بازاریابی چریکی برای چه مشاغلی مفید است؟

بازاریابی چریکی عموماً برای استارت‌ها و کسب و کارهای نوپا که به تازگی شکل گرفته اند و در تلاش هستند تا با هزینه ی کم برای تبلیغات و پیدا کردن بازار‌های هدف، خدمات خود را ارائه دهند و محصولاتشان را به فروش برسانند می تواند به شدت مفید باشد. البته این به آن معنا نیست که این استراتژی برای تجارت‌های بزرگ‌تر جواب نمی دهد.

مثلاً شرکت بیمه ی وودافون در رومانی برای تشویق مردم به بیمه کردن تلفن‌های همراهشان که در برهه‌ای از زمان سرقت آن‌ها به آمار هر دو دقیقه یک گوشی رسیده بود، خلاقیت جالبی به خرج داد. این شرکت با استخدام کیف قاپ هایی، نه از طریق دزدیدن گوشی مردم بلکه از طریق قرار دادن پنهانی کاغذی با محتوای "دست بردن در داخل جیب و کیف شما به همین راحتی است، گوشی خود را در وودافون بیمه کنید" مردم را از اهمیت این موضوع آگاه می کرد.

این روش کم خرج و خلاقانه علاوه بر اینکه باعث شد مردم به فکر بیمه کردن گوشی هایشان بیفتد، بلکه باعث شد تا این ماجرا را برای دیگران نیز تعریف کنند و اینگونه شرکت بیمه را تبلیغ کنند.

اما همانطور که گفته شد، این استراتژی بازاریابی برای کسب و کارهای کوچک تر، مفید‌تر و کم ریسک‌تر است. چرا که برخلاف کمپانی‌های بزرگ، در صورت شکست، عدم موفقیتشان زود به فراموشی سپرده می‌شود، در حالی که هزینه ی چندانی هم انجام نداده‌اند.

این مشاغل با استفاده از این روش، علاوه بر اینکه هزینه ی چندانی برای تبلیغات نمی کنند ولی به واسطه ی خلاقیتی که دارند خود را از سایر رقبا متمایز و متفاوت نشان می دهند که این امر هم در واقع کمک به سزایی به جذب مخاطب می کند. (1)

از جمله تبلیغاتی که در کشور خودمان با استفاده از این استراتژی صورت گرفت، می توان به تبلیغات فیلم " به وقت شام" ساخته ی ابراهیم حاتمی کیا در سال 1396 و نحوه ی عجیب آن با استفاده از افرادی در هیبت داعشی‌ها و تروریست‌ها و در نهایت ورود آن‌ها به پاساژ کوروش اشاره کرد.

تفاوت بازاریابی سنتی و چریکی

چیزی که ما امروزه به عنوان بازاریابی سنتی می شناسیم درواقع از سال 1900 به این سمت به تکامل و شکوفایی رسید؛ آن هم زمانی که هدف اصلی تبلیغات از سرگرم کردن مخاطب به آموزش نحوه ی استفاده از محصولات یا خدمات تغییر رویکرد داد.

در این استراتژی بازاریابی، انرژی و پول زیادی برای تبلیغات صرف می‌شود. از جمله راه‌های این بازاریابی می توان به برگزاری کمپین‌های بزرگ و پر هزینه و یا تبلیغات در رسانه‌های جمعی، مانند تلویزیون و رادیو اشاره کرد؛ اما در بازاریابی چریکی یا به اصطلاح انگلیسی آن، گوریلا مارکتینگ، تمرکز روی تاکتیک‌های نا متداول برای تبلیغات با بودجه اندک ولی با اثرگذاری بالا است. از عمده تفاوت‌های موجود بین این دو روش بازاریابی می توان به موارد زیر اشاره کرد.

بازاریابی چریکی	بازاریابی سنتی
تمرکز روی وقت، انرژی و خلاقیت	نیازمند سرمایه گذاری مالی
کم خطر و حساب شده	پر ریسک و احتمال هدر رفتن سرمایه
برای تجارت‌های کوچک مورد استفاده است	عموما برای تجارت‌های بزرگ استفاده می‌شود
تنها سود دهی مهم است	مقیاس موفقیت تعداد مشتری جذب شده، فروش و آمار است
بر اساس ایده‌های روانشناختی است	بر اساس تجربه و قضاوت است
به متمرکز بودن و درجه 1 بودن اهمیت می‌دهد	روش توسعه تجارت و تنوع محصولات تمرکز دارد
به حفظ مشتری برای تکرار خرید توجه می‌کند	به حفظ مشتری برای خریدهای آتی توجه ندارد
به دنبال اشتراک ایده و همکاری با سایر رقبا و مکمل هم بودن است	در پی ارزیابی رقبا و کنار زدن آنهاست
علاوه بر لوگو به یک طرح گرافیکی مستقل از زبان و زمان نیز نیازمند است	نیازمند یک لوگو است که نشانگر برند باشد
علاوه بر پول تمرکز روی آموزش رسیدن به اهداف برای مشتریان	تمرکز تنها روی پول گرفتن
روی جمیع متد‌ها کار می‌کند. تنها روی یکی تمرکز ندارد و تمام آنهایی را که مناسب هستند به کار می گیرد	تنها از یک متد مثل تبلیغات اینترنتی استفاده می کند
روابطی که تا انتهای ماه ساخته شده مهم است	پولی که در انتهای ماه به دست آمده مهم است
تبلیغات هدفمند برای بازار هدف	تبلیغات کلی برای عامه‌ی مردم
بر این باور است که بازاریابی رضایت و ارتباط با مشتری را حاصل می‌شود	باور دارد که از طریق بازاریابی می توانید پول به دست آورید
دست کم از 200 سلاح کمک می گیرد که بیشتر از 100 مورد از آن رایگان است	بر اساس تعداد انگشت شماری از سلاح‌های بازاریابی فعالیت می کند
بر اساس مکالمه و گفت شنود است	بر اساس تک گویی و عدم ارتباط دو جانبه است
"تو" مهم هستی چون همه‌اش به خاطر تو است	بازاریابی "من" تماماً درباره شرکت من است
تکنولوژی و پتانسیل آن را غنیمت می شمارد	خیلی روی تکنولوژی مانور نمی دهد

(2) ، (3) ، (4)

چرا باید برای جهش تولید از بازاریابی چریکی استفاده کنیم؟

همان‌طور که قبلاً هم به آن اشاره شد، بازاریابی چریکی یک استراتژی مبتنی بر هوش، خلاقیت، نبوغ، نوآوری، انرژی و زمان و با کمترین تکیه بر منابع مالی است که عموماً توسط کسب و کارهای نوپا مورد استفاده قرار می گیرد؛ اما چه ویژگی یا ویژگی هایی از این نوع بازاریابی باعث می‌شود که تجارت‌های کوچک آن را یک راه برای افزایش فروش و در نتیجه جهش در تولید محصولاتشان استفاده کنند؟

در بازار اشباع و پر از رقیب این روزهای تجارت، کسب کار‌های نوپا برای شکستن انحصار شرکت‌های قدرتمند و تصاحب سهمی هر چند کوچک از بازار، نیازمند این هستند تا به نوعی مشتری‌های دیگر رقبا را به واسطه ی برتری‌ای که در ارائه ی خدمات و محصولات دارند، راضی به خرید محصول خود کنند.

این توانایی جذب مشتری هرگز اتفاق نمی افتد مگر با ایجاد تفاوت و منحصر به فرد بودن؛ که بازاریابی چریکی یکی از آن راه هایی است که می توان از آن به این منظور و برای شکار مشتریان رقبا استفاده کرد.

پس از آن که توانستید مشتریان خود را جذب کنید و دیدگاه آن‌ها را نسبت به کمپانی خودتان به نگرشی مثبت سوق دهید، (اصطلاحاً مشتریان خود را راضی سازید و آن ها را به مشتریان دائم خود تبدیل کنید) این بار همین مشتری‌های جدید شما هستند که برای شما تبلیغات انجام خواهند داد و موجب جذب و علاقه مند شدن افراد بیشتری به محصولات و خدمات شما می شوند.

این دقیقاً همان اصولی است که در بالا و به عنوان تمایز‌های استراتژی چریکی و سنتی از آن یاد شد؛ ارائه ی محصول با کیفیت، حفظ و راضی نگه داشتن مشتری، استفاده از تمام ظرفیت‌های تبلیغاتی به خصوص ابزارهای رایگان برای فروش هر چه بیشتر و تمرکز روی ساختن روابط پایدار با مشتری به جای نگاه به آن مانند یک رهگذر.

همه ی این عوامل روی هم رفته به شما کمک می کنند تا مشتریان بیشتری جذب کنید، در میزان تولیدتان ایجاد جهش کنید و در نتیجه فروش بیشتری نیز داشته باشید. پس در انتها می‌توان اینگونه نتیجه گرفت که بازاریابی چریکی نقش بسزایی در جهش تولید ایفا می کند.

گام‌های اجرای بازاریابی چریکی

بازاریابی چریکی زمانی معنا پیدا می کند که یک سمت این جنگ یک شرکت پیشرو و سمت دیگر یک شرکت چالشگر قرار بگیرد. شرکت پیشرو آن شرکت بزرگ و قدرتمندی است که در آن زمینه اولین است و سهم عمده ی بازار را در اختیار دارد.

شرکت چالشگر هم آن دسته از شرکت هایی هستند که بعداً به آن حوزه وارد شده اند و با پیروی، تقلید و الگوبرداری و تکمیل کردن، سعی در چنگ اندازی به سهم شرکت‌های پیشرو را دارند. البته گفتنی است این تقسیم بندی زمانی امکان پذیر است که بازار یک بازار در حال رشد باشد.

به‌طور کلی یک بازار شامل چند چرخه می‌شود: الف) مرحله ی ورود به بازار یا معرفی ب) مرحله ی رشد پ) مرحله به بلوغ رسیدن ت) مرحله ی کاهش، افول یا نزول بازار

در مرحله معرفی یا ورود به بازار، عمدتاً شرکت ‌های پیشرو هستند که باید استراتژی ورود به بازار را تدوین کنند و وقتی که محصول وارد بازار می شود، رقبا شروع به الگو برداری می کنند. این دقیقا زمانی است که شرکت‌های چالشگر وارد میدان می شوند.

در مرحله رشد بازار، شرکت ‌ها به دو دسته تقسیم میشوند: آ) شرکت ‌های چالشگر، ب) شرکت ‌های پیشگام.

لذا استراتژی‌ های بازاریابی در مرحله رشد بازار شامل: الف) استراتژی‌های حمله‌ای و ب) استراتژی‌های دفاعی می شوند؛ که مشخصاً استراتژی‌های دفاعی مخصوص شرکت‌های پیشرو و استراتژی‌های حمله برای شرکت‌های چالشگر به کار می رود.

شرکت‌های چالشگر می توانند از روش‌های مختلفی برای حمله استفاده کنند، از حمله از اطراف و حمله‌ی مستقیم گرفته تا محاصره کردن، جهش بلند و حملات چریکی

بازاریابی چریکی و زمان ورود به بازار

زمانی که یک شرکت چالشگر قصد ورود به یک بازار اشباع و با حریفان قدر و قدرتمند دارد که عمده‌ی بازار را تصاحب کرده‌اند و به نوعی انحصار ایجاد کرده اند، دیگر به واسطه ی قدمت و سابقه ی آن شرکت و همچنین تعداد زیاد مشتریانش، این امکان وجود ندارد که به آن یک حمله ی منظم داشت.

در چنین شرایطی شرکت‌های چالشگر یا پیرو چاره‌ای ندارند جز اینکه به حملات چریکی از طریق محصول، تبلیغ و توزیع روی بیاورند. دقیقاً همان‌طور که چریک‌های جنگی عمل می کنند، در بازاریابی چریکی هم باید همواره مراقب بود و بعد از حمله سریعاً صحنه را ترک کرد و تدارک حمله‌ی دیگری را دید.

در این گونه بازاریابی حملاتی که از سمت شرکت چالشگر شکل می گیرد باید به‌صورت نا منظم و بدون طرح و برنامه ی قابل پیش بینی باشد. شرکت چالشگر به دلیل منابع محدود مالی که در اختیار دارد، می بایست تلاش کند تا از کم هزینه‌ترین روش‌ها ولی در عین حال پر بازده‌ترین آن‌ها برای جذب هر چه بیشتر مشتری استفاده کند. معمولاً در این‌گونه حملات چریکی افزایش چشمگیر فروش به عنوان هدف اصلی تعیین نمی‌شود.

بلکه چند نقطه خاص از بازار را مورد هدف قرار می‌دهند. در بازاریابی چریکی، معمولاً خریدهای یک دفعه ‌ای و هیجانی توسط مشتری‌ ها اتفاق می‌افتد و قبل از این که رقیب قدرتمند بفهمد باید صحنه‌ را ترک کرد

ویژگی‌های بازاریابان چریکی

یک بازاریاب چریکی باید:

1) حملات غیر قابل پیش بینی انجام می دهد. به گونه‌ای که شرکت‌های بزرگ‌تر فرصت پیدا کردن استراتژی دفاعی مناسب را هم پیدا نمی کنند.

2) بعد از حمله سریعاً محل را ترک می کند و تدارک حمله ی بعدی را می چیند. چرا که به هر حال شرکت بزرگ‌تر و با سابقه تر هم استراتژی‌های خودش برای مقابله به مثل را دارد.

3) با حملات غیرقابل پیش بینی تمرکز شرکت‌های قدرتمند را برهم میزند و مشتریان آن‌ها را جذب می کند. این حملات باید به قدری هدفمند و سریع روی نقاط ضعف شرکت‌های بزرگ انجام بگیرند که آن ها فرصت دفاع و حفظ مشتریانشان را نداشته باشند.

4) برای حملات به جای پول، روی فکر و خلاقیت انرژی می‌گذارد و از کمترین امکانات بیشترین استفاده را می برد. این بازاریابان باید سعی کنند تا از روش‌های استفاده کنند که به ذهن هیچ‌کس نمی رسد تا این‌گونه بتوانند بدون مزاحمت مشتری جذب کنند. (5)

آنچه گذشت

در اقتصاد آشفته‌ی این روزها و بازار هرروز اشباع تر از دیروز این دوران، تنها راه نجات و ادامه‌ی حیات متفاوت بودن است. تنها با ایجاد تفاوت است که می‌توانید در این بلبشو سهمی برای خود دست‌وپا کنید و گام‌به‌گام به کسب‌وکار خود رونق ببخشید.

بازاریابی چریکی به شما کمک می‌کند تا با ایجاد تفاوت و متمایز به نظر آمدن این هدف را دنبال کنید. اگر صاحب کسب‌وکاری نوپا هستید و نمی‌خواهید پول زیادی برای تبلیغاتتان صرف کنید، قطعاً بازاریابی چریکی بهترین روش است، چراکه نه‌تنها تکیه‌ی چندانی به منابع مالی ندارد بلکه به واسطه ی تمرکزی که روی خلاقیت و ایجاد تفاوت دارد، باعث می‌شود عایدی شما سود خالص تری باشد. پس حتماً برای گسترش سهم خود از بازار، از پتانسیل‌های بازاریابی استراتژیکی کمک بگیرید.

پینوشتها