آزادي تبليغات بازرگاني و حمايت از حقوق مخاطبان و مصرف کنندگان

به موازات اصل آزادي تبليغات بازرگاني حمايت از مخاطبان اين گونه پيام ها در دستور کار کساني است که به تنظيم قواعد و مقررات مربوط به اين حوزه مي پردازند.

1- مخاطب به مثابه بازار

مخاطبان تبليغات تجاري، از دو لحاظ بايد مورد حمايت قانوني و اخلاقي قرار گيرند؛ نخست اينکه مانند مخاطبِ هر پيام ديگر بايد از درستي و غير فريبنده بودن آنچه ارسال مي شود، مطمئن باشند و بدانند که در صورت تخلف، زيان هاي وارده جبران خواهد شد. دوم اينکه اين مخاطبان، احتمالاً خريداران و مصرف کنندگان کالا يا خدماتي مي شوند که مورد تبليغ قرار گرفته است؛ بنابراين و در اين صورت، همه آنچه درباره حقوق مصرف کننده مطرح شده و مي شود، در مورد اين گروه از مخاطبان پيام هاي بازرگاني صادق خواهد بو.
حساسيت و اهميت حقوق مخاطبان با در نظر گرفتن نقش و تأثير رسانه ها در دنياي امروز آشکارتر مي شود. معاملات در گذشته کوچک و آسان بود؛ طرفين، کالاي يکديگر را مي ديدند و به راحتي از اندازه و کيفيت آن آگاه مي شدند و تصميم مي گرفتند. اما در جهان فعلي، حجم معاملات سنگين و شيوه ي آن متفاوت است. گاه طرفين در دو سوي آن کره ي خاکي قرار دارند و بدون آنکه يکديگر را ببينند يا بشناسند، صرفاً بر اساس اطلاعات ارائه شده اقدام به قراردادهايي مي کنند که از نظر ميزان کالا يا نرخ آن براي گذشتگان قابل تصور نبوده است. از سوي ديگر، قدرت رسانه ها و تأثير آن را نيز نبايد ناديده گرفت. رسانه ها، با استفاده از هنر و راهکارهاي تبليغاتي چنان اطلاع رساني مي کنند که تميز درست از نادرست بسيار دشوار مي شود؛ اموري که پيش از اين نبود و با انقلابي که در ارتباطات و فناوري اطلاعات اتفاق افتاد، گسترشي حيرت انگيز يافته است.
نمونه ي آن، تجارت هايي است که به وسيله ي رايانه و اينترنت انجام مي شود. «حجم تجارت الکترونيکي دم به دم افزايش چشمگير و شگفتي مي يابد. تنها در اروپا، ميزان مبادلات الکترونيکي شرکت ها و مصرف کنندگان اروپايي در سال 2004، حدود 1600 ميليارد دلار برآورد شده است. برآوردها نشان مي دهد حجم تجارت الکترونيکي ظرف دو يا سه سال آينده بالغ بر 25% حجم کل تجارت خواهد شد». (1)
حجم تجارت الکترونيک بي ترديد تناسب مستقيمي با حجم تبليغات الکترونيکي نيز دارد. «بر اساس آمار منتشره از سوي دو موسسه IAB و PWC، تبليغات اينترنتي در طول سه ماهه ي نخست سال جاري ميلادي، مجموعاً ارزشي بالغ بر 1/692 ميليارد دلار داشته است. بنابر گزارش اين دو موسسه، درآمد اين صنعت در سه ماهه ي نخست 2003، نسبت به سه ماهه ي آخر سال قبل، 7 درصد و نسبت به مدت مشابه در سال 2002، بيش از 11 درصد رشد داشته است». (2)
دامنه ي اين واقعيت چنان گسترده بوده است که برخي نظريه پردازان، مخاطبان رسانه هاي تبليغي را «همچون بازار» بالقوه فرض کرده اند. دنيس مک کوايل، نظريه پرداز سرشناس علوم ارتباطات، پس از اشاره به نگاه هاي متفاوتي که در طول زمان نسبت به مخاطبان پديدار گشته است، مي گويد:
«مفهوم «مخاطب همچون بازار» هم محصول تحولات اقتصادي قرن گذشته بود. يک فرآورده ي رسانه اي، کالا يا خدمتي است که در رقابت با ساير فرآورده هاي رسانه اي، براي فروش به شماري از مصرف کنندگان بالقوه ارائه مي شود. از اين مصرف کنندگان بالقوه يا بالفعل مي توان به عنوان يک بازار ياد کرد و در ايالات متحده که تقريباً همه رسانه ها تجارتي است، حتي در کاربرد آکادميک هم از مخاطبان بالقوه با لفظ بازار ياد مي شود...
چنين مخاطباني، اهميتي مضاعف براي رسانه ها دارند. نخست به عنوان مجموعه مصرف کنندگان بالقوه فرآورده هاي آنها و دوم به عنوان مخاطبان آگهي هاي جورواجور که يکي ديگر از منابع درآمد رسانه هاست. پس هر بازار فرآورده هاي رسانه اي، همچنين بازاري خواهد بود براي ديگر فرآورده ها، که رسانه برايشان وسيله تبليغ يا راهي براي گرد هم آوردن مصرف کنندگان بالقوه ديگر است». (3)

2- لزوم حمايت از مخاطبان

واقعيتي که از آن ياد شد، موجب پيدايش انگيزه هاي حمايت جويانه از مخاطبان پيام هاي بازرگاني شده است. لزوم اين گونه حمايت ها آنگاه جدي تر مي شود که به وضعيت مخاطب در برابر ساير عوامل مؤثر در تبليغات تجاري توجه کنيم.
«در هر آگهي تبليغاتي چند گروه با هدف هاي متفاوت شرکت دارند:
اول، آگهي دهنده که با هدف جلب مشتري جديد و حفظ مشتري هاي قبلي به فعاليت مي پردازد.
دوم، شرکت سازنده و توليدکننده آگهي که به کمک فهم و ادراک و قدرت فني و تخصصي خود با استفاده از نمادها و نشانه هاي خاص، پيام مورد نظر آگهي دهنده را به مخاطبان منتقل کرده و در عوض دستمزد خود را دريافت مي کند.»
سوم، رسانه ها و سازمان هاي رسانه اي كه با جذب هرچه بيشتر آگهي و پخش آنها بر درآمد خود مي افزايند و به اين ترتيب، نه تنها هزينه هاي رسانه اي را تأمين مي كنند، بلكه خود نيز سود سرشاري به دست مي آورند.
چهارم، عوامل انساني يا افرادي از قبيل تهيه كنندگان، گويندگان، بازيگران، آهنگ سازان و ... كه ايده ي شركت سازنده را تشكيل مي دهند.
پنجم، مخاطبان يا كساني كه از طريق رسانه در معرض پيام بازرگاني قرار مي گيرند و انتظار آگهي دهنده اين است كه در قبال صرف هزينه ي صورت گرفته به انتظارش پاسخ مثبت دهند و رفتار مورد نظر او را، كه مثلاً خريد كالاي خاصي است، انجام دهند.
از پنج گروه فوق، چهار گروه اول از تهيه و پخش تعداد آگهي هاي بيشتر، منفعت مادي بيشتري كسب مي كنند. آگهي دهنده با فروش بيشتر و سازنده، توليدكننده و عوامل انساني شركت كننده در آگهي يك رسانه يا سازمان رسانه اي، با پخش هرچه بيشتر آگهي هاي تجارتي، درآمد بيشتري كسب مي كنند؛ بنابراين، چهار گروه ياد شده سوگيري و منفعت مشتركي دارند و نوع روابط و چانه زني هاي آنها حاكي از اين سوگيري هاي هم جهت است. اما مخاطبان كه از نظر اين چهار گروه، مصرف كنندگان بالقوه هستند و در واقع هدف اين گروه ها قرار گرفته اند، به يك معنا در مقابل تهاجم آنها هيچ گونه سپر دفاعي ندارند و بعضاً از قبل تسليم شده اند». (4)
بر اساس اين گونه تحليل هاست كه تاريخ تبليغات، به ويژه در غرب و ايالات متحده، شاهد روگرداني تدريجي از اصل «اخطار به مشتري» (5) بوده است؛ (6) اصلي كه به موجب آن مشتري بايد احتياط لازم را به جا آورد و كالا را به مسئوليت خود انتخاب و خريداري كند. بر اساس اين اصل، مشتري مكلف بوده است تا با تمهيدات لازم از انجام معامله اي كه به سود او نيست، يا زيان آور است، دوري گزيند. اما امروزه اين اصل اقتدار خود را از دست داده و به موازات احتياط خريدار، فروشنده نيز مكلف است تا از هر عملي كه مخاطب را به اشتباه مي افكند، خودداري كند؛ به عبارت ديگر، مسئوليت مشتري منافاتي با تكليف فروشنده ندارد.
جالب اينكه نظام حقوقي اسلام از ابتدا اصل «اخطار به مشتري» را نپذيرفته است. به تعبير برخي نويسندگان «قاعده اخطار به مشتري كه در حقوق انگليس پذيرفته شده است، در حقوق اسلام كاملاً مردود است؛ زيرا فروشنده بايد مراقب باشد كه كالاها و خدمات او تا حد امكان در وضعيت خوبي قرار گيرند و نيز توقعات معقول خريدار را برآورده سازد». (7)
براي مثال تبليغات بازرگاني، در صورتي كه فريبنده و زيان آور باشد، نه تنها طبق قواعد «نفي ضرر» و «غرور» به مشتري اجازه فسخ معامله را مي دهد، كه امكان جبران زيان هاي ناشي از اين عمل غيرقانوني و خلاف اخلاق را نيز فراهم مي آورد.
اين گونه است كه توجه به حقوق مخاطب، يكي از اركان اساسي مقرراتي شد كه، چه در سطح بين المللي و چه در سطح منطقه اي و ملي، براي تبليغات بازرگاني وضع گرديد؛ براي مثال، نگاهي به مقررات رهنمود شوراي اتحاديه اروپايي در مورد تبليغات بازرگاني فريبنده جالب توجه است.
اتحاديه اروپايي در دو دهه اخير، ضمن كوشش ها و اقدام هاي مختلفي كه در زمينه ي قانونگذاري ارتباطات انجام داده است، به تدوين و تصويب مقررات خاص در مورد تبليغات بازرگاني نيز توجه فراوان داشته است. در اين زمينه، علاوه بر «رهنمود مصوب 10 سپتامبر 1984 شوراي جامعه اروپايي در مورد نزديك كردن مقررات تقنيني و تصويب نامه اي و اداري كشورهاي عضو درباره تبليغ تجاري فريب دهنده»، كه به طور ويژه در مورد آگهي هاي بازرگاني، تدوين و تصويب شده است، مقررات پيش بيني شده درباره تبليغات تجارتي در «رهنمود تلويزيون بدون مرز»، مصوب 3 اكتبر 1989 شوراي جامعه اروپايي و تجديدنظر شده در 30 ژوئن 1997 نيز، شايان توجه هستند.
مقررات رهنمود شوراي اتحاديه اروپايي در مورد تبليغات بازرگاني فريب دهنده (مصوب 10 سپتامبر 1984)، داراي مقدمه و متن اصلي است. در مقدمه رهنمود، با تأكيد بر اهميت تبليغات تجارتي در جريان آزاد كالاها و خدمات در فراسوي مرزها و كمك به پيشبرد اهداف بازار مشترك اروپا، ضرورت مقابله با پراكندگي و ناهماهنگي قوانين و مقررات و تصميمات مراجع اداري و قضائي كشورهاي عضو جامعه اروپايي در زمينه آگهي هاي فريب دهنده، و حمايت از منافع مصرف كنندگان و حفظ اعتبار و حيثيت فعاليت هاي حرفه اي مؤسسات تبليغ بازرگاني، خاطرنشان شده است.
متن اصلي رهنمود، كه به منظور تحقق اهداف مندرج در مقدمه تدوين شده، داراي 9 ماده است. در ماده هاي يكم تا سوم رهنمود، هدف اساسي موردنظر، تعريف هاي تبليغ بازرگاني و تبليغ فريب دهنده و نيز عناصر و شاخص هاي تبليغ فريب دهنده، توصيف و تشريح شده اند. ماده چهارم، به چگونگي مراقبت دولت هاي عضو اروپايي در مورد كارآيي وسايل و امكانات كنترل تبليغ بازرگاني فريب دهنده و از جمله قوانين و مقررات ممنوع كننده آن، و اقدام هاي تعقيبي و جزايي عليه اين گونه تبليغ در مراجع اداري و قضايي كشورهاي مربوط اختصاص يافته است. در ماده پنجم رهنمود، امكان كنترل تبليغ بازرگاني فريب دهنده از سوي سازمان هاي مستقل حرفه اي نيز مورد توجه قرار گرفته است. ماده ششم، صلاحيت ها و اختيارات مراجع اداري و دادگاه هاي قضايي رسيدگي كننده به جرايم ناشي از تبليغ تجارتي فريب دهنده را مطرح كرده است و در ماده 7 رهنمود، موضوع ممانعت نكردن اين رهنمود از حفظ آن دسته از قوانين و مقررات كنوني يا آينده كشورهاي عضو جامعه اروپايي خاطر نشان شده است كه در جهت تأمين حمايت گسترده تر از مصرف كنندگان و شاغلان فعاليت هاي بازرگاني و صنعتي وضع مي شوند. مواد 8 و 9 رهنمود نيز به ترتيب، بر ضرورت هماهنگ شدن كشورهاي عضو جامعه مذكور با مقررات اين رهنمود، حداكثر تا تاريخ اول اكتبر 1986 و مسئوليت دولت هاي آنها در اجراي اين مقررات تأكيد كرده اند. (8)

پي‌نوشت‌ها:

1. نوري، محمدعلي و رضا نخجواني، حقوق تجارت الکترونيک، تهران، کتابخانه گنج دانش، 1382، ص 18.
2. www.baztab.com (82/6/4)
3. مك كوايل، دنيس، درآمدي بر نظريه ارتباطات جمعي، ترجمه پرويز اجلالي، تهران، مركز مطالعات و تحقيقات رسانه ها، 1382، ص 313.
4. خجسته، حسن، «كاركرد آگهي هاي تجارتي در راديو و تلويزيون از ديدگاه مكتب انتقادي»، فصل نامه پژوهش و سنجش، ش 29، ص 97.
5. cavent emptor
6. Nelson, op.cit, p. 494.
7. بهروم، مهدعلي، سوء عرضه در حقوق انگليس و تدليس در حقوق اسلام، ترجمه جليل قنواتي و ابراهيم عبدي پور، قم، بوستان کتاب، 1380، ص 168.
8. نقل از: كاظم معتمدنژاد، مقررات حقوقي بين المللي تبليغات بازرگاني، صص 75 و 76.

منبع مقاله :
اسماعيلي، محسن؛ (1385)، حقوق تبليغات بازرگاني در ايران و جهان، تهران: نشر شهر، چاپ اول