گونه‌های مختلف تبلیغات انتخاباتی

تبلیغات حزب- محور و تبلیغات نامزد- محور:

در یک تقسیم بندی بسیار کلی، دو شیوه‌ی متفاوت در تبلیغات انتخاباتی را‌ می‌توان از هم بازشناخت. ایالات متحده‌ی امریکا را باید در زمره‌ی کشورهایی دانست که تبلیغات انتخاباتی بر محور نامزدها و اشخاص سامان یافته است، در صورتی که بسیاری از کشورهای اروپایی، احزاب سیاسی محور اصلی تبلیغات هستند. بنابراین دو شیوه‌ی متفاوت در امر تبلیغات وجود دارد که این دو شیوه را‌ می‌توان نامزد- محور و حزب- محور نامید. (1)
تفاوت اصلی میان آنچه که در امریکا در جریان است با واقعیت کشورهای اروپایی این است که در امریکا، نامزدها از آزادی عمل نسبی برخوردارند و با اراده و اختیار و ابتکار، ماشینهای انتخاباتی را به سمت دلخواه خود هدایت‌ می‌کنند؛ در صورتی که تصمیم گیرندگان اصلی و گردانندگان واقعی صحنه‌های انتخاباتی در اروپا، احزاب سیاسی هستند. بنابراین، اگرچه در کشورهای اروپایی نیز شخصیت رهبران حزبی و قدرت و نفوذ ویژگیهای شخصی آنها در موارد بسیاری محور تبلیغات انتخاباتی قرار‌ می‌گیرد، اما این افراد به عنوان رهبران حزب مطرح‌ می‌شوند و تصمیم گیرنده‌ی اصلی در این خصوص نیز احزاب هستند. بنابراین، در اروپا اگر گرایشی به سمت کیش شخصیت و شخصیت- محوری دیده‌ می‌شود، با واقعیّتِ جامعه‌ی امریکا این تفاوت را دارد که در امریکا نامزدها محورِ تبلیغات هستند و از آزادی و استقلال نسبی بهره مندند؛ در صورتی که در اروپا چنین نیست و کارگردانان اصلی صحنه‌ها، احزاب و رهبران آنها هستند. البته این امر به این معنا نیست که در اروپا تنها احزاب سیاسی محورِ تبلیغات هستند و هیچ گاه خبری از تبلیغات نامزد- محور نیست. (2)
در اروپا هم گرایش به این سمت در مواردی دیده‌ می‌شود و نمونه‌هایی از تبلیغات نامزد- محور در این کشورها وجود دارد. مثال بارز این امر، تبلیغات ریاست جمهوری در کشور فرانسه است که رؤسای جمهور اقدام به تشکیل ستادهای انتخاباتی‌ می‌کنند و این ستادها بر محور شخصیّت، نظرها و دستورهای نامزد شکل‌ می‌گیرد و در موارد بسیاری، نبرد و رقابت بین دو نامزد، به مبارزه میان دو ستاد انتخاباتی (3) تبدیل‌ می‌شود (4).
به طور کلی، امروزه در بسیاری از کشورهایی که نظامی متفاوت با فرانسه دارند نیز این امر تا حد زیادی قابل مشاهده است. به عنوان مثال، در انتخابات سال 1990 اتریش برای حمایت از رهبر حزب spo به نام فرانز ورایتزکی، کمیته ای با عنوان گروه حامیان فراحزبی، تشکیل شد و مردمِ عادّی برای حمایت از او به این کمیته پیوستند. این گروه، مستقّل از حزب عمل‌ می‌کرد و شیوه‌های مستقلّی در حمایت از نامزد دلخواه خود پیش گرفته بود. دانمارک و ایتالیا از دیگر کشورهایی هستند که تبلیغات انتخاباتی در آنها به سمت نامزد- محوری شدن سوق یافته است.
نگاهی به جوامع غیرغربی نشان‌ می‌دهد که در بسیاری از این جوامع، تبلیغات نامزد- محور است و بازیگران اصلی صحنه‌های انتخاباتی نامزدها هستند. در جوامع آفریقایی و آسیایی، کیشِ شخصیّت و شخصیّت- محوری در درجه‌ی نخست اهمیّت قرار دارد و حتی در کشورهایی که تجربه‌ی طولانی تحزّب دارند، توجه عمده‌ی مردم به توانایی فردی نامزدها معطوف است و کمتر به برنامه‌های احزاب سیاسی توجه دارند. یکی از دلایل این امر را‌ می‌توان در نوع ساختار نظامهای سیاسی بسیاری از کشورها دانست که از الگوی امریکا پیروی کرده اند و اغلب نظام ریاست جمهوری دارند. دلیل دیگر این امر، نوع روابط عاملان اجتماعی در این جوامع است. روابط عمودی و مبتنی بر شخصیتهای متنفّذ، از ویژگیهای روابط اجتماعی این کشورهاست و حتی احزاب سیاسی بر محور شخصیّتهای بانفوذ شکل گرفته اند. در نتیجه، در این گونه جوامع نامزدها در دوران انتخابات از منابع شخصی و تواناییهای فردی خود بهره‌ می‌جویند و صحنه‌ی انتخابات، در حقیقت صحنه‌ی نبرد نامزدهاست. بیشترِ نامزدها اقدام به تشکیل ستادهای انتخاباتی‌ می‌کنند و این ستادها زیرنظر مستقیم نامزد اداره‌ می‌شوند و از او دستور‌ می‌گیرند. به عبارت دیگر، انتخابات صحنه‌ی کارزار ستادهای مختلف انتخاباتی با یکدیگر است و نقش احزاب سیاسی بسیار کم رنگ است.
در کشوری چون ایران که احزاب سیاسی نهادینه شده اند، نامزد- محوری در تبلیغات امری کاملاً طبیعی است؛ اما تحقیقات نشان‌ می‌دهد که در جوامع دیگری نیز که احزاب سیاسی وجود دارند، در کوران انتخابات، سازمانهای حزبی نقش چندانی ندارند و نامزدها با منابع و امکانات و تواناییهای خود به میدان مبارزه‌ می‌آیند. دلیل این امر را باید در ضعف سازمان حزبی در این کشورها و نداشتن امکانات مالی دانست. در کشوری چون ترکیه، احزاب سیاسی قوی و قدرتمند با هم به رقابت‌ می‌پردازند و نامزدها نه تنها از حمایت مالی احزاب سیاسی برخوردار نیستند، بلکه برای اینکه بتوانند از سوی حزبی به عنوان نامزد تعیین شوند، ناچار به پرداخت هزینه‌های شخصی هستند. نتیجه این خواهد شد که افرادی که از تمکّن مالی برخوردارند، برای بهره مند شدن از حمایت سیاسی، امید بیشتری دارند.
بسیاری از کشورهای جهان سوّم دست به گریبان مشکل پول محوری در انتخابات هستند. در این کشورها احزاب سیاسی به دلیل ضعف بنیه‌ی مالی نمی توانند از نامزدها حمایت کنند و دولتها نیز در این رابطه نقشی ایفا نمی کنند و حاضر نیستند بخشی از هزینه‌های تبلیغاتی را به عنوان یارانه عهده دار شوند. نتیجه‌ی این امر کاملاً روشن است. پیروزی در انتخابات بدون انجام تبلیغات گسترده ناممکن است و تبلیغات امری بسیار پرهزینه است. پس تنها کسانی‌ می‌توانند امید به پیروزی در انتخابات داشته باشند که از تمکّن مالی لازم بهره مند باشند و بتوانند در مبارزه‌ی تبلیغاتی که مبارزه ای اقتصادی است، فعالانه شرکت کنند. نمونه‌ی کره‌ی جنوبی در این خصوص شایان ذکر است. در انتخابات سال 1988، نامزدهای حزب حاکم کره‌ی جنوبی بین 1/5 تا 7 میلیون دلار از سرمایه‌های شخصی برای پیروزی در انتخابات هزینه کردند؛ بنابراین برخی از پژوهشگران انتخابات این کشور را با عبارتی چون پول سالاری، فساد، رشوه و امثال آن توصیف کردند. خریدن آرا، کنار آمدن با احزاب و امثال آن از دیدگاه این پژوهشگران در کشوری که پول حرف آخر را‌ می‌زند، امری عادی و طبیعی است. «لی» بر این عقیده است که در این کشور، کرسیهای نمایندگی آشکارا خرید و فروش‌ می‌شود و اگر نامزدی بتواند حدود سه میلیون دلار در این راه سرمایه گذاری کند،‌ می‌تواند مطمئن باشد که به مقام نمایندگی خواهد رسید (5).
انتخابات کره، زنگ خطری است برای همه کشورهایی که دغدغه‌ی سلامت برگزاری انتخابات را دارند؛ چرا که عدم وجود نظارت دولتی بر هزینه‌های نامزدها و احزاب، و از سوی دیگر هزینه‌های روبه افزایش انتخابات در این کشورها،‌ می‌تواند به طور طبیعی صحنه‌های رقابت انتخاباتی را به فساد کشاند و پول سالاری و اختلاس را بر صحنه‌ی انتخابات حاکم کند.
بنابراین، به طور خلاصه باید گفت ارتباط مستقیمی میان شرایط سیاسی- اجتماعی یک کشور و شیوه‌های تبلیغات انتخاباتی وجود دارد. عوامل مختلفی از قبیل نظام سیاسی، قوانین انتخاباتی، نظام حزبی و بویژه، شکل و سازمان و ساختار احزاب سیاسی‌ می‌توانند شیوه‌های تبلیغات را در یک کشور تعیین کنند. به عبارت دیگر، چگونگی برگزاری انتخابات و سلامت تبلیغات انتخابات بستگی به عوامل متعددی دارد و برای اصلاح آن باید مجموعه ای از علل و عوامل را اصلاح کرد.
نظام انتخاباتی، نظام سیاسی و نظام حزبی در مجموع، سیستمی را به وجود‌ می‌آورند که اجزای آن کاملاً با یکدیگر در ارتباطند و اصلاح یک جزء تنها نمی تواند چندان مؤثر افتد؛ باید با هوشمندی، ارتباط میان اجزا را دریافت و با درایت و تدبیر این سیستم را به سمت دلخواه هدایت کرد. تنها توجه به یک جزء و بی توجهی به اجزای دیگر و به طور کلی جزئی نگری، اگرچه ممکن است آثار به ظاهر مطلوبی را در کوتاه مدت به جا گذارد، اما در درازمدت فاقد هرگونه اثر است.

پی‌نوشت‌ها:

1. LEDUCL., NIEMI R.G. NORRIS P. comparing... op. ciT., p. 164.
2. Ibid.
3. comités de soutien.
4. LEGAVRE Jean- Baptiste "La bataille des comités de soutien ou la droite en campagne", Revue Franciase de science politique, 40, 793-808.
5. LEE Man won, The odyssey of korean Democracy: korean politic, 1987-1990. New York plaeger, 1990 p. 102.

منبع مقاله :
ایوبی، حجت الله؛ (1382)، اکثریت چگونه حکومت می‌کنند، تهران: انتشارات سروش، چاپ دوم