نویسنده: مهرداد لاهوتی عضو فراکسیون شهری مجلس شورای اسلامی:
اگر متولیان فرهنگی در امر تبلیغات دخیل شوند، نگاه فرهنگی و اقتصادی می توان غنای فرهنگی ما را تأمین کند. تبلیغات به ویژه، تبلیغات محیطی آن گونه که در سایر نقاط دنیا ساماندهی شده و دارای ریشه است، در کشور ما جا افتاده نیست و به شکلی که در کشورهای توسعه یافته از ظرفیت های تبلیغات به ویژه تبلیغات محیطی استفاده می شود، ما در کشورمان از آن استفاده نکردیم. اما در 5 سال اخیر بحث تبلیغات محیطی و استفاده از کارآیی آن در تبلیغات با توجه به سود و منافع اقتصادی آن، نگرشی نوین را به این مقوله معطوف کرده و توجه به این موضوع را موجب شده است ولی نکته اینجاست که در این نگرش های نو پا باید یک سری دقت ها صورت بگیرد، اولا باید یکسری نو آوری در آن صورت بگیرد چون هر چیز نویی زیباست و این ویژگی حرف اول را در تبلیغات می زند. در سال های دور هنگامی که یک پوستر به دیواری نصب می شد همگان جذب آن می شدند و به آن توجه می کردند اما اگر درحال حاضر رنگی ترین پوستر را هم که به دیوار بچسبانیم، به خاطر به وجود آمدن انواع و اقسام روش های تبلیغاتی هرگز جلب توجه نکرده و تأثیر تبلیغاتی خود را تا حد زیادی از دست می دهد. بنابراین اولین اصل در مدیریت تبلیغات، نو آوری است تا در این نو آوری بتوانیم به آن تأثیر تبلیغاتی بالا برسیم، چون هدف ما از تبلیغات تأثیر بیشتر روی مردم و جلب توجه و نگاه آن هاست. نکته دیگر این که به عقیده من در بحث تبلیغات محیطی باید به آرایش شهری توجه شود، به این معنی که روش تبلیغ نباید آرایش شهر را بر هم بزند چون درغیر این صورت از نظر روانی نه تنها روی مردم تأثیر مثبتی ندارد بلکه تأثیر منفی نیز ایجاد می کند. برای مثال بعضی وقت ها در تبلیغات روی اتوبوس زیاده روی می شود و اتوبوس که می تواند چهره زیبایی داشته باشد، وسیله ای برای بر هم زدن آرامش بصری شهروندان می شود. البته خوشبختانه مدتی است که شهرداری تهران در به کار گیری رنگ ها و نقش ها دقت نظر بیشتری می کند که این خود نشان دهنده توجه مدیریت شهری به مقوله تبلیغات است. نکته حائز اهمیت دیگر در تبلیغات این است که چه نوع روشی می تواند تأثیر تبلیغ را با توجه به پولی که پرداخت می شود، بیشتر کند اما با توجه به نکته که چهره شهر فدای سود اقتصادی نشود و فضای شهر تبدیل به چهره ای زشت نشود و از نظر روحی و روانی روی مردم تأثیر منفی نداشته باشد. در بحث متولی امر تبلیغات در شهر نیز به نظر می رسد متولی اصلی تبلیغات به ویژه تبلیغات محیطی باید شهرداری باشد چون به عقیده کارشناسان هنگامی که شرط اداره درست یک شهر نیازمندی به مدیریت یکپارچه شهری است بنابراین تصدی گری هایی این چنین نیز باید به شهرداری برگردد. برای مثال آیا وقتی کسی می خواهد در حیاط خانه خود کاری انجام دهد مسئولیت آن باید بر عهده شخص دیگری باشد؟ بنابراین شهرداری باید متولی این کار باشد. ولی شهرداری ها برای نیل به موفقیت درامر تبلیغات محیطی باید از متولیان فرهنگی نیز استفاده کنند چون شهرداری ها درحال حاضر تنها به فکر منفعت اقتصادی و بدون جانمایی درست در تبلیغات محیطی دنبال سود بیشتر هستند که البته این امر به علت محدودیت منابع مالیشان است. بنابراین از ابعاد فرهنگی این قضیه چشم پوشی می کنند. و این غفلت عمدتا برای فرهنگ شهروندان آسیب زاست. اما اگر متولیان فرهنگی نیز در این امر دخیل شوند، نگاه فرهنگی و اقتصادی می تواند غنای فرهنگی ما را تأمین کند. همچنین در برخی مواقع می توان از همین فضاهای ایجاد شده برای مصارف اقتصادی برای اهداف فرهنگی نیز استفاده کنیم. درحال حاضر شهرداری تهران این کار را با نصب بنرهایی با یک روایت و یک حدیث و با جمله ای از یک بزرگ انجام می دهد که در ابعاد فرهنگی کار بسیار مهم و در نوع خود قابل تقدیر است.
منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1
