111.jpg "شرطی‌سازی در رسانه‌ها")
شرطی‌سازی در رسانه‌ها
چکیده
تکرار پیام یکی از روش‌های افزایش ضریب تأثیر پیام است. این تکرار سبب می‌شود تا پیام در ضمیر ناخودآگاه مخاطب درج شود. و از طریق واکنش‌های شرطی مخاطب نسبت به پیام‌ها و اهداف تعیین‌شده در آن عکس‌العمل مثبت و مطلوب نشان دهد.تبلیغات شرطی عامل اساسی پیدایش پدیده‌ای است که امروز تحت عنوان ازخودبیگانگی یا الیناسیون فرهنگی شناخته می‌شود. در این تبلیغات از شرط نامربوط برای تغییر آداب، رسوم و سنن اجتماعی استفاده می‌شود. مبلغان کالا و خدمات نیز از فرضیه شرطی‌سازی بهره فراوانی می‌برند.
تعداد کلمات 1100 زمان مطالعه 6دقیقه
تکرار پیام یکی از روش‌های افزایش ضریب تأثیر پیام است. این تکرار سبب می‌شود تا پیام در ضمیر ناخودآگاه مخاطب درج شود. و از طریق واکنش‌های شرطی مخاطب نسبت به پیام‌ها و اهداف تعیین‌شده در آن عکس‌العمل مثبت و مطلوب نشان دهد.تبلیغات شرطی عامل اساسی پیدایش پدیده‌ای است که امروز تحت عنوان ازخودبیگانگی یا الیناسیون فرهنگی شناخته می‌شود. در این تبلیغات از شرط نامربوط برای تغییر آداب، رسوم و سنن اجتماعی استفاده می‌شود. مبلغان کالا و خدمات نیز از فرضیه شرطی‌سازی بهره فراوانی می‌برند.
تعداد کلمات 1100 زمان مطالعه 6دقیقه
(4).jpg "شرطی‌سازی در رسانه‌ها")
رضیه برجیان
شرطی سازی
تکرار پیام یکی از روش‌های افزایش ضریب تأثیر پیام است. این تکرار سبب می‌شود تا پیام در ضمیر ناخودآگاه مخاطب درج شود. و از طریق واکنش‌های شرطی مخاطب نسبت به پیام‌ها و اهداف تعیین‌شده در آن عکس‌العمل مثبت و مطلوب نشان دهد.[1] روانشناسان بر این باورند که ما انسان‌ها همه‌چیز را یاد می‌گیریم. سخن گـفتن، راه رفتن و حتی پسندیدن و علاقه‌مندی به یک کالا را نیز یاد می‌گیریم و این فرآیند یادگیری به روش‌های گوناگونی صورت می‌پذیرد که یکی از آن‌ها شرطی‌سازی است. [2]درواقع بسیاری از یادگیری‌های آدمیان بدون آنکه آموزش رسمی دریافت کنند، صورت می‌گیرند.[3]
شرطی‌سازی عبارت است از یادگیری ارتباط بین رویدادهایی که در محیط پیرامون فرد پی‌درپی اتفاق می‌افتند.[4]
شرطی‌سازی عبارت است از یادگیری ارتباط بین رویدادهایی که در محیط پیرامون فرد پی‌درپی اتفاق می‌افتند.[4]
شرطی‌سازی کلاسیک
اولین بار شرطی‌سازی با کتاب بازتابه‌ای شرطی پاولوف با این عنوان شناخته و به کار گرفته شد. او در این کتاب آزمایش‌های خود را دراین‌باره شرح می‌دهد. اولین آزمایش‌های یادگیری پاولوف روی سگ‌ها انجام شد. او توانست با یک عمل جراحی در گلوی سگ مقدار بزاقی را که در شرایط آزمایشی ترشح می‌شد به‌دقت اندازه بگیرد. اساس نظریه بازتابه‌ای شرطی پاولوف از آزمایش او استخراج‌شده است. اگر لحظه‌ای پیش از گذاشتن تکه‌ای گوشت در دهان سگ زنگی را به صدا درآوریم و این عمل را چندین بار تکرار کنیم. موقعی می‌رسد که زنگ به تنهایی سبب ترشح بزاق دهان سگ می‌گردد. مراحل شرطی‌سازی عبارت‌اند از:
با استفاده از وسایل ارتباطی می‌توان از طریق تکرار نمادها یا شعارها، توده‌های وسیع انسان‌ها را شرطی ساخت و در آن‌ها عاداتی تازه پدید آورد و آن‌ها را در جهت مطلوب به حرکت درآورد.
1- یک شی یا محرک خنثی (صدای زنگ در آزمایش فوق) به ارگانیسم ارائه می‌شود. این محرک را محرک شرطی می‌نامند.
2- پاسخ ارگانیسم به محرک خنثی که پس از شرطی شدن پاسخ شرطی نامیده می‌شود.
3-پس از ارائه محرک شرطی محرک غیرشرطی ارائه می‌شود. این محرک غیرشرطی به‌طور طبیعی سبب بروز پاسخ غیرشرطی می‌شود.
4- بعد از تکرار این عمل یعنی جفت کردن محرک غیرشرطی با محرک شرطی سرانجام محرک شرطی به‌تنهایی باعث پاسخ شرطی از سوی ارگانیسم می‌گردد.[5]
5- وقتی یک محرک خنثی چندین بار با یک محرک طبیعی همراه باشد و محرک خنثی به محرک شرطی تبدیل می‌شود و می‌تواند سبب بروز پاسخی که محرک طبیعی ایجاد می‌کند بشود.
بعدازاین که این کار به‌دفعات زیاد انجام شد از محرک شرطی می‌توان برای شرطی کردن یک محرک سوم نیز استفاده کرد.به این کار شرطی‌سازی سطح بالا می‌گویند. به عقیده پاولوف بر اثر مجاورت زمانی محرک شرطی و محرک غیرشرطی از طریق ردوبدل امواج مغزی میان مراکز عصبی این دو پیوندی برقرار می‌گردد که سبب می‌شود محرک شرطی مرکز مربوط به محرک غیرشرطی را برانگیزد و پاسخی را که مربوط به محرک طبیعی است ایجاد کند.[6]
2- پاسخ ارگانیسم به محرک خنثی که پس از شرطی شدن پاسخ شرطی نامیده می‌شود.
3-پس از ارائه محرک شرطی محرک غیرشرطی ارائه می‌شود. این محرک غیرشرطی به‌طور طبیعی سبب بروز پاسخ غیرشرطی می‌شود.
4- بعد از تکرار این عمل یعنی جفت کردن محرک غیرشرطی با محرک شرطی سرانجام محرک شرطی به‌تنهایی باعث پاسخ شرطی از سوی ارگانیسم می‌گردد.[5]
5- وقتی یک محرک خنثی چندین بار با یک محرک طبیعی همراه باشد و محرک خنثی به محرک شرطی تبدیل می‌شود و می‌تواند سبب بروز پاسخی که محرک طبیعی ایجاد می‌کند بشود.
بعدازاین که این کار به‌دفعات زیاد انجام شد از محرک شرطی می‌توان برای شرطی کردن یک محرک سوم نیز استفاده کرد.به این کار شرطی‌سازی سطح بالا می‌گویند. به عقیده پاولوف بر اثر مجاورت زمانی محرک شرطی و محرک غیرشرطی از طریق ردوبدل امواج مغزی میان مراکز عصبی این دو پیوندی برقرار می‌گردد که سبب می‌شود محرک شرطی مرکز مربوط به محرک غیرشرطی را برانگیزد و پاسخی را که مربوط به محرک طبیعی است ایجاد کند.[6]
شرطی‌سازی کلاسیک در زندگی روزمره
شرطی‌سازی کلاسیک در شکل‌دهی رفتارهای متعددی ظاهر می‌شوند. یک نمونه از آن ترس و اضطراب شرطی است. شرطی‌سازی کلاسیک در پاسخ‌دهی‌های هیجانی بسیار مؤثر است. فوبی ها نمونه خوبی از این‌گونه پاسخ‌ها هستند . خیلی از ترس‌های غیرمنطقی ریشه در تجربه‌هایی دارند که شرطی‌سازی کلاسیک در آن‌ها دخالت داشته است. پاسخ‌های اضطرابی روزمره که کمتر از فوبی ها شدیدی هستند نیز می‌توانند ثمره شرطی‌سازی کلاسیک باشند.[7] یکی از عرصه‌های کم‌هزینه برای شرطی‌سازی تولید فیلم‌هایی است که محرک‌ها و پاسخ‌های موردنظر را در خود دارد. با توجه به روش تأثیر فیلم‌ها و همذات پنداری با شخصیت‌ها و قهرمانان فیلم‌ها این شیوه شیوه‌ای کم‌هزینه و مؤثر خواهد بود. افزایش اضطراب در جامعه بی‌ارتباط با افزایش اضطراب و دلهره در فیلم‌ها و سریال‌ها نیست.
شرطی‌سازی در رسانه‌ها
نظریات پاولوف اساس یکی از رایج‌ترین و درعین‌حال خطرناک‌ترین روش‌های تبلیغاتی است. در این روش پیام به یک عامل نامربوط مشروط می‌شود و به‌وسیله شرط نامربوط در جامعه تنفیذ می‌گردد؛ به‌عنوان‌مثال مربوط گرداندن نوع پوشش به سطح دانش که به‌وسیله تبلیغات امپریالیستی امروز در همه کشورهای استعمارزده مشهود است.
تبلیغات شرطی عامل اساسی پیدایش پدیده‌ای است که امروز تحت عنوان ازخودبیگانگی یا الیناسیون فرهنگی شناخته می‌شود. در این تبلیغات از شرط نامربوط برای تغییر آداب، رسوم و سنن اجتماعی استفاده می‌شود. و کار به‌جایی می‌رسد که ملت مغلوب با اختیار خود آداب‌ورسوم و فرهنگ و زبان ملت غالب را برمی‌گزیند و هویت تاریخی و فرهنگی خویش را کتمان و انکار می‌کند و تبدیل به یک ماده خام برای کارخانه‌های فرهنگ‌سازی می‌شود.[8] در تبلیغات شرطی سعی می‌شود مظاهر تمدن ملی مردم جهان سوم به‌عنوان یک شرط نامربوط وسیله تحقیر آنان شود.[9]
مبلغان کالا و خدمات نیز از فرضیه شرطی‌سازی بهره فراوانی می‌برند. در این روش، پیام تبلیغاتی به یک عامل نامربوط مشروط شده و به‌وسیله شرط نامربوط در جامعه تنفیذ می‌شود. امروزه در کشورهای درحال‌توسعه آرایش، نحوۀ سلوک نوع پوشش، شیوۀ اجتماعی، شکل معماری و شهرسازی و آداب‌ورسوم اجتماعی به‌شدت تحت حتی تأثیر تبلیغات شرطی است. در تبلیغات تجاری شرطی سعی می‌شود هدف‌های اقتصادی با شرطی ساختن افکار عمومی نسبت به یک کالا دنبال شود. استفاده از هنرپیشه‌هایی جذاب، زیبا و جوان در تبلیغ کالا‌ها از همین رو صورت می‌پذیرد تا بیننده نوعی ارتباط و نزدیکی بین خود آن هنرپیشه احساس کند و این احساس و شرطی، وسیله خلق بازارهای بزرگ برای تبلیغ کالای موردنظر شود.
یک شرکت فروش کبریت فهمید، انسان، شرطی شده که درب بسته‌بندی یک محصول را از سمتی آن چاپ‌شده باز که عکس محصول روبه روی می‌کند، به عبارتی برای باز کردن بسته‌ها و خروج یک محصول از بسته‌بندی‌اش، یک بسته‌بندی از قسمتی که تصویر آن از روبه‌رو و به شکل راست و ایستا چاپ‌شده باز می‌شود ؛نه برعکس.
اما همین شرکت کبریت‌فروشی با قرار دادن محصول در بسته‌بندی برعکس باعث شد به‌محض باز شدن بسته، کبریت‌ها به روی زمین بریزد و بسیاری از کبریت‌های ریخته شده یا خیس می‌شدند یا دیگر قابل‌استفاده نبودند و این نکـته باعث فروش و سود سرشار حاصل از فروش در برنامه تجاری این شرکت شد. درواقع برای انجام بسیاری از رفتارها و کارهای روزمره، ما از قبل از خود نیز سؤالی نمی‌پرسیم و انجام این رفتارها به‌صورت شرطی شده صورت می‌پذیرد حتی از انجام تعداد زیادی از کارها به شکلی دیگر و در مسیری دیگر به حالت اضطراب‌آوری پرهیز می‌کنیم. [10]
سرژ جاکوتین در اثر معروف خود تبلیغات سیاسی وسیله‌ای برای تجاوز به خلق می‌نویسد: با استفاده از وسایل ارتباطی می‌توان از طریق تکرار نمادها یا شعارها، توده‌های وسیع انسان‌ها را شرطی ساخت و در آن‌ها عاداتی تازه پدید آورد و آن‌ها را در جهت مطلوب به حرکت درآورد.
تبلیغات شرطی عامل اساسی پیدایش پدیده‌ای است که امروز تحت عنوان ازخودبیگانگی یا الیناسیون فرهنگی شناخته می‌شود. در این تبلیغات از شرط نامربوط برای تغییر آداب، رسوم و سنن اجتماعی استفاده می‌شود. و کار به‌جایی می‌رسد که ملت مغلوب با اختیار خود آداب‌ورسوم و فرهنگ و زبان ملت غالب را برمی‌گزیند و هویت تاریخی و فرهنگی خویش را کتمان و انکار می‌کند و تبدیل به یک ماده خام برای کارخانه‌های فرهنگ‌سازی می‌شود.[8] در تبلیغات شرطی سعی می‌شود مظاهر تمدن ملی مردم جهان سوم به‌عنوان یک شرط نامربوط وسیله تحقیر آنان شود.[9]
مبلغان کالا و خدمات نیز از فرضیه شرطی‌سازی بهره فراوانی می‌برند. در این روش، پیام تبلیغاتی به یک عامل نامربوط مشروط شده و به‌وسیله شرط نامربوط در جامعه تنفیذ می‌شود. امروزه در کشورهای درحال‌توسعه آرایش، نحوۀ سلوک نوع پوشش، شیوۀ اجتماعی، شکل معماری و شهرسازی و آداب‌ورسوم اجتماعی به‌شدت تحت حتی تأثیر تبلیغات شرطی است. در تبلیغات تجاری شرطی سعی می‌شود هدف‌های اقتصادی با شرطی ساختن افکار عمومی نسبت به یک کالا دنبال شود. استفاده از هنرپیشه‌هایی جذاب، زیبا و جوان در تبلیغ کالا‌ها از همین رو صورت می‌پذیرد تا بیننده نوعی ارتباط و نزدیکی بین خود آن هنرپیشه احساس کند و این احساس و شرطی، وسیله خلق بازارهای بزرگ برای تبلیغ کالای موردنظر شود.
یک شرکت فروش کبریت فهمید، انسان، شرطی شده که درب بسته‌بندی یک محصول را از سمتی آن چاپ‌شده باز که عکس محصول روبه روی می‌کند، به عبارتی برای باز کردن بسته‌ها و خروج یک محصول از بسته‌بندی‌اش، یک بسته‌بندی از قسمتی که تصویر آن از روبه‌رو و به شکل راست و ایستا چاپ‌شده باز می‌شود ؛نه برعکس.
اما همین شرکت کبریت‌فروشی با قرار دادن محصول در بسته‌بندی برعکس باعث شد به‌محض باز شدن بسته، کبریت‌ها به روی زمین بریزد و بسیاری از کبریت‌های ریخته شده یا خیس می‌شدند یا دیگر قابل‌استفاده نبودند و این نکـته باعث فروش و سود سرشار حاصل از فروش در برنامه تجاری این شرکت شد. درواقع برای انجام بسیاری از رفتارها و کارهای روزمره، ما از قبل از خود نیز سؤالی نمی‌پرسیم و انجام این رفتارها به‌صورت شرطی شده صورت می‌پذیرد حتی از انجام تعداد زیادی از کارها به شکلی دیگر و در مسیری دیگر به حالت اضطراب‌آوری پرهیز می‌کنیم. [10]
سرژ جاکوتین در اثر معروف خود تبلیغات سیاسی وسیله‌ای برای تجاوز به خلق می‌نویسد: با استفاده از وسایل ارتباطی می‌توان از طریق تکرار نمادها یا شعارها، توده‌های وسیع انسان‌ها را شرطی ساخت و در آن‌ها عاداتی تازه پدید آورد و آن‌ها را در جهت مطلوب به حرکت درآورد.
پی نوشت
[1] علی‌اصغر کیا رحمان سعیدی مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع،ص95.
[2] تبیین نظریه شرطی شدن در تبلیغات فرهنگی و تجاری،ص98.
[3] https://www.civilica.com/ مقاله بررسی نظریه یادگیری شرطی‌سازی کلاسیک پاولف و کاربرد آن در مسائل آموزشی و انسانی
[4] ویتن،وین، روانشناسی عمومی،یحیی سید محمدی،ص118.
[5] زورق،محمدحسن،مبانی تبلیغ،ص131-132
[6] زورق، محمدحسن، مبانی تبلیغ،ص132.
[7] ویتن،وین، روانشناسی عمومی،یحیی سید محمدی،ص120.
[8] زورق، محمدحسن، مبانی تبلیغ،ص133-134.
[9] زورق، محمدحسن، مبانی تبلیغ،ص135.
[10] تبیین نظریه شرطی شدن در تبلیغات فرهنگی و تجاری،ص102.
منابع
تبیین نظریه شرطی شدن در تبلیغات فرهنگی و تجاری، رضا جوکار و منیره ایزدی، چیدمان، سـال سوم، شماره 8 ،زمستان 1393.
https://www.civilica.com
ویتن،وین، روانشناسی عمومی،یحیی سید محمدی،تهران،نشر روان،چاپ نوزدهم،1395.
زورق، محمدحسن، مبانی تبلیغ،چاپ اول، سروش، تهران، 1368.
کیا، علی‌اصغر ، سعیدی، رحمان، مبانی ارتباط تبلیغ و اقناع، تهران، روزنامه ایران، مؤسسه انتشاراتی،1383.
11.jpg)
