طرح مسأله و ضروت بحث
سبک زندگی در خلال دهه هشتاد میلادی در جامعه شناسی و بیشتر از آن در نظریه های اجتماعی یک مفهوم مهم مطرح شده است و بسیاری از اندیشمندان علوم اجتماعی از جمله (گیدنز، چنی...) و در این زمینه عقاید خود را بیان نموده اند. گیدنز ابراز می کند که سبک زندگی را می توان به مجموعه ای کم و بیش جامع از عملکردهایی تعبیر کرد که فرد آن ها را به کار می گیرد، چون نه فقط نیازهای جاری او را برآورده می کند بلکه روایت خاصی را هم که وی برای هویت شخصی خود برگزیده است در برابر دیگران متجسم می سازد.فردی که در جوامع مدرن تر زندگی می کند بیشتر هویت فردی را در سبک زندگی اش متجلی می سازد و بدین ترتیب سبک زندگی به گونه ای ملازم مدرنیته است و چون متضمن انتخاب است، مفهومی است که در فرهنگ سنتی بی معناست. چون در زندگی گذشته، انسانها، عملاً گزینشی در کار نبود. سنت یا عادات و رسوم گذشته، برنامه ای از پیش تعیین شده را عرضه می کردند، که در اجرای آن نوعی جبر پنهان وجود داشت. اما در دنیای جدید انتخاب های متنوع و گوناگونی پیش روی فرد قرار می گیرد.
در گذشته فرد در «دوران سنت راهبر» رایزمن قرار داشت و مجبور به اطاعت محض از آداب و رسوم آباء و اجداد خود بود، و کمتر می توانست در آن بدعت و نوآوری کند و شاید نیازی به این تغییر نمی دید. ولی ما با گذشت زمان با طی «دوران درون راهبر»، وارد «دوران دگر راهبر» شدیم. در این مقطع، این دگری است که مسیر و روش زندگی را به فرد آموزش می دهد و یا به نوعی به وی تزریق می کند. این دگری یا بهتر بگوییم، وسایل ارتباط جمعی سعی دارد همواره مخاطب خود را به مسائل و موضوعات خاص و مدنظر خود آگاه سازد. در این برهه هر روز چه بخواهیم و چه نخواهیم شاهد تغییرات در زندگیمان هستیم.
اکنون دنیا در جامعه اطلاعاتی به سر می برد و یا پیشرفتهای تکنولوژیک، دنیا به صورت دهکده ای کوچک تبدیل شده است که در آن واحد، تمام مردم دنیا از یک دیگر اطلاع و آگاهی دارند و این رابطه ها به گونه ای است که حتی سبک و سیاق زندگیشان را تحت الشعاع قرار داده است و همه از یک یا چند روش مشخص و یکسان پیروی می کنند.
هر کسی تلاش می کند آزادانه یک مسیر که با عقاید و سلایق و سایر اخلاقیاتش نزدیک است، را از این کانال های اطلاعاتی انتخاب کند و آن را در زندگی خود به عنوان (سبک زندگی) پیاده سازد.
با این حال شخصی که خود را متعهد به یک شیوه زندگی معین می داند، انتخابهای دیگر را لزوماً خارج از موازین و معیارهای خویش می بیند و از همین عنصر «انتخاب و آزادی» است که فرد در پی ترجیحات و علایق خویش، شیوه ای را آگاهانه برمی گزیند. در این مقاله پس از نگاهی به برخی تعاریف از مفهوم سبک زندگی، مروری خواهیم داشت بر دیدگاه های جامعه شناسی مشهور معاصر آنتونی گیدنز، پیرامون رابطه «رسانه و سبک زندگی».
تعاریفی بر سبک زندگی
محمد فاضلی در کتاب مصرف و سبک زندگی تعاریف مربوط به سبک زندگی را به دو گروه عمده تقسیم می کند.
1. مجموعه تعاریفی که سبک زندگی را از جنس رفتار می دانند و ارزش ها و نگرش ها و جهت گیری های ذهنی را از دایره این مفهوم بیرون می گذارند. از منظر این دسته تعاریف، برای پژوهشگر شناخت سبک زندگی از جهت متمایز ساختن برخی رفتارها با ویژگی های خاص مهم است نه منشأ شکل گیری آن. می توان به تعریف لیزر در سال1963 اشاره کرد که سبک زندگی را بر اساس الگوی خرید کالا تعریف می کند.به نظر وی سبک زندگی نشان دهنده شیوه زندگی متمایز جامعه یا گروه اجتماعی و نشان دهنده شیوه ای است که مصرف کننده در آن خرید می کند، و به شیوه ای که کالای خریداری شده مصرف می شود، بازتاب دهنده سبک زندگی مصرف کننده در جامعه است.
در همین راستا نیز دیوید چینی سبک زندگی را سازمان اجتماعی مصرف می نامد. به اعتقاد وی سبک زندگی راه الگومند مصرف، درک یا ارج نهادن به محصولات فرهنگ مادی است.
2. دسته دوم تعاریف سبک زندگی، تعاریفی هستند که بیشتر جنبه روانشناختی دارند و در تعریف این مفهوم جمع رفتار و ذهنیت را در نظر می گیرند. این دسته تعاریف ابتدا در مطالعات بازاریابی و بازار پژوهی ظهور یافته و سپس گسترش پیدا کردند.
در این تعریف، رفتار مصرف کننده عبارت است از فعالیتهای ذهنی، عاطفی و فیزیکی که مردم به هنگام انتخاب کردن، خریدن و مصرف کردن محصولات و خدمات برای برآوردن نیازهای خود انجام می دهند. بدین ترتیب چنین مطالعاتی سبک زندگی را مقوله ای رفتاری (شامل فعالیت ها) و ذهنی (شامل علائق) دانسته و گروه بندی سبک زندگی را نیز بر همین مبنا صورت می دهند.
ویژگی های سبک زندگی
1. خصیصه گروهی و سبک زندگی:
این سؤال مهم است که سبک زندگی ویژه فرد یا گروه است؟ به دلیل الزام ناشی از کلمه سبک که دلالت به وجه گروهی و فردی دارد، نمی توانیم میان یک از این دو انتخاب کنیم. اما در مفهوم ارزش جامعه شناختی باید وجه گروهی آن را مد نظر گرفت.سبک زندگی به معنای مجموعه رفتاری دارای سبک است که اصلی محوری بر آن حاکم باشد و بتوان این مجموعه را خصیصه گروه دانست.
فقط ذکر این توضیح لازم است که این گروه موجودیتی نیست که اعضای آن با تعامل دائم داشته باشند و بیشتر از آن منظر گروه است که تعداد قابل توجهی از افراد را در بر می گیرد. این گروه می تواند آماری تعریف شود و اگر سبک زندگی سبب شود که افراد گروه به تعامل پایدار با یکدیگر با هم بپردازند، برخی از خصایص خرده فرهنگ در آن بروز خواهد کرد.
2. تنوع و سبک زندگی:
آیا لازم است که سبک های زندگی در جامعه قابل تشخیص و متمایزکننده باشند؟ بوردیو سبک های زندگی طبقه متوسط را حائز چنین خصیصه ای می دانست. تشخیص سبک زندگی در نظر مردم و محقق جداگانه تحلیل می شود.در سبک زندگی باید به دنبال تنوع و دگرگونی بود و اگرچه سبک زندگی بر مبنای ذائقه ها و ارزش های شخصی شکل می گیرد، اما می توان انتظار داشت که الگوهای قابل تشخیصی داشته باشند که با ویژگی های اجتماعی- فرهنگی همخوان باشند.
اگر این الگوها با جنبه های دیگری از زیست جهان افراد و گروهها سازگار باشند می توانند به درک این زیست جهان ها کمک کننده و آن ها را به مفاهیم اجتماعی بدل می کند.
محققان می توانند برخی سبک های زندگی را از بقیه متمایز ساخته و گروهی را که چنین خصیصه ای دارند، شاخص سازند ولی این بدان معنا نیست که در سطح جامعه نیز گروهی که چنین سبکی دارد تشخیص پذیر و برای بقیه قابل شناسایی باشند. غالباً لازمه رسیدن به تشخیص آن است که گروهی به معنای اعضایی که اهداف مشترک و تعامل پایدار دارند، شکل بگیرد.
از آنجا که شکل گیری چنین گروهی را پیش شرط تشکیل سبک زندگی نمی دانیم، تشخیص را هم نمی توان ویژگی سبک زندگی دانست.
3. انسجام و سبک زندگی:
از دشوارترین مباحث درباره سبک زندگی، مباحثه بر سر انسجام آن است. ویل که مفصل ترین بحث را در این باره ارائه کرده، معتقد است سبک زندگی به حول مجموعه ای منسجم اخلاقی یا زیبایی شناختی با مجموعه ای از نیروهای ناشی از سن، درآمد، جنسیت یا حتی جغرافیا انسجام می یابند، یا اساساً سبک های زندگی نامنسجم هستند.لذا انسجام را جزئی از تعریف یا ویژگی سبک زندگی نمی داند. مجموعه رفتاری که یک زندگی خوانده می شود، حول محور اصلی انسجام یافته است. یافتن این محور انسجام به عهده محقق است و بخشی از قدرت تبیینی این مفهوم به یافتن چنین انسجامی بستگی دارد. بخشی از قدرت تبیینی نظریه بوردیو ناشی از آن است که وی نشان داد.
سبک زندگی گروهی از جامعه بر حول حور عمل طبقاتی مبتنی بر منش منسجم شده است. در بررسی ارتباط میان انواع سبک زندگی نیز عنصر تبیین کننده، الزامات ناشی از اصل انسجام بخش طیف رفتاری هر عرصه است.
4. انتخاب کردن و سبک زندگی:
بدون شک می توان گفت که شرط تحقق سبک زندگی انتخاب است. از آنجا که در دنیای امروز فرهنگ مصرف طیف وسیعی از انتخاب ها را در اختیار مصرف کنندگان قرار می دهد و انتخاب نشانگر ارزش ها، نگرش ها و ذائقه هایی است که مفهوم مصرف به هویت اجتماعی مربوط می شود. ذوق و قریحه فرد و انتخاب های ذوقی او جزو مسئولیت های اوست که از رهگذر آن مورد قضاوت دیگران قرار می گیرد. بنابراین ذوق و قریحه با حس هویت در هم می آمیزد.سبک زندگی شامل آن گونه رفتارهایی که مردم حق انتخاب به دلیلی برای آن ها ندارند، نمی شود. بر همین دلیل است که هر قدر با دنیای توسعه یافته تری مواجه می شویم اهمیت سبک زندگی در جامعه افزایش می یابد.
رسانه ها و سبک های زندگی از نگاه آنتونی گیدنز
از نظر گیدنز رسانه ها نقش مهمی در تبلیغ سبک های زندگی مختلف دارند. طیف سبک های زندگی با گونه های آرمانی که در رسانه ها طرح می شوند شاید محدود باشند ولی گسترده تر از سبک های زندگی ای هستند که افراد قاعدتاً در زندگی روزمره خود در قالب آن ها جا می گیرند.البته به اعتقاد گیدنز رسانه ها در جهان جدید در عین اینکه امکان ها و گونه ها را به دست می دهند، تفسیرهایی باریک اندیشانه ای از نقش ها یا سبک های زندگی خاص نیز ارائه می دهند.
در جوامع امروزی همه مردم زندگی خود را انتخاب می کنند. هرچند که امکان انتخاب برای گروه های بیشتر است، مثلاً ثروت یکی از عواملی است که امکان انتخاب را افزایش می دهد.
شیوه زندگی را می توان به مجموعه ای کم و بیش جامع از عملکردها تعبیر کرد که فرد آن ها را بکار می گیرد. چون نه فقط نیازهای جاری او را بر می آورند بلکه، روایت خاصی را هم که وی برای هویت شخصی خود برگزیده است در برابر دیگران متجسم می سازند.
شیوه زندگی اصطلاحی است که در فرهنگ سنتی چندان کاربردی ندارد، چون ملازم با نوعی انتخاب از میان تعداد کثیری از امکان های موجود است و در عمل فقط از نسل گذشته تحویل گرفته می شوند.
شیوه های زندگی به صورت عملکردهای روزمره در می آیند، عملکردهایی که در نوع پوشش، خوراک، طرز کار، و محیط ها مطلوب برای ملاقات با دیگران تجسم می یابند، هر یک از تصمیم گیری هایی که یک شخص در زندگی روزانه می کند (چه بپوشم، چه بخورم، در کار چگونه کار کنم، پس از پایان کار با چه کسی ملاقات کنم) در تعیین و تنظیم امور روزمره مشارکت دارند.
هر شیوه زندگی مستلزم مجموعه ای از عادت ها و جهت گیری ها است. بنابراین برخوردار از نوعی وحدت است که - علاوه بر اهمیت خاص خود از نظر تداوم امنیت وجودی - پیوند بین گزینش های فرعی موجود در یک الگوی کم و بیش منتظم را نیز تأمین می کند. شخصی که خود را متعهد به شیوه زندگی معینی می داند، انتخاب های دیگر را لزوماً خارج از موازین و معیارهای خویش می بیند.
ویژگیهای مدرنیته
گیدنز معتقد است که ویژگی خاص مدرنیته، پویایی، تأثیر جهان گستر و تغییر دادن عمیق رسوم سنتی است. مدرنیته سبب می شود که افراد هرچه بیشتر از قید انتخاب هایی که سنت به طور معمول در اختیار آنان قرار می دهد رها شوند و بدین تتیب فرد را «رو در روی تنوع ناامنی از انتخاب های ممکن قرار می دهد و به دلیل آن که دارای کیفیتی غیرشالوده ای است، چندان کمکی به فرد ارائه نمی دهد تا وی را در گزینش هایی که باید به عمل آورد یاری دهد».در این میان امنیت هستی شناختی فرد آسیب می بیند. فرد برای اعاده امنیت هستی شناختی خود از میان انتخاب های موجود برخی را برمی گزیند. به عقیده گیدنز، این انتخاب ها تصادفی نبوده و الگویی را پدید می آورند که فقط بخشی از آن مربوط به مصرف است.
این مجموعه الگومند، راهنمایی برای کنش می شود و فرد را از این معضل که در هر لحظه مجبور به تصمیم گیری آگاهانه باشند، می رهاند. هر سبک زندگی مستلزم مجموعه ای از عادات و جهت گیری ها است بنابراین برخوردار از نوعی وحدت است که علاوه بر اهمیت خاص خود از نظر تداوم امنیت وجودی، پیوند بین گزینش های فرعی موجود در یک الگوی کم و بیش منظم را نیز تأمین می کند.
برداشت گیدنز از مقوله سبک زندگی عبارت است از: تلاش برای شناخت مجموعه منظمی از رفتارها یا الگویی از کنش ها که افراد آن ها را انتخاب کرده و کنش های آنها در زندگی روزمره به واسطه آن ها هدایت می شود.
مهم این است که چنین انتخاب هایی در هر سطحی وجود دارند و هیچ فرهنگی انتخاب افراد را کاملاً از آن ها نمی گیرند.
به علاوه با جهانی شدن فزاینده رسانه های ارتباط جمعی، وجود و عملکرد محافل و سازمان های متعدد و گوناگونی در هر زمینه به گوش می رسد و همین اطلاعات طبعاً راه های تازه ای برای انتخاب در برابر شخص می گشاید، تأثیر زیاد تلویزیون از طریق کنار هم قرار دادن موقعیت ها و حالات گوناگون، شکل ها و نمادهای ویژه ای بوجود می آورند که شیوه های زندگی بی سابقه - و بنابراین انتخاب هایی تازه ای را القاء می کنند. از سویی، تأثیر رسانه های ارتباط جمعی فقط در جهت کثرت گرایی و تنوع طلبی نیست.
رسانه های جمعی ما را به موقعیت هایی هدایت می کنند که شخصاً هرگز امکان تماس یا آشنایی مستقیم با آن ها را نداشته ایم، ولی از طرف دیگر بین جایگاه ها و اماکنی که در گذشته به کلی از یکدیگر مجزا و بی خبر بوده اند نیز ارتباط هایی برقرار می سازند.
در دنیای آکنده از امکانات گوناگون برای گزینش شیوه زندگی برنامه ریزی استراتژیکی برای زندگی از اهمیتی خاص برخوردار است. برنامه ریزی های متفاوت برای زندگی هم چون الگوهای گوناگون شیوه زندگی، یکی از ملازمت های اجتناب ناپذیر اشکال اجتماعی ما بعد سنتی است.
اما این انتخاب ها و الگوهای رفتاری در انتخاب سبک زندگی تعیین کننده می باشد. در نظری ساخت یابی گیدنز عامل انسانی و ساخت اجتماعی با هم در ارتباط هستند و تکرار رفتارهای افراد، ساخت ها را بازتولید می کند و به واسطه همین تولید توسط کنش انسانی، ساخت برای کنش انسان ها محدودیت ایجاد می کند.
این نظریه ماهیت کنش در بستر زندگی روزمره و در حالی که عناصر ساختی جامعه با کنش های روزمره افراد بازتولید می شوند را مشخص می کند. زندگی اجتماعی تنها محصول جامعه یا فقط محصول فرد نیست بلکه باید آن را به صورت فعالیت های در حال جریان و اعمالی که مردم انجام می دهند و در عین حال نهادهای بزرگتری را باز تولید می کند.
ساخت های اجتماعی همزمان هم بر کنش اثر می گذارند و هم نتیجه کنش انسانی اند، یعنی افراد با بوجود آوردن جامعه و ساختار آن، تحت تأثیر قرار می گیرند.
ساخت یابی و کنش های اجتماعی
در نظریه ساخت یابی قواعد و منابعی که در جریان تولید و بازتولید کنش اجتماعی ساخته می شوند، وسیله باز تولید نظام اجتماعی نیز محسوب می گردند. این قواعد و منابع در دسترس افراد قرار دارند و در این میان «کنشگران ماهر» با توجه به هر دوی آن ها کنش های خود را تنظیم کرده و زندگیشان را مدیریت می کنند.عاملیت به مثابه جریان کنش مردم است که با خود آگاهی (self-consciousness) همراه است. جامعه به مثابه ترکیبی از اعمال مکرری فهمیده می شود که نهادها را شکل می دهند. این اعمال به عادات و اشکالی از زندگی بستگی دارد که افراد با آن اخت شده اند.
افراد صرفاً آن ها را در فعالیت ایشان به کار نمی گیرند بلکه این اعمال زندگی است که چیستی آن فعالیت را تعیین می کند. ساخت اساساً در چیزهایی متجلّی می شود که مردم به شکل نهادینه قاعده مند انجام می دهند و تابع آن چیزی است که آنرا آگاهی عملی (consciousness practical) می نامند که با قواعد و عرف زندگی اجتماعی در جریان است.
ساخت تا آنجا وجود دارد که مردم کارهایی را با معرفت و آگاهی و در شرایط معینی که پیامدهای خاص هم دارد، انجام می دهند. عاملان توانایی عقلانیت دارند، یعنی می توانند فراگردهای معمولی را ایجاد کنند که از طریق آن قادرند درکی دایمی از کنش هایشان داشته باشند.
این پیامدها را گاهی خود مردم هم نمی توانند پیش بینی کنند یا چیزی درباره آنها بدانند. اما این پیامدها نتیجه کار خود آنهاست. برای مثال دانش تکنولوژیک خصوصیات ساختاری جوامع را نشان می دهد. فناوری چیزی نیست جز چیزی که کنش های بشر در آن به کار رفته است.
ساخت ها تنها به صورت انتزاعی نیستند بلکه نظامات اجتماعی به این دلیل وجود دارند که مردم هر روز کارهایی را انجام می دهند. ساخت بطور رجعی (Recursively) با آنچه مردم انجام می دهند تولید می شود.
ساخت اجتماعی نه همان نوع موجودیت ساخت فیزیکی را دارد و نه همان تأثیرات علی اش را. تأثیرات علی خصوصیات ساختاری نهادهای انسانی به این دلیل وجود دارند که در کنش های روزانه بازتولید می شوند و در نهایت این تأثیرات ساختاری به قرارداد و عرف بستگی دارند که هم ابزار و هم نتیجه ی این کنش ها هستند. اگرچه فن آوری حضور فیزیکی دارد اما هم محدودکننده و هم تواناکننده است.
این امر بستگی به مناسبات بین فاعل ها دارد، یعنی کسانی که عادات و عرف های گوناگون دارند و کارهای مختلفی انجام می دهند. برای فاعل بودن باید چیزهایی بدانیم و این نکته محوری دفاعی بودن است.
بدون این چنین قابلیتی در دانش اندوزی، ساختارها وجود نخواهند داشت، نمادها هم وجود نخواهند داشت، زیرا معرفت اساسی بازتولید اجتماعی است و به دلیل وجود آن که خواص ساختاری وجود دارند، زندگی اجتماعی توسط فاعلان کنترل می شود. از سوی دیگر، مناطق وسیعی از زندگی اجتماعی تحت کنترل فاعلان نیستند. فشارها و قیودی که از سوی جوانب ساختاری سیستم بر رفتار فرد وارد می شود نقش عاملیت را محدود می کند.
پاره ای نیروهای اجتماعی تغییرات (سطح کلان) را ایجاد کردند و این تغییرات اجتماعی طرز فکر مردم نسبت به زندگی (سطح خرد) را تغییر می دهد.
مطالعاتی بر رسانه ها و سبک زندگی
یکی از مهمترین بخش هایی که مطالعات سبک زندگی در حوزه فرهنگ در آن نقش مهمی ایفاء کرده است، در بحث وسایل ارتباط جمعی و توسعه راهبردهای انتخاب رسانه ای و شناخت تفاوت ها و ویژگی های مخاطبان رسانه هاست. این مطالعات، گروه هایی از مخاطبان رسانه ها را شناسایی و دسته بندی می کنند.به علاوه برخی از تحلیل ها نیز در این مورد به دسته بندی و گروه بندی رسانه ها می پردازند. پس به سنجش این سؤال می پردازند که کدام گروه و بخش های جمعیت، مخاطب کدام دسته از رسانه ها هستند. برای مثال انواع مجلاّت با ویژگی های ساختاری مشابه دسته بندی شده مشخص می گردد که چه خوشه ای از جمعیت مخاطبان یا خوانندگان، کدام خوشه از مجلات را مورد استفاده قرار می دهند.
بدین ترتیب تحقیقات سبک زندگی در حوزه انتخاب رسانه ای می توانند هم ویژگی های مخاطبان خاص را، برای رسانه خاص شناسایی کنند و هم مخاطبان خاص را برای گروهی از رسانه ها.
این شناسایی هم در هدف گذاری تولید رسانه ها از نظر کمی و کیفی مفید خواهد بود و هم استراتژی تبلیغات رسانه ای را روشن می کند. مهمترین مطالعات مرتبط با سبک زندگی در حوزه تولید رسانه ای توسط گروهی از محققان از جمله پسمیر و تیلگرت انجام شده است.
آن ها بین سبک زندگی، مصرف کالاهای فرهنگی و استفاده رسانه ها رابطه ای را عنوان نموده اند.
آن ها گروه هایی از خوانندگان مجلات را با ویژگی های سبک زندگی آن ها، متغییرهای جمعیت شناختی، متغییرهای استفاده از سایر کالاها و ویژگی های انتخاب شغل، تشخیص داده و دسته بندی نمودند.
این مطالعات در طول بیش از سه دهه باعث شده است بنگاه های تبلیغاتی بسته به نوع کالای خاص تشریفات یا رسانه ها را برای تبلیغ کالا مناسب بدانند و از این طریق به مدل های انتخاب رسانه ای دست یافتند، با این فرض که هر رسانه اعم از نوشتاری یا دیداری برای محتوای خاصی که تولید می شود و مخاطبان خاصی را نیز دارد.
تأثیر آگهی ها و برنامه های تلویزیونی بر روی سبک زندگی کودکان
آگهی های تبلیغات تلویزیونی از منابع مهم اطلاع رسانی در زمینه امور فرهنگی و اقتصادی و اجتماعی جامعه به شمار می روند و تأثیر به سزایی در شکل گیری الگوهای فکری و احساسی رفتاری مخاطبان دارند. در این میان تأثیر آگهی های تلویزیونی بر رفتار کودکان محسوس تر است.کودکان بر اساس توانایی ها و ظرفیت های شناختی خود پدیده های جهان اطراف را تعبیر و تفسیر می کنند. در گام نخست، برای مطالعه روند تحولی ادراک کودکان از آگهی های تبلیغاتی، لازم است که توانایی آن ها در تمایز این برنامه ها از سایر برنامه های تلویزیون بررسی شود.
یافته های حاصل از مطالعاتی که در این زمینه صورت گرفته است، نشان می دهند که هنگام قطع برنامه های معمولی و پخش آگهی ها میزان توجه دیداری کودکان به صفحه ی تلویزیون افت می کند. برای نمونه وارد و همکارانش (1982، به نقل از لیبرت و اسپرافکین1986)
در پژوهشی از مادران خواستند که کودکان خود را به مدّت ده روز به دقت زیر نظر بگیرند و میزان توجه دیداری آن ها را به تلویزیون یادداشت کنند. نتایج تحقیقات نشان داد که هرچه کودکان بزرگتر می شوند توانایی بیشتری برای درک ماهیت و اهداف آگهی ها به دست می آورند و با دیدگاه ی منتقدانه تر به آن ها می نگرند، در نتیجه، باورهای منفی و بدبینانه ای به این برنامه ها در اذهان کودکان قوت می گیرد، به طوری که در نهایت اعتمادشان به ادعاهای مطرح شده در آگهی ها کاهش می یابد.
کودکانی که به هدف ترغیب کنندگی آگهی ها پی برده اند، تصور می کنند که ادعاهای مطرح شده در قالب برنامه های پوچ و بی اساس است، اما به تدریج یاد می گیرند که آگهی های تجاری نیز می توانند حاوی واقعیت هایی باشند، زیرا سازندگان و پخش کنندگان آگهی نیز باید در چارچوب قانون عمل کنند و خواه ناخواه شرایط و محدودیت هایی را می پذیرند.
پژوهش های انجام گرفته در این زمینه نشان می دهد که بین نگرش منفی کودکان به آگهی ها و رفتار خرید آن ها الزاماً همبستگی وجود ندارد. هم زمان با بالارفتن سن کودکان الگوهای تماشای تلویزیون در آن ها انتخابی می شود؛ یعنی به بعضی از برنامه ها توجه بیشتری نشان می دهند و به تعدادی دیگر اصلاً توجهی ندارند، بنابراین ممکن است با وجود نگرش منفی و بی اعتمادی به بعضی از آگهی ها فقط به تعداد خاصی از آن ها توجه نشان دهند. همچنین با افزایش تدریجی سن کودکان توانایی آن ها در به خاطر آوردن آگهی ها تقویت می شود.
ونیک رشینان و باج پایی (1996) در پژوهشی گسترده، تأثیر برنامه های تلویزیونی کشور هند به ویژه آگهی های تلویزیونی را بر الگوهای رفتاری، نگرش ها و سبک زندگی کودکان هندی بررسی کرده اند. بر اساس یافته های به دست آمده 75درصد از کودکان 8 تا 15ساله تمایل دارند که آن چه را که در آگهی تبلیغ می شود، داشته باشند.
کودکان هند به مرور به این باور رسیده اند که فقط یادگیری از هندی هایی که در آگهی های تلویزیونی نمایش داده می شوند ارزش دارد و فقط باید با آن ها رقابت کرد و همه هندی ها و سبک های هندی دیگر به گذشته مربوط است. تأثیر آگهی های تبلیغات تلویزیونی بر الگوهای نگرشی و رفتاری کودکان به عوامل متعددی بستگی دارد که عبارتند از: سن کودک، طبقه اجتماعی و اقتصادی، نحوه ارائه پیام، ساخت خانواده و روابط حاکم بر آن و مدّت زمان تماشای تلویزیون.
تاثیر پذیری از رسانه در کودکان
کودکانی که در سنین پایین هستند، به لحاظ محدود بودن توانایی های شناختی مرز روشنی بین واقعیت و خیال ندارند و هر آن چه را که در تلویزیون مشاهده می کنند واقعیت می پندارند، در نتیجه، ادعاهای مطرح شده در آگهی ها را باور می کنند. بنابراین می توان نتیجه گرفت که تأثیرپذیری کودکان خردسال از آگهی ها بیشتر از کودکانی است که سن و سال بیشتری دارند.پژوهش ها نشان می دهد که کودکان کم سن و سال، بیشتر از کودکان بزرگ تر کالاهای تبلیغ شده از تلویزیون را از والدین خود طلب می کنند. اما از آن جا که ظرفیت های ذهنی کودکان بزرگ تر رشد یافته است و بهتر می توانند ادعاهای مطرح شده در آگهی ها را ارزیابی کنند و آن ها را با واقعیت های عینی بسنجند، این احتمال در آن ها ضعیف تر است.
یونیک رشینان با انجام پژوهش های خود به این مفهوم دست یافت که آگهی ها بر کودکانی که در طبقات اجتماعی و اقتصادی گوناگونی قرار دارند، تأثیر یکسانی ندارند. برای نمونه، کودکانی که به امکانات تفریحی سرگرمی های متنوع دسترسی دارند کم تر تحت تأثیر تلویزیون قرار می گیرند.
یکی از تأثیرات آگهی های تلویزیونی بر کودکان پیامدهای اجتماعی آن است. آگهی های تبلیغات تلویزیون بر الگوی روابط بین کودکان با والدین و گروه همسالان تأثیر می گذارد، به طوری که امتناع والدین از برآوردن خواسته های کودکان برای خریداری کالاهای آگهی شده می تواند به تعارض و کشمکش بین کودکان و والدین منتهی شود.
پژوهش هایی که ر زمینه تأثیر آگهی های تبلیغاتی بر روابط کودک و همسالان صورت گرفته است نشان می دهد که تماشای آگهی های تبلیغاتی سبب کاهش میل و رغبت کودکان به بازی با همسالان می شود.
کودکانی که دارای والدین تحصیل کرده ای هستند، پیوسته واقعیت های زندگی آن ها را بازبینی و کنترل می کنند و آگاهی بیشتری نسبت به محتوای آگهی ها دارند و در نتیجه، دیدگاهشان درباره ی این برنامه ها منفی است. یکی از پیامدهای تماشای آگهی های تبلیغات تلویزیونی تأثیرات آن بر حالات روانی و عاطفی انسان است.
اگر آگهی ها به گونه ای نامناسب ارائه شوند، احساسات و عواطف نامطلوبی را در کودکان ایجاد خواهند کرد و دلسردی و ناکامی را در میان آنان افزایش خواهند داد.
چرا رسانه های غرب موفقند و ما نیستیم؟
شاید یکی از دلایلش این باشد که در آنجا هیچ وقت تلویزیون یا سینما یا مطبوعات به تنهایی یک نقش را به عهده نمی گیرد و همه با هم در راستای اهداف کار می کنند و همه با هم یک حرف می زنند به علاوه سعی می کنند خود را از زندگی مردم دور نکرده و با زندگی مردم همراه باشند. بنابراین اساس بحث آن است که این سه محور یاد شده را به درستی بشناسیم و روش های تأثیرگذاری بیشتر آن را جستجو و تقویت کنیم.رابطه اعتمادسازی و رسانه های ایران چیست؟
هم اکنون دسترسی متکثر رسانه ایی برای اکثریت شهرنشین ها فراهم است، علیرغم اینکه ما شبکه خبر داریم اخبار شبکه خبر با اخبار شبکه1 یا دیگر شبکه ها هیچ تفاوتی ندارد. اگر ما اخبار ساعت 2 بعد از ظهر رادیو را گوش کنیم و اخبار7 و 9سیما را گوش نکنیم هیچ چیزی را از دست نمی دهیم، چون که اساساً رادیو- تلویزیون ما دولتی است و رقابت در این عرصه بی معناست.خبر باید عینیت داشته باشد، یعنی گزارش خبرنگار باید مبتنی بر بی طرفی باشد، چرا که رسانه آینه تمام نمای افکار، عقاید و رویدادهای یک جامعه است. و به محض اینکه یک رسانه در وظیفه خود کوتاهی کند اعتبار و اعتمادش را از دست می دهد.
بنابراین مردم ممکن است به خبر گوش دهند ولی همواره در هاله ای از ابهام و شک و تردید اخبار رسانه را دریافت کنند. به همین دلیل به دنبال مجاری دیگر خبررسانی اعم از روزنامه و اینترنت می روند.
متأسفانه این فضای بی اعتمادی خبری و رسانه ایی که در کشور ما ایجاد شده اعتبار رسانه های برون مرزی را بالا برده است. فقط به این دلیل که مردم به رسانه های خودمان اعتماد کامل ندارند به دنبال آن رسانه ها می روند.
در صورتیکه هیچ دلیلی وجود ندارد که ما بخواهیم به آن رسانه ها اعتماد کامل بکنیم و در نتیجه بخواهیم از آن ها الگوبرداری کنیم.
پس مخاطبان امروز کانال های بسیار متنوعی برای انتخاب بهترین سبک زندگی برای خود هستند و دیگر فرقی نمی کند که این برداشت ها از کدام کشور و ملیت آمده است. زیرا ما در یک دهکده جهانی با هم زیر یک سقف زندگی می کنیم.
رسانه و هویت انسانی
اهمیت بحث هویت به ویژه در کشورهای جهان دوم یا جهان سوم و یا در یک قلمرو کلی جهان شرق که در آستانه و در گاه globalization یا جهانی سازی یا جهانی شدن هستند، شاید دیگر جوابگوی این آستانه یا این قلمرو ای که ما در حال وارد شدن به آن هستیم، نباشد.با ویژگی هایی که در اینجا از جهان نو گفته خواهد شد به سادگی به این نکته می رسیم که حتی ما اکنون باید به قرن بیست و یکمی نگاه کنیم که در حال تولید مفاهیم جدیدی هست و مدام در حال دگرگونی صورت و سیرت زندگی انسان می باشد. بحث هویت به این دلیل مهم است که در جهان نو با ارزش های دگرگون شده روبرو هستیم و با تعاریف تحول یافته روبرو هستیم و با حرکت های پرفراز و نشیبی در زیر لایه های فکری و فرهنگی انسان معاصر روبرو هستیم و به عبارت دیگر با یک انسان نو و جدیدی روبرو هستیم.
به نظر می رسد ما خیلی قدرت انتخاب نداریم در واقع یعنی جهان، جهانی است که انتخاب شدن را بر ما تحمیل می کند اما می توانیم تا حدودی در این انتخاب نرم ها و استانداردهای فرهنگی خودمان را دخالت بدهیم و این منوط و مشروط به شناسایی دقیق و عمیق جهان معاصر و این جهان نو است که در این جهان نو، ارزشها دگرگون و تعاریف متحوّل می شوند.
در حال حاضر مسئله ای که با اهمیت تر از مباحث دیگر است بحث خانواده است. گویی این هسته اصلی رو به ضعیف شدن است. این بحث بسیار جدی مطرح شده است که هم در جهان غرب و هم در جهان شرق هویت یک جامعه به هسته هایش است و هسته ی خانواده ها هستند که عینی ترین و بنیادی ترین صورت یک اجتماع هستند.
ما در متن خانواده شاهد دگرگونی در ارزشهای خانواده هستیم. منظور از این دگرگونی این نیست که خانواده ها دارند متلاشی و نابود می شوند، بلکه امروزه هویت خانواده در حال عوض شدن می باشد، یعنی اگر خانواده کنار هم قرار گرفتن یک زن و مرد است با پذیرش مسئولیت زندگی و تربیت نسل بعد، خانواده ی جهان نو خانواده ایست که مسئولیت از آن حذف شده است.
قواعد و مبانی جوامع سنتی که یک خانواده را مشروع می کند مثلاً در جوامع اسلامی خواندن عقد و در جوامع مسیحی و شینتوئیستی و کنفیسیوئیستی و هندوئیستی و بودیستی و... خواندن یک عقد یا بستن یک پیمان بر اساس مبانی معنوی و مذهبی شان می باشد.
در جهان نو عقد به رضایت صوری طرفین دگرگون می شود و ثانیاً قراری که در این عقد و یا این توافق طرفینی بسته می شود این است که ما با هم زندگی مشترکی خواهیم داشت بدون اینکه هیچ گونه مسئولیتی که خاص خانواده های سنتی است بر خود تحمیل کنیم و در قلمرو چنین خانواده ای زن و مرد مشترکاً با هم زندگی می کنند و به هم محبت می ورزند و می دانند نهایت کارش بر اساس یک نرم چه خواهد بود. هویت یعنی آگاهی من بر من. یعنی می دانم کی هستم.
جوامع سنتی و هویت
منشأ و منبع هویت در جوامع سنتی خود شخص است. در جوامع سنتی خود شخص بر اساس تربیتی که دارد بر اساس فرهنگ رایج اجتماعی اش و بر اساس نرم های سنتی حاکم بر زندگی اش یک هدفی را برای زندگی خودش تعریف می کند. اما در جوامع مدرن و جوامع نو اینگونه نیست.در جهان نو هویت از خود نمی جوشد بلکه هویت بازتابی می شود از آنچه که در جمع جامعه به ویژه آنچه در رسانه ها جاری است یعنی منش زندگی من و شیوه و سلوک زندگی من بر اساس نرم ها و استانداردهای فرهنگی خودجوش که ریشه در یک سنت چند هزارساله دارد سرچشمه و شکل نمی گیرد.
این رسانه ها هستند که به عنوان یک عالم فعال هویت من را شکل می دهند و من را دچار یک بازسازی هویتی بازتابی می کنند و انسان در مقابل هویت بازتابی در مقابل سبک های متنوع زندگی قرار می گیرد که باید از آن سبک های متنوع زندگی یکی را انتخاب کند.
در جامعه سنتی سبک زندگی من بر اساس فرهنگ من تعریف شده در جهان نو من مواجه می شوم با سبک های متنوعی که تعریف نشده است و خودم باید تعریف بکنم و یکی از آنها را به عنوان سبک و ماهیت زندگیم انتخاب بکنم و بر اساس آن نرم ها زندگی کنم. این سبکهای متنوع زندگی را رسانه ها می سازند. نتیجه اش این می شود که جهان نو از شما می خواهد که انتخاب کنید و چنان فضا را برای شما تنگ و پیچیده می کند که شما از انتخاب کردن ناگزیر می شوید یعنی مجبورید که انتخاب کنید.
یکی از ویژگیهای جهان مدرن این موقعیت متناقض و پارادوکسیکال اش است یعنی از یک طرف به من می گویند انتخاب کن، این بسیار خوب است و این با عزت نفس من و با هویت انتخاب گر انسانی من می خواند ولی از سوی دیگر بر اساس یک رفتار و منش و مکانیسم خاص این انتخاب بر من تحمیل می شود. در اینجا اختیار و جبر با هم مجتمع در یک مفهوم است.
هویت از درون نشأت نمی گیرد و یک مفهوم بازتابی و بیرونی است که بر من تابانده می شود و من از اینکه آن را نپذیرم گریزی ندارم پس باید بپذیرم. حالا متوجه می شویم «گیدنز» در رابطه با هویت در جهان نو چه می گوید.
در جوامع سنتی بر اساس نرم های سنتی هویت خودتان را می سازید اما در جهان نو هویت را باید انتخاب کنید چون رسانه ها هویت های خود را به شما القاء می کنند با منش زندگی و هویت فردی شما کار دارند و صرفاً وسایلی برای پرکردن اوقات فراغت شما و یا تفریح زندگی شما نیستند همین است که مک لوهان می گوید که رسانه ابزار پیام نیست خود پیام است.
این نکته دوم و دلیل دوم، بحث بسیار مهم و جدی هویت است که متأسفانه در جامعه ی ما چندان بهایی به آن داده نمی شود.
افرادی مثل مانوئل کاستلز هویت را این گونه تعریف می کنند که یک جامعه فرهنگی را برای افراد خودش برای انسانها و افرادی که در آن جامعه در حال زندگی هستند را تعریف کند، که بر اساس آن تعریف افراد در زندگیشان آن فرهنگ را مبدل به کنش رفتاری کنند. یعنی در جامعه شناسی سیاسی مدرن، هویت، دادن آگاهی نیست بلکه تبدیل آگاهی به کنش رفتاری است. منشأ رفتار یک انسان باور آن است. باور یعنی هویت و هویت یعنی درونی شدن ارزشها یعنی تبدیل آگاهی به کنش رفتاری. در جهان ما این تعریف هویت است.جهان امروز، جهانی است که به تکثر ارزشها دچار شده است، جهانی چندپاره و جهانی با شیوه های متعدد زندگی، که یک تعریف واحدی از ارزش وجود ندارد. جهانی که به قول سارتر ارزشها مقدم بر ما نیستند و متأخر بر ما هستند. بدین معنا که رفتار ما وقتی ارزشی می شود که با یک ارزش منطقی منطبق باشد و نه رفتار ما هنگامی ارزشی می شود که خودمان راوی و مقلد آن باشیم، به زبان دیگر، ارزش ها محصول رفتار ما هستند و نه مقدم بر رفتار و شخصیت ما.
ما در جهانی قرار داریم که تعریف واحد از ارزشها وجود ندارد و ارزش ها دچار نوعی تحول و چندپارگی شده است. نتیجه این چندپارگی نوعی از تفاهم و نسبیت است و در واقع ما در جزیره هایی زندگی می کنیم که با زنجیره داده ها به هم وصل شده اند. ما در جهانی زندگی می کنیم که منش های متعدد زندگی وجود دارد. نتیجه فلسفی و نظری وجود این منش های گوناگون این است که جهان، جهانی است با ارزشهای نسبی و با تعاریف محلّی و ملّی.
یعنی اگر شما در جهانی زندگی کردید که هر کسی برای خودش یک نظام نامه ارزشی داشت و به آن معتقد و پایبند بود، پس در جهانی زندگی می کنید که ارزش های متفاوت وجود دارد.
در این جهان نو، شبکه ای ظاهری برای انسان ها حق انتخاب قائل می شود و مکاتب گوناگون، ارزش های متفاوت را تبلیغ و ارائه می کنند. ویژگی دیگر جهان نو که نتیجه آن بحران هویت است، رشد بسیار گسترده رسانه های جمعی بروز و ظهور یک اصطلاح مهم به نام «تکنولوژی اطلاعات» است. جهان امروز قدرت را بر اساس تکنولوژی اطلاعات تولید می کند، امروز تولید ثروت بر اساس قدرت نرم، دیپلماسی و رسانه و فناوری اطلاعات تولید می شود.
امروزه ما در جامعه شبکه ای زندگی می کنیم و در این جامعه شبکه ای دیگر وقت این را نداریم که معطل شویم باید به سرعت همه مسائل و موضوعات را بفهمیم و تحلیل کنیم.
در این جامعه، تکنولوژی فرهنگ و معیار و بنیان های آن، «قدرت، ثروت و تجربه» است. این یک واقعیت است که ویژگی جهان نو سلطه رسانه ها بر اجتماع است. تکنولوژی اطلاعات قدرت، ثروت و تجربه را به عنوان معنا و هویت تولید می کند.
امروزه دیگر منش های سنتی و فرهنگی نیستند که هویت یک فرد را می سازند، بلکه انسان ها خیلی ساده، تحت تأثیر جریانات روز قرار می گیرند و با هر موجی به این سو آن سو متمایل می شوند.
در جامعه شبکه ای، این رسانه ها هستند که منش ها، کنش ها و حتی واکنش ها را می سازند و هویت های نوین را خلق می کنند و رقم می زنند. نتیجه و اوج حضور در این وضعیت فکری و فرهنگی، سطحی شدن افکار عمومی است.در عصر نوین، به قول مک لوهان: جهان رسانه ای عقل را مبدل به چشم می کند و تلویزیون امتداد دیدن انسان ها و نه امتداد اندیشه آنها می شود.
در این شرایط، من وجودی هر فرد به سختی قادر است خود را از نظم موجود جدا سازد. به عبارت دیگر من وجودی هر کس با اینکه به خاطر هویت یابی تلاش می کند، ولی برای او میسر نیست که جدای از نظم حاکم، خویشتن خویش را بشناسد.
زیراکه من وجودی، در ریخت های نوین اجتماعی و در نظم موجود، ساخته و پرداخته شده و خود و دیگر من ها را نیز مبتنی بر همین پایه مورد شناسایی و داوری قرار می دهد.
پس، ساخت «من» ساختی است که بر من سلطه افکنده است. در حالی که تمایلات، انگیزه ها، احساسات و نیز قوای برانگیزاننده ما پیش از هنجار شدن، ربطی به ساختارمندی جامعه ندارد بلکه از آن «خود من» بوده است. اما ساختار اجتماعی موجود که در موجودیت ما دخل و تصرف قطعی دارد ریخت اجتماعی را به ما القاء و جاری گردانده و من ها را به گونه ای می سازد که خود می خواهد. به عبارت دیگر، من شدن در خدمت چیزی است که من به خوبی نمی دانم چیست؟ رنگ من به رنگ پیرامونم درمی آید، بدون اینکه من خود در آن نقشی داشته باشم.
رنگی که به من پاشیده می شود، رنگ هایی تاریخی است که زمان بندی شده و طی روندی همه ما را می پوشاند. موضوع مهم این است که این پروسه، پیش از تولد ما حضور فعال دارد و همه من ها را در خود فرو برده و تحلیل می برد. قبل از ما هم تمامی پدر و مادران در این خمره فروبرده شده و سربه راه گشته اند. هر زمان و هر جا من ها این رنگ ها را نپذیرند، آنقدر در این وادی سرگردان می مانند تا سر به راه شوند. به عبارت ساده تر در جوامع امروزی انسان خود را در آینه دیگران درمی یابد و در واقع نوعی تابعیت و هویت اجباری به فرد تحمیل می شود.
بر این اساس در جوامع امروزی به جهت عدم آگاهی مناسب و کافی افراد از وضعیت سیال اجتماع خود و عدم استقلال و کمبود خود باوری و همچنین افزایش شدت وابستگی به دیگران، افزایش سطح توقع و انتظارات نامعقول از اطرافیان و در نهایت عدم پرورش نیروهای بالقوه برای ارائه توانایی زیاد دیده می شود. به همین دلیل است که از بعد سیاسی نقش نخبگان، خبرگان، رهبران و پیشتازان هر روز جدی تر از گذشته می شود و هویت جمعی و عقلانیت ارتباطی سرنوشت جوامع را رقم می زند.
رسانه، سبک زندگی و اقتصاد
نزدیکترین مفهوم به سبک زندگی در اقتصاد را می توان مصرف و الگوی آن معرفی کرد و افزود: مصرف و الگوی آن دارای سه مؤلفه است: 1- سطح مصرف 2- ترکیب کالاهای مصرفی 3- نحوه صرف. در سطح خرد یعنی مطالعه رفتار مصرفی خانواده علاوه بر فاکتورهای اقتصادی نظیر قیمت کالا، سطح درآمد فرد و... عوامل غیراقتصادی نیز دخیل هستند.که بررسی این عوامل با جامعه شناسان و فرهنگ شناسان است. چرا که تغییر این عوامل باعث تغییر سلیقه و به دنبال آن تغییر سبک زندگی و تقاضا برای کالاهای خاص خواهد شد. در توضیح این عوامل می توان گفت: این عوامل بسیار گسترده است و عرصه هایی چون تغییر سطح سواد، تحصیلات، جنسیت، شغل، فرهنگ شغلی و دین را شامل می شود.
چگونگی تأثیر جنسیت در الگو میزان مصرف چنین است که الگوی مصرف خانوارهایی که سرپرست آنها زن هستند با خانوارهایی که سرپرست آن مرد است متفاوت است؛ در تمام دنیا ثابت شده است که معمولاً خانم ها اقتصادی تر عمل می کنند و تخصیص هزینه های شان بهینه تر از مردها است.
در مورد تأثیر رسانه بر الگوی مصرف می توان گفت، رسانه ها و ابزارهای انتقال دهنده فرهنگ و فرهنگ سازان می توانند با تغییر عوامل غیر اقتصادی موجب تغییر سلیقه و در نهایت تغییر الگوی مصرف شوند. تأثیر تبلیغات و آگهی بر میزان مصرف فرد و افزایش آن یک امر شناخته شده در حوزه اقتصاد است.
در توضیح سبک زندگی در سطح کلان مطرح شده است که افزایش مصرف باعث تحریک عرضه می شود و درآمد ملی را بالا می برد. اگر سطح مصرف جامعه یک واحد افزایش یابد درآمد ملّی بیش از یک واحد افزایش خواهد یافت.
به همین دلیل اقتصاد دانان افزایش مصرف و مصرف انبوه را تبلیغ کردند چرا که هدف اساسی از تمام فعالیت های اقتصادی مصرف است. در تأثیر رسانه بر میزان مصرف گفته شده است، مصرف افراد مستقل از هم نیست و افراد همواره سعی می کنند سطح مصرف را متناسب با سطح مصرف جامعه هماهنگ کرده و مصرف متوسط و متعارف را الگو قرار دهند. معمولاً رسانه ها آنچه را مطرح می کنند الگو و متعارف است.
جمع بندی و نتیجه گیری
سبک زندگی مجموعه ای از انتخاب های رفتاری است. در جوامعی که فرصت انتخاب وجود ندارد مانند اجتماعات سنتی، سبک زندگی از گذشته تعیین شده است. سبک زندگی از آنجایی که مربوط به جامعه مدرن است فرصت انتخاب می دهد. سبک زندگی عینیت و تبلور هویت افراد است، آنچه ما در اندیشه خود می پرورانیم که چگونه باشیم و چگونه زندگی کنیم.
بنابراین سبک زندگی شامل عرصه های متفاوت می شود. در بعد اشتغال سبک کاری فرد بخشی از سبک زندگی اوست، در بعد اجتماعی چگونگی برقراری ارتباط با دیگران بخشی از زندگی فرد است؛ ولی امروز به مجموعه ایی از رفتارهای افراد اطلاق می شود و به واسطه ارتباط تنگاتنگ سبک زندگی با ارزش ها و نگرش ها حیطه بررسی شامل حال آرزوها، نگرش ها و آرزوها هم شده است.
سبک زندگی وابسته به انتخاب و انتخاب نیز وابسته به اطلاعات است. اطلاعات محصول فرآیند ارتباطات است. ارتباط می تواند میان فردی و یا رسانه ای باشد. رسانه ها در زمینه اینکه فرد در حوزه های متفاوت چه گزینه هایی دارد و چه انتخاباتی می تواند داشته باشد، اطلاعات می دهند.
رابطه ی رسانه ها و سبک زندگی یک سیکل بسته ای است که استفاده از رسانه ها به عنوان سبک مصرف رسانه ای خود بخشی از مجموعه ای کلانی است که به عنوان سبک زندگی می شناسیم هر کدام از ما دارای سبک خاصی هستیم.
مصرف فرهنگی یکی از شاخص های عمده ایی است که در بسیاری از تحقیقات مربوط به سبک زندگی مورد بررسی قرار گرفته است. و منظور از محصولات فرهنگی رادیو، تلویزیون، ماهواره، ویدئو و... انواع رسانه است. حوزه فرهنگی بسیار فراتر از رسانه است.
رفتن به موزه ها، علایق و سلایق مربوط به نقاشی، خطاطی و ادبیات، مصرف فرهنگی افراد را شامل می شود. امروز استفاده از رسانه یک امر طبیعی است چرا که رسانه ها بخش مهمی از زمان و مکان را در زندگی روزمره ما اشغال کرده اند، از نظر مکان، تلویزیون امروز در خانه در جایی قرار می گیرد که همه پیرامون آن بنشینند و از نظر زمان هر فرد بخش مهمی از ساعات روز را به رسانه ها اختصاص می دهد.
چگونه رسانه ها سبک زندگی را به نمایش می گذارند. آیا نشان دادن سبک زندگی دیگران، یا خانه های مجلل می تواند سبب تغییر الگوی مصرف شود و یا چقدر می تواند بر اسراف تأثیر بگذارد؟ و اگر ما خانه های محقر و خشتی- گلی نشان دهیم به پس انداز منجر می شود؟ و یا ساده زیستی و قناعت را ترویج می کند؟
رسانه های غربی یک نگرش خاص را بین جوامع مختلف رواج داده و به دیگران قبولانده اند که آنچه می گویند حق است و آنچه ما می گوییم ناحق است، ولی رسانه های داخلی به خصوص تلویزیون آن برد لازم را ندارند. چرا؟ شاید بتوان ارتباط بین رسانه و جامعه را به محور اصلی تقسیم کرد: 1- تصمیم گیرندگان حکومت و انتظارشان از رسانه 2- ظرفیت رسانه 3- انتظار مخاطب یا مخاطب شناسی. این سه عنصر با یکدیگر در حال تعاملند.
غفلت از هر کدام و یا افراط در هر کدام باعث می شود که رسانه نتواند تأثیرگذار باشد: بعضی رسانه ها به شدّت درصدد تبلیغ پیشرفت های کشور بودند، سدها و پروژه ها را نشان دادند، اما نسبت به انتقاد بسیار کمرنگ عمل کردند، چرا که دولت این عمل را نمی پسندید. در نتیجه به جایی رسیدیم که نگاه مردم نسبت به این رسانه همراه با ظن شد و رسانه تأثیرگذاری خود را از دست داد.
و مردم شیوه لجاجت با این رسانه را در پیش گرفتند و این ناشی از خواست مسئولان از رسانه بود. اگر مخاطب را درست نشناسیم تأثیر رسانه را بر او نمی توانیم اندازه گیری کنیم. مخاطب چه می خواهد: آیا قصدش تفریح و سرگرمی است؟ گاه تصور می شود نیاز مخاطب بیان یک سلسله ارزش های اخلاقی است. نمی خواهیم بگویم نیاز مخاطب هیچکدام از اینها نیست. محققان همواره از تلویزیون به عنوان یک رسانه بسترساز در عرصه فرهنگ یاد می کنند و این مسئله از نظر شعاری زیباست ولی بستر فرهنگی کجا ساخته می شود.
طفل که به دنیا می آید در خانواده، مهدکودک، دبستان، دبیرستان و در تعامل با اقشار مختلف قرار می گیرد و از آنها فرا می گیرد. رسانه هم بخشی از زندگی آنها را تشکیل می دهد ولی باید توقع از رسانه کاهش یابد. اگر رسانه فقط خوبی ها را بیان کند، اما مردم در کنار آن شاهد رفتارهای متفاوتی از مسئولین، هم سن و سالان و گروههای مشابه خود باشند، و یا وقتی ارزشی را تلویزیون تبلیغ کند ولی رسانه های دیگر آن را نفی کنند، آیا این رسانه تأثیرگذار است؟ این تضادها سبب می شود که تعامل مورد انتظار با رسانه شکل نگیرد و تأثیرگذاری آن کاهش یابد.
پی‌نوشت:
1. دکتری علوم ارتباطات
فهرست منابع:
کتابها:
1- باکاک، رابرت، مصرف1381، ترجمه: خسرو صبری، انتشارات شیرازه.
2- ترنر، جاناتان، مفاهیم و کاربردهای جامعه شناسی، 1998، ترجمه: محمد فولادی و محمد عزیز بختیاری، قم، مؤسسه آموزش و پژوهش امام خمینی.
3- توسلی، غلامعباس، نظریه های جامعه شناسی، 1373، سمت.
4- جلالی پور، سبک زندگی، 1382، ترجمه: علیرضا چاووشی، تهران، وزارت فرهنگ و ارشاد، دبیرخانه شورای فرهنگ عمومی.
5- چینی، دیوید، سبک زندگی، 1378، ترجمه: علی رضا چاوو، تهران، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی، دبیرخانه شورای فرهنگ عمومی.
6- پیترز، جورج، نظریه های جامعه شناسی در دوران معاصر، 1379، ترجمه: محسن ثلاثی، تهران، انتشارات علمی.
7- ساروخانی، باقر، ارتباط- جنبه های اجتماعی رسانه های گروهی، 1378، اطلاعات.
8- فاضلی، محمد، مصرف و سبک زندگی، 1382، انتشارات صبح صادق.
9- گیدنز، آنتونی، تجدد و تشخص در جامعه جدید، 1378، ترجمه: ناصر موفقیان، نشر نی.
10- گیدنز، آنتونی، سیاست، جامعه شناسی و نظریه اجتماعی، 1380، ترجمه: منوچهر صبوری، تهران، نشر نی.
11- مک کوایل، دنیس، درآمدی بر نظریه ارتباطات جمعی، 1382، ترجمه: پرویز جلالی، تهران، مرکز مطالعات و تحقیقات رسانه.
12- مهرداد، هرمز، نظریات و مفاهیم ارتباط جمعی، 1379، تهران: فاران.
سایت‌ها:
1- سایت پژوهشگاه فرهنگ و هنر اسلامی
2- سایت باشگاه اندیشه
مقالات:
1- اباذری، یوسف، حسن چاووشیان، از طبقه اجتماعی تا سبک زندگی، رویکردهای نوین در تحلیل جامعه شناختی هویت اجتماعی- فصلنامه علوم اجتماعی، شماره20، پاییز و زمستان1381، ص:27-3.
2- (2000) Ibid
منبع: ماهنامه علمی تخصصی انجمن روابط عمومی ایران، شماره 73، مهر ماه 1389، صص 17-9.
