همه قوانين فروش و بازاريابي

توضيح نويسنده:
 

نوشتن سخت ترين کار ساده است و درباره فروش نوشتن، ساده ترين کار سخت. وقتي شما روياي ثروتمند شدن را هدف قرار داده ايد پس تقريبا همه افراد جامعه مخاطب شما هستند و اين يعني مسووليتي به ميزان تک تک افراد جامعه و روياهايشان؛ اصلا و اصلا مهم نيست که شما چند سال داريد و چند سال در زمينه فروش و توسعه تکنيک هاي فروش فعاليت کرده ايد مهم اين است که چه حرفي مي زنيد و چقدر مخاطبانتان را در تحقق آرزوهايشان کمک کرده ايد. آمريکايي ها ضرب المثلي دارند که مفهوم آن اين است: "اول ببينيد چه حرفي زده مي شود، بعد ببينيد چه کسي اين حرف را مي زند." شايد براي همين است که ما نيز مي گوييم حرف خوب زدن، بهتر از خوب حرف زدن است. داستان از آنجه شروع مي شود که شما با 7 نت موسيقي مي توانيد ميليون ها قطعه موسيقي بسازيد ولي گاهي ممکن است تم کلي موسيقي شما با قطعه ديگري شبيه شود و اين يعني وقتي قرار است شما و قطعه اي را که ساخته ايد ، قضاوت کنند قطعه اي را که قبل تر ساخته شد است، قطعه برتر مي نامند. در اينجا مي خواهم کتابي مفيد را در زمينه فروش معرفي کنم که نويسنده آن از اساتيد اين رشته است که با نثري روان، هنر فروشندگي را در کتاب مديريت فروش و فروش حضوري با نگرش بازار ايران، تاليف پرويز درگي، انتشارات رسا (88834844) توضيح داده اند؛ اميدوارم خود را از خواندن اين کتاب محروم نکنيد.
در جهان رقابتي امروز، با توجه به گسترش رقابت در تجارت، شاهد افزايش قابل توجه به مشتري، يا به عبارت ديگر گسترش مفهوم مشتري محوري هستيم. هدف از ايجاد راهبردهاي کسب و کار مشتري مدارانه، برنامه ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت هايي است که شرايط برنده- برنده را در فضاي رقابتي ايجاد کند. اجراي راهبرد کسب و کار مشتري مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور کلي ساختار تجاري هر تجارتي است. در اين راه بايد نقش بخش ها و واحدهايي که با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن شود و مشخص گردد کدام واحد مي تواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد کند.
در فروش، هدف برقراري ارتباط با مشتري و متقاعد ساختن وي براي خريد به شيوه اي هر چه موثرتر است. براي اين منظور بايد شناخت کاملي از مشتري داشت. بايد تعريفي از يک مشتري ايده آل داشت. بايد از خود پرسيد چرا مشتري بايد محصول ما را براي خريد انتخاب کند.
عصر حاضر با ويژگي هايي همچون فراواني عرضه، گسترش رقابت، تحولات فناوري، جهاني شده و ... همراه است که بعضي ثمرات آن براي مشتريان انفجار انتخاب، افزايش قدرت چانه زني و دستيابي به ارزش بيشتر است؛ پس واقعيت هاي تازه اي در فروش وجود دارد که نمي توان از آن به هيچ عنوان فرار کرد، از اين قرار است.
1- امروزه، تعداد فروشندگان بيشتر از تعداد خريداران است.
2- امروزه، فروش از هر زمان ديگري پيچيده تر است.
3- امروزه، فرايند فروش تمرکز بيشتري را نسبت به گذشته طلب مي کند.
4- جلب اعتماد مشتري، امروزه بيش از هر زمان ديگري در فروش مطرح است.
5- براي موفقيت در فروش، بايد اصول اوليه را به شدت مورد توجه قرار داد.
و از طرفي قطعا مي دانيد که از جمله مسايل کليدي که در فروش مطرح است يافتن مشتري، ايجاد حس تفاهم و رابطه نزديک با مشتري، تشخيص نيازها، معرفي محصولات يا خدمات مورد ارايه، پاسخگويي کامل و قانع کننده با سوالات مشتري، تکميل و قطعي ساختن فرآيند فروش (اطمينان از اينکه مشتري درست در همين لحظه از شما خريد مي کند) و خريد مجدد مشتري از شما، در آينده هستند.
با همه اين تفاسير در اين شرايط قوانين ساده اي وجود دارد که مي تواند راهکار بسياري از اين مسايل باشد که برخي از آنها را با هم مرور مي کنيم:

قانون پارتو: 20 درصد مشتريان، 80 درصد سودآوري سازمان را ايجاد مي کند.
 

براي هر آنچه که در مورد فروش انجام مي دهيد از قانون 80 به 20 تبعيت کنيد. وظيفه اصلي يک فروشنده خلق مشتري و سپس خلق آن است. به عنوان يک فروشنده خوب بايد هشتاد درصد زمان خودرا صرف ايجاد مشتري کرده و تنها بيست درصد زمان خود را به حفظ آنها اختصاص دهيد.
همين قانون مي گويد: 80 درصد منابع و ثروت جامعه در دست 20 درصد افراد جامعه است. آيا تا حال از خود پرسيده ايد چرا شما نبايد جزء آن 20 درصد باشيد؟
فرايند فروش شامل سه فعاليت پايه اي و اصلي است: ابتدا جست و جو و يافتن مشتري است؛ سپس ارايه محصول و متقاعد ساختن مشتري براي خريد از شماست و در پايان هم پي گيري و قطعي ساختن فرايند فروش، يعني خريد درست در همان لحظه است. مثال واضح و روشن آن را مي توان در شبکه هاي تله شاپينگ پيدا کنيد. آنها از همين تکنيک استفاده مي کنند: در ابتدا نياز را در شما پيدا مي کنند؛ سپس شما را به هر صورتي که شده متقاعد مي کنند و در انتها شما را با يک جمله کليشه اي همراهي مي کنند: قطعا شنيده ايد: همين الان تلفن را برداريد و محصول مورد نياز خود را سفارش دهيد.
براي يک فروش موفق بايد هشتاد درصد از وقت خود را به دو مرحله اول و تنها بيست درصد را به مرحله سوم اختصاص دهيد. قوي ترين و پربارترين واژه در عرصه فروش "اکتشاف" است. يعني مهمترين کار جست و جوي مشتري و يافتن آن است.

فروش به مشتري جديد نياز به 4 تا 5 برابر تماس بيشتر دارد تا فروش جديد به مشتريان قديم.
 

فراموش نکنيد کسي از شما خريد نخواهد کرد ، مگر اينکه متقاعد شود که شما دوست او بوده و در راستاي علايق او عمل مي کنيد.
دانسته هاي شما براي مشتريان بي اهميت است، مگر زماني که بدانند چقدر مي دانيد. امروزه معمولا رابطه ايجاد شده بين مشتري و فروشنده پس از فروش هم حفظ مي شود. بنابراين تصميم به خريد به معناي تصميم براي ايجاد يک ارتباط بلند مدت است.
از بدو ايجاد فرايند فروش، ايجاد رابطه با مشتري حرف اول را مي زند. بر اين اساس مدل جديد که براي فروش ارايه مي شود کاملا بر خلاف مدل قديمي است که قبلا وجود داشت.

جذب مشتري جديد تا 8 برابر گرانتر از تکرار معامله با مشتري قديم است.
 

يکي از فاکتورهاي اصلي در تجارت امروز، مشتري و ارتباط با اوست. مديريت ارتباط با مشتري به عنوان ابزاري براي ارتباط دادن مشتريان به تجارت شماست.
ايجاد اين ارتباط با مشتري جديد به طور متوسط 57 دلار و حفظ ارتباط با مشتريان فعلي و ترغيب وي به خريد دوباره حدود 7 دلار برآورد شده است.
به طور کلي مشتريان از حل مسايل تکراري بيزارند، کل نظام تبليغات و برند سازي بر همين موضوع تاکيد مي کند. وقتي که شما يک بار تصميم مي گيريد به طور مثال براي اولين بار از پوشاک خاصي استفاده کنيد، چندين بار از ديگران پرس و جو کرده، از تبليغات کمک بگيريد، از مشاور استفاده کنيد و ... تا مساله خود را حل کنيد، زماني که اين مساله براي شما حل شد، ديگر خود را ملزم به تحقيق دوباره نمي دانيد؛ اين مثال براي انتخاب يک رستوران، انتخاب يک برند گوشي تلفن همراه و ... نيز صادق است. براي اثبات اين موضوع مي توانيد اين بار که به فروشگاه هاي زنجيره اي مي رويد به نوع انتخاب مشتريان دقت کنيد و ببينيد که چقدر آسان مشتريان سبدهاي خود را با برند مملو از محصولات مي کنند.

مشتري راضي به 3 تا 5 نفر احساس مثبت خود را منتقل مي کند و يک مشتري ناراضي به 8 تا 11 نفر احساس منفي خود را انتقال مي دهد.
 

اگر ميزان انتظارات قبل از خريد (ارزش مورد انتظار)، با فايده اي که نصيب مشتري مي شود (ارزش حس شده) برابر باشد، مشتري راضي است و در اين صورت رضايت خود را به 3 تا 5 نفر اعلام مي کند. اگر ميزان انتظارات (ارزش مورد انتظار)، کمتر از فايده کسب شده (ارزش حس شده) باشد، مشتري به درجه خشنودي و شعف مي رسد.
همه قوانين فروش و بازاريابي را مي توان در اين جمله خلاصه کرد:
" به مشتري بيش از آنکه توقع دارد خدمات دهيد. پس هميشه حق با مشتري است"
در اين حالت مشتري علاوه بر اين که به تجارت شما وفادار مي شود، مبلغ مجاني تجارت شما هم خواهد شد، اما اگر ميزان انتظار بيشتر از فايده باشد، مشتري ناراضي است و در چنين حالت حداقل نارضايتي خود را به 8 تا 11 نفر اعلام مي کند. نکته جالب اين است که اگر نارضايتي مشتري از سوي بنگاه درست مديريت و پاسخگويي شود و بتوانيم مشتري ناراضي را به مشتري راضي تبديل کنيم، درجه وفاداري او به شرکت بيش از مشتري است که از ابتدا راضي بوده است. به طور کلي مديران بازاريابي موفق، عاشق مشتريان ناراضي هستند؛ چرا که مي دانند در صورتي که بتوانند مشکلات مشتريان ناراضي را حل کنند يعني مشکلات بازاريابي و ضعف خود را نسبت به رقبا يافته اند و اين يعني ميليون ها تومان صرفه جويي در هزينه هاي تحقيق و توسعه و هزينه هاي تبليغات و بازاريابي و همين طور تبليغاتي رايگان و نامحدود از طرف مشترياني که راضي شده اند.
تمام اجزاي يک شرکت بايد به عنوان يک سيستم مشتري گرا عمل کنند تا بتوانند خدمات بيشتري به مشتري ارايه دهند و در مقابل پاداش بيشتري بگيرند. نقص در هر قسمت از سيستم، سبب لطمه زدن به نظام ارايه خدمت مطلوب به مشتري مي گردد و مشتري در مقابل سيستم قضاوت مي کند، نه در مقابل تک تک اجزاي آن. رضايت هر مشتري مي تواند باعث تبليغ رايگان شرکت توسط وي و در نتيجه جذب مشتريان جديد باشد. از اين رو است که شرکت ها در کنار سياست هاي خود براي جذب مشتريان جديد توجه ويژه اي را نيز به حفظ و نگهداري مشتريان فعلي و قديمي خود مبذول مي دارند. تدوين استراتژي هاي مديريت ارتباط با مشتري يکي از روش هايي است که شرکت ها در جهت ارايه خدمات بهتر به مشتريان و همچنين به دست آوردن آماري تحليلي از مشتريان خود به کار مي گيرند.

طبق نظر ريچلهد با افزايش 5 درصدي در ميزان وفاداري مشتريان به ميزان 25 تا 100 درصد به ميزان درآمد سازمان افزوده خواهد شد.
 

در بسياري از موارد از ديد سازمان ها، مشتريان خوب کساني هستند که سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمي توان سودآوري و درآمد زايي را تنها معيار تعريف مشتريان اسمي دانست. شايد بتوان به دو روش مشتريان را دسته بندي کرد:
1- روش جغرافيايي که با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار مي دهد (با در نظر گرفتن اين نکته که 20 درصد مشتريان ، تامين کننده 80 درصد درآمدهاي شرکت هستند).
2- روش روان شناختي که در آن، شناسايي طرز فکر و رفتار مشتري و تاثيرات متقابل مشتريان مد نظر قرار مي گيرد. در اين نوع نگرش، چهار نوع مشتري شناسايي مي شود:

مشتريان وفادار
 

مشترياني که به برندي که استفاده مي کنند بسيار وفادار خواهند ماند و بسختي حاضرند محصول/ خدمت جديدي را رقيب شما جايگزين کنند. نمونه اين افراد به شدت شبيه کساني هستند که هوادار تيمي شده اند و با وجود پيروزي و شکست هاي آن تيم، از هواداري تيم محبوب خود دست نمي کشند.

مشتريان نسبتا وفادار
 

مشتريان که به محصول/ خدمت شما اطمينان دارند ولي اگر به هر دليلي نتوانند از کالاي شما استفاده کنند کالاي جايگزين را انتخاب مي کنند. من نمونه اين افراد را دانشجوياني مي دانم که از رستوران خاص استفاده مي کنند ولي بنا به شرايط، تغيير در رستوران دلخواه را در اولويت قرار مي دهند.

مشتريان بي وفا
 

مشترياني که به سختي به تبليغات شما اعتماد مي کنند و يا فروش مجدد به آنها کاري بسيار سخت است. نمونه اين مشتريان را مي توان در فروشگاه هاي زنجيره اي يافت که نمونه محصول شما را مي گيرند و تعريف و تمجيد مي کنند ولي در قفسه کناري کالاي ديگري را در سبد مي گذارند.

مشتريان وفادار رقيب
 

مشترياني که در مقابل مشتريان وفادار قرار دارند و شما شايد هرگز نتوانيد به آنها بفروشيد و يا هزينه فروش به آنها بيشتر از سودآوري شما شود. نمونه اين دسته از مشتريان مانند مريداني مي ماند که به ارباب و استاد خود به شدت وفادارند و يا حتي فدايي او هستند.
منبع: هفته نامه موفقيت شماره 188