نویسنده: کامییز نوروزی
منظر شهری یکی از ارکان مهرشهری است و باید دانست که یکپارچگی بخشیدن بصری و ساختاری به مجموعه ساختمان ها، خیابان ها و مکان های محیط شهری در قالب سیما و منظر شهری امری بسیار مهم تلقی می شود. امروزه به دلیل رقابت شدید تولید کنندگان کالا وخدمات، « تبلیغات محیطی به ویژه در شهرها» به عنوان یک صنعت مدیریتی به عاملی برای اطلاع رسانی و بازاریابی تبدیل شده است و در این راستا شرکت های تبلیغاتی از علوم ارتباطات و روان شناسی برای جلب توجه مردم و بازاریابی بی بهره نمانده اند.
از سویی دیگر با گسترش شهرنشینی و ماشینی شدن جوامع، پیام های تبلیغاتی یکی از مراجعه فکری مردم به شمار رفته و بر همین اساس روزانه هزاران پیام تبلیغاتی صوتی- بصری، متفاوت و گاه متضاد، درمعرض دید شهروندان قرار می گیرد. از همین رو، تأثیر عظیم تبلیغات بر شکل دهی افکار عمومی جوامع، ضرورت یکپارچگی نظام تبلیغات شهری، مدیریت واحد و سازماندهی این عرصه را دو چندان می کند.
این امر گذشته از دستاوردهای اقتصادی برای صنعت جوامع، در برخی شهرها به معضلی قابل توجه و پیگیری تبدیل شده و ضمن آلایندگی سطح شهر و ایجاد آلودگی های بصری، تأثیرات مخربی هم بر بهداشت روانی و جسمی شهروندان داشته است. درکنار آن، تبلیغ بی رویه کالاهای لوکس را که به عاملی برای افزایش آمار آسیب های اجتماعی، گسترش احساس فقر و نارضایتی عمومی تبدیل شده است، نباید فراموش کرد.
رعایت حقوق شهروندی از ضوابط اصلی در امر تبلیغات است و تبلیغات محیطی نباید حقوق شهروندی مردم را تضییع کنند؛ علاوه بر آن به دلیل آن که در تبلیغات شهری از فضاهای عمومی و حقوق مدنی شهروندان هزینه می شود، درنهایت باید به ارتقای محیطی و بهبود شاخص های زندگی مردم منجر شود.
پایبندی به اخلاق از معیارهای اصلی امرتبلیغات است و صرف سودآوری نباید بهانه ای برای انجام هر نوع تبلیغ دانست؛ بنابراین تبلیغات باید علاوه بر سودآوری برای صاحبان شرکت ها، منافع مادی، معنوی و زیبایی شناختی شهروندان را تأمین کند. در بحث حقوقی تبلیغات محیطی، باید دو موضوع را مد نظر قرار داد، یکی بحث منظر شهری و دیگر بحث ایمنی عابران.
در حال حاضر به نظر می رسد که توجه به حقوق شهروندان در تبلیغات محیطی به ویژه در سطح شهر تهران به بوته فراموشی سپرده شده و بحث کارشناسی حقوقی تبلیغات محیطی مورد بی توجهی قرار گرفته است.
شاید دلیل این موضوع، نوپا بودن آن باشد اما توجه به این موضوع ضروری است که ساکنان شهر حق دارند که در شهرشان از محیطی پاکیزه و آرام برخوردار باشند.
در نگاه های سنتی شهرنشینی، پاکیزگی فقط درحد فضای شهری مورد بحث قرا می گرفت. اما امروز نگاه ها عمیق تر شده و پاکیزگی شهر شامل منظر هم می شود به ویژه درحوزه روان شناسی و ارتباط آن با منظر که در شهر سازی مورد بحث قرار می گیرد.
یک نکته بسیار مهم آن این است که محیط شهر به دلیل آن که آنچه می بینیم به طور مستقیم بر شرایط خلقی شهروندان اثر می گذارد، باید از یک انتظام و نظم و آرامشی برخوردار و برای شهروندان آرامش بخش باشد.
به نظر می رسد تبلیغات محیطی امروزه در شهر تهران به شکل بسیار آشفته ای درآمده است؛
این گونه تبلیغات دو دسته هستند، یکی تابلوهای فروشگاه ها و صاحبان حرفه های مختلف است که به این دلیل که یک آگهی تجاری را در نظر بینندگان مجسم می کنند، نوعی تبلیغات محیطی محسوب می شوند.
دسته دوم تبلیغات محیطی است که به طور اختصاصی در فضاهای ثابت و متحرک شهری طراحی می شود انواع بیلبوردها و پلارکاردهای تبلیغاتی که روی خودروها از قبیل اتوبوس ها می بینیم و به تازگی روی سقف تاکسی ها هم مشاهده می شوند، از این دسته هستند.
در و دیوار شهر در حال حاضر آکنده از تبلیغاتی است که درطرح ها، رنگ ها و ابعاد مختلفی خود نمایی می کنند.
انواع تابلوهای مغازه ها که از هیچ قاعده ای هم پیروی نمی کند اعم ازاین که در چه اندازه، جنس، رنگ و چه نوری باشند و بیشتر به سود مالی آن توجه می شود.
تبلیغات محیطی درآمد بسیار خوب و مناسبی برای شهرداری است تا بایستی درهنگام اجاره آن در ازای قیمت های مختلف، ضوابطی نیز رعایت شود تا بدین وسیله حقوق شهروندان تضییع نگردد چون نبود ضابطه ظاهری بسیار آشفته را برای شهر به ارمغان می آورد که خواه ناخواه در چشم شهروندان هم می نشیند. در حال حاضر قانون خاصی درزمینه ضوابط اجرای تبلیغات محیطی وجود ندارد تا به موجب آن حقوق شهروندان حفظ شود و قوانین موجود نیز در حال حاضر تابع یکسری مقررات داخل سازمانی است.
شهرداری نباید از قوانین دراین زمینه فراری باشند بلکه باید بدانند که این امر خود نوعی احترام به شهروندان است که رضایتمندی شهروندان را در پی خواهد داشت.
شهرداری ها بنا به اصول کلی بایستی حقوق شهروندان را رعایت کنند و یکی از وجوه تبلیغات محیطی، مسئله امنیت شهروندان نیز هست. تابلوهای راهنمایی و رانندگی جزء اولین تبلیغات شهری آموزشی اند و به دلیل اهمیت شان به هیچ وجه نباید مخدوش شوند، اما در بسیاری از موارد در کنار، بالا و حتی روی این تابلوها آگهی های تبلیغاتی نصب می شوند، این مسئله علاوه بر آن که مانع اطلاع رسانی مناسب به شهروندان می شود، این پیام را به جامعه القا می کند که منافع اقتصادی، مقدم بر قوانین است و می تواند حقوق شهروندی مردم را تحت تأثیر قرار دهد.
تعداد زیادی از تبلیغات محیطی در سطح اتوبان ها و شاهراه ها انجام می شود، این بیلبوردها که در کنار شاهراه ها تعبیه می شود گاه چنان خود را به نگاه اتومبیل های عبوری تحمیل می کند که حواس راننده را پرت می کند. بنابراین اگر چه تبلیغات محیطی درکنار شاهراه جزو تبلیغات مناسب محیطی قلمداد می شود ولی بایستی به حداقل ضوابط ایمنی دقت کنند. طبق مقررات راهنمایی و رانندگی، راننده درحین رانندگی، نباید کارهایی را انجام دهد که حواسش پرت شود حال این شیوه تبلیغات عملاً طوری به نگاه راننده تحمیل می شود که ناخود آگاه حواس وی پرت می شود. مطابق بند 20، ماده 55 قانون شهرداری ها، مشاغلی که در سطح شهر اشتغال دارند نباید موجب مزاحمت های شهر و یا ساکنان آن باشد برای مثال یک آهنگری که در شهر و در محدوده شهری اقدام به فعالیت می کند اگر صدای آن برای شهروندان ایجاد مزاحمت کند، مالک این کار به موجب همین قانون موظف است اقداماتی در جهت رفع این مزاحمت انجام دهد و اگر این مزاحمت امکان پذیر نباشد آن کارگاه محکوم و تعطیلی است. اما درمورد تبلیغات محیطی مدیریت شهری معمولاً توجهی به این نکات ندارد و این بخش از حقوق اهالی شهر باید از طریق شوراهای شهر مورد توجه قرار گیرد و قوانین مقتضی ابلاغ شود.
چنانچه تبلیغات محیطی بخواهد در چهار چوب یک قانون مدون قرار گیرد. این ضوابط قاعدتاً باید از باب اصول شهر سازی، گرافیکی، اصول ایمنی و ترافیکی مورد بررسی قرار گیرد. دراین شرایط، ضروری است متخصصانی شامل صاحب نظران علوم انسانی و متخصصان حوزه های فرهنگی، اجتماعی و ایمنی نیز بر چگونگی و نیز محتوای تبلیغات محیطی نظارت کنند. بررسی چگونگی تبلیغات محیطی به لحاظ اصول شهرسازی از آن روست تا مشخص شود که باید چه ضوابطی از لحاظ مکان یابی و جزییات نوع تبلیغات رعایت شود. به عبارت ساده تر این که در چه نقاطی از شهر چه نوع تبلیغی باید انجام شود.گرافیست ها نیز باید تبلیغات را از نظر زیبایی طراحی، ضابطه مند کنند، برای نمونه درحال حاضر در سطح تهران پلاکاردهایی وجود دارد که ذره ای حس زیبا شناسانه در آنها نیست که برای پایتخت یک کشور زیبنده نیست.
مهمترین تبلیغات محیطی موجود در محدوده شبکه معابری شهری انجام می شود، خیابان ها، بزرگراه ها و شاهراه ها معابری هستند که اتومبیل با سرعت زیادی از ارتش بیلبوردها سان می بینند این جا ضوابطی باید تدوین شود تا با استانداردهای ترافیکی همخوانی داشته باشد و دید رانندگان را کاهش ندهند. ایمنی بیلبوردها هم نکته حائز اهمیتی است چون ممکن است این بیلبوردها به دلیل باد یا سوانح طبیعی سقوط کنند و برای شهروندان خطر آفرین باشد بنابراین باید اصول ایمنی برای استفاده از تبلیغات محیطی تدوین شود. همچنین در تبلیغات محیطی باید به شرایط محیطی و ساختارهای فرهنگی، اقتصادی و اجتماعی شهر توجه شود. امروزه کنترل و نظارت مناسبی بر چگونگی و نوع تبلیغات شهری وجود ندارد. درحالی که در کشورهای پیشرفته موسساتی وظیفه کنترل این نوع تبلیغات را بر عهده دارند. درکشور ما دستگاه مسئول در امور تبلیغات محیطی، شهرداری ها هستند. البته شورای شهر باید بر این وضعیت نظارت کند و دستورالعمل هایی را در صورت لزوم تدوین کند. باید دانست که تبلیغات محیطی منبع در آمد خوبی برای شهرداری هاست و باید حفظ شود اما توجه به این نکته ضروری است که این منبع درآمدی باید با حفظ اصول شهرسازی و حقوق شهرنشینان به کار گرفته شود.
منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1