افول مصرف تاکتیکی و ظهور مصرف کارکردی

بررسی «نقد» در تحولات مصرف

اگر مباحثی را که در چند سال اخیر در کشور ما درباره‌ی سبک زندگی مطرح شده، بررسی کنیم، می‌بینیم که حجم زیادی از این مباحث (اعم از ترجمه یا تألیف) اختصاص به نقد مصرف دارد. اما سؤال این است که آیا خودِ مصرف می‌تواند جنبه‌ای انتقادی به خود بگیرد؟ یعنی آیا ممکن است برخی رفتارهای مصرفی، نشانه‌ی اعتراض باشد؟ تا چه اندازه مصرف با ماهیتی که دارد اجازه‌ی چنین اعتراضی را به مصرف‌کنندگان می‌دهد؟ یادداشت ذیل تلاش کرده تا ضمن اشاره‌ی اجمالی به سیر مصرف در جامعه‌ی ایرانی درباره‌ی سؤالات فوق بیندیشد.

مقدمه

در حالی که عموماً در حال نقد مصرف‌گرایی هستیم، زمینه‌ها و دیدگاه‌هایی در مطالعات فرهنگی وجود دارند که خاصه از خلال مبحث «خرده‌فرهنگ‌ها» امکان‌هایی را برای نقد از خلال مصرف توصیف می‌کنند که انگار خود مصرف نیز می‌تواند به شکلی حاوی وجه نقادانه باشد. این وجه نقادانه را می‌توان در تمایز مفاهیمی همچون «مد» با «سبک» و یا مفاهیم دوسرتویی «استراتژی» و «تاکتیک» مشاهده کرد؛ که در «سبک» و «تاکتیک» نیرویی نقادانه و مقاومتی دیده می‌شود که در دو مفهوم دیگر نیست. در نگاه‌های کلاسیکی همچون نگاه مارکسیستی به مقوله‌ی تولید و مصرف، خود مصرف در مقابل تولید، امری منفعل دیده می‌شود و عامل اصلی تعین بخش، ماهیت و ارزش کالا نیست. در نتیجه مصرف کننده نیز در مقابل تولیدکننده، منفعل محسوب می‌شود. انگار تغییر الگوهای مصرف، تغییری در فراشد تولید ایجاد نمی‌کند، بلکه برعکس این الگوهای تولیدی هستند که بر الگوهای مصرفی حاکمیت دارند.
مطالعات فرهنگی از همان اوایلش با دقت در الگوهای مصرف، دریافت که مصرف در همه حال و ضرورتاً چنین رابطه‌ی منفعلانه‌ای با تولید ندارد. در نمونه‌ی «خرده‌فرهنگ‌های جوانان» دیده شد که اینان در واقع می‌کوشند با گزینش الگوی خاصی از مصرف، در مقابل روال «مدها» و قدرت‌های تولیدی که طبعاً به تولید فرهنگ نیز همگرا با تولید صنعتی‌شان می‌پرداختند، با تشکیل «سبک» خاصی در مصرف، ایستادگی کنند. در واقع این نکته دیده شد که «نحوه‌ی» مصرف یک کالا- فرهنگ، می‌تواند مغایر و یا متضاد با «هدف» تولیدکننده باشد. دوسرتو می‌کوشید نشان دهد که تاکتیک‌هایی برای مصرف‌کننده‌ی ظاهراً منفعل وجود دارد که می‌تواند به خنثی سازی استراتژی‌های تولیدکنندگان ضمن مصادره به مطلوب آن‌ها منتهی شود. در واقع در زندگی روزمره کشاکشی درونی دیده می‌شود که در نتیجه نمی‌توان آن را به طور کلی منفعل شمرد. اگر ما کلان الگوهایی کلاسیک را کنار بگذاریم و اجازه بدهیم خود زندگی روزمره سازوکارش را نشان دهد، متوجه خواهیم شد، که «مصرف» بنا به معنای فرهنگی‌اش پیچیده‌تر از آن است که صرفاً در یک چارچوب ساده‌سازی شده‌ی اقتصادی نگریسته شود و به مثابه تابعی منفعل از شیوه‌های تولیدی دیده شود. نسبت خود مصرف با تولید، دست کم از وجوهی، نسبتی دیالکتیکی و دوسویه است، نه فاعلی و مفعولی یا زیربنایی و روبنایی. به یک معنا، پرسش این است که آیا جامعه، هرچه به خوردش داده شود آن را به همان شکل می‌بلعد و به هیئت آنچه بلعیده است در می‌آید یا نحوه‌ی بلعیدنش می‌تواند چیزی متمایز از آنچه بلعیده است از وی بسازد؟
یک قدرت حاکمه بنا به دلایل اقتصادی و ایدئولوژیکش می‌کوشد مصرف را در طی استراتژی‌هایی مدیریت کند. او از طریق توتم‌سازی و تابوسازی‌های مصرفی با کمک گرفتن از وجوه اگزیولوژیکِ [ارزش شناختی] مثلاً پزشکی، اخلاق، حقوق، مذهب، هنر و غیره به تدوین استراتژی‌هایی برای مصرف خوب و بد با بازتعریف و باز مصداق‌دهی به مفاهیمی همچون بیماری، جرم، گناه، زشتی و غیره و متضادهای این مفاهیم می‌پردازد. این امر در خلال پوشش، تغذیه، اسکان، تزئین، تدخین و غیره انضمامیت می‌یابد. این انضمامیت با نمادین‌سازی مکان و زمان نیز همراه می‌شود، مانند مکان‌هایی همچون تفریح‌گاه‌ها، اماکن محترمِ قدسی و غیرقدسی، پاتوق‌ها و نیز زمان‌هایی همچون تولدها، عروسی‌ها، مراسمات وفات و غیره که همه و همه موقعیت‌های خاص برای مصرفِ دفعی هستند. در مدیریت این زمینه‌های مصرفی که در آن‌ها فرهنگ- کالا به نحو انبوه و مؤثر مصرف می‌شود، طبعاً قدرت حاکمه رقبایی دارد، یا حتی رقبایی را نیز برای تعین خودش فرض می‌گیرد. این رقبا، هم قدرت‌های تولیدی دیگری هستند که تولید اقتصادی‌شان منوط به تولید فرهنگی است و هم خود جامعه که انگیزه‌های مصرفی‌اش سیال و نامتعین است.
پس ما به طور کلی می‌توانیم سه نیرو را در معنابخشی به مصرف تشخیص دهیم: «قدرت حاکمه»، «دیگری‌های قدرت حاکمه» و «خود جامعه‌ی مصرف کننده». در تضاد و کشاکش این سه نیرو تحولات فرهنگی- مصرفی جامعه در دل زندگی روزمره شکل می‌گیرد.
در عین این کشاکش و به یک معنا در تقابل با کلیت این کشاکش، یک نظم عام در سطحی جهانی و کلی وجود دارد که به سمت «یکپارچه‌سازی مصرف» حرکت می‌کند. این نظم عام بنا به خصیصه‌ی ذاتاً «کارکردی»اش از همه‌ی تمایزهای طبقه‌ای و طیفی و ایدئولوژیک و غیره عبور می‌کند و با یک معنای کارکردی از مصرف، همه را یکپارچه‌سازی می‌کند؛ مثلاً در الگوی کارت‌های اعتباری، ساختار فروشگاه‌ها و وسایل ابزاری مانند گوشی‌های تلفن همراه و غیره. این خصیصه‌ی کارکردی می‌تواند تمایزهای فرهنگی را بزداید و در واقع از آن‌ها «نمادزدایی» کند. بدین‌سان معنای کشاکش مزبور را از اساس متحول سازد.
همین مفهوم «نمادزدایی» کلیدواژه‌ی اصلی این یادداشت برای ورود به بحث از معنا و تحولات کشاکش سه گانه‌ی مصرف در جامعه‌ی ما است. در ادامه می‌کوشیم با تکیه بر مقدمات فوق، نشان دهیم که معنای مصرف در جامعه‌ی ما اکنون چیست و چگونه به این معنا رسیده است.

تحولات مصرفی در جامعه‌ی ما

تا چند سال پیش، بسیاری از دانشجویان علوم اجتماعی با اسم دوسرتو و مفاهیم تاکتیک و استراتژی وی آشنا بودند، اما امروز این آشنایی کم‌رنگ شده است. تو گویی خود دوسرتو یک تاکتیکِ دارای تاریخ مصرف بود! این مهم نیست که دوسرتو چقدر دقیق و درست خوانده و فهمیده شد، مهم این است که چه زمینه‌ای در جامعه‌ی ما وجود داشت تا دوسرتو جدی گرفته شود. این زمینه قطعاً به مرحله‌ای از کشاکش بین سه گانه‌ی فوق‌الذکر ربط دارد. از اواسط دهه‌ی 1370 تا اواخر دهه‌ی 1389 ما با اوج‌گیری یک تقابل در دل زندگی روزمره بین قدرت حاکمه، خود جامعه و دیگری‌های قدرت حاکمه روبه رو بودیم. تقابلی که نفساً می‌تواند گونه‌ای «تنازع نمادهای فرهنگی در زمینه‌ی مصرف» نام بگیرد. از یک سو، جامعه در حال هویت بخشیدن و در عین حال هویت یافتن بنا به نحوه‌های مصرف بود. شیوه‌هایی از پوشش، سمع موسیقی، پیرایش و آرایش، تغذیه و غیره و نیز نحوه‌هایی از پاتوق‌ها در دل زندگی روزمره ایجاد شدند که در عین اینکه بار معنایی داشتند، در دل زندگی روزمره نیز جاری شده بودند. همزمان توجه قدرت حاکمه در مدیریت این نحوه‌های مصرف تا جایی جدی شد که مفاهیمی همچون «مهندسی اجتماعی و فرهنگی» بر سر زبان‌ها افتاد. اساساً نمادشناسی فرهنگی در کالاهای مصرفی بدل به یک حرفه و بعد مسئولیت شد. انواع نمادشناسی‌ها در فیلم‌ها، انیمیشن‌ها، بازی‌های ویدیوئی، سازه‌های شهری، کالاهای مصرفی و غیره که قدرت حاکمه آن‌ها را به دیگری‌های ایدئولوژیک خویش اسناد می‌داد، یک لایه از این کشاکش را نشان می‌داد. در واقع قدرت حاکمه مراقبت می‌کرد که دیگری‌اش به تولید فرهنگ از خلال نمادگذاری در اقلام مصرفی نپردازد. اما از آن سو، در لایه‌ی دیگری از آن کشاکش، جامعه عمدتاً توجهی به آن نمادها نداشت و در واقع «در نسبت» با قدرت حاکمه به مصرف می‌پرداخت و استقبال اجتماعی از یک مد یا سبک ناظر به قدرت حاکمه بود نه دیگری او و اگر هم فهمی از دیگری قدرت حاکمه داشت آن را در آدینه و انعکاس قدرت حاکمه می‌دید. مثلاً در مصرف یک کالای مصرفی مانند پوشاک، نمادهایی همچون نوشتارهای روی پوشاک مستقیماً فهم و مصرف نمی‌شدند بلکه استفاده از آن پوشاک در نسبت با استراتژی‌های قدرت حاکمه معنی پیدا می‌کرد. به فرض مثال مد شدن لباس‌هایی که در دهه‌های گذشته در بین نوجوانان به لباس‌های «رپی» معروف شده بودند؛ که فهم نوجوانان از معنای رپ ارتباطی با معنای اصلی این اصطلاح و نظام فکری پس پشت آن نداشت بلکه واکنشی بسیار اولیه و زیسته به رسوم زیستی بود که قدرت حاکمه آن‌ها را تأیید می‌کرد، البته بدون اینکه بدل به یک نظام مفهومی در ذهن مصرف کننده شود. در عوض یک سری نیازهای روانی را برطرف می‌کرد، مانند احساس دیده شدن و جذابیت و غیره. به نحوی می‌توان گفت در خلال دهه‌‌ی گذشته هم نظارت‌ها بر مدل پوشش مثلاً در مدارس و هم واکنش جامعه، صریح‌تر بودند. طوری که می‌شد تصور کرد که ما با دو مفهوم استراتژی و تاکتیک روبه روایم. در مقابل استراتژی‌های قدرت حاکمه دست کم دسته‌ای از واکنش‌ها می‌شد تاکتیک تفسیر شوند و به همین دلیل اندیشه‌ی دوسرتو برای تحلیل روال امور برجستگی یافت. اما امروز این نظارت جنبه‌ی صوری و فرمایشی دارد و به بیانی فوکویی هر از چندگاهی طرحی اجرا می‌شود که قدرت، موجودیتش را اعلام کند. چرا که نحوه‌های مصرف نیز دیگر چندان روحی از تاکتیک در خود ندارند. مثلاً روشنفکران را می‌شد از نحوه‌ی پوشش و آرایششان تشخیص داد. تشخصی مصرفی را می‌شد در طیف‌های کنش‌گر و بی‌کنش اجتماعی تمیز داد. اما امروزه دیگر پوشش‌ها در دل زندگی روزمره یکدست‌سازی شده‌اند.
البته این به معنای موفق شدن هیچ یک از دو طرف نیست. در واقع چیز سومی، یعنی آن جنبه‌ی کارکردی جهان شمول و یکسان‌ساز در مقوله‌ی مصرف ورود کرده است و به عبارتی در حال ورود است. اینجا دیگر «وجه نمادینِ» مصرف آرام آرام مغلوب وجه صرفاً کارکردی‌اش می‌شود. اگرچه شاید در لایه‌هایی از مصرف آن وضعیت سابق را بتوان هنوز رصد کرد، اما موج کلی حاکی از غلبه‌ی این وجه کارکردی است. کارکردی که با تکنولوژی و اقتصاد تجاری آزاد، گره تنگاتنگ دارد. گوشی‌های تلفن همراه، کارت‌های اعتباری، فروشگاه‌های زنجیره‌ای، فست‌فودها و غیره، روز به روز از بار نمادینی که محمل کشاکش‌های فرهنگی است تهی می‌شوند. در مغازه‌ها، انبوهی از کالاهایی را می‌بینند که نشانه‌های تصویری و نوشتاری آن‌ها یا حاوی نمادهای هیچ فرهنگی نیست یا اولویتی به هیچ یک از فرهنگ‌ها نمی‌دهد. برای بازاریابی بدواً هیچ فرهنگ یا ایدئولوژی‌ای مهم‌تر نیست. حتی ایدئولوژی‌هایی که با هزینه‌های گزاف می‌کوشند نمادهای خود را در کالاهای مصرفی بگنجانند، تلاششان در دل بازاریابی و در خلال نحوه‌ی صرفاً کارکردی مصرفِ مصرف کننده، محو می‌شود. به فرض مثال در بازی‌های رایانه‌ای دیگر خبری از آن روایت‌سازی سابق نیست، حجم عظیمی از بازی‌ها هر روز تولید می‌شوند که صرفاً جنبه‎ی سرگرمی دارند و کار فکری بسیار اندکی روی آن‌ها صورت گرفته است. اگر هم یکی دو نمونه در سال، بازی ویدیوئی هوشمندانه در جهت ترویج یک باور یا ایدئولوژی خاص تولید شود، در ترافیک بازاریابی گم شده یا مصرف کننده رفتاری کارکردی با آن‌ها نیز در کنار مابقی سرگرمی‌ها خواهد داشت و توجهی اعم از خودآگاه و حتی نیمه‌آگاهانه و ضمنی به نمادهای آن‌ها دارد.
به طور کلی اگر این را بگوییم که مصرف در نحوه‌ی کارکردی‌اش اساساً در مقابل خود فرهنگ قرار گرفته است اغراق نکرده‌ایم. خواه این فرهنگ یک جهان‌بینی باشد، یا یک ایدئولوژی اعم از راست و چپ یا یک سنت زیستن. معمولاً ایدئولوژی‌های چپ و مذهبی، خود این مصرفِ کارکردی را ملحق به ایدئولوژی لیبرال می‌دانند. اما شواهد نشان می‌دهد که شاید نتیجه‌ی آن بوده باشد، اما فراتر از آن و حتی علیه آن است.
به طور کلی، مصرف‌گرایی روز به روز در جامعه‌ی جهانی و در نتیجه در جامعه‌ی ما، به سمت یک خصیصه‌ی صرفاً کارکردی در حرکت است. نکته‌ی مهم این است که این مصرف‌گرایی در خودش اخلاق، منش و فرهنگ خودش را تولید می‌کند. واژه‌ی «فرهنگ» در اینجا معنای تازه‌ای به خود می‌گیرد. عبارت «فرهنگ مصرف»، یعنی «اصول صوری استفاده». وقتی ما در زندگی روزمره می‌گوییم «فرهنگِ مصرف فلان چیز را داشته باش!» مرادمان چیست؟ مثلاً منظورمان این است که «این اسباب‌بازی را درست نگاه‌داری کن!»، «وقت مناسبی برای بازی با آن اختصاص بده»، «خوب منظمشان کن!»، «کثیفشان نکن!»، «آن‌ها را نشکن!» و غیره. همه‌ی این‌ها حول «کارکرد» آن شیء تعریف شده‌اند. در این معنا از مفهوم فرهنگ، چیزی محتوایی در کار نیست، خاصه اشاره‌ای به نمادها و معنایشان در کار نیست. نمادها، دال‌های کاملاً سرگردانی می‌شوند که مصرف‌کنندگان یا بدون هیچ توجهی از کنارشان رد می‌شوند یا بنا به یک نیاز اولیه موقتاً بنا به میلی زیسته به نحو آزادانه و سرگردان بازتفسیرشان می‌کنند. مثلاً در کوچه‌های محله‌‍‌های پایین شهر، کودکان روی دیواری چندین علامتِ برداشت شده از اقلام مصرفی را با زغال روی دیوار می‌کشند که ارتباطی با هم ندارند. یا لباس‌هایی با جملاتی به انگلیسی می‌پوشند که اصلاً نمی‌دانند معنایش چیست و هیچ تأثیری از آن نمی‌پذیرند. بسیاری از موسیقی‌ها که در اروپا و آمریکا دال بر یک جریان یا جنبش انتقادی اجتماعی هستند نیز منطق شنیدنشان همین است. نه ترجماتی در کار است و نه اینکه نمادهایشان در یک ساختار قرار می‌گیرند. در دهه‌های قبل قدرت حاکمه استفاده از نمادها در نحوه‌ی مصرف را معنادار می‌فهمید و می‌کوشید در مقابل آن‌ها استراتژی‌هایی داشته باشد اما آرام آرام متوجه شد که اتفاقاً خودش دارد آن‌ها را تفسیر می‌کند! تفسیری که از قضا باعث شکل‌گیری روح تاکتیکی می‌شد!
در واقع ما با تحولی در «نحوه‌ی استفاده» روبه روییم که فراسوی کشاکش مزبور است، زیرا کشاکش مزبور اساساً با تکیه بر نمادها روی می‌داد ولی این تحول اخیر اساساً بر اساس نمادزدایی روی داده است. لذا هرگونه تلاشی را برای تولید نماد مهندسی شده و برنامه ریزی شده خنثی‌سازی می‌کند.
حال باید پرسید که واقعاً این کارکردی شدن مصرف چیزی نوعاً منفی و بحرانی است یا این هم در دل خود می‌تواند معنایی از نقد را در بُعدی از خود داشته باشد؟ این سؤال ساده‌ای نیست. چرا که همین کارکرد، معنایی دو وجهی دارد و به عبارتی یک تضاد درونی دارد. تضادی که از یک سو می‌تواند برخی ضعف‌های زندگی اجتماعی را در مقوله‌ای رفاه ترمیم کند که خود در واقع معنایی از نقد را داراست و از سوی دیگر خود مقوله‌ی رفاه را به شدت تنزل دهد که خود طبعاً باید مورد نقد قرار گیرد. نگاه کارکردی به مصرف می‌تواند جنبه‌های زیادی از حشوهای زندگی‌های ما را که بنا به عادت بدان‌ها خو گرفته‌ایم و انرژی بسیاری صرف آن‌ها می‌شود منسوخ کند. یعنی بسیاری از نحوه‌های کارکردی مصرف توانسته‌اند بسیاری از بحران‌های زندگی روزمره را حل و منحل کنند. نمی‌توان انکار کرد که گونه‌ای آرامش و راحتی در این مصرف‌های کارکردی به دست آمده است که نسبت به قبل قابلِ مقایسه نیست. مثلاً دانش‌آموزان امروز که اکثراً تبلت دارند، دیگر سرگرم‌تر از آن‌اند که با هم درگیر شوند. اما در عین حال همین تبلت که امکان‌های فراوانی برای آموزش ایجاد کرده است، عملاً به سمت جنبه‌ی کارکردی- سرگرمی‌اش میل می‌کند و بحران‌های تازه‌ای ایجاد می‌کند. در اقلام مصرفی دیگری مانند وسایل بهداشتی و آرایشی، کارکرد در وهله‌ی نخست مبتنی بر بهداشت و سلامت است. مثلاً یک زن روستایی با خریدن کرم‌هایی تَرَک دستش بهبود می‌یابد و زندگی‌اش راحت‌تر می‌شود. اما اقتصاد مبتنی بر مصرف هرگز به این کارکرد اولیه قانع نمی‌شود و هم تولیدکننده از این کارکرد اولیه فراتر می‌رود و هم مصرف کننده به صرف مثلاً بهبود ترک دست در مصرف قناعت نمی‌کند. همان کرم می‌تواند کارکردهای ثانویه‌ای همچون زیبایی، فخرفروشی و غیره را داشته باشد که تولیدکننده‌ی کرم روی آن‌ها نیز سرمایه‌گذاری می‌کند که عمدتاً منفعت این سرمایه‌گذاری از منفعت کارکرد اولیه بیش‌تر است. به مرور خود کرم از معنای کارکرد اولیه نیز تهی و تهی‌تر می‌شود. طوری که می‌توان بدون تحقیق و آمارگیری پیشاپیش به یقین گفت که تعداد زنانی که به دلیل ترک دست کشته شده‌اند، از تعداد زنانی که به دلیل مصرف کرم جان داده‌اند کم‌تر است!
در واقع خود مفهوم «کارکرد» در عین اینکه می‌تواند نیازهای کاذب و غیرواقعی را بزداید و معنایی عینی‌تر به زندگی روزمره ببخشد، می‌تواند به نیازهای نازل و تصنعی تقلیل داده شود و همین امروز زندگی روزمره را به نحو فزاینده‌ای تنزل داده و مصنوعی سازد و همراه با خودش مفاهیم اخلاق، فرهنگ و غیره را ضمن بازتعریف مداومشان در این تنزل، فروبکاهد.
نتیجتاً می‌توان اینگونه گفت که در جامعه‌ی امروز ما، مصرف وجه نقادانه‌ی خود را در معنایی همچون معنای دوسرتوییِ تاکتیک از دست داده است، در عین اینکه استراتژی‌ها نیز نیرو و معنایشان را از دست داده‌اند و هر دوی تاکتیک و استراتژی مقهور یک کارکردگرایی شده‌اند. این به دلیل یک روح کلی مصرفِ کارکردی است که می‌تواند نماد را زدوده و خنثی‌سازی کند. لذا امروزه فهم مصرف و بحران‌هایش در خلال کشاکش‌های ایدوئولوژیک مقدور نیست و باید بر خود این کارکرد متمرکز شد که امکان‌های نقد آن از بیرون و امکان‌های نقادانه‌ی درونی خودش چیست. قطعاً این کار و وظیفه‌ی دشواری است که بدواً باید موانع فهم خود مسئله‌اش برطرف شود.

پی‌نوشت‌ها:

1- کارشناسی ارشد مطالعات فرهنگی از دانشگاه کاشان.

منبع مقاله :
ماهنامه فرهنگی تحلیلی سوره اندیشه، شماره 86 و 87، مهر و آبان ماه 1394