافاصله يکي از بزرگ ترين تغييرات در تاريخ کسب و کار را آغاز کرد. (زماني که امور در پولارويد بسيار دشوار شد، ديگر راهي براي بازگرداندن سرچشمه نبود؛ لند در سال 1991، در 81 سالگي از دنيا رفته بود.)
پولارويد هنوز هم هست؛ اما هيچ شباهتي به آن ديگ جوشانِ نوآوري که لند و همکارانش ساخته بودند، ندارد. از سال 2001، شرکت دو بار اعلام ورشکستگي کرده و سه بار فروخته شده است. يکي از مديرعامل هاي پيشين آن، به خاطر کلاه برداري به 50 سال زندان محکوم شد و هم اکنون در زندان است. با اين حال، جديدترين مالکان پولارويد گويا دوباره حرکت هاي نويد بخشي را به سوي آينده آغاز کرده اند؛ اما افراد کم شماري انتظار دارند پولارويد دوباره يک انديشه گاه علمي خارق العاده باشد و پي در پي ايده و ثروت بيافريند، مثل همان چيزي که زماني بود - يا مثل اپل که هم اکنون هست. اميد است که "تيموتي دي. کوک"، مدير عامل جديد اپل، ماجراي خطرناک پولارويد را به به دقت در نظر داشته باشد.
منبع:
نيويورک تايمز، 7 اکتبر 2011
دانشمند شماره 578
/ع
