نظریه ی برجسته سازی توسط رسانه

نظریه ی برجسته سازی(1) مدعی تأثیر رسانه ها بر شناخت و نگرش مردم و تعیین اولویت های ذهنی آنان از طریق انتخاب و برجسته سازی بعضی از موضوعات و رویدادها در قالب خبر و گزارش خبری است. به این معنا که رسانه ها با برجسته ساختن بعضی از موضوع ها و رویدادها، بر آگاهی و اطلاعات مردم تأثیر می گذارند. گرچه نمی توانند تعیین کنند که مردم «چگونه» بیندیشند، اما می توانند تعیین کنند که «درباره ی چه» بیندیشند.
منظور از برجسته سازی رسانه ها این است که رسانه ها، به ویژه در اخبار و گزارش های خبری و برنامه های مستند، این قدرت را دارند که توجه عموم را به مجموعه ای از مسائل و موضوعات معین و محدود معطوف سازند و از مسائل و موضوعات دیگر چشم پوشی کنند. حاصل کار این می شود که بعضی از مسائل خاص توسط بسیاری از مردم در سپهر عمومی و خارج از قلمرو رسانه ها به بحث گذاشته می شود، درحالی که به مسائل و موضوعات دیگر توجه نمی شود(سولیوان، هارتلی، ساندرز و فیسکف 26:1385).
دونالد شاو و مکسول مک کومبز واضعان نظریه ی برجسته سازی، در مقاله ی کارکرد برجسته سازی مطبوعات(2)، می نویسند: «رسانه ها در قالب گزارش های خبری، به طور قابل ملاحظه ای اهمیت موضوع های مهم را تعیین می کنند. این تأثیر وسایل ارتباط جمعی- قابلیت اثرگذاری بر تغییر شناخت و ادراکِ مخاطبان و ساخت تفکر آنان- کارکرد برجسته سازی وسایل ارتباط جمعی نامیده می شود. مهم ترین تأثیر ارتباط جمعی در اِعمال این کارکرد، ایجاد نظم فکری [برای مخاطبان] و نظم دادن به دنیای پیرامون ماست. رسانه ها ممکن است در این که به ما بگویند چگونه فکر کنیم، موفق نباشند؛ اما آن ها در گفتن این که درباره چه چیزی فکر کنیم، بسیار موفق هستند» (شاو و مک کومبز، 8:1383-137).
سورین و تانکارد(1381)، اولین مطالعه ی نظام مند در مورد برجسته سازی را گزارش پژوهش شاو و مک کومبز در سال 1972 درباره ی برجسته سازی رسانه ها و تأثیر آن ها بر نگرش های سیاسی مردم در قبل و حینِ مبارزات انتخاباتی ریاست جمهوری سال 1968 در امریکا می دانند. یافته های تحقیق نشان می دهد که رابطه ای بسیار قوی میان تأکید رسانه ها بر موضوعات مختلف مبارزه ی سیاسی (متغیر مستقل) و قضاوت رأی دهندگان در مورد برجستگی و اهمیت موضوعات مختلف مبارزه (متغیر وابسته) وجود دارد.
نمونه ای دیگر از تأثیر برجسته سازی رسانه ها بر اولویت های ذهنی مردم، پژوهش دونالد کیندر(3) و شانتواینگر(4) در 1980 در امریکا در جریان مبارزات انتخابات ریاست جمهوری و رقابت بین جیمی کارتر و رونالد ریگان است که طی آن مطبوعات توانستند چند روز قبل از انتخابات، با انتخاب و برجسته سازی موضوع گروگان های امریکایی در ایران، آن را به اولویت ذهنی مردم امریکا [و نمونه ای از عدم کفایت و ضعف مدیریت کارتر] تبدیل کنند و باعث شکست وی و پیروزی ریگان در انتخابات شوند. البته کیندر و اینگر اذعان می کنند که این تبیین صرفاً جنبه ی فرضی و نظری دارد و به عنوان یک علت محتمل آن را مطرح ساخته اند.
مفهوم برجسته سازی را نباید صرفاً به مفهوم اولویت گذاری به معنیِ انتخاب و اولویت بعضی از موضوع ها و رویدادها در رسانه ها در قالب تیتر اول مطبوعات یا عناوین اول اخبار رادیو و تلویزیون تقلیل داد. برجسته سازی فراتر از اولویت گذاری و دارای شیوه ها و پیچیدگی های خاص خود است.
گلادیس انگل لنگ(5) و کورت لنگ(6) (1983) در مطالعه ی رابطه ی میان مطبوعات و افکار عمومی طی بحران واترگیت در امریکا، فرایند برجسته سازی را به شش مرحله تقسیم کردند:
1. مطبوعات بعضی از موضوعات و رویدادها را مهم و بااهمیت جلوه می دهند و آن ها را بارز و برجسته می سازند.
2. موضوعات و رویدادهای متفاوت برای جلب توجه [مردم]، به نوع و میزان پوشش خبری متفاوتی نیاز دارند. چنان که واترگیت موضوعی دور از ذهن و ناآشنا بود و بنابراین پوشش گسترده ی رسانه ای برای جلب توجه عمومی به آن صورت گرفت.
3. موضوعات و رویدادهای مورد توجه باید دارای چارچوب(7) باشند یا حوزه ای از معانی به آن ها اختصاص داد که قابل فهم شوند. واترگیت ابتدا در چارچوب موضوعی جزیی در مبارزه ی انتخاباتی مطرح شد و این امر درک آن را در چارچوبی دیگر یعنی نشانه ی فساد سیاسی گسترده[در امریکا] مشکل ساخت.
4. زبان مورد استفاده ی رسانه ها بر درک اهمیت موضوع اثر می گذارد. اشاره ی اولیه به شنود واترگیت تحت عنوان «کاری غیراخلاقی»- که چند ماه طول کشید- در جهت کوچک کردن و تخفیف دادن آن بود. اما پس از آن، کاربرد واژه ی «افتضاح» توسط رسانه ها برای فعل شنود، اهمیت بیشتری به موضوع داد
5. رسانه ها موضوعات و رویدادهایی را که مورد توجه[عموم] قرار گرفته اند، به نمادهای ثانویه که از نظر سیاسی و اخلاقی دارای منزلت و موقعیت مناسب هستند، وصل می کنند، چرا که مردم برای جهت گیری درباره ی یک موضوع، نیازمند پایه و مبنا هستند. در قضیه ی واترگیت، هنگامی که موضوع به نمادهای ثانویه مثل «نیاز به روشن شدن حقایق» و «اعتماد به حکومت» پیوند خورد، به جهت گیری مردم کمک کرد.
6. هنگامی که اشخاص معروف و معتبر درباره موضوعی اظهارنظر می کنند، روند برجسته سازی شتاب پیدا می کند. برای مثال، هنگامی که قاضی جان سیریکا گفت واقعیت واترگیت به مردم گفته نشد، اثر قاطعی بر مردم و دیگر اشخاص مهم از جمله بعضی از جمهوری خواهان گذاشت(سورین و تانکارد، 9:1381-348).
بنابراین، مفهوم برجسته سازی پیچیده تر از اولویت گذاری و حاکی از آن است که فرایند قرار دادن موضوعی در اولویت عموم، زمان می برد و از چند مرحله می گذرد. این مفهوم نشان می دهد که شیوه ی رسانه ها برای چارچوب سازی یک موضوع و واژه های مهمی که برای توصیف آن استفاده می کنند، می تواند مؤثر باشد و نقش اشخاص معروف و معتبر نیز به هنگام اظهارنظر درباره ی موضوع، مهم و تأثیرگذار است.
هارولد زوکر(8)، «آشنا بودن» موضوع و رویداد را عامل مهمی در وقوع یا عدم وقوع برجسته سازی می داند. وی استدلال می کند که هرچه عامه، تجربه ی مستقیم کمتری نسبت به یک موضوع و رویداد خاص داشته باشند، بیشتر به اطلاعات رسانه های خبری متکی هستند(سورین و تانکارد، 344:1381). مطالعه ی زوکر نشان می دهد که برجسته سازی ممکن است برای موضوعات ناآشنا روی دهد، ولی برای موضوعات آشنا اتفاق نیفتد. آشنا بودن، (موضوعاتی که عامه ی مردم به طور مستقیم تجربه می کنند)، مفهوم مهمی است که باید به نظریه ی برجسته سازی اضافه شود. نکته ی دیگر این که، برجسته سازی برای تمام افراد به یک اندازه و به یک شیوه رخ نمی دهد؛ چرا که افراد از جهت نیاز به راهنمایی تفاوت دارند و این تفاوت، وقوع یا عدم وقوع برجسته سازی را تعیین می کند. مک کومبز و ویور(9)، نیاز به راهنمایی را مبتنی بر دو عامل می دانند: ارتباط اطلاعات به [کار و زندگی] فرد و عدم اطلاع[وی] از موضوع و رویداد. هرچه ارتباط اطلاعات به فرد و عدم اطلاع وی از موضوع بیشتر باشد، نیاز به راهنمایی بیشتر است. دو محقق فوق این فرض را مطرح کردند که هر چه نیاز به راهنمایی بیشتر باشد، آثار برجسته سازی افزایش می یابد(سورین و تانکارد، 5:1381-349).
فرایند برجسته سازی از سه اولویتِ رسانه، اولویت عموم و اولویت سیاسی و رابطه ی بین این سه شکل می گیرد. سورین و تانکارد، ابعاد هر یک از این اولویت ها را چنین برمی شمارند: مشهود بودن(میزان و جلوه ی پوشش یک موضوع)، موضوع برجسته از نظر مخاطب(تناسب محتوای خبری با نیازهای مخاطب) و ارزش(پوشش مثبت یا منفی یک موضوع). ابعاد اولویت عموم عبارتند از: آشنا بودن(میزان آگاهی عمومی از یک موضوع معین)، موضوع برجسته از نظر شخص(علاقه یا تناسب متصور با خود شخص) و مطلوب بودن(قضاوت مثبت یا منفی درباره موضوع). ابعاد اولویت سیاسی عبارتند از: حمایت(کنشِ کم و بیش مطلوب نسبت به یک موضوع معین)، احتمال کنش(احتمال این که یک دستکاه دولتی درباره ی موضوع دست به واکنش بزند) و آزادی عمل(گستره ی اقدامات احتمالی دولتی) (سورین و تانکارد، 356:1381).
بنابراین، فرایندهای برجسته سازی، رقابتی تکوینی در میان حامیان موضوعات برای جلب توجه «محققان رسانه ای»، «عموم» و «نخبگان سیاسی» است.
اگر فرض اصلی برجسته سازی را بپذیریم که اولویت های ذهنی مردم یا موضوعات و رویدادهایی که عامه بدان توجه دارند و می اندیشند، تابعی از عملیات برجسته سازی رسانه هاست، پرسشی که مطرح می شود این است که عوامل تأثیرگذار بر برجسته سازی رسانه ها چیست؟ یا به عبارتی، چه کسی اولویت رسانه ها را تعیین می کند؟
شومیکر(10) و ریز(11) (1991) پنج دسته ی اصلی از اثر بر محتوای رسانه ها را به ترتیب مطرح کرده اند:
1. اثرهای ناشی از فرد فرد کارکنان رسانه؛
2. اثرهای مربوط به رویه های رسانه؛
3. نفوذهای سازمانی بر محتوا؛
4. اثر و نفوذ سازمان های برون رسانه ای بر محتوا؛
5. اثر ایدئولوژی (سورین و تانکارد، 4:1381-353).
دانیلیان(12) و ریز(1989) یکی از اثرهای مهم بر اولویت رسانه ها را محتوای سایر رسانه ها به ویژه رسانه های نخبه می دانند که آن را برجسته سازیِ «بین رسانه ای» می خوانند.

پی نوشت ها :

1. Agenda-setting theory
2. The Agenda-setting Function of the press
3. D. Kinder
4. S. Ivengar.
5. G. Lang
6. K. Lang
7. Frame
8. H. Zuker
9. D. Weaver
10. P. Shoemaker
11. S. Reese
12. L. Danielian

منبع : مهدی زاده، سید محمد، (1389)؛ نظریه های رسانه: اندیشه های رایج و دیدگاه های انتقادی، تهران: نشر همشهری، چاپ اول 1389.