نویسنده: سید محمد مهدی زاده
مخاطبانِ نیشن واید
دیوید مورلی برای آزمون الگوی رمزگذاری/ رمزگشاییِ هال، دست به پژوهشِ تجربی درباره ی مخاطبان رسانه ها زد. مورلی اظهار می دارد که مخاطبان باید همانند تولیدکنندگان پیام، نوعی «فعالیت» را به منظور خوانشِ معنادارِ متون رسانه ای برعهده بگیرند. به علاوه، رسانه ها از طریق مفصل بندی(1) (ترکیب) ایدئولوژیِ مسلط نهادهای قدرتمند و مؤثر با فهم متعارف مخاطبان، می توانند این ایدئولوژی را بازتولید کنند.وی برخلاف کسانی که سعی در تقلیل مخاطب به جایگاه یک عروسک کوکی به وسیله ی زنجیره های متن دارند، بر ماهیتِ فعالِ خوانش ها(2) و تولید فرهنگی باور دارد. به عبارتی، فرایند تولید معنا را به ساختار درونیِ پیام تلویزیونی(نشانه شناس) و زمینه ی فرهنگی بیننده(جامعه شناسی) وابسته می داند.
این رویکرد مخاطب محور، در پژوهشِ مربوط به دریافت مخاطبان از برنامه ی خبری نیشن واید(1980) که از تلویزیون بی بی سی در انگلستان پخش می شد، مورد آزمون قرار گرفت. به زعمِ مورلی، نیشن واید(3) معنای کاذبی از وحدت ملی سرهم بندی کرده و فاصله ی طبقاتی در جامعه ی انگلستان را در پشت نقابی از دروغ پنهان ساخته بود.
مورلی از بیست و شش گروه متمرکز که دارای پس زمینه های گوناگون اجتماعی بودند استفاده کرد تا قرائت آن ها را از نیشن واید بررسی کند. یافته های تحقیق وی نشان می دهد که مخاطبان آدم های منفعلی نیستند. او معتقد است برای فهم و برداشت مردم از پیام های رسانه ای، باید هم محتوای رسانه ها و هم بافت های اجتماعی و تجارب مخاطبان را درنظر داشت. «یافته های او همچنین پرسش ها و تردیدهایی در مورد الگوی رمزگذاری/ رمزگشاییِ هال پدید آورد. مورلی به این نتیجه رسیده بود که پس زمینه و تجربه ی اجتماعی مخاطب لزوماً تعیین کننده ی درک و دریافت او از محتوای پیام های رسانه ای نیست. طبقه ی اجتماعی به تنهایی نمی تواند واکنش های متفاوت مخاطبان را توضیح دهد(ویلیامز 7:1386-216).
به عبارتی، بین پایگاه اجتماعی مخاطبان و نوع خوانش یا رمزگشاییِ آن ها، تناظر یک به یک وجود ندارد. وقتی هم مدیران بانک ها که از طبقه متوسط بودند و هم کارگرانی که دوره های کارآموزی را طی می کردند، قرائت هایی منطبق با رمزگان مسلط ارائه دادند، ارتباط متقابل بین طبقه ی اجتماعی و نوع رمزگشایی آن قدرها قطعی به نظر نمی رسید. لذا مورلی به ناچار پذیرفت که رمزگشایی مستقیماً برحسب پایگاه طبقاتی تعیین نمی شود؛ بلکه آن گونه که وی این رابطه ی متقابل را تبیین می کند، «قرائت، همواره برایند پایگاه اجتماعی به علاوه ی مواضع گفتمانیِ خاص است. قرائت واجد ساختار است، زیرا ساختارِ دسترسی به گفتمان های متفاوت را پایگاه اجتماعی تعیین می کند».
مورلی درباره ی شکاف بین طبقه، ساختار اجتماعی و فرهنگ چنین اظهارنظر می کند: «رابطه ی بین طبقات و نظام های معانی باید از اساس با در نظر گرفتن کارایی و اثر بخشیِ صورت بندی گفتمانی مورد بازنگری قرار گیرد. صورت بندی های گفتمانی بین طبقه و زبان وساطت می کنند. وساطت آن ها سبب می شود که هر نوع تلاش برای قرائت سطح
عملکرد زبان براساس شیوه ی تقلیل گرایانه ی رجوع به طبقه ی اقتصادی محکوم به شکست باشد. بنابراین هرگز نمی توان از طریق تحلیل پایگاه اقتصادی- اجتماعیِ خوانشگر پی برد که در مواجهه ی او با متن چه نوع چارچوب گفتمانی استفاده می شود. اما می توان گفت جایگاهی که گروه های مختلفِ مخاطبانِ یک متن در ساختار اجتماعی اشغال می کنند و ساماندهی و تعیین مجموعه استراتژی های گفتمانی و رمزگشایی که در اختیار آن هاست، تأثیری قاطع دارد. الگوی توزیع استراتژی های گفتمانی متأثر از همین جایگاه است. افزون بر این، ابعاد اصلی ساختار اجتماعی که تعیین کننده ی گستره ی توان های مخاطبان هستند صرفاً به طبقه اجتماعی مربوط نمی شوند... قلمروهای اصلی توزیع توانش ها و مجموعه های گفتمانی به احتمال زیاد خانواده و مدرسه هستند... سایر صورت بندی ها مثل جنسیت نیز ممکن است تأثیری سامان بخش و سازنده داشته باشند، نه فقط بر این که در مواجهه بین خوانش گر و متن چه گفتمان هایی ذی مدخل اند، بلکه در تعریف گستره و مجموعه ی رمزگان عملکردی نیز می توانند مؤثر باشند(مورلی، 1992 به نقل از سیدمن، 342:1386).
بنابراین، مواجهه ی مخاطب با متن در ساحتی عاری از سایر گفتمان ها رخ نمی دهد، بلکه در حوزه ای مشحون از سایر گفتمان ها حادث می گردد؛ برخی از این گفتمان ها با متن همخوانی دارند و برخی دیگر با آن در تعارض اند... با این همه، مورلی بر اهمیت طبقه ی اجتماعی تأکید می کند؛ زیرا امکان یا چگونگی دسترسیِ ما به سایر گفتمان ها را طبقه ی اجتماعی مان تعیین می کند. همان گونه که او توضیح می دهد «جایگاه سوژه در صورت بندی اجتماعی، میزان دسترسی او به انواع گفتمان و رمزگان ایدئولوژیک را تعیین می کند». مدیران بانکها، به سبب پایبندی سیاسی شان به محافظه کاری گفتمانِ نیشن واید، این برنامه را مطابق با رمزگان مسلط قرائت کردند؛ حال آن که کارگرانِ کارآموز- برخلاف نمایندگان اتحادیه های کارگری- به دلیل فقدان گفتمان سیاسیِ بدیل، دیدگاه های ارائه شده در این برنامه را بدون هیچ ملاحظه ی انتقادی پذیرفتند (استوری، 4:1386-42).
نقد بعدیِ مورلی از الگوی رمزگذاری/ رمزگشایی، اهمیت بیشتری دارد. او استدلال می کند که در مورد هر یک از مقوله های اصلیِ رمزگشایی (مسلط، توافقی، تقابلی) باید صورت ها و انواع متفاوتی به منظور مقایسه خلق کنیم. به زعم وی، در ارتباط با الگوی هال، سه مشکل وجود دارد که ناشی از بنیان های نظرای اش در ساختارگرایی و نشانه شناسی است:
نخست این که، الگوی هال از اَشکال عام تفسیر مخاطب از متون رسانه ای، وجه متمایز و مجزایی را در نظر می گیرد که ساده انگارانه به نظر می رسد و قادر به توضیح تفاوت های ظریف در نحوه ی قرائت معانی برنامه های تلویزیونی نیست.
ثانیاً، مسئله ی نیت مندی(تعمدی بودن) یا آن چه نقد ادبی، اشتباه عمدی می نامد، نیز مطرح است. مورلی بیان می کند که چارچوب رمزگذاری/ رمزگشایی همچنین در معرض خلط معانی ایدئولوژیکیِ متون با انگیزه های ایدئولوژیک تولیدکنندگان متن است. تفسیر متون برحسب جهت گیری های سیاسی، اقتصادی یا ایدئولوژیکی شان، بدون درگیر کردن تولیدکنندگان با آن جهت گیری ها، مشکل به نظر می رسد.
ثالثاً، مورلی مفهوم معانی مرجح را که به خوانش مرجح منتهی می شود، نقد می کند. متون رسانه ای خاص از قبیل پخش سیاسیِ حزبی و بولتن های خبری، می تواند به عنوان ارائه ی یک خوانش مرجح که کم و بیش با ایدئولوژی مسلط و علایق حاکم [برای مثال سیاسیون و مالکان تجاری بزرگ] منطبق است، تلقی شود؛ اما شناساییِ خوانش مرحجِ متون داستانی مانند فیلم های رمانتیک یا موسیقی پاپ بسیار دشوار است. مورلی می پرسد، خوانش مرجح ویژگی کدام یک است: متن، تحلیل گر یا مخاطب؟ (لافی، 70:2007).
مورلی، در پژوهش های بعدی خود از تحلیل «فرایند مصرفِ» متن به وسیله ی مخاطب که در قلمرو نظریه ی دریافت قرار می گیرد، فراتر رفت و به تحلیل «فرایند بافت یا زمینه ی مصرف» پرداخت که تحقیقی است در حوزه ی رسانه ها و زندگی روزمره(4). رسانه ها و زندگی روزمره، رویکرد تکوین و تکامل یافته ی نظریه ی دریافت و آگاهی به ضرورت جدید در نسبت رسانه ها و مخاطب برای فهم بافت و زمینه ی مصرف و نحوه ی جای گیریِ رسانه ها در بافت زندگی روزمره است. «مطابق این رویکرد، استفاده از رسانه ها فی نفسه یکی از ابعاد مهم زندگی روزمره است، و تنها می توان در ارتباط با بافت و تجارب اجتماعی گروه های خُرده فرهنگی خاص، استفاده از رسانه را درک کرد» (مک کوایل، 9:1380-28).
آین انگ در مقاله ای با عنوان «ماهیت مخاطب» پس از اشاره به دو برداشت کلاسیک از مفهوم مخاطب- مخاطب به عنوان «توده»(5) و مخاطب به عنوان «[مشتری] بازار»(6)- می نویسد: «دیر زمانی است که عالمان رشته ی ارتباطات با این دو مفهوم رایج در چالشند و می کوشند برای مخاطبان رسانه ای چشم انداز بدیلی را عرضه کنند. در این چشم اندازهای نوین، مطالعه درباره مصرف رسانه ای به مثابه ی فعالیتی اجتماعی و فرهنگی مورد تأکید قرار می گیرد. نخستین تلاش ها برای نیل به این مقصود به وسیله ی محققان نائل به نظریه ی «استفاده و رضامندی» صورت گرفت. نقطه ی عزیمت این پژوهشگران این بود که رسانه ها برای مردم «کارکرد» دارند، یعنی استفاده از رسانه ها، نیازها و خواست های معینی را برآورده می کند. گروه دیگری از پژوهشگران که به فعالیت مخاطبان توجه دارند، کسانی هستند که به بررسی نحوه ی «دریافت» محصولات رسانه ها می پردازند. سروکار این پژوهشگران با شیوه هایی است که برحسب آن، مردم متنِ رسانه ها را تفسیر و معنادار می کنند. سرانجام این که در حوزه ی دانشگاهیِ پژوهش درباره ی مخاطب، روند تازه ای مشاهده می شود؛ این روند عبارت از رشد آگاهی نسبت به یک ضرورت است: ضرورت درک این نکته که رسانه های جمعی چگونه در «بافتِ زندگی روزمره» جای می گیرند» (انگ، 24:1995).
پی نوشت ها :
1. Articulation
2. Readings
3. Nationwide
4. Everyday life
5. Mass
6. Market
