نویسنده: سید محمد مهدی زاده
نظریه ی تزریقی(1)، مصداق الگوی تأثیر مطلق محتوای رسانه ای بر نگرش و رفتار مخاطبان است. این نظریه گویای آن است که پیام های رسانه ای به طور یکسان و یکنواخت به همه ی مخاطبان می رسد و تأثیری مستقیم و فوری بر جای می گذارد. به عبارتی، نظریه ی تزریقیْ وسایل ارتباط جمعی را دارای تأثیری مطلق، مستقیم و فوری بر مخاطب می داند. رسانه ها نه تنها به تغییر نگرش مردم بلکه به تغییر رفتار آن ها نیز قادر هستند. مخاطبان به طور مستقیم به رسانه ها مرتبط هستند و تأثیر رسانه ها بر نگرش و رفتار آن ها، فوری اتفاق می افتد.
نظریه ی تزریقی نشأت گرفته از نظریه ی رفتارگرایی(2) یا الگوی محرک- پاسخ(3) در روان شناسی است که در اوایل سده ی بیستم، انگاره ی مسلط بود. «رفتارگرایی بر این باور است که رفتار انسان شکل پیچیده تری از رفتار حیوانات است و فرایند یادگیری انسان و حیوان چندان متفاوت نیست. در واقع انسان نیز به ترکیب دو عامل پاداش و تنبیه واکنش نشان می دهد. (ویلیامز، 90:1386-189). آزمایش های شرطی سازیِ روان شناسان رفتارگرا بر روی حیوانات از طریق محرک های شرطی و تکرار و تداعی معانی، این باور را برای بسیاری ایجاد کرد که می توان از محرک های بیرونی یا همان محتوای رسانه ای و تکرار یک سری مفاهیم، نمادها و سمبل ها به شرطی سازی انسان پرداخت و پاسخ دلخواه را دریافت کرد. آثاری که به وسایل ارتباط جمعی نسبت داده می شد، رابطه ی نزدیکی با نظریه ی محرک- پاسخ داشت.
مک کوایل و سون ویندال(4)، دو ایده ی اصلیِ نظریه ی تزریقی را چنین بیان می کنند:
1. تصویری از جامعه ی مدرن عرضه می شود که مرکب از نوعی یکپارچگی افراد نسبتاً «اتمیزه شده»(5) است که طبق علایق و منافع شخصی عمل می کنند و قید و بندهای اجتماعی، فقط اندکی آن ها را محدود می کند؛
2. دیدگاه غالب نسبت به رسانه های جمعی این است که آن ها فعالیت های خود را در جهت خواسته های نهادهای صاحب قدرت بسیج و هدایت می کنند (مک کوایل و ویندال، 72:1388).
توجه اصلی این نظریه در فرایند ارتباط به عنصر «پیام» است و به گیرنده ی پیام اهمیتی نمی دهد. مخاطب در این نظریه منفعل و به صورت مجموعه ای از اتم های مجزا فرض می شود.
ویژگی های اصلی این نظریه بدین قرار است:
1. مخاطبان به طور مستقیم و بدون میانجیِ ساختار اجتماعی یا گروهی با رسانه ها در ارتباط هستند.
2. مخاطبان به صورت مجموعه ی همسان و یکپارچه و از نظر وزن و ارزش، «برابر» فرض می شوند [ویژگی های متمایز فردی و اجتماعی آن ها نادیده گرفته می شود].
3. رسانه ها قدرت تأثیرگذاری بالایی دارند(همان: 3-72).
الگوی ارتباطی هارولد لاسول که الگویی خطی و دارای عنصر «تأثیر» است، بر پیش فرض تأثیر قوی و مستقیم محتوای رسانه ای مبتنی است. این الگو دارای پنج عنصرِ چه کسی می گوید؟ چه می گوید؟ با چه وسیله ای می گوید؟ به چه کسی می گوید؟ و با چه تأثیری؟ است که طی آن پیام های رسانه ای در یک سلسله مراتب ساده و مستقیم از یک منبع نهادی به شخص الف، و از شخص الف به شخص ب و الی آخر منتقل می شود.
سرژ چاکوتین(6) محقق روسی الاصل که شیوه های تبلیغاتیِ گوبلز (وزیر تبلیغات آلمان نازی) را بررسی کرده بود، در کتاب معروفش تبلیغات سیاسی وسیله ای برای تجاوز به خلق(7)، شرط تأثیر بر افکار عمومی را تحریک یک یا چند محرکه و غریزه ی اساسی بشر مانند مبارزه جویی، تغذیه، غریزه ی جنسی و غریزه ی مادری و پدری می داند که وقتی وسیله ی تحریک آن ها پیدا و به سوی مقاصد خاص جهت داده شد، به صورتی شبه غریزی بر افکار عمومی تسلط پیدا می کنند(کازنو، 83:1364). چاکوتین، رفتار سیاسی توده ها را تابعِ ماشین تلیغات دولت می داند که احساسات و غرایز انسانی را فرا می خواند. بنیان نظریِ این ایده، نظریه ی رفتارگرایی و شرطی سازی است که حاصل تداعی و جانشین کردن محرک شرطی به جای محرک غیرشرطی است و معمولاً عکس العمل ساده و بدون اراده را برمی انگیزد.
به نظر چاکوتین، تکرار نمادها یا شعارها از طریق بازتاب های شرطی به صورت مستقیم یا غیرمستقیم، راه خود را به سوی محرکه های اصلی باز می کند و آن ها را به حرکت درمی آورد و همین، اساس موفقیت تبلیغات نازی ها بود (کازنو، 84:1364).
پی نوشت ها :
1. Hypoderamic Theory
2. Behaviourism
3. Stimulus-Response
4. S. Windahl
5. Atomized
6. S. Tchakotine
7. Le viol des foules par la propaganda politique
