نویسنده: محمد پورغلامی
آسیب‌های مصرف‌زدگی در سبک زندگی مدرن (1)
اگرچه یک سر تحولات سیاسی‌اجتماعی که بعد از عصر نوزایی در غرب رقم خورد ریشه در تمدن و فلسفه‌ی یونان و رم باستان داشت (چنان که برخی اندیشمندان معتقد هستند که انسان دوره‌ی نوزایی، حرف جدیدی نزد و در حقیقت به گذشته‌ی تمدنی و فلسفی خود بازگشت)، اما یقیناً یک سر دیگر این مسئله را باید در «نگاه» و «نگرش» جدید اندیشمندان این دوره نسبت به «انسان»، «جامعه»، «طبیعت» و «جهان» مورد واکاوی قرار داد.
در سده‌ی شانزدهم، اندیشه و نظریات افرادی چون «اراسموس»، «مارتین لوتر» و «ژان کالون» موجب شد تا «تفکر اسکولاستیک» قرون وسطی که توسط کلیسا تبلیغ می‌شد، کنار گذارده شود و انسان عصر جدید متوجه تناقضات موجود در الهیات مسیحیت مرسوم بشود. تا پیش از این، انسان غربی تصور می‌کرد هر آنچه توسط پاپ و کلیسا بیان می‌شود عین «حقیقت» است و آنان نیز چاره‌ای ندارند جز اجرای فرامین پاپ؛ اما تقریرات و سخنان امثال مارتین لوتر موجب شد تا انسان غربی بفهمد که حقیقت زندگی دنیوی، آن گونه‌ای نیست که کلیسا در طول دوران قرون وسطی آن را تبلیغ می‌کرده است.
رها شدن انسان غربی از دام فکری الهیات کلیسا، اگرچه همراه با مخاطراتی بود که در قرون بعدی خود را نشان داد، اما موجب شد تا اندیشمندان عصر نوزایی آن گونه که خود می‌خواهند به دنیا و مافیهایش بنگرند. این شد که از آن پس شاهد ظهور جهان‌بینی جدیدی در مغرب زمین هستیم؛ نوعی جهان‌بینی که در آن انسان، محور عالم است.
در سده‌ی 17 میلادی و با ظهور دکارت، گالیله و نیوتن، علم جدید در غرب تولد یافت. مشخصه‌ی این علم استدلال ریاضی و مشاهده‌ی تجربی بود. دکارت دنبال این بود که جهان را به نحو مکانیکی تبیین کند. او طبیعت را جز یک ماشین نمی‌دید و می‌گفت: «بُعد و حرکت را به من بدهید، من جهان را می‌سازم.»
بعد از او، هابز دنبال اندیشه‌ی او را گرفت و گفت تنها چیزی که وجود دارد «ماده» است که در حرکت است. هیوم نیز گفت: «به اطراف جهان نگاه کنید. درباره‌ی همه و هر بخش آن فکر کنید. خواهید یافت که آن چیزی جز یک ماشین بزرگ نیست که به بی‌نهایت ماشین کوچک‌تر تقسیم می‌شود.» کانت، آگوست کنت، مارکس، داروین و... حلقه‌ی مکمله‌ی این دیدگاه در قرن‌های بعد بودند.(1) «منطق استقرایی» فرانسیس بیکن نیز عملاً موجبات هر چه بیشتر شدن «نگرش تجربی» و پوزیتیویستی به جهان و هستی را رقم زد.
سخنان جان لاک و جورج بارکلی در ماهیت عقل و همین طور آرای دیوید هیوم در پایه بودن ادراکات حسی نیز زمینه‌های معرفت‌شناختی مدرنیته را فراهم آورد. در کنار پایه‌های معرفت‌شناسانه، کتاب‌های «دو رساله در باب حکومت مدنی» جان لاک و «قرارداد اجتماعی» روسو، نظامی اجتماعی‌سیاسی را تبیین کردند که زمینه‌ساز تفکرات سیاسی مدرنیته بود. این دوران به کانت ختم می‌شود که آرای معرفت‌شناسانه‌ی او و ارائه‌ی تعریفی نوین از فلسفه، روش فلسفی و شیوه‌ی نگارش آثار فلسفی، روشنگری را به اوج اهدافش رساند.(2)
اما در سده‌ی 18 میلادی و با آغاز «انقلاب صنعتی» در غرب، عملاً زندگی بشر وارد مرحله‌ی جدیدی شد. تا پیش از این، شیوه‌های تولید و دادوستد، محدود به شیوه‌های سنتی بود و مبتنی بر فروش مواد خام و محصولات کشاورزی؛ اما انقلاب صنعتی موجب شد تا هم شیوه‌های تولید، گسترده‌تر و متنوع‌تر شود و هم محصولات جدیدی که خروجی کارخانه‌های صنعتی و تکنولوژیک بود، وارد جامعه شود. از همین روی، انقلاب صنعتی موجب به وجود آمدن مناسبات و تعاملات سیاسی‌اجتماعی جدیدی در جوامع غربی شد. در حقیقت انقلاب صنعتی اگرچه در حوزه‌ی «اقتصاد» رقم خورد، اما بازتاب‌ها و تأثیرات آن را می‌توان در سایر حوزه‌های زندگی بشری، اعم از سیاست و فرهنگ و اجتماع نیز مورد ملاحظه قرار داد.
به لحاظ اقتصادی، انقلاب صنعتی موجب شد تا اقتصادی که پیش از این مبتنی بر «نیاز» بود، به اقتصاد مبتنی بر «سود» تغییر کند. به دیگر سخن، تا قبل از انقلاب صنعتی، هدف انسان از «تولید»، رفع «نیاز»های جامعه بود؛ اما با پیچیده‌تر و صنعتی‌تر شدن شیوه‌های تولید و به تبع آن، شکل‌گیری طبقات جدید سرمایه‌داری، هدف از فعالیت اقتصادی کسب «سود» و «ثروت» بیشتر شد. این همان موضوعی است که «کارل مارکس» نیز در همان دوران به آن اشاره کرده بود. مارکس معتقد بود ارزش‌ها و نیازهای دوران مدرن، بیش از آنکه در جهت تکامل واقعی خود صورت گیرد، متأثر از سازوکارهای نظام سرمایه‌داری جدید است.
از نظر مارکس و انگلس، گذار از فئودالیسم به سرمایه‌داری، به معنای گذار از تولید مبتنی بر نیاز به تولید مبتنی بر سود است. تولید کالا توسط کارگران نه برای مصرف شخصی، بلکه برای فروش و سود سرمایه‌داری است. کارگر هر چه بیشتر تولید می‌کند، کمتر صاحب آن می‌شود و بیشتر زیر نفوذ محصول خود، یعنی سرمایه‌داری، قرار می‌گیرد. تا جایی که کارگران نیز باید همان کالایی را بخرند که خود تولید کرده‌اند. از نظر مارکس، «بیگانگی» نتیجه‌ی همین امر است که کارگران صاحب تولیدات خود نیستند.(3)
گسترش نظام سرمایه‌داری و صنایع تکنولوژیک مبتنی بر کسب سود و ثروت بیشتر باعث شد تا موضوعی به نام «مصرف» نیز رفته‌رفته به عنوان یکی از مؤلفه‌های اساسی در دوران مدرنیته مورد توجه قرار گیرد. به همین علت، برخی متفکرین معتقدند اساساً جامعهی مدرن یعنی «جامعهی مصرفی». بنابراین فهم جامعهی صنعتی و مدرن تا اندازه‌ی زیادی نیازمند فهم مقوله‌ای به نام «مصرف» است.
بر همین اساس، به گفته‌ی «پی‌یر بوردیو»، جامعه‌شناس فرانسوی و نویسنده‌ی کتاب معروف «تمایز»، در دوران مدرن، موضوعی به نام «مصرف»، تنها ارضاکننده‌ی بخشی از نیازهای بشری نیست، بلکه متضمن نمادها، ایده‌ها و ارزش‌هاست.
«ژان بودریار»، نویسنده‌ی کتاب مهم «جامعهی مصرفی» نیز معتقد است مصرف در دوران جدید روندی است که در آن خریدار کالا از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری‌شده، به طور فعالی مشغول تلاش برای خلق و حفظ یک حس «هویت» است. به عبارتی دیگر، افراد هویت «چه کسی بودن» خویش را امروزه از طریق آنچه مصرف می‌کنند تولید می‌‌نمایند. مصرف‌کننده رفتارهای متمایز خود را آزادی، سلیقه و حق انتخاب خود تصور می‌کند و آن‌ها را الزامات تمایزگذاری و پیروی از رمزگان در نظر نمی‌گیرد. خود را متمایز جلوه دادن، همواره به معنای ایجاد نظام کاملی از تفاوت‌هاست و این کاری است که در وهله‌ی نخست، جوامع تام‌گرا انجام می‌دهند تا به طور اجتناب‌ناپذیر، فرد را پشت سر بگذارند. هر فرد در نظام تمایزها امتیازاتی کسب می‌کند و بدین ترتیب، این نظم را بازسازی می‌کند. در نتیجه محکوم به آن است که تنها به طور نسبی در این نظم وارد شود.(5)
بودریار بر این نکته تأکید دارد که میزان و چگونگی «مصرف» در جوامع مدرن، محصول نظام سرمایه‌داری است. نظام سرمایه‌داری برای آنکه بتواند به سود بیشتری دست پیدا کند، طبقه‌ای را به نام «طبقه‌ی متوسط» جدید به وجود آورده که یکی از ویژگی‌های اصلی و اساسی آن، بازتقاضای کالاها یا به تعبیر بهتر، بازتولید نیازهای جدید و روزمره است. این طبقه‌ی جدید دائماً در حال خرید و مصرف محصولات و کالاهای جدید است. بنابراین از منظر بودریار، در جوامع مدرن و صنعتی، کالا تولید نمی‌شود که مصرف شود، بلکه تولید می‌شود که نابود شود و بلافاصله جایگزینی برای آن به وجود آید.(6)
چرخه‌ی تولید نظام سرمایه‌داری نیز بر همین اصل استوار است و طبق همین قاعده است که بر خلاف گذشته که کالاها و محصولات بادوامی توسط کارخانه‌ها و شرکت‌های اقتصادی تولید می‌شد و می‌توانست «یک عمر» برای انسان کار کنند، حال دیگر، حداکثر عمر مفید یک کالا بیش از چند سال نیست. تنوع و تکثر محصولات نظام سرمایه‌داری نیز خود عاملی است که «مصرف‌کنندگان» را وادار یا به تعبیری رساتر، «اغوا» می‌کند که به سمت خرید کالاهای جدید قدم بردارند.
بر طبق همین اصل، «ادوارد فلاتاو»، نویسنده و صاحب‌نظر آمریکایی، اذعان می‌دارد که بنا بر نتیجه‌ی پژوهش‌های اخیر، ولخرجی‌های مصرف‌کنندگان در خریدهایشان، می‌تواند روحیه‌ی مادی‌گرایی را در آنان تحریک کند. این مطالعه نشان می‌دهد که هر چه مصرف‌کنندگان خرید بیشتری انجام دهند، فکر می‌کنند که به خریدهای بیشتر و مصرف افزون‌تری نیاز دارند. بدین ترتیب، یک دور باطل پرهزینه، در آزمندی و طمع‌ورزی به وجود می‌آید.(7) از همین روی، شاید پُربیراه نیست که به جای تعریف قدیمی از انسان که می‌گفتند «انسان حیوانی است ناطق» یا «انسان حیوانی است عاقل»، در دوران مدرن بگوییم «انسان حیوانی است مصرف‌کننده»!
1. مصرف‌کننده‌ی فعال یا انتخاب‌گر: یعنی مصرف‌کننده‌ای که اسیر اغواها و فریب‌های تبلیغی رسانه‌ها مبنی بر خرید یک کالا یا محصول خاص نمی‌شود. مصرف‌کننده انتخاب‌گر کسی است که بر اساس «نیاز»های واقعی خود اقدام به خرید محصول و مصرف آن می‌کند. چنین مصرف‌کننده‌ای یک کنشگر عقلانی به حساب می‌آید و سعی دارد در فرآیند مصرف خود، از عقلانیت اقتصادی و همین طور عقلانیت اجتماعی بهره ببرد.
2. مصرف‌کننده منفعل یا لذت‌گرا: مصرف‌کننده منفعل کسی است که مصرف را نوعی «لذت‌جویی» برای خود قلمداد می‌کند. چنین انسانی اسیر دست تبلیغات نظام سرمایه‌داری و رسانه‌های تحت امر آنان است. او حتی ممکن است تحت تأثیر اغواهای رسانه‌ای، محصولی را خرید کند که اصلاً به آن نیازی نداشته باشد و چه بسا حتی از خریدن آن پشیمان هم بشود! اما به دلیل آنکه وی از عقلانیت لازم برخوردار نیست، در لحظه‌ی خرید محصول، به این موضوع فکر نمی‌کند. لذت‌جویی، در معرض دید قرار گرفتن و «تفاوت» داشتن، از شاخصه‌هایی است که چنین شخصی را ترغیب به خرید کالای غیرضروری می‌کند. به همین دلیل است که برخی نظریه‌پردازان معتقدند که «لذت»، «نمایش» و «تفاوت» از خصوصیات جوامع مدرن و مصرف‌کننده در چنین جوامعی است.
برای مثال، «تورستاین وبلن»، نویسنده‌ی کتاب «طبقه‌ی تن‌آسا» (یا طبقه‌ی مرفه) برای چنین مصرفی از اصطلاح «مصرف خودنمایانه» (Conspicuos Consumption) استفاده می‌کند. در حقیقت افراد با خرید و مصرف محصولات و کالاها، خودشان را در معرض «نمایش» دیگران قرار می‌دهند. نظریه‌ی وبلن تحلیلی است از کارکردهای پنهانی «مصرف تظاهری» و «ضایع کردن تظاهری» که از جمله نشانه‌های مشخص منزلتی طبقه‌ی بالای جامعه است. اعضای طبقه‌ی تن‌آسا، برای اینکه در میدان مبارزه و برتری‌جویی، ارزش خود را بالاتر نشان دهند و از این راه امتیاز بیشتری برای خود به دست آورند، پیوسته مشغول مصرف تظاهری، آسایش تظاهری، خودنمایی تظاهری و نمایش دادن تفاخر خود هستند تا دیگران را در میدان مبارزه به زانو درآورند.(8)
مطابق با همین نظریه، بودریار نیز بیش از مصرف کردن، بر عمل «نمایش» یا تظاهر به عمل کردن تأکید می‌کند. وی عمل «نمایش» را در مقابل عمل «مبادله»، که جزء خصوصیات جوامع پیشامدرن است، قرار می‌دهد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که امروزه «مصرف» تبدیل به یک «ارزش» برای طبقه‌ی جدید شهری شده است. بر همین اساس، می‌توان افراد و خانواده‌ها را بر مبنای نوع، میزان و چگونگی مصرف آن‌ها طبقه‌بندی کرد. از سویی دیگر، پی‌یر بوردیو یکی از وجوه نمایش مصرف را ایجاد «تمایز» (Distinction) بین طبقات مختلف معنا می‌کند.(*)
ادامه دارد ...
اگرچه یک سر تحولات سیاسی‌اجتماعی که بعد از عصر نوزایی در غرب رقم خورد ریشه در تمدن و فلسفه‌ی یونان و رم باستان داشت (چنان که برخی اندیشمندان معتقد هستند که انسان دوره‌ی نوزایی، حرف جدیدی نزد و در حقیقت به گذشته‌ی تمدنی و فلسفی خود بازگشت)، اما یقیناً یک سر دیگر این مسئله را باید در «نگاه» و «نگرش» جدید اندیشمندان این دوره نسبت به «انسان»، «جامعه»، «طبیعت» و «جهان» مورد واکاوی قرار داد.
در سده‌ی شانزدهم، اندیشه و نظریات افرادی چون «اراسموس»، «مارتین لوتر» و «ژان کالون» موجب شد تا «تفکر اسکولاستیک» قرون وسطی که توسط کلیسا تبلیغ می‌شد، کنار گذارده شود و انسان عصر جدید متوجه تناقضات موجود در الهیات مسیحیت مرسوم بشود. تا پیش از این، انسان غربی تصور می‌کرد هر آنچه توسط پاپ و کلیسا بیان می‌شود عین «حقیقت» است و آنان نیز چاره‌ای ندارند جز اجرای فرامین پاپ؛ اما تقریرات و سخنان امثال مارتین لوتر موجب شد تا انسان غربی بفهمد که حقیقت زندگی دنیوی، آن گونه‌ای نیست که کلیسا در طول دوران قرون وسطی آن را تبلیغ می‌کرده است.
رها شدن انسان غربی از دام فکری الهیات کلیسا، اگرچه همراه با مخاطراتی بود که در قرون بعدی خود را نشان داد، اما موجب شد تا اندیشمندان عصر نوزایی آن گونه که خود می‌خواهند به دنیا و مافیهایش بنگرند. این شد که از آن پس شاهد ظهور جهان‌بینی جدیدی در مغرب زمین هستیم؛ نوعی جهان‌بینی که در آن انسان، محور عالم است.
در سده‌ی 17 میلادی و با ظهور دکارت، گالیله و نیوتن، علم جدید در غرب تولد یافت. مشخصه‌ی این علم استدلال ریاضی و مشاهده‌ی تجربی بود. دکارت دنبال این بود که جهان را به نحو مکانیکی تبیین کند. او طبیعت را جز یک ماشین نمی‌دید و می‌گفت: «بُعد و حرکت را به من بدهید، من جهان را می‌سازم.»
بعد از او، هابز دنبال اندیشه‌ی او را گرفت و گفت تنها چیزی که وجود دارد «ماده» است که در حرکت است. هیوم نیز گفت: «به اطراف جهان نگاه کنید. درباره‌ی همه و هر بخش آن فکر کنید. خواهید یافت که آن چیزی جز یک ماشین بزرگ نیست که به بی‌نهایت ماشین کوچک‌تر تقسیم می‌شود.» کانت، آگوست کنت، مارکس، داروین و... حلقه‌ی مکمله‌ی این دیدگاه در قرن‌های بعد بودند.(1) «منطق استقرایی» فرانسیس بیکن نیز عملاً موجبات هر چه بیشتر شدن «نگرش تجربی» و پوزیتیویستی به جهان و هستی را رقم زد.
سخنان جان لاک و جورج بارکلی در ماهیت عقل و همین طور آرای دیوید هیوم در پایه بودن ادراکات حسی نیز زمینه‌های معرفت‌شناختی مدرنیته را فراهم آورد. در کنار پایه‌های معرفت‌شناسانه، کتاب‌های «دو رساله در باب حکومت مدنی» جان لاک و «قرارداد اجتماعی» روسو، نظامی اجتماعی‌سیاسی را تبیین کردند که زمینه‌ساز تفکرات سیاسی مدرنیته بود. این دوران به کانت ختم می‌شود که آرای معرفت‌شناسانه‌ی او و ارائه‌ی تعریفی نوین از فلسفه، روش فلسفی و شیوه‌ی نگارش آثار فلسفی، روشنگری را به اوج اهدافش رساند.(2)
اما در سده‌ی 18 میلادی و با آغاز «انقلاب صنعتی» در غرب، عملاً زندگی بشر وارد مرحله‌ی جدیدی شد. تا پیش از این، شیوه‌های تولید و دادوستد، محدود به شیوه‌های سنتی بود و مبتنی بر فروش مواد خام و محصولات کشاورزی؛ اما انقلاب صنعتی موجب شد تا هم شیوه‌های تولید، گسترده‌تر و متنوع‌تر شود و هم محصولات جدیدی که خروجی کارخانه‌های صنعتی و تکنولوژیک بود، وارد جامعه شود. از همین روی، انقلاب صنعتی موجب به وجود آمدن مناسبات و تعاملات سیاسی‌اجتماعی جدیدی در جوامع غربی شد. در حقیقت انقلاب صنعتی اگرچه در حوزه‌ی «اقتصاد» رقم خورد، اما بازتاب‌ها و تأثیرات آن را می‌توان در سایر حوزه‌های زندگی بشری، اعم از سیاست و فرهنگ و اجتماع نیز مورد ملاحظه قرار داد.
به لحاظ اقتصادی، انقلاب صنعتی موجب شد تا اقتصادی که پیش از این مبتنی بر «نیاز» بود، به اقتصاد مبتنی بر «سود» تغییر کند. به دیگر سخن، تا قبل از انقلاب صنعتی، هدف انسان از «تولید»، رفع «نیاز»های جامعه بود؛ اما با پیچیده‌تر و صنعتی‌تر شدن شیوه‌های تولید و به تبع آن، شکل‌گیری طبقات جدید سرمایه‌داری، هدف از فعالیت اقتصادی کسب «سود» و «ثروت» بیشتر شد. این همان موضوعی است که «کارل مارکس» نیز در همان دوران به آن اشاره کرده بود. مارکس معتقد بود ارزش‌ها و نیازهای دوران مدرن، بیش از آنکه در جهت تکامل واقعی خود صورت گیرد، متأثر از سازوکارهای نظام سرمایه‌داری جدید است.
از نظر مارکس و انگلس، گذار از فئودالیسم به سرمایه‌داری، به معنای گذار از تولید مبتنی بر نیاز به تولید مبتنی بر سود است. تولید کالا توسط کارگران نه برای مصرف شخصی، بلکه برای فروش و سود سرمایه‌داری است. کارگر هر چه بیشتر تولید می‌کند، کمتر صاحب آن می‌شود و بیشتر زیر نفوذ محصول خود، یعنی سرمایه‌داری، قرار می‌گیرد. تا جایی که کارگران نیز باید همان کالایی را بخرند که خود تولید کرده‌اند. از نظر مارکس، «بیگانگی» نتیجه‌ی همین امر است که کارگران صاحب تولیدات خود نیستند.(3)
گسترش نظام سرمایه‌داری و صنایع تکنولوژیک مبتنی بر کسب سود و ثروت بیشتر باعث شد تا موضوعی به نام «مصرف» نیز رفته‌رفته به عنوان یکی از مؤلفه‌های اساسی در دوران مدرنیته مورد توجه قرار گیرد. به همین علت، برخی متفکرین معتقدند اساساً جامعهی مدرن یعنی «جامعهی مصرفی». بنابراین فهم جامعهی صنعتی و مدرن تا اندازه‌ی زیادی نیازمند فهم مقوله‌ای به نام «مصرف» است.
تعریف «جامعهی مصرفی»
در دهه‌ی 1950، دیوید ریسمان، ناتان گلیزر و رویل دنی در کتاب «انبوهه‌ی تنها»، برای نخستین بار این ایده را پروراندند که برای فهم تغییرات فرهنگی و اجتماعی بیشتر کشورهای آمریکای شمالی و اروپای غربی، پیش از هر چیز باید این تغییرات را در پیوند با تغییر جهت از تولید به مصرف مورد بررسی قرار داد. از آن زمان تا کنون مفسران متأخر جامعهی مدرن، مانند دانیل بل، برنیس مارتین و کلین کامپل این اصطلاح را به کار برده‌اند.(4) این متفکرین معتقدند اگرچه مقوله‌ای به نام «مصرف» دارای ریشه‌های اقتصادی است، اما در حوزه‌ی فرهنگی و اجتماعی نیز تأثیرات به مراتب مهم‌تری به وجود آورده است. به سخن دیگر، در کنار به وجود آمدن و ازدیاد «پاساژ»ها، «فروشگاه‌های زنجیره ای» (Department Store) و «مراکز بزرگ خرید» (Shopping Center) که ریشه در مباحث فایده‌انگارانه‌ی چرخه‌ی اقتصادی دارد، موضوعاتی نظیر «پاساژگردی» و «پرسه‌زنی» در مراکز خرید، به عنوان یک پدیده‌ی اجتماعی نوین نیز ظهور یافته است. بنابراین تفریحی به نام «خرید کردن» و لذتی به نام «مصرف کردن» در جوامع امروزین به وجود آمده است.بر همین اساس، به گفته‌ی «پی‌یر بوردیو»، جامعه‌شناس فرانسوی و نویسنده‌ی کتاب معروف «تمایز»، در دوران مدرن، موضوعی به نام «مصرف»، تنها ارضاکننده‌ی بخشی از نیازهای بشری نیست، بلکه متضمن نمادها، ایده‌ها و ارزش‌هاست.
«ژان بودریار»، نویسنده‌ی کتاب مهم «جامعهی مصرفی» نیز معتقد است مصرف در دوران جدید روندی است که در آن خریدار کالا از طریق به نمایش گذاشتن کالاهای خریداری‌شده، به طور فعالی مشغول تلاش برای خلق و حفظ یک حس «هویت» است. به عبارتی دیگر، افراد هویت «چه کسی بودن» خویش را امروزه از طریق آنچه مصرف می‌کنند تولید می‌‌نمایند. مصرف‌کننده رفتارهای متمایز خود را آزادی، سلیقه و حق انتخاب خود تصور می‌کند و آن‌ها را الزامات تمایزگذاری و پیروی از رمزگان در نظر نمی‌گیرد. خود را متمایز جلوه دادن، همواره به معنای ایجاد نظام کاملی از تفاوت‌هاست و این کاری است که در وهله‌ی نخست، جوامع تام‌گرا انجام می‌دهند تا به طور اجتناب‌ناپذیر، فرد را پشت سر بگذارند. هر فرد در نظام تمایزها امتیازاتی کسب می‌کند و بدین ترتیب، این نظم را بازسازی می‌کند. در نتیجه محکوم به آن است که تنها به طور نسبی در این نظم وارد شود.(5)
بودریار بر این نکته تأکید دارد که میزان و چگونگی «مصرف» در جوامع مدرن، محصول نظام سرمایه‌داری است. نظام سرمایه‌داری برای آنکه بتواند به سود بیشتری دست پیدا کند، طبقه‌ای را به نام «طبقه‌ی متوسط» جدید به وجود آورده که یکی از ویژگی‌های اصلی و اساسی آن، بازتقاضای کالاها یا به تعبیر بهتر، بازتولید نیازهای جدید و روزمره است. این طبقه‌ی جدید دائماً در حال خرید و مصرف محصولات و کالاهای جدید است. بنابراین از منظر بودریار، در جوامع مدرن و صنعتی، کالا تولید نمی‌شود که مصرف شود، بلکه تولید می‌شود که نابود شود و بلافاصله جایگزینی برای آن به وجود آید.(6)
چرخه‌ی تولید نظام سرمایه‌داری نیز بر همین اصل استوار است و طبق همین قاعده است که بر خلاف گذشته که کالاها و محصولات بادوامی توسط کارخانه‌ها و شرکت‌های اقتصادی تولید می‌شد و می‌توانست «یک عمر» برای انسان کار کنند، حال دیگر، حداکثر عمر مفید یک کالا بیش از چند سال نیست. تنوع و تکثر محصولات نظام سرمایه‌داری نیز خود عاملی است که «مصرف‌کنندگان» را وادار یا به تعبیری رساتر، «اغوا» می‌کند که به سمت خرید کالاهای جدید قدم بردارند.
بر طبق همین اصل، «ادوارد فلاتاو»، نویسنده و صاحب‌نظر آمریکایی، اذعان می‌دارد که بنا بر نتیجه‌ی پژوهش‌های اخیر، ولخرجی‌های مصرف‌کنندگان در خریدهایشان، می‌تواند روحیه‌ی مادی‌گرایی را در آنان تحریک کند. این مطالعه نشان می‌دهد که هر چه مصرف‌کنندگان خرید بیشتری انجام دهند، فکر می‌کنند که به خریدهای بیشتر و مصرف افزون‌تری نیاز دارند. بدین ترتیب، یک دور باطل پرهزینه، در آزمندی و طمع‌ورزی به وجود می‌آید.(7) از همین روی، شاید پُربیراه نیست که به جای تعریف قدیمی از انسان که می‌گفتند «انسان حیوانی است ناطق» یا «انسان حیوانی است عاقل»، در دوران مدرن بگوییم «انسان حیوانی است مصرف‌کننده»!
انواع مصرف‌کننده
به طور کلی، می‌توان دو نوع مصرف‌کننده را در جوامع امروزین از یکدیگر تمایز داد:1. مصرف‌کننده‌ی فعال یا انتخاب‌گر: یعنی مصرف‌کننده‌ای که اسیر اغواها و فریب‌های تبلیغی رسانه‌ها مبنی بر خرید یک کالا یا محصول خاص نمی‌شود. مصرف‌کننده انتخاب‌گر کسی است که بر اساس «نیاز»های واقعی خود اقدام به خرید محصول و مصرف آن می‌کند. چنین مصرف‌کننده‌ای یک کنشگر عقلانی به حساب می‌آید و سعی دارد در فرآیند مصرف خود، از عقلانیت اقتصادی و همین طور عقلانیت اجتماعی بهره ببرد.
2. مصرف‌کننده منفعل یا لذت‌گرا: مصرف‌کننده منفعل کسی است که مصرف را نوعی «لذت‌جویی» برای خود قلمداد می‌کند. چنین انسانی اسیر دست تبلیغات نظام سرمایه‌داری و رسانه‌های تحت امر آنان است. او حتی ممکن است تحت تأثیر اغواهای رسانه‌ای، محصولی را خرید کند که اصلاً به آن نیازی نداشته باشد و چه بسا حتی از خریدن آن پشیمان هم بشود! اما به دلیل آنکه وی از عقلانیت لازم برخوردار نیست، در لحظه‌ی خرید محصول، به این موضوع فکر نمی‌کند. لذت‌جویی، در معرض دید قرار گرفتن و «تفاوت» داشتن، از شاخصه‌هایی است که چنین شخصی را ترغیب به خرید کالای غیرضروری می‌کند. به همین دلیل است که برخی نظریه‌پردازان معتقدند که «لذت»، «نمایش» و «تفاوت» از خصوصیات جوامع مدرن و مصرف‌کننده در چنین جوامعی است.
برای مثال، «تورستاین وبلن»، نویسنده‌ی کتاب «طبقه‌ی تن‌آسا» (یا طبقه‌ی مرفه) برای چنین مصرفی از اصطلاح «مصرف خودنمایانه» (Conspicuos Consumption) استفاده می‌کند. در حقیقت افراد با خرید و مصرف محصولات و کالاها، خودشان را در معرض «نمایش» دیگران قرار می‌دهند. نظریه‌ی وبلن تحلیلی است از کارکردهای پنهانی «مصرف تظاهری» و «ضایع کردن تظاهری» که از جمله نشانه‌های مشخص منزلتی طبقه‌ی بالای جامعه است. اعضای طبقه‌ی تن‌آسا، برای اینکه در میدان مبارزه و برتری‌جویی، ارزش خود را بالاتر نشان دهند و از این راه امتیاز بیشتری برای خود به دست آورند، پیوسته مشغول مصرف تظاهری، آسایش تظاهری، خودنمایی تظاهری و نمایش دادن تفاخر خود هستند تا دیگران را در میدان مبارزه به زانو درآورند.(8)
مطابق با همین نظریه، بودریار نیز بیش از مصرف کردن، بر عمل «نمایش» یا تظاهر به عمل کردن تأکید می‌کند. وی عمل «نمایش» را در مقابل عمل «مبادله»، که جزء خصوصیات جوامع پیشامدرن است، قرار می‌دهد. بنابراین می‌توان نتیجه گرفت که امروزه «مصرف» تبدیل به یک «ارزش» برای طبقه‌ی جدید شهری شده است. بر همین اساس، می‌توان افراد و خانواده‌ها را بر مبنای نوع، میزان و چگونگی مصرف آن‌ها طبقه‌بندی کرد. از سویی دیگر، پی‌یر بوردیو یکی از وجوه نمایش مصرف را ایجاد «تمایز» (Distinction) بین طبقات مختلف معنا می‌کند.(*)
ادامه دارد ...
پی نوشت ها :
1- گلشنی، مهدی (1385)، از علم سکولار تا علم دینی، تهران: پژوهشگاه علوم انسانی و مطالعات فرهنگی، ص 17 تا 22.
2- http://www.pajoohe.com/fa/index.php?Page=definition&UID=37539
3- کاظمی، عباس (1387)، مطالعات فرهنگی، مصرف فرهنگی و زندگی روزمره در ایران، تهران: جهاد دانشگاهی، ص 144.
4- http://www.tebyan.net/newmobile.aspx?pid=149774
5- بودریار، ژان (1390)، جامعهی مصرفی، ترجمه‌ی پیروز ایزدی، تهران: ثالث، ص 77 و 78.
6- همان.
7- کرباسیان، قاسم، جامعه و مصرف‌گرایی، سایت پژوهشکده‌ی باقرالعلوم.
8- http://www.bashgah.net/fa/content/print_version/37064
