ایران در ابتدای راه بازاریابی محتوایی: چگونه برای تولیدات داخلی، صف مشتری ایجاد کنیم؟

بازاریابی محتوایی شیوه‌ای منحصر به فرد در بازاریابی است که به دلیل مزیت‌های فراوانی که نسبت به بازاریابی سنتی دارد، در سال های اخیر جایگاه ویژه‌ای را در دنیا به دست آورده است. این شیوه بازاریابی با وجود تمام ویژگی‌ها هنوز به قدر کافی در کشور ما مورد توجه قرار نگرفته است. اما تجربه موفق بعضی از شرکت های داخلی با استفاده از استراتژی‌های بازاریابی محتوایی، نشان می دهد که کسب و کارهایی که به این موضوع بی توجه باشند، در آینده نزدیک بی شک از چرخه رقابت خارج خواهند شد.

چهارشنبه، 15 مرداد 1399

تخمین زمان مطالعه:

نویسنده : تحریریه راسخون

موارد بیشتر برای شما

مفهوم کلی بازاریابی محتوایی و سابقه استفاده از این نوع بازاریابی

بازاریابی محتوایی را در یک کلام می‌توان به عنوان یک استراتژی سودمند برای بازاریابی معرفی کرد. در این روش بازاریابی ابزار مورد استفاده محتوای تولید شده است و بر خلاف روش‌های سنتی بازاریابی که از تبلیغات چاپی یا بیلبوردها و امثال آن استفاده می‌شود، در این روش از مجلات، وبلاگ ها، کتاب ها، فیلم، پادکست، عکس و غیره استفاده می‌شود.

بازاریابی محتوایی در راستای محصول یا خدمتی که کسب وکار ارائه می‌دهد، اطلاعات مورد نیاز و کاربردی مخاطبان هدف را در اختیار آن ها قرار می‌دهد. استفاده از کلمات قدرتمند و متن ارزشمند و مرتبط با کالا یا خدمات، کلید اصلی موفقیت در این نوع از بازاریابی است. ه

دف از این نوع بازاریابی نیز مانند تمامی روش‌هایی که از قدیم مورد استفاده قرار گرفته است جذب مخاطب است. در حقیقت این مخاطب است که ممکن است به مشتری تبدیل شود و کالا یا خدمات ارائه شده را مورد استفاده قرار دهد (1) .

شاید برای شما جالب باشد که بدانید تاریخچه بازاریابی محتوایی برخلاف تصور عموم پدیده جدید و وابسته به عصر تکنولوژی نیست و حدود ۳۰۰ سال قدمت دارد. می توان گفت نخستین گام‌ها در جهت این نوع از بازاریابی در دهه ۱۷۳۰میلادی برداشته شد. درآن سال‌ها بنجامین فرانکلین با تولید یک سالنامه‌ خاص، به نوعی سعی در بازاریابی محتوایی در جهت معرفی فعالیت مورد نظر خود داشت.

بعدها چنین کاری در سال ۱۸۹۵ توسط جان دیر، با تولید یک مجله سبک زندگی، برای کشاورزان انجام شد. جان دیر که در کارخانه تراکتور سازی مشغول کار بود، با ایجاد محتوای ارزشمند مناسب برای کشاورزان به بهترین شکل ممکن در جذب مخاطب هدف عمل کرد. در نتیجه چنین عملکردهایی بازاریابی محتوا شکل گرفته و امروزه به یکی از پرقدرت‌ترین روش‌های بازاریابی تبدیل شده است (۲) و (3) .

مزیت بازاریابی محتوایی نسبت به روش‌های بازاریابی سنتی

تفاوت اصلی بازاریابی محتوایی با بازاریابی سنتی در این است که بازاریابی محتوایی یک روش بازاریابی انتخابی است؛ در حالی که بازاریابی سنتی روشی مزاحم است. در بازاریابی سنتی، زمانی که افراد مشغول انجام کار دیگری هستند، تبلیغات بدون اجازه پیش روی آن ها قرار می گیرد و گاهی اوقات این موضوع می تواند آزاردهنده باشد.

مثلا زمانی که در حال تماشای تلویزیون، رانندگی و یا گوش دادن به موسیقی و هر کار دیگری هستید، ناگهان یک تبلیغ نمایان می‌شود. بعضی از اقدامات بازاریابی دیجیتال نیز وجود دارد که موجب مزاحمت می‌شود مثل پاپ آپ‌ها. اما بازاریابی محتوا توسط مصرف کنندگان کشف می‌شود. در حقیقت با توجه به درخواست مخاطب در دسترس او قرار می‌گیرد و هر وقت بخواهد آن را مصرف می‌کند.

در بازاریابی محتوایی ارائه دهنده خدمت یا محصول، چیزی با ارزش در اختیار مخاطب خود قرار می دهد و مخاطبانی که آن را کشف کرده‌اند، بی شک آن محصول را انتخاب خواهند کرد. زیرا انتخاب و خواسته قلبی آن‌هاست.

این به آن معناست که این مخاطب از آن شماست. در حالی که در بازاریابی سنتی اطلاعات از طریق یک فضای اجاره ای، به مخاطب ارائه می‌شود. در نتیجه با حذف و اتمام زمان این فضای اجاره‌ای مثل بیلبورد، این جمعیت مخاطب از شما جدا خواهد شد و دیگر جزو مصرف کنندگان بالقوه محصول نخواهند بود.

برخی از استراتژی‌ها در بازاریابی سنتی مانند تبلیغات، درخواست پاسخ فوری مخاطبان را ندارند. آن ها با امید به این که انگیزه‌ای برای خرید پیدا کنند، اطلاعات مربوط به محصول یا خدمات را در اختیار مخاطبان قرار می‌دهند. در مقابل، بازاریابی محتوایی به معنای شروع گفتگو با مخاطب است.

به این صورت مخاطب با برند شما درگیر شده و به آن اعتماد می کند و در نهایت تصمیم به خرید آن خواهد گرفت. تلاش‌های محتوایی که باعث ایجاد مکالمه با مشتریان بالقوه می‌شوند، مواردی مانند وبینار، رویدادهای حضوری و موارد دیگر هستند.

هزینه بازاریابی محتوا به نسبت بازاریابی سنتی کمتر است.

برنامه‌های تحلیلی به بازاریابان در بازاریابی محتوایی، این امکان را می دهد تا بسته به اثربخشی و نتیجه کار، زمان، پول و انرژی خود را به طور مناسب جابجا کنند. اما تلاش‌های بازاریابی سنتی استاتیک‌تر است. کمپین‌ها در معرض نمایش عموم قرار می گیرند و نتایج پس از اتمام آنها مورد تجزیه و تحلیل قرار خواهد گرفت. بنابراین امکان تغییر استراتژی غیر ممکن و یا بسیار سخت خواهد بود (۱).

دلایلی که باعث می‌شود تولیدکنندگان بازاریابی برونگرا را ترجیح دهند

با وجود اینکه گفته می‌شود که بازاریابی محتوا ارزان تر، موثرتر و آسان‌تر از روش‌های سنتی است. همچنان بسیاری از تولیدکنندگان بازاریابی برونگرا را ترجیح می دهند. در بازاریابی برونگرا، گفتگو با مشتری همیشه از طرف صاحب کسب و کار آغاز می‌شود.

بازاریابی سنتی مانند بازاریابی محتوایی به اشکال مختلفی است و می تواند به صورت چاپ شده (تبلیغات مجله، بیلبوردهای تبلیغاتی)، رسانه (تبلیغات تلویزیونی، تبلیغات رادیویی) و سایر قالبها (ایمیل و غیره) ارائه شود.

این استراتژی اطلاعات را در اختیار مخاطبان گسترده مردم قرار می‌دهد. حتی زمانی که از جانب مخاطب درخواستی مبنی بر دریافت این اطلاعات داده نشده باشد.

بسیاری از افراد این روش ارتباط با مخاطب را همچنان کاربردی می‌دانند. آن ها اعتقاد دارند که خیلی از افراد هنوز از ورق زدن روزنامه‌ها سرگرم می شوند و یا با دیدن تبلیغات تلویزیون برای خرید یک محصول تشویق می شوند. حتی بسیاری از افراد وجود بیلبوردهای تبلیغاتی را وسیله‌ای برای زیباسازی شهری می دانند.

باور این دسته از تولیدکنندگان بر این است که بازاریابی برونگرا بسیار بیشتر از بازاریابی درون گرا، در معرض دید مخاطبان قرار گرفته و باعث سودآوری بیشتری برای عرضه کنندگان کالا خواهد شد. مزیت‌های فراوان بازاریابی محتوایی بدان معنا نیست که باید از تلاش‌های سنتی بازاریابی دست برداریم. بلکه اکنون کارشناسان بازار بر این باورند که بهترین بازاریاب‌ها کسانی هستند که می‌توانند هم روش بازاریابی محتوا و هم روش‌های سنتی بازاریابی را درگیر کنند (۱).

لزوم طراحی یک استراتژی مدون و مستند برای بازاریابی محتوایی در کسب و کارهای داخلی

داشتن یک استراتژی مدون و مستند مهم‌ترین بخش بازاریابی محتوایی‌ست و لازم است برای شروع بازاریابی در کسب و کارهای داخلی، حتما به این بخش توجه ویژه داشته باشیم. بدون داشتن استراتژی صحیح بازاریابی محتوایی، شما وارد یک قمار می‌شوید که براساس آن، ممکن است به موفقیتی دست یابید؛ اما احتمال شکست بیشتر است.

در سال‌های اخیر بسیاری از کسب و کارهای داخلی با به کاربردن صحیح استراتژی محتوا توانسته اند به موفقیت‌های چشمگیری دست پیدا کنند. اما بسیاری از تولید‌کنندگان نیز به دلیل عدم استفاده از استراتژی محتوا، متاسفانه شکست‌های سختی را تجربه کرده اند. در صورتی که بدون داشتن استراتژی محتوا اقدام به تولید محتوا کنید، دچار مشکلات زیادی خواهید شد.

عدم هماهنگی و بی نظمی یکی از نتایج بازاریابی محتوایی بدون استراتژی است.

ممکن است محتواهایی با پیام‌ها و اطلاعات متناقض در اثر عدم هماهنگی تولید شود. نتیجه این اتفاق عدم اعتماد مشتری است .

تولید محتوای تکراری و از بین رفتن زمان و هزینه از دیگر صدماتی است که ممکن است به کسب و کار شما وارد شود.

هالورسون به عنوان یکی افراد موثر در این زمینه، استراتژی محتوا را این چنین بیان می‌کند. او استراتژی محتوا را نوعی استفاده از محتوا می داند که برای رسیدن به اهداف کسب و کار، شناخت نیاز مشتری و معیارهای سنجش میزان موفقیت محتوای تولیدی مورد نیاز مشتری هدف، به کار می‌رود.

داشتن یک استراتژی محتوا در حقیقت یک راهنمای دقیق و کاربردی برای تصمیم گیری درباره محتوا در طول چرخه تولید آن از ابتدا تا انتها است. توجه به این بخش سبب می‌شود محتوای تولید شده درست و با اهداف کسب و کار مرتبط و همسو باشد (4).

لزوم داشتن نگاه بلندمدت به بازاریابی محتوایی در جهت کسب سهم بازار تولیدات داخلی

با توجه به اینکه بازاریابی محتوایی در سال‌های اخیر جای خود را به خوبی باز کرده است، توجه به بازاریابی محتوایی برای پیشرفت کسب و کارهای داخلی ضروری به نظر می‌رسد. اما یکی از مشکلاتی که سبب عدم موفقیت بسیاری از کسب و کارها در این زمینه می‌شود، عدم توجه به زمانبر بودن این پروسه است.

در حالی که داشتن یک برنامه ریزی بلند مدت برای موفقیت در زمینه بازاریابی محتوایی مهمترین اصل است، اکثر تولید کنندگان انتظار دارند که با تولید چند محتوای کوتاه، در زمینه فروش محصولات آن ها معجزه‌ای اتفاق بیفتد.

در حالی لازمه موفقیت در این روش صبر و حوصله است. بازاریابی محتوایی برخلاف تبلیغات، یک روند تعاملی و دوسویه است که برای رسیدن به هدف نیاز به تولید محتوای ارزشمند دارد. این روش از طریق تبلیغات غیر مستقیم، منجر به جذب و حفظ مشتری خواهد شد. ضمنا باید درنظر داشته باشیم که تداوم و حفظ روند تولید محتوا، یکی دیگر از مواردی است که می‌تواند بر ادامه این روند رو به رشد کمک کند. چون در صورت قطع این فعالیت بی شک به راحتی جایگاه به دست آمده از دست خواهد رفت (5).

اهمیت آموزش افراد در حیطه بازاریابی محتوایی برای بازاریابی تولیدات داخلی

برای دست یابی و موفقیت در این شیوه از بازاریابی، نیاز است که افراد با آگاهی کامل قدم در این راه بگذارند. نداشتن آگاهی و مهارت کافی در سالهای گذشته سبب شده است که شاهد اشتباهات رایج و شکست مداوم استارت آپ‌ها باشیم. بنابراین مهمترین قدم برای دستیابی به موفقیت در این زمینه آموزش صحیح و اصولی است.

برای اینکه در بازاریابی تولیدات داخلی به درستی عمل کنیم، نیاز به یک تیم متخصص و آموزش دیده داریم. این تیم از تعدادی از افراد با مهارت‌های مختلف تشکیل شده است که هر یک تخصص خود را دارند . استراتژیست محتوا و نویسنده دو پایه اصلی یک تیم تولید محتوا هستند.

لازمه موفقیت در بازاریابی محتوایی علاقه به آموزش مداوم است. از آنجایی که این دانش روز به روز در حال پیشرفت است، آموزش مداوم و آشنایی با تاکتیک‌ها و مهارت‌های جدید، آشنایی با نرم افزارهای مرتبط، شبکه‌های اجتماعی و بسیاری موارد دیگر سبب به روز رسانی دانش این افراد می‌شود که موفقیت نتیجه آن خواهد بود.

برای اینکه یک بازاریاب محتوا بتواند با محتوای تولیدی توجه مخاطب را جلب کرده و سبب فروش محصولات شود، علاوه بر خلاقیت نیاز به یادگیری اصول نگارشی دارد. داشتن مهارت‌های نگارشی از مواردی است که برای وارد شدن به این حرفه ضروری است. بدون شک ایجاد دوره‌های آموزشی تخصصی برای تربیت این افراد در حال حاضر در کشور لازم است (3).

چند مورد از کسب و کارهای موفق و راهکارهای مورد استفاده آنها

نمونه‌های بسیاری از کسب و کارهای موفق را می‌توان یافت که با استفاده از بازاریابی تولید محتوا توانسته‌اند به موفقیت‌های چشمگیری دست یابند. در اینجا سه مورد از این کسب و کارها و راهکارهای آنها را با هم مرور می‌کنیم.

1.single grin

این شرکت یک آژانس دیجیتال مارکتینگ است که قصد داشت با تولید محتوا بازدید کنندگان خود را به تبدیل به کاربر کرده و آن ها وارادار به ثبت نام کند. شرکت single grin قصد جذب شرکت‌های بزرگی همچون آمازون و اوبر را در سر داشت.

در نهایت با تولید محتوا در قالب وبلاگ، تولید پادکست آموزشی، ارائه گسترده اطلاعات آنلاین مثل انواع دوره ها، راهنماها، وبینارها و اینفوگرافیک توانست نتایج بی نظیری را به دست آورد. پادکست آموزشی این شرکت و مقالات نوشته شده آن هزاران بار لینک داده و اشتراک‌گذاری شد. آن ها در نهایت توانستند به هدف مورد نظر خود دست یابند.

2.Intelligentsia

این شرکت یک تولید کننده قهوه برشته است که محصولات آلمانی قهوه برشته را تولید می کند. این شرکت برای توسعه کسب وکار خود راهکارهای مختلف تولید محتوا را استفاده کرده است. اما یکی از مهم‌ترین و موثرترین این محتواهای تولیدی به نظر کارشناسان بازاریابی محتوایی، قراردادن دستور دقیق دم کردن قهوه بوده است.

در حقیقت نکته منحصر به فردی که توانسته است این شرکت را در این امر برجسته کند، عکس‌های فوق العاده به همراه دستورالعمل‌های دقیقی است که سبب موفقیت این شرکت شده است. موفقیت شرکتIntelligentsia به خوبی ثابت می کند که ایجاد محتوای ارزشمند و یونیک همیشه یک راهکار نتیجه بخش خواهد بود (6).

3.Digikala

یکی از نمونه های موفق داخلی سایت دیجی کالا است. با نگاهی به صفحات محصولات دیجی کالا در می‌یابیم که این سایت با استراتژی تولید محتوای صحیح و اصولی و در کنار سایر اقدامات هم اکنون به یکی از موفق‌ترین مراجع خرید محصولات تبدیل شده است.

علاوه برآن ایجاد یک مجله آنلاین و ارائه اطلاعات و محتوای ارزشمند مورد نیاز مشتریان از دیگر بخش‌های مربوط به استراتژی این فروشگاه اینترنتی است (7).

نتیجه گیری

با وجود نقش فوق‌العاده‌ای که بازاریابی محتوایی در موفقیت کسب و کارها بازی می‌کند، همچنان بسیاری از تولید کنندگان داخلی به اهمیت این موضوع واقف نیستند. استفاده از تبلیغات گسترده و ادامه شیوه بازاریابی سنتی توسط بسیاری از برندهای مطرح کشور، شاهدی بر این موضوع است.

با نگاهی به جایگاه بازاریابی محتوایی در جهان خواهیم فهمید که این روش بازاریابی اهمیتی روز افزون، در تجارت و رونق کسب کار یافته است. بنابراین در صورت بی توجهی به این موضوع در آینده‌ای نه چندان دور، خیل وسیعی از مخاطبان را که با استفاده از بازاریابی محتوایی می‌توانستیم داشته باشیم، از دست داده‌ایم.

با در نظر گرفتن مزایای بازاریابی محتوایی در مقایسه با بازاریابی سنتی اهمیت توجه به این موضوع، پررنگ‌تر خواهد شد. بنابراین برای حضور قدرتمند‌‌تر در این عرصه، آموزش نیروهای متخصص در اولین قدم امری اجتناب ناپذیر است. با ایجاد یک استراتژی مدون و یک برنامه بلند مدت در بازاریابی محتوا می‌توان یک کسب و کار شکست خورده را با قدرت به عرصه تولید بازگرداند.

پینوشتها