اصول اخلاقی در نام و نشان تجاری

چکیده

اصول اخلاقی به صورت بخشی از سیاست های رسمی و فرهنگ غیررسمی سازمان های درآمده و بسیاری از مسائل سازمانی را تحت الشعاع خود قرار داده است. این موضوع در خصوص نام و نشان شرکت ها، محصولات و خدمات آن ها نیز صادق بوده و این سوال را با خود به همراه داشته است که آیا ایجاد نام و نشان باید اخلاقی باشد؟ مقاله حاضر با هدف بررسی اصول اخلاقی در نام و نشان تجاری، به تشریح زوایا و ابعاد فلسفی و عینی این موضوع پرداخته و نشان داده است که معانی نام و نشان تجاری به نقش و ارزش آن در فلسفه زندگی ذینفعان بستگی داشته وقیود اخلاقی خاص خود را به همراه دارد. با اینحال اصول رفتاری سازمان ها د راین خصوص به راحتی قابل تعریف نبوده و علیرغم توافق اکثر سازمان ها در زمینه اخلاقی بودن نام و نشان تجاری، اصول اخلاقی در پوششی از اهداف سازمان های تجاری نظیر رسوخ در بازار، افزایش سودآوری و جذب مشتریان، مغفول واقع شده است.

واژگان کلیدی:

نام و نشان تجاری، اصول اخلاقی، سازمان، ارزش های اخلاقی

1- مقدمه

رعایت اخلاقیات و پایبندی به ارزش های اخلاقی به صورت یکی از مهمترین پدیده هایی درآمده که در سازمان ها مورد توجه قرار می گیرد. اصول اخلاقی به صورت بخشی از سیاست های رسمی و فرهنگ غیر رسمی سازمان ها درآمده است. بسیاری از سازمان ها به صورت رسمی کدهای اخلاقی را تعریف کرده اند و سیستم های آموزشی برای این امر ایجاد نموده اند (کرین (3) و دیگران 1997). آیا ایجاد نام و نشان تجاری باید اخلاقی باشد؟ جواب اکثر سازمان ها مثبت است. در مورد چیستی نام و نشان سازی اخلاقی به ندرت می توان به یک توافق جهانی دست یافت. اخلاقیات موضوعی پیچیده است. اخلاقیات به قوانین عقلی و اصول رفتاری برای تصمیم گیری درباره اینکه چه چیزی خوب است و چه چیزی بد گفته می شود. این اصول همیشه به راحتی تعریف نمی شوند و اغلب تمایز بین اخلاقیات و قانون مشکل است. ارزش های اخلاقی بین افراد، سازمان ها و حتی فرهنگ ها تفاوت دارند و در تمام زمان تغییر می کنند.
اخلاقیات بازاریابی زیرمجموعه اخلاقیات تجارت و اخلاقیات تجارت زیرمجموعه اخلاقیات است. تحقیقات روی اخلاقیات بازاریابی تنها به نظریات کلی در مورد فرایند بازاریابی از قبیل آمیخته تحقیقات بازارایابی و سیستم های آن محدود شده است. به عبارت دیگر، در کمتر کتابی از کتب اخلاقیات بازاریابی می توان متنی را راجع به نام و نشان اخلاقی یافت. طبق تعریف انجمن بازاریابی آمریکا نام و نشان تجاری شامل یک نام یا مجموعه ای از کلمات، دوره، علامت، سمبل، طرح و یا ترکیب آن هاست. برای صاحبان نام و نشان این امر به صورت یک شیوه تمایز است که در خاطره و حافظه وجود دارد و آینده محصول را تضمین می کند. اما ایجاد یک نام و نشان تجاری اخلاقی یک زیر مجموعه از اخلاق بازاریابی است که رفتار درست، غلط و هنجارهای اخلاقی را چه در ارتباط با فرد، سازمان یا جامعه در تصمیمات مربوط به ایجاد نام و نشان تجاری معین می کند. در این رویکرد یک نام و نشان نه تنها با معیارهای اقتصادی بلکه با معیارهای اخلاقی نیز باید ارزیابی شود. چرا که در بازار پررونق محصولات تکنولوژی، عرضه یک محصول یا خدمات جدید با تکنولوژی متفاوت تنها نیمی از راه پیش روی شرکت های تولیدکننده برگ است. نیم دیگر راه در گرو انتخاب یک نام مناسب از هر جهت برای آن محصول است؛ نامی که باید در عین ویژه و منحصر به فرد بودن، توجه کاربران و بعد از آن مخاطبان خارجی را به خودش جلب کرده و البته قبلاً انتخاب نشده و به لحاظ قانونی مشکلی نداشته باشد. در واقع نگاهی به بازار محصولات پرطرفدار عرصه تکنولوژی نشان می دهد که بسیاری از این محصولات صرف نظر از کیفیت و قابلیت ها، به دلیل نام ویژه و جالب توجه شان انتخاب و خریده می شوند. محصولات مشهور و پرطرفدار بازار تکنولوژی از این منظر قابل بررسی هستند. نام این محصولات به اندازه کافی جالب توجه، کنجکاوی برانگیز و البته ساده است. نام و نشان تجاری و آرم موسسات، اغلب بر «ارزش» محصولات و خدمات می افزایند. به گونه ای که این «ارزش» ظاهری و باطنی به مهم ترین عامل محرک مشتریان برای خرید و استفاده از محصولات و خدمات، تبدیل می شود. ارزش ظاهری در قیمت محصول خدمات تجلی یافته و ارزش باطنی در فرهنگ و اخلاقیات آن جامعه نمود می یابد. این دو عاملی می شود تا مشتری برای خرید محصول و خدمات خود رغبت نشان دهد.
اخلاقیات به عنوان سیتسمی از ارزش ها و باید ها و نبایدها در سازمان، راهنمای عمل مدیران و کارکنان در تصمیم گیری ها و انتخاب هایشان تلقی می شود. نقش اخلاق در عملکردها و رفتارها، در برخوردها و ارتباطات، حیات نخواهد بود. اما پرسش اساسی در این نظام ارزشی چگونگی ایجاد، حفظ و سیانت آن است. دیدگاه های اخلاقی متفاوتند و هر یک به گونه ای خاص اخلاقی بودن را توصیف و تعریف می کنند و این تفاوت و گوناگونی در نظام اخلاقی سازمان انعکاس می یابد. دیدگاه های اخلاقی آرمانگرا، انسانگرا، نسبی گرا و سودمندگرا هر کدام به جنبه ای از اخلاقیات می پردازند و ساحتی خاص از اخلاق را مطرح می سازند و سازمان را در مقابل این انتخاب دشوار قرار می دهند که کدامین دیدگاه، مصلحت و خیر سازمان و ذی نفعان آن را تأمین و تضمین می کند. این جاست که حتی نام و نشان تجاری یا آرم، معنایی گنگ می یابد. به همین دلیل است که در وهله اول باید معنای دقیق تری از ارزش ارائه گردد و ارتباط نام و نشان تجاری با ارزش ظاهری و باطنی آن مشخص شود. سپس میزان پایبندی مشتریان به ارزش های باطنی و اخلاقیات نهفته در نام و نشان تجاری و تأثیر آن در موفقیت واحد تجاری سنجیده می شود. حرفه ای های بازاریابی، این موارد را تبلیغات می نامند. مشتریان عاشق تبلیغات هستند، بنابراین نام و نشان تجاری را دوست دارند. حال، باید دید اصول اخلاقی نهفته در نام و نشان تجاری چیست که هم باعث موفقیت و معروفیت آن نام و نشان و هم باعث سوددهی بالای واحد تجاری می گردد. مقاله حاضر تلاش نموده است که ارتباط اصول اخلاقی را با نام و نشان تجاری بررسی نماید.

2- نام و نشان تجاری

در مدل های نام و نشان تجاری کالا، ارزش ویژه نام و نشان بوسیله عملکرد اقتصادی در دوره های مالی تعریف و بازاریابی می شود. امروزه علاقه به تحقیق در زمینه اخلاقیات بازاریابی و مسائل اجتماعی و قدرت اجتماع در حال رشد است و نام های تجاری در خیلی از جنبه های زندگی انسان مرسوم هستند. نام های تجاری در سبک زندگی و فرهنگ تأثیر داشته و حتی معرف آن هستند. نام های تجاری در حال نفوذ به زندگی شخصی افراد هستند و ممکن است ارزش ها، اعتقادات، سیاست ها و حتی روح افراد را تحت تأثیر قرار دهند. نام تجاری را می توان از دو منظر حقوقی و بازاریابی تعریف کرد. از منظر حقوقی، طبق ماده 15 لایحه اصل قانون تجارت «نام تجاری، اسم یا عنوانی است که نمایانگر یا مشخص کننده تاجر باشد» و طبق ماده 16 «فعالیت تحت یک نام تجاری تثبیت شده باشد.» در ماده 17 نیز موارد ذیل ذکر شده است که عبارتند از: حق کپی، که بر اساس آن اسم نباید موجب اشتباه با اسم تاجر دیگری شود، نباید توهم وجود شریک را القا کند و نباید خلاق نظر عمومی و اخلاق حسنه باشد (قانون تجارت ایران، 1388). نکته قابل تأمل در زمینه تعریف نام تجاری از منظر حقوقی، تمایز این تعریف بین یک علامت تجاری و یک نام تجاری است. در ماده 15 موافقت نامه تریپس که یک موافقت نامه جهانی است، در تعریف علامت تجاری آمده است: «هرگونه علامت یا ترکیبی از علائم که بتوانند کالاها یا خدمات یک فعالیت را، از کالاها یا خدمات فعلایت های دیگر متمایز گردانند، علامت های تجاری به شمار می آیند.» به طور کلی می توان گفت از منظر حقوقی، نام تجاری عبارت است از «اسم یا نشانه ای که بنگاه تجاری را مشخص می کند» (به آبادی، 1388، ص 25). از منظر بازاریابی، نام تجاری، هر نامی است که به گونه ای مستقیم به دلیل فروش کالاها یا خدمات، مورد استفاده قرار می گیرد. نام تجاری، نام یا نمادی است که با هدف فروش کالاها یا خدمات به کار برده می شود. نام تجاری، نام یا نمادی است که سازمان، آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می برد. به طور کلی برداشت های متعددی از نام تجاری صورت گرفته است که برخی از آن ها عبارتند از:
1- نام تجاری، نمادی پیچیده است و دامنه متنوعی از ایده ها و ویژگی ها را در بر می گیرد.
2- نام تجاری مجموعه ای از برداشت هایی است که در ذهن مصرف کننده تداعی می شود.
3- نام های تجاری در ذهن افراد شکل می گیرند.
4- نام تجاری یک نماد، یک واژه، یک شیء و یک مفهوم است؛ همه یکجا و همزمان.
- نماد است. زیرا نام تجاری ابعاد متعددی دارد، شامل تمامی نمادهای متکی، نظیر: نشانه ها، علائم، رنگ ها،شکل، بسته بندی و طرح.
- یک واژه است. زیرا نام تجاری با یک اسم خوانده می شود.
- یک شیء است. زیرا نام تجاری محصول را از دیگر محصول ها یا خدمات جدا می کند.
- یک مفهوم است. زیرا معنای نام تجاری، نظیر هر چیز دیگری معنای خود را بر جای می گذارد. به عبارت دیگر، یک معناست (به آبادی، 1388، ص 21)
ساختار نام های تجاری به دو بخش مشهود و نامشهود تقسیم می شوند. در ساختار مشهود، نخستین راه ارتباط یک نام تجاری با مصرف کننده، از راه چگونگی شکل آن که به اصطلاح به آن لوگوتایپ می گویند، به وجود می آید. ساختار نامشهود هر نام تجاری نیز کمک می کند که همواره اصالت و هویت خود را به دیگران ثابت کند. امروزه، اکثر کارشناسان مدیریت نام های تجاری در دنیا، تاکید ویژه ای در ساختار نامشهود هر نام تجاری دارند و می گویند مهم ترین عنصر تشکیل دهنده هر ن ام تجاری، هویت آن است. در این زمینه قانون اعتبار نام تجاری می گوید: رکن اصلی موفقیت یک نام تجاری در ادعای اصالت آن است (تمپورال (4) و پائول (5) 1382، ص 61).

3- ارزش نام و نشان تجاری

نام های تجاری از نظر توان و ارزشی که در بازار دارند، با هم متفاوتند. در یک سو نام هایی هستند که خریداران در بازار اصلاً با آن ها آشنایی ندارند و د سوی دیگر نام هایی هستند که خریداران نسبت به آن ها آگاهی کامل دارند. ورای این، نام های تجاری با درک مقبولیت بسیار زیاد قرار می گیرند و نام هایی که خریداران برای خرید آن ها مقاومتی از خود نشان نمی دهند. پس از این نام تجاری وجود دارد که رجحان نسبت به آن ها زیاد است. سرانجام نام هایی وجود دارد که وفاداری نسبت به آن زیاد است (کاتلر، 1383، ص 483).
از نظر آکر (1386) ارزش ویژه نام و نشان تجاری عبارت است از مجموعه ای از دارایی ها و مهارت هایی که با نام و نشان تجاری در ارتباط است. به این ترتیب، با ایجاد ارزش از طریق یک محصول یا ارائه خدمات، ارزش شرکت یا مشتریان آن، اضافه یا از ارزش آن ها کم می شود. دارایی ها و مهارت هایی که ارزش ویژه نام و نشان تجاری برمبنای آن ها می باشد از موقعیتی به موقعیت دیگر متفاوت هستند. با این وجود، آن ها را می توان به چهار دسته تقسیم بندی کرد. که در نمودار نشان داده شده است (آکر، 1386، ص 241).
تحقیقات اولیه در خصوص ارزش گذاری نام و نشان تجاری در دو حوزه مالی و بازاریابی انجام شده است. در این راستا، کلر (6) (1993) در حوزه بازاریابی؛ کاماکورا و راسل (7)(1993) در خصوص پیش بینی ارزش نام و نشان تجاری؛ پارک و سرینیواسان (8)(1994)در خصوص ارزیابی گسترش ارزش نام و نشان تجاری؛ لاسار و دیگران (9)(1995) در خصوص برآورد قدرت نام تجاری و آکر (1996) و مونتامنی و شاهرخی (10) (1998) در خصوص ارزش گذاری نام و نشان تجاری در بازارهای جهانی و محلی، مطالعاتی را انجام داده اند.
در حوزه مالی، نام های تجاری به صورت سنتی در ترازنامه مورد محاسبه قرار می گرفتند که مشکلاتی را در حسابداری آن بدلیل عدم قطعیت منافع آتی نام های تجاری و در نتیجه عدم اعتبار اطلاعات بهوجود می آورد. تولینگتون (11) (1989) در خصوص تمایز میان سرقفلی و دارایی نامشهود نام تجاری، مباحثی را مطرح کرده است. مطالعات بعدی در خصوص تأثیرات ارزش سهام بر کیفیت ادراکی مشتری، اجزای ارزش ویژه نام و نشان تجاری توسط اکر و جاکوبسون (12) (1998) و در پیوند بین ارزش سهام و ارزش مالی نام های تجاری یک شرکت توسط کرین و ستورامان (13) (1998) انجام می شده است.
سایمون و سولیوان (14) (1993) روشی را برای اندازه گیری ارزش ویژه نام و نشان تجاری بر اساس برآوردهای بازار مالی و منافع قابل استناد به نام های تجاری توسعه دادند. وابستگی مالی و بازاریابی در براورد ارزش نام های تجاری توسط کالدرون و دیگران (15)(1997) و کروانز و گلیدینگ (16) (1999) شناخته شد.
یک نام و نشان نمی تواند از محتوای سازمانی که در آن ساخته شده، توسعه داده شده یا مدیریت شده مجزا باشد. کارکنان شرکت نیز مجبورند با نام و نشان زندگی کنند. یک نام و نشان باید نوید سودهای اقتصادی و مزایای احساسی برای خریدان را بدهد. نام سازی را باید هم در بعد محصول و هم در بعد شرکت در نظر گرفت. در بعد محصول هدف مقدماتی فروش و سودآوری است. اما در نام سازی شرکت، هدف مقدماتی مجسم کردن ارزش سیستم شرکت و کمک به افزایش و ارتقاء فراگیری نام شرکت است. ارزش نام سازی شرکت برخلاف نام سازی محصول با طرز فکر سهامداران و ذینفعان نیز ارتباط دارد. همچنین فرهنگ، شخصیت و مأموریت شرکت در آن مؤثر است و از طرف دیگر توجه کارکنان نیز مد نظر قرار می گیرد. نام خوب باعث تلاش بیشتر کارکنان و ارتباط بهتر با مشتریان می شود. البته این امر در صورتی ارزشمند است که برای خریدار نیز همین احساس را تداعی کند.
برای ارتباط بلندمدت و موفق نام و نشان با تمام ذینفعان، این ارتباط باید بر مبنای ارزش های محوری مورد قبول،راستی و صداقت و مسئولیت باشد تا ارزش ویژه نام و نشان حفظ شود. البته عوامل دیگری نیز نقش دارند، اما نباید فراموش کرد که برای حفظ و افزایش ارزش ویژه باید در این ابعاد جنبه های اخلاقی و اجتماعی نیز در نظر گرفته شود (وهابی، 1385، ص 8).

3- 1- هویت نام و نشان تجاری

هویت نام و نشان تجاری، تداعی کننده آن چیزی است که از یک نام تجاری در ذهن مشتری نقش می بندد. تداعی یک نام تجاری در ذهن شامل هر چیزی است که به طور مستقیم یا غیرمستقیم یا نام تجاری در ارتباط است. متداول ترین عوامل تداعی کننده به ویژگی های محصول یا امتیازاتی را برای مشتری مربوط می باشند. علاوه بر آن نام های تجاری از طریق عوامل تداعی کننده دیگری مانند استفاده و کاربرد، طبقه محصول، سبک زندگی و احساسات، شخصیت، نماد، و مصرف کنندگان محصول در ذهن مشتری نقش می بندد (ارکر، 1386، ص 244). کاپفرر (17) هویت نام تجاری را در شش بعد در نظر می گیرد.

1- پیکر:

یک نام تجاری در وحله اول یک پیکر دارد که از ویژگی های مستقل تشکیل شده است. این ویژگی ها می توانند قابل رویت بوده و با ذکر نام نام تجاری بی درنگ به ذهن آیند یا نهفته ولی قابل تشخیص باشند.

2- شخصیت:

هر نام تجاری، شخصیتی دارد و در طول زمان یک منش کسب می کند. اگر یک نام تجاری را با فردی همانندسازی کنیم، به تدریج تصویری از آن فرد می سازیم که در ضمن از محصولات و خدمات حرف می زنند.

3- فرهنگ:

نام تجاری، فرهنگ خاص خود را دارد و هر محصولی از آن مشتق می شود. محصول تجسم فیزیکی و ناقل این فرهنگ می باشد. فرهنگ بر نظامی از ارزش ها دلالت دارد و یک منبع الهام و انرژی برای نام تجاری است.

4- رابطه:

یک نام تجاری یک رابطه است و اغلب فرصت تبادلی غیرمشهود را بین افراد فراهم می آورد. این امر به ویژه در مورد نام های تجاری خدمات بسیار صادق است.

5- بازتاش:

یک نام تجاری، تصویر یک مشتری را بازتاب می دهد. میان این بازتابش و هدف نام تجاری تفاوت وجود دارد. هدف، خریداران یا استفاده کنندگا بالقوه نام تجای را توصیف می کند. بازتابش لزوماً هدف نیست. بلکه تصویری است از آن هدف که نام تجاری به جامعه ارائه می کند. یعنی نوعی همانند سازی است.

6- خودانگاره:

خودانگاره مشتریان بعد ششم هویت را تشکیل می دهد. اگر بازتابش، آینه بیرونی هدف باشد، خوانگاره، آینه درونی خود هدف است. ما از طریق نگرش خود نسبت به نام های تجاری معین، نوعی رابطه درونی با خودمان برقرار می کنیم. به طور مثال وقتی فردی یکی از محصولات ورزشی را می خرد، اگر هم اهل ورزش نباشد، به طور درونی خود را عضوی از یک باشگاه ورزشی می بیند (کاپفرر، 1385، ص 63).
بعضی از مردم معتقدند که نام گذاری تجاری، در واقع تعیین موقعیتی است که نشان می دهد تا زمانی که یک نام تجاری جایگاهی نداشته باشد، هیچ گونه ارزشی در اذهان مصرف کنندگان نخواهد داشت (تمپورال، 1382، ص 116). در این راستا، تعیین جهت تعیین جایگاه نام و نشان تجاری و ارتباط آن با مفاهیم اخلاقی باید نام سازی و اعتبار اخلاقی شرکت، توجه مشتریان به اخلاقیات نام و نشان، اصول و ایجاد نام و نشان تجاری و ضرورت رعایت ارزش ها و اخلاق در آن مورد بررسی قرار می گیرد.

3- 2- آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری

آگاهی و شناخت نسبت به نام و نشان تجاری، اغلب امری بدیهی به نظر می رسد اما در واقع می تواند یک دارایی کلیدی و راهبردی باشد. در شرایط رقابتی بیرون کردن یک نام تجاری از موضع خود که به سطح بالایی از آگاهی و شناخت رسیده خیلی دشوار است. در برخی از صنایع که محصولات مشابهی تولید می کنند، آگاهی نسبت به نام و نشان تجاری، یک مزیت رقابتی پایدار ایجاد می کند. در ابتدا آگاهی نسبت به یک نام و نشان تجاری، حس نزدیک و اشنایی را بوجود آورده و مشتریان حس آشنایی را دوست دارند. در مورد محصولات کم درگیر نیز می تواند فرایند تصمیم خرید را راحت تر کرده و بر ارزیابی مشتریان تأثیرگذار باشد. دوم اینکه، آگاهی از نام و نشان تجاری می تواند نشانه ای از وجود تعهد، محتوا و ویژگی هایی باشد که می تواند برای خریداران کالاهای صنعتی گران قیمت و حتی خریداران کالاهای مصرفی بادوام، حائز اهمیت باشد. سوم اینکه، برتری یک نام تجاری تعین خواهد کرد که آیا این نام تجاری در موقعیت های کلیدی فرایند خرید، کاربرد خواهد داشت یا خیر؟ و مورد آخر اینکه، قدرت نفوذ نام تجاری در جایی است که یک نام تجاری تنها نامی است که در بازار وجود دارد و به یک طبقه از محصول اشاره می کند که متشریان آن را به یاد می آورند (آرکر (18)، 1386، ص 242).

3- 3- وفاداری نسبت به نام و نشان تجاری

وفاداری به نام و نشان تجاری هدف نهایی و غایی شرکتی است که دارای محصولات با علامت تجاری ویژه است. اولویت یا ترجیح خرید یک نام تجاری ویژه در یک قفسه محصول توسط مشتری، وفاداری به نام تجاری نام دارد. مشتریان دریافته اند که نام تجاری مورد نظرشان به آن ها طرح وترکیب محصولی سام، دارای سطوحی از کیفیت با قیمت مناسب عرضه می کند. این ادراک مشتری پایه و اساسی برای تکرار خریدهای جدید می شود. مشتریان در آغاز، یک خرید امتحانی از محصولی با نام و نشان تجاری ویژه می کنند و پس از رضایت از آن به تکرار و ادامه خرید همان نام و نشان تجاری مایل می شوند، زیرا به آن محصول آشنا و مطمئن هستند (آرکر، 1386، ص 247).

3- 4- کیفیت ادراکی و راهبرد نام و نشان تجاری

نام و نشان تجاری پدیده ای است کل نگر. بنابراین نباید ارزش های نام تجاری را به صورت جداگانه تحلیل کرد. باید احزا را مرتبط با هم دیده و برای خلق نام تجاری تمامی اجزای ارزشی آن نام تجاری را با هم منسجم کرد، هب گونه ای که بین آن اجزا هم افزایی ایجاد شده و نام قدرتمند بنا شود. با استفاده از راهکارهای مناسب می توان اجزای مختلف نام تجاری را بهم پیوند زد و با خلق یک نام تجاری قدرتمند نیز می توان موضع بهینه ای را در ذهن مصرف کنندگان و بازار هدف، ایجاد کرد. برای موضع یابی نام تجاری از پیوند سه مؤلفه تشکیل دهنده نام تجاری بهره گرفته می شود:

1) مولفه کارکردی:

محصول یا خدمت چه کاری را انجام می دهد؟

2) مولفه روانشناختی:

کدامیک از نیازهای انگیزشی، نقش یا موقعیتی، توسط محصول یا خدمت برآورده می شود؟

3) مولفه ارزیابی کننده:

نام تجاری چگونه ارزیابی می شود؟ و نحوه ارزیابی مصرف کننده از نام تجاری چگونه است؟
این تعریف از نام تجاری از طرز تفکر مصرف کننده نشات می گیرد، زیرا مصرف کننده هر کدام از این مولفه ها را به صورت جداگانه از هم نگاه نمی کند. به عنوان مثال، یک نوشیدنی در تبلیغات چنین توصیف می شود که این نام تجاری از نظر کارکردی، سرشار از انرژی است. ادراک مصرف کننده از نام تجاری باعث می شود او فکر کند استفاده از آن باعث سلامتی می شود. بنابراین، در این حالت، مؤلفه کارکردی نام تجاری با دیدگاه روان شناختی ارزیای می شود. از این روی می توان گفت که یک نام تجاری منسجم از دو مولفه خلق می شود که مولفه کارکردی و روان شناختی آن در تعامل با هم عمل می کنند. این دقیقاً همان مفهوم پیوند زدن مؤلفه های ارزشی نام تجاری است که چیزی فراتر از آن است که نام تجاری فقط در برگیرنده دو مولفه مذکور باشد.

4- اصول اخلاقی و نام و نشان تجاری

برای اینکه بتوان ضرورت گنجاندن اصول اخلاقی را در نام و نشان بیان کرد، ابتدا می بایست تعریفی از اخلاق را ارائه نمود. به لحاظ تاریخی، رعایت مسائل اخلاقی به سال 1923 و به بنیانگذار شرکت مبلمان و اثاثیه هرمان میلر دی جی دوپر برمی گردد. ولی توجه به اخلاقیات در نوشته های مدیریت، در کتاب وظیفه های مدیران چستر بارنارد (1938) و آثار ماکس وبر به چشم می خورد (اشنایدر و بارسو، 1379، ص 41). بارنارد بر این باور بود که «ناممکن است سازمان های رسمی بتوانند بدون عنصر اخلاقی عمل کنند. رهبری که به اصول اخلاقی عمل نمی کند نفوذ خود را از دست می دهد و نمی تواند برای مدت طولانی دوام آورد» (بارنارد، 1368، ص 404). در یک تعریف، اخلاق مجموعه ای از اصول و ارزش های معنوی است که درستی و نادرستی رفتار فرد یا گروه را تعیین می کند. این ارزش ها معیارهای خوبی یا بدی رفتارها و تصمیم ها را مشخص می سازند. اخلاق چگونگی روش زندگی انسان است. اخلاق چیزی است که یک کار را درست و یک کار را غلط می نمایاند. اخلاق هدف های انسان را تعیین می کند. کلمات Ethics و Morality به ترتیب از کلمات Ethos یونانی و Mores لاتین مشتق شده اند و در آداب و رسوم ریشه دارند. اخلاق، یعنی رعایت اصول معنوی و ارزش هایی که بر رفتار شخص یا گروه حاکم است، مبنی بر اینکه درست چیست و نادرست کدام است؟ (دفت، 1382، ص 638). اخلاق، مفاهیمی نظیر اعتماد، صداقت، درستی و وفای عهد نسبت به دیگران، عدالت و مساوات و فضائل شهروندی و خدمت به جامعه را در بر می گیرد. اخلاق در معنی تشخیص درست از نادرست و خوب از بد، همیشه موضوع مورد بحث فالسفه بوده، آن ها به عنوان یکی از شاخه های فلسفه، در مورد آن سخن گفته اند. به علاوه برخی مانند هایک اخلاق را تمدن ساز به شمار می آورند (غنی نژاد، 1381، ص 129).
موضوعی که در رابطه با اخلاق نمود بیشتری دارد، فهم منشا و سرچشمه اخلاقیات است. این موضوعی است که هزاران سال پیش ذهن متفکران را به خود مشغول کرده است. فیلسوف یونانی، تراسیما کوس می گوید اخلاق چیزی است که از جانب قوی بر ضعیف تحمیل می شود. هابز اخلاق را عاملی تعریف می کند که به فرمانروا حق فرمانروایی و مطاع بودن را اعطا می کند. روسو و هیوم ریشه های اخلاق را در احساسات بشری می بینند و کانت اخلاق را از کلیه تمایلات و احساسات بشری مستقل می پندارد و آن را ناشی از برهان و عقل می داند. مارکس و انگلس اخلاق را با ترتیبات اقتصادی انسان ها مطابقت می دهند. شباهت زیادی بین نظریات مارکس و انگلس و نظر تراسیما کوس مشاهده می شود، چه از نظر او هم میعارهای اخلاقی به نحوی تعیین می شوند که با منافع طبقع حاکم هماهنگ باشند و لذا شاید بتوان تراسیما کوس را به عنوان پیشرو مارکس در این موضوع قلمداد کرد (قراملکی، 1388، ص 160).
اخلاقیات ارتباط نزدیک و تنگاتنگی با ارزش ها دارند و به عنوان ابزاری نگریسته می شوند که ارزش ها را به عمل تبدیل می کنند. ارزش ها جوهر اخلاقیات و نمایانگر عقایدی اصولی هستند که از نظر فردی یا اجتماعی، نوعی رفتار (نسبت به رفتار مخالف) برتر شمرده می شوند. ارزش، نمایانگر ایمان و اعتقاد راسخ هستند. یعنی از نظر شخص یا از دید اجتماع، نوعی شیوه خاص رفتاری یا حالت غایی، نسبت به شیوه مخالف همان رفتار یا حالت غایی برتری دارد. ارزش ها در وجود خود، رگه هایی از عنصر متفاوت یا دواری دارند که حامل نظرها و عقاید فرد هستند. اینکه چه چیز درست، نادرست یا نامطلوب است. ارزش ها از نظر محتوایی و شدت، ویژگی های خاص خود را دارند. ویژگی محتوایی ارزش، نشان دهنده درجه یا میزان اهمیت آن است. هنگامی که ارزش های فردی را بر حسب شدت فهرست می کنیم، سیستم ارزشی شخص به دست می آید. تمام افرادی دارای سلسله مراتبی از ارزش ها هستند که تشکیل دهنده سیستم ارزشی آن هاست. این سیستم، با توجه به اهمیتی نسبی که به چیزهای ارزشمند تر نظیر آزادی، تفریح، احترام به نفس، فرمانبرداری، برابری و نظایر آن ها داده می شود، مشخص می گردد.
موضوع ومسائل اخلاقی همه رفتارهای ارتباطی است که می تواند مورد تحسین یا سرزنش قرار گیرد (قرزاملکی، 1388، ص 221) و با ملاک نهایی اخلاق که بنابر تعریف «امر نامشروط مبتنی بر حقیقت غایی است» توجیه شود (قراملکی، 1382، ص 85). با اینحال گفته می شود، بیشتر استانداردها و قواعد اخلاقی در یک فرهنگ نسبت به فرهنگ های دیگر و در زمان های مختلف با یکدیگر تفاوت دارند (هس مر، 1995، ص 113). به عبارت دیگر، نسبیت گرایی اخلاق باعث می شود آنچه که در یک جامعه، عملی درست نامیده می شود، در فرهنگ جامعه ای دیگر نادرست تلقی می شود و میزان ابهام و بعضاً تعارض در ارزشها افزایش یابد. در عصر جدید روز به روز اعتقاد سازمان ها در این مورد راسخ تر می شود که ترویج اصول اخلاقی و تقویت فرهنگ معنوی موجب ایجاد مزیت استراتژیک خواهد شد به گونه ای که اصول و ارزش های اخلاقی و رقابت تفکیک ناپذیر می شوند (فردار، بی تا، ص 60). منابع ارزشهای اخلاقی سازمانی عبارتند از اخلاقیات شخصی، فرهنگ سازمانی، سیستم های سازمانی و ذی نفع های خارج از سازمان. ریچارد ال.دفت نیروهای مؤثر در شکل پذیری اخلاق مدیریت را در نمودار زیر ارائه کرده است. از دیدگاه وی، اخلاق الزاماً به قانون و مذهب ارتباط خاصی ندارد و در کلیه جوامع بشری وجود دارد. اصول اخلاقی مجموعه ای از بایدها و نبایدها هستند که انسان را وا می دارند که در مواردی امیال خویش را سرکوب کند و اگر موفق به انجام تکالیف اخلاقی خود نشد، احساس گناه و شرمساری نماید (زاهدی، 1383، ص 215).

5- نام سازی اخلاقی و اعتبار شرکت

اعتبار شرکت به وسیله خصوصیات مختلفی از قبیل ادراک خریداران، معروفیت، خوبی و بدی، قابلیت اتکا، درستگاری، معتبربودن، معتقد بودن و... تعریف می شود. نگرانی در مورد اعتبار شرکت همیشه وجود داشته است که می توان از جمله آن ها به ماموریت غیراخلاقی، اطلاعات و فعالیت های شرکت، محیط کار عملکرد گذشته اشاره نمود. عوامل مؤثر دیگر در این زمینه ادراکات مشتریان است که مسئولیت اجتماعی و اخلاقی شرکت در ساختن آن مهمترین نقش را دارد و عواملی نظیر برنامه ها و فعالیت های اجتماعی، حمایت های هنری و تلاش برای آسایش کل جامعه بر آن اثر گذارند. نام و نشان، هسته اعتبار شرکت است و به جای صاحبان نام و نشان، با سطح وسیعی از مخاطبان در ارتباط است. از طرفی بین عملکرد شرکت یک رابطه مثبت وجود دارد. به این صورت که افزایش اعتبار شرکت باعث افزایش سهم بازار و افزایش سهم بازار باعث افزایش ارزش شرکت می شود. البته اعتبار شرکت از عملکرد گذشته شرکت در ابعاد مالی و اجتماعی نیز ناشی می شود. در مورد نام سازی نیز مسئله روشن است. یک نام و نشان اخلاقی، اعتبار شرکت را افزایش می دهد. و این اعتبار مانند حلقه باعث تقویت و نام و نشان می شود. نام سازی اخلاقی را در هر دو سطح شرکت و محصول می توان مطالعه کرد. در سطح شرکت قسمت حیاتی اعتبار شرکت است و هر عمل اخلاقی بر روی نام و نشان شرکت اثر دارد. نام سازی در سطح محصول شامل برچسب زنی، بسته بندی و ارتباطات است، که می تواند به طور غیرمستقیم براعتبار شرکت اثر داشته باشد. در نهایت می توان با اقدامات سیستماتیک و مرحله ای در مورد افزایش اعتبار شرکت به مزیت رقابتی دست یافت (وهابی، 1385، ص 13).
6- توجه مشتریان به اخلاقیات نام و نشان
از جنبه اخلاقی، طرز فکر مشتریان درمورد خرید، به عامل آگاهی اخلاقی و نیت آن ها از خرزید بستگی دارد. در تحقیقی که در آمریکا نجام شده است نگرانی عمده مشتریان به عوض رفتار اخلاقی، قیمت بالاتر برای قیم محصول بوده است. این امر به دیدگاهی منجر شده که برمبنای آن مشترزی منطقی به این معنی نیست که به شرکت های اخلاق گرا توجه بیشتری کند. این دیدگاه بر این عقیده است که در حال حاضر و با افزایش حق انتخاب مشتریان و تغییر سبک زندگی افراد امعه باعث به وجود آمدن مشتریان غیرمنطقی شده است که نتیجه آن گرایش به کسب و کارهای غیراخلاقی و به حاشیه رفتن رفتار تجاری اخلاقی است. به عبارت دیگر، این نتیجه حاصل شده است که یک نام و نشان مشهور ممکن است اخلاقی نباشد و مشتریان به طور کلی در مورد اخلاقیات نگرانی دارند، اما این نگرانی لزوماً روی رفتار خرید اثر نمی گذارد. توجه به این دیدگاه باعث ایجاد نگرانی در مورد نام سازی اخلاقی و ظهور سوالاتی می شود که آیا استفاده کنندگان مراقب مسائل اخلاقی هستند؟ آیا شرکت ها در حوزه روابط عمومی توجه کافی به این امر دارند؟ با توجه به این سوالات و برخلاف دیدگاه بالا و به رغم تناقضات موجود در جامعه، نسبت به سال های قبل نگرانی بیشتری در مورد اصول تجارت درجامعه دیده می شود که دلیل اصلی آن افزایش مشتریان و است و این امر باعث افزایش آگاهی اخلاقی و سخت گیر شدن آکثر مصرف کنندگان در مورد نظرات اخلاقی شده است. در نتیجه، نیروهای سازنده نام و نشان نباید به مسئولیت اخلاقی توجه کافی داشته باشند (وهابی،1385، ص 16).
7- اصول ایجاد نام و نشان تجاری و ضرورت رعایت ارزش ها و اخلاق درآن
در دنیای بازاریابی امروز اشکال، رنگ ها و نوشته ها نقش بسزایی را در تسخیر کردن ذهن مشتری ایفا می کنند. امروزه صاحبان شرکت ها و بنگاه های اقتصادی برای برقرار یارتباط مؤثر با مشتری و القای منافعی که از فروش محصولاتشان نصیب آن ها می شود، در چالش بزرگی به نام رقابت گرفتار شده اند. اگر قرار باشد تنها مزیت رقابتی شرکت ها، کیفت بالا و قیمت پایین محصولاتشان باشد، می توان با اطمینان گفت که آن ها تا سال های متمادی سهم معینی از بازار هدفشان را در اختیار خواهند داشت و توفیق چندانی در افزایش سهم بازار خود به دست نخواهند آورد. بنابراین تنها شرکت هایی دز بازار مصرف حکومت خواهند کرد که بتوانند با استفاده از ابزارهای ترویجی تأثیرگذار، وفاداری مشتریانشان را نسبت به محصولات خود تضمین کنند. بسیاری از مصرف کنندگان دلایل معقولی برای انتخاب یک محصول ندارند و بیشتر بر اساس ذائقه خود محصول را مورد آزمایش قرار می دهند و چنانچه رضایت اولیه آن محصول برایشان حاصل شود، مشتری دائمی آن محصول خواهند شد. شکی نیست در این میان عوامل زیادی وجود دارند که در جذب اولیه توجه مشتری نقش دارند و او را در قدم اول متوجه خود می سازند. از این رو یکی از مؤثرترین راه های ارتقای نام تجاری و همین طور برخورداری از یک سهم بازار مناسب که مطمئناً ذهن مصرف کننده را با هویت سازمانی محصول درگیر می سازند، استفاده از لوگو است. استفاده از یک لوگو زمانی می تواند برای مصرف کننده دوست داشتنی و ماندگار باشد که ارزش های اخلاقی وی در ان رعات شده باشد. پس با این وجود می توان عنوان کرد که رمز موفقیت شرکت ها و سازمان در انتخاب نامی نهفته است که آن ها برای خود انتخاب می کنند و هرگاه ارزش ها در آن رعایت شده باشد آن ها قدم های اولیه پیروزی را در این آشفته بازار موجود محکم بر داشته اند (مجله الکترونیکی ویستا، آبان 1389، ص 12). یک نام و نشان تجاری خوب و موفق در درجه اول باید توجه مخاطب را جلب و سپس او را بدان محصول علاقمند سازد. سپس تمایل او را برای پیگیری مضوع افزایش دهد و بالاخره همان نام تجاری خوب باعث فروش کالا، خدمت یا ایده مورد نظر باشد. در ساخت یک نام و نشان خوب باید چند اصل اساسی مورد توجه قرار گیرد (جیمز، 1383، ص 132): 1. طرح مناسب، 2. تیتر فونت مناسب و مفید، 3. تحریک مخاطب به خرید، 4. مشخصات تجاری، 5. سادگی، 6. منحصر به فرد، 7. برخورداراز رنگی مرتبط، 8. انطباق پذیر و سازگار با تبلیغات، 9. یادآور فعالیت سازمانی، 10. یک دوست صمیمی. امروزه برندها، لوگوها و نام های تجاری به یک یار وفادار مصرف کنندگان تبدیل شده اند. اگر کمی به اطراف نگریسته شود، آدم های زیادی مشاهده می شوند که در معرفی هویت و شخصیت خود به نام های تجاری محبوبشان اشاره می کنند. لذا یک لوگوی ماندگار باید دوست صمیمی یک مشتری باشد و او را تا پایان عمر همراهی کند. شرکت ها می توانند نام هایی را انتخاب کنند که تشابه مشتری با هویت یا شخصیت تجاری آن ها داشته باشد. بیشتر موفقیت نام تجاری از طریق جذب جنبه های احساسی و روانشناسی ذهنی انسان و متناسب کردن هویت علامت تجاری با شخصیت مصرف کننده به دست می آید. تقسیم بازار موجب می شود که نام تجاری و مردم با دقت بیشتری به یکدیگر نزدیک شوند (محمدیان، 1382، ص 43).

8- نتیجه گیری

بر اساس تعریف انجمن آمریکایی بازاریابی یک نام تجاری به عنوان یک نام،ا صطلاح، علامت، نماد، طراحی یا ترکیبی از آن ها، در ذهن در نظر گرفته می شود تا کالاها یا خدمات فروشنده یا گروهی از فروشندگان شناخته شده و آن ها را از رقبا متمایز کنند. کالا در کارخانه ساخته می شود ولی نام و نشان تجاری در ذهن ساخته می شود (والتر، 2005، ص 195) (19). نام و نشان تجاری سمبل و چیزی است که در ذهن عامه مردم می باشد؛ چیزی است که از آن ها کالا و خدمات انتظار می رود؛ در واقع قول و پیمانی بین مصرف کننده و تولیدکننده است. شهرت چیزی است که مرزدم در مورد سازمان می گویند؛ در واقع آن چیزی است که سازمان با آن شناخته می شود. نام های تجاری بر اساس ارزش ها فرهنگ و اعتبار بنا شده اند (جان، 2005) (20) تجارت فعالیتی انسانی است و همواره از نظر عقلی، منطقی و اجتماعی مورد ارزیابی قرار می گیرد. نام سازی نیز به عنوان جزئی از تجارت از این قاعده مستثنی نمی باشد. نام سازی شرکت به تنهائی نه خوب است و نه بد، بلکه تصمیمات سازمان است که ارزش آن راتعیین می کند. غیراخلاقی بودن نام و نشان یا تصاویر آن موجب تحمیل هزینه، به شرکت از ابعاد مختلف می شود. اعتبار شرکت دارائی نامحسوس و با ارزش شرکت می باشد که اخلاقیات و مسئولیت اجتماعی نقش مهمی در آن دارد. نام سازی اخلاقی نقش برگی در اعتبار شرکت دارد و بصیرتی روشن برای احترام به ارزش های بنیادی را فراهم کرده است و در موضع یابی رقابتی نیز باعث کاهش شک و تردید در مورد ارتباطات نام و نشان می شود. به هر صورت این موضوع به تازگی مطرح شده و نیاز به مطالعه و کار بیشتری دارد. اما آن چیزی که روشن است اینست که شرکت ها در تصمیمات مربوط به نام سازی و ارتباطات با توجه به دید استراتژیک و سیستمی یک تعادل اخلاقی ایجاد کنند. نام تجاری به طور عمده یک وجه تمایز در ذهن مردم بوده و آینده محصولات خود را محفوظ نگه می دارد (کاپرفر، 1997). نام و نشان تجاری به عنوان واسطه شرکت و مردم، ممکن است پیوند عاطفی بین این دو ایجاد نماید، و خود را به عنوان یک نماد یا تمثیل، ملکه ذهن مردم کند. به عبارت دیگر، نام و نشان تجاری بیش از گذاشتن اسم روی محصول بوده و صرفاً محصولات یا خدمات شرکت را نشان نمی دهد، بلکه کل شرکت را به تصویر ذهنی مردم در می آورد. لذا در نام گذاری نه تنها باید رابطه بین سازمان، سهامداران، ذی نفعان و عموم مردم لحاظ گردد، بلکه رابطه اخلاقی و مسئولیت اجتماعی بین آن ها نیز مد نظر قرار گیرد. بنابراین نام سازی باید اخلاقی باشد. هرچند پیدا کردن توافق همگانی در زمینه رعایت اصول اخلاقی در نام و نشان تجاری، دشوار بوده و مطالعات اندکی در این زمینه انجام شده است، با این حال همان مطالعات اندک نیز نشان می دهند که حتی در جوامعی که متفاوت های فرهنگی گسترده ای داشته و اصول اخلاقی متفاوتی برای خود متصور هستند نیز، نام و نشان هایی دارای بیشترین محبوبیت می باشند که در باطن آن ها احترام به مردم ورعایت قواعد و اصول اخلاقی موج می زند. بعضاً بین درست یا نادرست بودن تصمیمات منبعث از اصول اخلاقی و درست یا نادرست بودن تصمیمات منبعث از قانون مناقشه ای شدید در می گیرد و مردم در تمایز بین اخلاق و قانونی بودن با مشکل مواجه می شوند. این امر بیشتر به این دلیل روی می دهد که تصور می شود قوانین می توانند از اصول اخلاقی فاصله بگیرند. اما همانطور که نام و نشان تجاری در بطن خود و به عنوان ارزش معنوی باید اصول اخلاقی را در بر داشته باشند، قوانین نیز از این امر مستثنی نیستند، هرچند ممکن است اصول اخلاقی و به تبع آن قوانین و نام و نشان تجاری در طول زمان تغییر یابند. اما همواره مبانی ثابتی از اخلاقیات در هر دو موضوع جاری و ساری است. به هر حال اخلاق یک موضوع بسیار پیچیده است و نام و نشان تجاری و بازاریابی اخلاقی به دلیل آن که زیر مجموعه ای از اخلاق تجاری (کسب و کار) بوده و اخلاق تجاری نیز زیرمجموعه اخلاق می باشد، از این پچیدگی ها مستثنی نیست (مارتین، 1985) (21). همانطور که اشاره گردید، پژوهش های انجام یافته در زمینه اصول اخلاقی نام و نشان تجاری اندک بوده و بیشتر معطوف به اخلاق بازاریابی بوده که مسائل عمومی بازاریابی از قبیل ایمنی محصول، قیمت گذاری، تبلیغات را در برگرفته است (لاکزنیک، 1999؛ مارفی 1995؛ اسمیت، 1993) (22). لذا پیشنهاد می شود در خصوص اصول اخلاقی نام و نشان تجاری و میزان تأثیر آن در توفیق شرکت ها مطالعات بیشتری صورت گیرد تا دامنه علم به این موضوع گسترده تر شود. به هر حال رعایت اخلاقیات در تمامی قسمت های یک سازمان و بویژه در انتخاب نام و نشان تجاری که نقطه شروع شرکت برای شناسایی محصول می باشد، ضروری است و در صورتی که به درستی به آن عمل گردد، اعتبار شرکت افزایش خواهد یافت و این افزایش اعتبار خود را به صورت افزایش ارزش افزوده شرکت که یک نوع دارایی نامشهود و ارزشمند است، نشان خواهد داد.

پی‌نوشت‌ها:

1. استادیار دانشگاه زنجان، نشانی: زنجان، دانشگاه زنجان، دانشکده علوم انسانی، گروه مدیریت، تلفن همراه: 09121410400، ایمیل: h.azimi@znu.ac.ir
2. دانشجوی کارشناسی ارشد رشته مدیریت مالی دانشگاه تهران، تلفن همراه: 09192417673، ایمیل: hamidnoralidokht@yahoo.com
3. crain
4. Temporal
5. paul
6. keller
7. kamakura & Russell
8. park & srinivasam
9. Lassar & et al
10. Montameni & shahrokhi
11. Tollington
12. Aakar & Jacobson
13. kerin & sethuraman
14. simon & sullivan
15. calderon & et al
16. cravens & Guilding
17. kapfere
18. Aker
19. Landor wlter
20. John paluszek
21. Martin
22. smith,Murphy,Laczniak

منابع
اشنایدر، سوازن سی و ژان سوئی، بارسو (1379)، مدیریت در پهنه فرهنگ ها، مترجمان: سیدمحمد اعرابی و داود ایزدی، تهران، پژوهش های فرهنگی.
آکر، دیوید (1386)، مدیریت استراتژیک بازار، مترجمان: حسین صفر زاده و دیگران، تهران، پویش، چاپ سوم.
بارنارد، چستر (1368)، وظیفه های مدیران، مترجم: محمدعلی طوسی، تهران، انتشارات مرکز آموزشی مدیریت دولتی.
به آبادی، فرشاد (1388)، علایم تجاری در آسیا، مترجم: محمدابراهیم گوهریان، تهران: مؤسسه انتشارات امیرکبیر.
تمپورال، پائول (1382)، علای تجاری در آسیا، مترجم: محمدابراهیم گوهریان، تهران: مؤسسه انتشارات امیرکبیر.
آرکر،‌ جیمز (1383)، پیش به سوی کارآفرینی، مترجم: میترا تیموری، اصفهان، نشرآموزه، چاپ دوم.
دفت، ریچارد ال (1382)، تئوری و طراحی سازمان، مترجمان: علی پارسائیان و سیدمحمد اعرابی، تهران، فرهنگ و مدیریت.
زاهدی، شمس السادات (1383)، مدیریت فراملیتی و جهانی: نگرش تطبیقی.
قراملکی، احد فرامرز (1382)، تاملی در اخلاق جهانی با تاکید بر بیانیه سویدلر و هانس کونگ، نامه حکمت، شماره اول بهار و تابستان.
کاپفرر، ژان نوئل (1385)، مدیریت راهبردی نام تجاری، مترجم: سینا قربانلو، تهران، انتشارات مبلغان، چاپ اول.
کاتلر، فیلیپ و آمتسرانگ، گری(1383)، اصول بازاریابی، مترجم: بهمن فروزنده، تهران، آتروپات.
نامعلوم(1389)، مجله الکترونیکی ویستا، مدیریت بارگانی، شماره ششم، آبان.
محمدیان، محمود (1382)، مدیریت تبلیغات از دید بازاریابی: در مورد برند، تهران.
وهابی، حسین(1385)، جنبه های اخلاقی نام و نشان تجاری در افزایش اعبتار شرکت در اجتماع، تهران.
منبع مقاله : عرضه شده به همایش اخلاق سهروردی، زنجان، 1391