تبليغات و رسانه ها در عصر اينترنت

مصاحبه با فيليپ كاتلر

اينترنت چگونه فعاليت هاي بازاريابي سنتي را تغيير مي دهد و منافع و تهديدات استفاده از اينترنت در استراتژي بازاريابي چيست ؟
 

بازاريابي الكترونيكي با روش هاي متفاوتي بازاريابي سنتي را تغيير مي دهد. در بازاريابي الكترونيكي , شركت مي تواند اطلاعات زيادي درباره خريداران به دست آورد . متقاضيان اينترنت با كارت اعتباري خريد خود را انجام مي دهند و تعقيب كننده الكترونيكي مي تواند مشتريان را از نظر اطلاعات غني كند . در بازاريابي الكترونيكي. امكانات زيادي براي مشتري شدن محصولات و پيام هاي عرضه شده به بازار وجود دارد خريداران الكترونيكي , پول و زمان را درهنگام سفارش دادن پس انداز مي كنند . دراين شيوه در صف انتظار ماندن وجود ندارد و خريداران الكترونيكي به راحتي مي توانند خريد كنند . البته بازاريابي الكترونيكي محدوديت هايي نيز دارد . خريدار قبل از خريد كالا نمي تواند آن را بازرسي و لمس كند . ( اگر چه او مي تواند در صورتي كه از كالا رضايت نداشت , آن را باز گرداند) .خريدار بايد منتظر باشد تا كالا به او تحويل داده شود.
زماني كه خريدار كالا را به طور طبيعي از مغازه خريد مي كند , مي تواند آن را درهمان روز انتخاب كند و يا مستقيما و چهره به چهره درباره مسايل كالا در مغازه صحبت كند , ولي اين از طريق اينترنت امكان پذير نيست , مگر از طريق اتاق گفت گو( Chat Room )هرچند كه احتمالا ممكن است خريدار , چهره فروشنده را در مانيتور كامپيوتر خود ببيند .

آيا واقعيت دارد كه اينترنت نقش رسانه هاي گروهي را در استراتژي هاي بازاريابي كاهش مي دهد ؟ نقش رسانه هاي گروهي سنتي در آينده چه خواهد بود ؟
 

در دوران انفجارDotcom در آمريكا رسانه هاي گروهي نقش شاخصي پيدا كردند Dotcom ها به خاطر ساختن برند عنوان تجاري خود از ,‌تبليغات سنتي استفاده مي كردند و تبليغات Online را گسترش مي دادند اما وقتي كه بازار اشباع شد , ‌اين بخش از تبليغات رسانه هاي گروهي قطع شد . واقعيت اين است كه رسانه هاي گروهي به عنوان نيروي قدرتمند بازاريابي در اقتصاد آينده استمرار خواهند يافت . اگر چه رشد آنها در رده هاي مختلف متفاوت خواهد بود . به عنوان مثال , مشاهده تلويزيون احتمالا كاهش خواهد يافت , چرا كه بسياري از مردم وقت خود را با كامپيوتر و بازيهاي آن پر خواهند كرد .گوش دادن به راديو استمرار خواهد يافت ,زيرا كه با رشد ترافيك مردم در اتومبيل خود به آن گوش خواهند داد . روزنامه ها ممكن است آسيب ببينند چرا كه مردم اخبار را از طريق اينترنت دريافت خواهند كرد و مجلات نيز ممكن است آسيب ببينند , چرا كه وب سايت هاي تخصصي قابل توجهي در اينترنت وجود دارد . همه اين وسايل ويژگي هاي خاص خود را خواهد داشت كه از كشوري به كشور ديگر بسيارمتفاوت خواهد بود .

چگونه تكنولوژي جديد روي محصول , قيمت و سياست هاي توزيع شركت هاي سنتي اثر خواهد گذاشت ؟
 

اينترنت به خريدار , قدرت فزاينده اي در مقابل فروشنده مي دهد . مشتري امروزه پادشاه است و بازاريابي وارونهReverse Marketing مد روز مي شود . در موارد مختلف خريداران قيمت را تعيين مي كنند , ‌آنها ترجيحا قيمت پيشنهادي خود را درنظر مي گيرند .
خريداران در اين شيوه به فروشندگاني كه پيشنهاد همكاري به آنها مي دهند , توجه دارند . آنها حتي تقاضا مي كنند كه براي تماشاي تبليغات به آنها پول پرداخت شود .خريداران مي توانند به صفحات مطمئن وب مراجعه كنند و درخواست كاربرگ پس انداز پول اختصاصي كنند.
تعدادي از شركت هاي در حال گسترش بودجه خود را در آگهي , بازاريابي از راه دور , نمابر , ايميل صفحات وب و تبليغات وب متمركز مي كنند و بنابراين تعدادي از كانال هاي ازتباطي و پيشبرد فروش بسيار توسعه يافته اند .

چگونه نقش آژانس هاي تبليغاتي و دفاتر مطبوعاتي دگرگون خواهد شد ؟ آيا در آينده به آنها نياز خواهيم داشت ؟
 

آژانس هاي تبليغاتي به مدت زيادي نمي توانند تنها بر تبليغات و انتخاب رسانه هاي گروهي متكي باشند . امروز راه هاي ايجاد ارتباط زياد است . شركت هاي تبليغاتي هوشمند به سمت خدمات ارتباطاتي و مشاوره اي تمام عيار حركت خواهند كرد تا بهترين پيام ها و كانال ارتباطي را انتخاب كنند.

در اقتصاد آينده چه شركت هايي نمي توانند باقي بمانند؟
 

تنها شركت هايي باقي خواهند ماند و پيروز خواهند شد كه مشتريان خود را برنده سازند . شركت هاي توليد مدار نابود خواهند شد چرا كه برنامه ريزي آنها به جاي نگاه از بيرون به درون , نگاه از درون به بيرون است . شركت ها بايد علايم را از بازار و مشتريان دريافت كنند .

منافع اصلي استفاده از سيستم( CRM ) در بازاريابي چيست ؟
 

خيلي از شركت ها به آن نياز دارند كه مديريت ارتباط با مشتري( CRM ) را به معناي وسيع كلمه به كار گيرند .
ولي شركت ها ممكن نيست براي صرف انرژي خود براي فكر كردن به هر مشتري و نيازهاي خاص او به طور انفرادي مايه بگذارند در بهترين وضعيت , يك شركت مي تواند تمام توجه خود را به 20 درصد از مهم ترين مشتريان اختصاص دهد و به طور انفرادي با آنها رفتار كند و آماده باشد تا راه حل هاي هماهنگي با آنها داشته باشد( CRM ) سرمايه با ارزشي براي مجموعه داده ها معاني ساختگي داده ها , نياز دارد و اين داده ها براي هر صفت و يا شركتي نيست .
وقتي( CRM ) كار مي كند , شركت ها مزيت هاي رقابتي در قوي ساختن برند و ساختن مشتريان وفادار را به دست مي آورند .
آيا دستورالعملي هست كه نشان دهد , چگونه يكDotcom كامل مي تواند رويكرد استراتژي بازاريابي را به يك برند موفق تبديل كند ؟
معمولا Dotcom ها افكار خوبي براي پيشنهاد ديدن بعضي از نيازهاي بازار را دارند , ولي اگرچه بسياري از Dotcom هاي كارآفريني از لحاظ فني خوب هستند ولي در بازاريابي و مسايل مالي ضعيف اند . آنها نمي دانند كه چگونه يك مدل كسب و كار خوب را سازماندهي كنند , اينجا دلايل اصلي اين كه چرا خيلي از Dotcom هاي آمريكايي ورشكسته شدند ارايه مي شود :
خيلي از Dotcomها بدون تحقيق ضروري و برنامه ريزي , به بازار هجوم آوردند , آنها در بدست ‎آوردن باورهاي مشتريان و ورود به اولين مقوله شركت كه مقوله رهبري در بازار است ضعيف بودند . به دست آوردن مشتريانDotcom ها به ميزان زيادي روي بازاريابي انبوه و تبليغاتOffline براي پخش نامشان هزينه كردند . آنها به جاي بازاريابي هدف و Viral Marketing به خيالات و شايعات اعتماد كردند . آنها به جاي ايجاد وفاداري در مشتريان و خريداران مجدد از ميان مشتريان حاضر , خيلي از تلاش هاي خود را براي به دست آوردن مشتريان جديد متمركز كردند . آنها رفتار مشتري را در زماني كه روي خط مي آمد و پيشنهاد مي داد و يا خريد مي كرد , به طور واقعي نفهميدند. خيلي از وب سايت ها طراحي ضعيفي داشتند و با پيچيدگي و مشكلات زيادي مواجه بودند , هدايت آنها ضعيف بود و بدون استراحت كار مي كردند. خيلي از وب سايت ها فاقد يك زير ساخت مناسب براي حمل و
.نقل كالا در سرموعد مقرر و پاسخ دادن به درخواست مشتريان بودند خيلي از وب سايت ها نتوانستند مدل كسب و كار سالمي را پايه ريزي كنند, اين امر سودهي آنان را مشروط كرد . سهولت دسترسي مشتريان به وب سايت ها براي تحقق روي قيمت هاي بهتر , وب سايت ها را به سمت .ايجاد سيستم كاهش قيمت ها و از بين بردن سود كشاند بااين وصف بايد بدانيم كهDotcom هاي زيادي وجود دارد كه امروزه زنده مانده اند و حتي در بازار امروز كامياب و ثروتمند هستند .
منبع:
[ماهنامه تخصصي بازاريابي]
به نقل از http://www.pardise.net/

ارسال مقاله توسط کاربر محترم سایت: sm1372