نويسنده: مرتضي سلطاني
عوارض جسمي
عوارض جسمي ناشي از تبليغات تجاري، از سه جهت به وجود مي آيد:نخستين جهت در زمينه عوارض رواني است؛ چون جسم و جان انسان پيوند تنگاتنگي با هم دارند و تحريک يکي، ديگري را نيز متأثر مي سازد. از اين رو، فشارهاي رواني، به اندام و جسم آدميان زيان مي رساند. بر اساس تحقيقات به عمل آمده و تأييد پزشکان، يکي از علل و اسباب بروز بيماري هاي قلبي و عروقي، سردرد، کهير، زخم معده و اثني عشر، گواتر، فشار خون، ورم معده و غيره در اشخاص، مي تواند در معرض تهاجم تبليغات قرار داشتن آنها باشد.(1)
دومين جهت، با مصرف کالاهاي تبليغ شده ارتباط دارد. برخي کالاهاي تبليغ شده، به ويژه خوراکي ها، آثار و عوارض سوئي بر جسم انسان دارد. بسياري از مواد غذايي و خوراکي هايي که امروزه در اثر تبليغات تلويزيوني جزو خوردني هاي معمول و رايج مردم شده است، نه تنها ارزش غذايي کمي دارد و رژيم غذايي طبيعي انسان را به هم مي زند، بلکه گاه مواد زيان آوري نيز در بردارند. از جمله اين خوراکي ها مي توان به انواع نوشابه ها اشاره کرد که در چند سال اخير در اثر تبليغات، مصرف آن در کشورمان چند برابر شده است. اين نوشيدني که تمامي پزشکان بر زيان بار بودن مصرف آن تأکيد مي کنند. جزو مواد غذايي مصرفي روزمره بسياري از مردم شده است. کالاهاي تبليغ شده براي کودکان نيز خطرهاي جسمي فراواني دارد. اسباب بازي هايي که براي کودکان تبليغ مي شود، عمدتاً از مواد شيميايي مضر ساخته شده اند. خوراکي هاي تبليغ شده براي آنان نيز ، اغلب ارزش غذايي مناسبي ندارد و با از ميان بردن اشتهاي آنان به خوردن غذاي اصلي، مانع رسيدن مواد لازم به بدن آنان مي شوند. پزشکان و وزارت بهداشت، بارها درباره ضررهاي استفاده کودکان از خوراکي هايي مانند پفک، چيپس و انواع شکلات ها، هشدار داده اند. توجه به اين نکته که کودکي و نوجواني، سال هاي رشد جسمي است و هر نوع رژيم غذايي در اين سنين، آثار خود را در ميان سالي و پيري نشان خواهد داد، اهميت و خطر اين مسئله را پر رنگ تر مي کند. بي توجهي به اين هشدارها باعث شکل گيري نسلي بيمار و رنجور در آينده خواهد شد. البته در همين ارتباط تبليغات مي تواند با دادن آگاهي به مردم در باره ي رژيم غذايي مناسب و مواد غذايي مفيد و تشويق آنان به مصرف آنها تأثير مثبت نيز داشته باشد. همان گونه که در چند سال - به ويژه يکي دو سال اخير - تبليغات تلويزيوني در ايران توانسته مصرف روزانه شير را در رژيم غذايي ايران به ويژه کودکان جا بيندازد.
سرانجام سومين زمينه بيماري ها، از کار افتادگي هاي زودرس و آسيب هاي جسمي ديگري است که براي تأمين انتظارات - ناشي از تبليغات - افراد خانواده، بر سرپرست و نان آور خانواده عارض مي شود.
2. عوارض رواني
تبليغات درکنار جنبه اطلاع رساني اش، عوارض سوئي نيز بر جوامع مي گذارد که مهم ترين آنها فشارهاي روحي و رواني است که سبب بسياري از مشکلات و بحران هاي فردي و اجتماعي مي شود. برخي کارشناسان معتقدند حتي تبليغات عادي و بدون ترفندهاي موذيانه نيز موجب تحريک اعصاب و هيجان زدگي مخاطب مي شود. به ويژه وضعيت بحراني و ويرانگر، زماني پديد مي آيد که انسان، مخاطبِ انواع تبليغات دروغين، فريب کارانه و شيادانه قرار گيرد.(2)دکتر رزاقي در کتاب الگوي مصرف و تهاجم فرهنگي مي نويسد:
الگوي مصرف کنوني علاوه بر آلودگي هاي زيست محيطي، به دليل استفاده از وسايل تأثير گذار بر ذهن انسان، براي سودمند يافتن کالاهاي توليد شده (تبليغات) و در نتيجه اقدام به خريد و مصرف آن، تأثيري بسيار ويرانگر بر تعادل هاي رواني مردم جامعه هاي صنعتي گذاشته و از خود بيگانگي و پريشان رواني هاي گوناگون را در اين کشورها در لايه هاي بسيار گسترده از مردم پديد آورده است. ضمن اينکه با وجود مصرف زياد کالاها و خدمات، خشنودي بيشتري در مردم اين کشورها ايجاد نشده است.(3)
تکرار زياد تبليغات و به کارگيري شيوه هاي شرطي سازي در تبليغات، سبب درهم شکستن مقاومت افراد و درنتيجه برهم خوردن تعادل رواني افراد جامعه مي شود. در کتاب علم اقتصاد نوشته ارنست ماندل مي خوانيم:
شهروند امريکايي از دميدن روز، تا لحظه اي که به بستر مي رود، در يک حالت محاصره کامل به سر مي برد. عملاً همه آنچه او مي بيند، مي شنود، لمس مي کند، مي چشد يا احساس مي کند، مجسم کننده کوششي است که بدو چيزي فروخته شود.. تبليغات براي آنکه به درون غشاي استحفاظي او رخنه کند، بايستي مدام بر او ضربه هاي ناگهاني بزند، آزارش دهد، اعصابش را مسخر سازد، گمراهش کند يا آنکه به وسيله روش «شکنجه با قطره هاي آب» چيني، يعني از راه تکرار بي انقطاع، مقاومتش را در هم شکند.(4)
روان شناسان باليني، از پرخاشگري، تنفر و عصبانيت به عنوان حالت هايي نام مي برند که فرد ممکن است در صورت احساس ناکامي و ناتواني از به دست آوردن آنچه همواره به او توصيه و در باره آن ترغيب مي شود، از خود بروز دهد. اين مسئله به ويژه درکودکان به سبب داشتن رواني حساس تر، آثار زيان بارتري دارد.
پي نوشت ها :
1- کاظم متولي، روابط عمومي و تبليغات، تهران، بهجت، 1380، چ 2، ص 136.
2- همان، ص 135.
3- ابراهيم رزاقي، الگوي مصرف و تهاجم فرهنگي، تهران، چاپخش، 1374، چ1، ص 148.
4- برگرفته از کتاب: توسعه و مباني تمدن غرب، ص 89، ارنست ماندل، علم اقتصاد، هوشنگ وزيري، تهران، خوارزمي، 1359، ص 222.
سلطاني، مرتضي،(1384)، اخلاق تبليغات بازرگاني، قم: مرکز پژوهش هاي اسلامي صدا و سيما، اول
