در میان متغیرات متعددی که بر فرهنگ یک جامعه اثرگذار هستند، ارتباط میان فرهنگ و رسانه ها، امری آشکار و انکار ناپذیر است. رسانه ها سهم فراوانی در شکل گیری، جهت گیری، رشد و افول فرهنگ عمومی جامعه دارند و بر اساس کارکردهای متنوع خود، یک ابزار فرهنگی به شمار می روند. هرچه گستره نفوذ این ابزار در میان توده یک جامعه افزایش می یابد، به صورت قهری گستره اثرپذیری مردم از آن بیشتر خواهد گردید و طیف وسیع تری از آحاد جامعه از آن الگو خواهند گرفت.

امروزه تلویزیون در تمام کشورها، ابزاری است که حکومت ها و دولت ها از طریق آن می توانند محتوای مد نظر خود را به هدف پیروی از قوانین حاکمیتی یا الگوی اجتماع مطلوب خود ارائه نمایند و بینندگان آن را در مسیر مشخصی که خود تعریف نموده اند، سوق دهند. یا فعالان فرهنگی جامعه از طریق آن به فرهنگ سازی پرداخته و فرهنگ معیار را از طریق آن ترویج کنند. در سمت مقابل این امکان وجود دارد که از طریق همین رسانه، محتوایی ارائه گردد که فرهنگ عمومی از فرهنگ ایده آل جامعه فاصله گرفته و جامعه به سمت ضد ارزش ها و کج تابی های فرهنگی سمت و سو بگیرد.

در ایران امروز، تلویزیون تحت عنوان یک رسانه دولتی توسط سازمان صدا و سیما اداره گردیده و حجم انبوهی از مخاطبین از قشرهای مختلف مردم را دارا است. هرچند گروهی از مردم نیز از طریق همین ابزار، بیننده شبکه های ماهواره ای هستند. اینان یا از هر دو رسانه به صورت پراکنده استفاده می کنند و یا این که صرفاً مخاطب شبکه های برون مرزی و غیر وطنی می باشند. به هر روی این رسانه به قدری وسعت پیدا کرده که جای خود را در فضای مجازی هم باز نموده و هم تلویزیون رسمی ایران و هم شبکه های ماهواره ای از طریق وبگاه هایی در فضای مجازی به ارائه محتوا می پردازند. امروزه حتی نرم افزارهایی تولید گردیده که محتوای تلویزیونی از طریق گوشی همراه در اختیار مخاطب قرار گرفته تا در شرایطی که انسان به تلویزیون دسترسی ندارد هم بتواند بیننده آن باشد. در چنین شرایطی به روشنی می توان درک کرد که این رسانه چقدر بر سبک زندگی مخاطب اثرگذار بوده و سهم این متغیر در فرهنگ عمومی جامعه، تا چه حدی گسترده است.

یک موضوع فرهنگ ساز در محتوای تلویزیونی، پیام های بازرگانی و تبلیغات مرتبط با عرصه کالا و خدمات است که از طریق کلیپ های تصویری در بخش های خاص، زیرنویس های تبلیغی و برنامه های کالا محور دنبال می گردد. امروزه در تمام رسانه های بصری، رایج است که در جهت تأمین بخش مهمی از هزینه های خود، اقدام به پخش پیام های بازرگانی می شود تا از یک سو بتواند هزینه های خود را تأمین کند و از سوی دیگر منبعی برای کسب درآمد و افزایش امکانات خود باشد. علاوه بر این برندهای تجاری با تأمین هزینه و یا حمایت مالی از یک برنامه تلویزیونی، جای خود را در آن برنامه باز کرده و فضای تبلیغ کالا یا خدمات خود را توسط سازندگان آن مجموعه فراهم می آورند.

مسائل فرهنگی متعددی وابسته به این مسئله است که یکی از مهم ترین آنها، سبک مصرف و یا الگوی مصرف است. روشن است که تبلیغات تلوزیونی از جهات متعدد می تواند بر الگوی مصرف یک جامعه اثرگذار بوده و آن را بر اساس ویژگی های خود سمت و سو بدهد.

1 . نقش تبلیغات تلویزیونی در تجمل گرایی و اشرافی گری

تیزرهای تبلیغاتی که از شبکه های گوناگون و در تمام اوقات شبانه روز خصوصاً در ساعات پربیننده پخش می گردند، گرایش به تجملات و تشریفات و خوی اشرافی گری را در جامعه افزایش می دهند. در حالی که در برخی تبلیغات تصویری، سوژه های مناسبی انتخاب می شود که این آسیب را به دنبال ندارد، اما در بسیاری از موارد این دست، تبلیغ یک کالا، همراه با نمایش یک زندگی مرفه و یک خانه پرتجمل مشاهده می شود که یک زندگی رویایی را برای مخاطب به تصویر می کشند تا در ضمن آن کالایی را تبلیغ کنند.

اگر در جامعه دینی، ارزش های اسلامی و معنوی ترویج می گردد، ساخت و نمایش این نوع تبلیغات، ضد فرهنگ شمرده شده و اثر اقدامات ارزش گرایانه را در تلویزیون کاهش می دهد. ما اگر در رسانه از یک سو محتوایی ارائه نمودیم که در آن روحیه قناعت و سادگی در سبک زندگی را ترویج نمودیم، نباید محتوایی که با آن در تعارض است، آن هم با جذابیت های فراوان در مقابل آن قرار دهیم. در واقع چنین مسئله ای با رویکرد کلان و سیاستهای کلی رسانه در جامعه اسلامی در تعارض خواهد بود که بر اساس آن موظف است فرهنگ دینی را گسترش دهد. به دیگر سخن اگر گسترش اخلاق و معنویت در رویکرد کلان یک رسانه به عنوان اصل قرار گرفته، تمام محتوای آن هرچند ناظر به محتوای دینی نباشد، اما نبایستی در تضاد با آن باشد که تبلیغات مروج اشرافی گری چنین است.

2 . نقش تبلیغات تلویزیونی در افزایش اسراف و تبذیر

دیگر ناهنجاری اثرپذیر از مسئله فوق که در الگوی مصرف موثر است، هدررفت بی حد و حصر کالاهای خوراکی و غیر خوراکی است. تکرار و تنوع تبلیغات تلویزیونی در محصولات خوراکی باعت ایجاد هیجان خرید در بیننده شده و او را متمایل به برخورداری هرچه بیشتر از یک یا چند محصول می نماید. این مسئله باعث می شود که مخاطب در هنگام خرید و مصرف، نیاز جسمی خود را در نظر نگرفته و به دور از فرهنگ صحیح مصرف، صرفاً به مصرف فکر کند. در واقع تبلیغات تلویزیونی با افراط در نمایش لذت مصرف خوراکیها و خوشی های خوردن یک خوراکی، می کوشند میزان فروش کالای خود را افزایش دهند. وقتی خرید کالای خوراکی علاوه بر نیاز افزایش پیدا کرد، به صورت طبیعی میزان دورریز و هدررفت خوراکی ها نیز افزایش پیدا کرده و اسراف را به دنبال خواهد داشت.

از دیگر سو می توان گفت: تأثیری که این تبلیغات بر روح و روان نونهالان و نوجوانان می گذارد بیش از سایر سنین است. آنان با تماشای تبلیغات تلویزیونی اگر در خانواده ای با وسعت مالی بالا باشند، روحیه مصرف گرا پیدا کرده و همواره از والدین خود محصولات تماشا شده را طلب می کنند و اگر در خانواده ای با وضع مالی محدود باشند، روحیه سرخوردگی پیدا کرده و دچار عقده های عدم برخورداری می گردند و هر گاه خود دارای مکنت مادی شوند، نقش منفی آن احساس کودکی را در رفتار خود بروز خواهند داد.

نکته دیگر در موضوع اسراف در مورد تبلیغات غیرخوراکی، ناظر به پیشرفت تکنولوژی و صنعت است. سیر پیشرفت علم در طول زندگی بشری به این نحو است که هر روز شاهد کشفیات علمی جدید و اختراع وسایل جدید هستیم. این موضوع در بعد تجاری، در ارتقای کیفی و کمی محصولات صنعتی خود را نشان می دهد. برای مثال هر کدام از وسایل برقی منزل که امروز خریداری می شوند، ماه به ماه و سال به سال، با قابلیت های جدیدتر و امکانات بهتری در حال تولید هستند. علاوه بر این شرکت ها و کارخانجات مختلف می کوشند تا کالای خود را با امتیازی نسبت به کالای شرکت دیگر عرضه نمایند. در چنین وضعیتی نقش تبلیغات تلویزیونی آن است که کالایی که یک شخص دارد را از چشم او انداخته و کالای جدیدتر را برایش جذاب بنمایاند؛ هرچند آن کالای فعلی، تمامی نیاز او را تأمین می نماید. لذا باز هم عطش خرید ایجاد شده و او سعی در به دست آوردن آن کالا می نماید که نوعی اسراف را به همراه دارد؛ هرچند کالای پیشین را دور نیانداخته و مثلا به فروش برساند.

3 . نقش تبلیغات تلویزیونی در انحصارگرایی و خودمحوری

از آن جا که تیزرهای تبلیغاتی بر محور لذت گرایی و برخورداری مادی تولید می شوند، می توانند بر شخصیت انسان های ضعیف اثرگذار بوده و آنان را به سمت خود مداری بکشانند و باعث تعضیف فضائل انسانی در وجود آدمی گردند. ارزش قناعت، ارزش انفاق، ارزش ایثار و فداکاری و سایر ارزش های اخلاقی در توجه به تبلیغات تلویزیونی رنگ باخته و فدای ارزش برخورداری مادی می گردند.

امروزه مشاهده می گردد که هرچند برخی نقاط مثبت مانند ارزش و تکریم خانواده در تبلیغات تلویزیونی مشاهده می گردد، اما در نهایت روح غالب این دست تبلیغات نیز توجه صرف به خود و خانواده خود است که وقتی با روحیه مصرف گرایی توامان گردد، فکر مصرف کننده را به سمت انحصارگرایی در مصرف کشانده و میزان دغدغه مندی او را ناظر به بستگان، همسایگان، هم وطنان و به طور کلی همنوعان می کاهد.

تبلیغات تلویزیونی بر اساس تأمین منافع فردی تولید می شوند. سازندگان این گونه محتوا می کوشند علایق فردی انسان را در سالم تر بودن خود، قوی تر بودن خود، زیباتر بودن خود، داراتر بودن خود، راحت تر بودن خود، اشباع نموده و با این ابعاد مخاطب را به هزینه کرد در راستای آن تبلیغ ترغیب نمایند و این موضوع در واقع حرکت در مسیر انسان مداری و خودمحوری است.

4 . نقش تبلیغات تلویزیونی در بزهکاری اجتماعی و اقتصادی

آخرین نکته در مورد ارتباط تبلیغات تلویزیونی و فرهنگ مصرف، اثرات و تبعات اجتماعی آن است. با ایجاد روحیه تجمل گرایی در جامعه، با افزایش روحیه انحصارگرایی و تعضیف فضائل انسانی، در مرحله بعد از این زنجیره، بایستی شاهد رشد روزافزون برهکاری های اجتماعی در بعد اقتصادی باشیم. مخاطبان تبلیغات تلویزیونی که عموماً از اقشار متوسط و کمتر برخوردار جامعه هستند، با قرار گرفتن در تنگنایی که آن فضای رویایی برایشان ایجاد نموده و میزان محدود برخورداری خود، اگر از تدین و شخصیت کافی برخوردار نباشند، دست به اقدامات ناشایستی زده تا آن کمبود را جبران نمایند و به هدف مصرف بیشتر، به برخورداری بیشتر برسند. هرچند در این زمینه، آمار مشخصی در اختیار نگارنده نیست، اما به روشنی می توان گفت بخش قابل توجهی از سرقت های خیابانی، سرقت از منازل و اماکن، می تواند ناظر به همین الگوی مصرفی باشد که در تبلیغات تلویزیونی به عنوان الگوی مطلوب مصرف انگاشته می شود و همراه با سایر نکات پیش گفته، نقش منفی خود را در جامعه نشان می دهد.