خط مشي هاي اساسي در تبليغات بازرگاني

حيات معنوي هر جامعه اي، به ارزش هاي آن جامعه وابسته است. هر چه ارزش هاي يک جامعه و يک ملت اصيل تر و ريشه دار تر باشد، مي توان گفت آن جامعه حيات معنوي سالم تري دارد. اصالت ارزش ها به معناي فطري بودن و
جمعه، 13 تير 1393
تخمین زمان مطالعه:
موارد بیشتر برای شما
خط مشي هاي اساسي در تبليغات بازرگاني
خط مشي هاي اساسي در تبليغات بازرگاني

 

نويسنده: مرتضي سلطاني




 

خط مشي هاي اساسي در تبليغات بازرگاني

1. رعايت ارزش هاي اسلامي و فرهنگي جامعه

حيات معنوي هر جامعه اي، به ارزش هاي آن جامعه وابسته است. هر چه ارزش هاي يک جامعه و يک ملت اصيل تر و ريشه دار تر باشد، مي توان گفت آن جامعه حيات معنوي سالم تري دارد. اصالت ارزش ها به معناي فطري بودن و حقيقي بودن آنهاست. ارزش هاي اصيل (همچون صداقت، احترام، محبت و....) در مقابل ارزش هاي ساختگي (چون مدپرستي، تجمل گرايي، آزادي جنسي و...) قرار مي گيرد که در فطرت انسان ريشه ندارد. ريشه داري ارزش ها نيز حاکي از ميزان باورمندي به آنها در ميان مردم است.
چيزي که امروز در دنياي غرب شاهد آنيم، وفور ارزش هاي ساختگي و کاهش ارزش هاي واقعي (نسبت به گذشته) است. امروز در غرب و به ويژه ايالات متحده امريکا، عفت و پوشيدگي زن ارزش نيست؛ حرمت بزرگ سالان جايي ندارد؛ مصرف، نشانه تشخص است؛ ثروت، پايگاه اجتماعي فرد را مشخص مي کند؛ خود محوري، اساس تمام فعاليت هاي انسان است و...
اينکه تبليغات چه اندازه در اين دگرگوني ارزشي در غرب اثر گذار بوده، اتفاق نظر وجود ندارد، ولي به اجمال همگان مي پذيرند که بخشي از اين فرايند ابتذال ارزش ها مربوط به تبليغات تجاري است. علي اکبر فرهنگي در مقاله اي با عنوان فرهنگ، مصرف گرايي و تبليغات مي نويسد:
با گسترش صنعت گرايي، تبليغات، جاي گزين ارزش هاي پروتستان و اخلاق صرفه جويي شد و انسان غربي - به ويژه امريکايي- را به شدت به سوي خود کشاند و او را بر آن داشت که مصرف را جوهر وجودي خود به عنوان انسان متمدن - به زعم خود - بداند. در اين جابه جايي ارزش ها، تبليغات تا حد چشم گيري سبب پيدايش نوعي فرهنگ عمومي شد که در آن استفاده از کالايي خاص، حامل بار اخلاقي معيني گرديد. براي مثال، پدر غربيِ خوب، در ذهن عامه مردم، کسي است که بيمه عمر قابل ملاحظه اي به نفع اعضاي خانواده خود خريداري کرده باشد تا پس از مرگ او، فرزندان و همسرش در آسايش نسبي به سر برند. نکته اي که در اين نگرش وجود دارد آن است که ايمني واقعي در جامعه بر عهده مؤسسات بيمه است، نه خانواده و يا دولت.(1)
البته در کشور ما اوضاع به گونه ديگري است. در جامعه ما هنوز بسياري ارزش هاي اصيل، جاي خود را به ارزش هاي ساختگي نداده اند؛ ارزش ها در عمق روح و جان مردم ريشه دارند و از نظر تعداد نيز ارزش هاي رايج در ميان مردم ايران قابل مقايسه با غرب نيست، ولي متأسفانه روند از ميان رفتن ارزش هاي اسلامي و ملي و رواج ارزش هاي غربي کم کم ديده مي شود و پيکان اتهام در برخي از موارد، به سوي تبليغات تجاري است. تبليغات تجاري ما نبايد مصرف گرايي، تجمل گرايي و مدپرستي را به عنوان نشانه هاي تشخص معرفي کند؛ عفت و حجاب زن نبايد در تبليغات خدشه دار شود؛ استفاده از افرادي با پوشش غير متناسب با سن و جنس آنها وعرف جامعه پسنديده نيست؛ در تبليغات نبايد به هيچ فرد يا گروهي مستقيم يا غير مستقيم اهانت شود؛ عفت کلام به عنوان ارزشي ديني - ملي نبايد ناديده انگاشته شود؛ نشان دادن روابط ناصحيح و غير عاقلانه ميان افراد خانواده و افراد جامعه قابل قبول نيست؛ ميراث گران بهاي ادبي اين کشور نبايد مورد سوء استفاده قرار گيرد؛ موسيقي هاي مبتذل در تبليغات نبايد رواج پيدا کند و بسياري موارد ديگر.
در مقدمه قانون اساسي جمهوري اسلامي ايران که روشنگر نهادهاي فرهنگي، اجتماعي، سياسي و اقتصادي جامعه ايران بر اساس اصول و ضوابط اسلامي است، آمده:
وسايل ارتباط جمعي (راديو - تلويزيون) بايستي در جهت روند تکاملي انقلاب اسلامي در خدمت اشاعه فرهنگ اسلامي قرار گيرد و دراين زمينه از برخورد سالم انديشه هاي متفاوت بهره جويد و از اشاعه و ترويج خصلت هاي تخريبي و ضد اسلامي جداً پرهيز کنند.(2)
اصل يک صد و هفتاد و پنجم قانون اساسي نيز تصريح دارد:
در صدا و سيماي جمهوري اسلامي ايران، آزادي بيان و نشر افکار با رعايت موازين اسلامي و مصالح کشور بايد تأمين گردد.(3)

2. در نظر گرفتن رفاه و سعادت واقعي (و نه ظاهري) جامعه

دهخدا در لغت نامه، رفاه را به تن آسايي، آسودگي و آسايش تعريف مي کند.(4) رفاه مفهومي مادي دارد و در مورد معناي آن اختلاف نظر چنداني وجود ندارد، ولي درباره معناي سعادت، ديدگاه هاي بي شماري وجود دارد. دست کم به تعداد مکتب هاي فکري که در دنيا وجود دارد، تعريف هايي نيز از سعادت هست.
در فرهنگ غرب، سعادت عبارت است از بهره مندي از بيشترين درآمد، داشتن وقت کافي براي تفريح، داشتن آزادي بي حد و حصر و... . از اين رو، جهت گيري تبليغات تجاري آنها نيز به همين سمت و سوهاست. آنچه در آگهي هاي تجاري اين کشورها بر آن تأکيد مي شود عبارت است از راحتي، لذت، کام يابي، بي غمي، آزادي (به مفهوم غربي آن)، تشخص (که ملاک آن درآمد و مصرف است) و...؛ ولي در فرهنگ ما که در دين اسلام ريشه دارد، سعادت مفهومي کاملاً متفاوت از اين دارد واين مسئله، بايد در تبليغات تجاري ما نيز نمود پيدا کند. در فرهنگ اسلامي، سعادت واقعي انسان در گرو آزادي معنوي اوست و نه آزادي جنسي. در اين فرهنگ، ارزش انسان نه به ميزان مصرف او، بلکه در تقواي اوست. بي غمي و بي خيالي در اينجا سعادت و خوش بختي شمرده نمي شود.
برعکس، انسان بي غم بدبخت دانسته مي شود؛ راحتي برخورداري از نعمت ها و لذت بردن از زندگي در صورتي که از حد و حدود تعيين شده آن، که ريشه در فطرت انسان دارد تجاوز نکند، مي تواند در سعادت انسان اثر گذار باشد و اگر بيش از حد شود، انسان را از سعادت دور مي کند. بنابراين، تبليغات ما نمي تواند با کپي برداري از تبليغات غربي، جامعه را به سوي سعادت خيالي آنها سوق دهد، بلکه وظيفه دارد هماهنگ با ديگر بخش هاي فرهنگ ساز و مؤثر جامعه، زمينه رسيدن مردم به سعادت واقعي را فراهم آورد. بي گمان، اين بدان معنا نيست که هيچ کالايي تبليغ، هيچ خدماتي توصيه و هيچ محصولي معرفي نشود، بلکه منظور اين است که بايد کوشيد تا تبليغات از جايگاه خود به عنوان ابزار اطلاع رساني براي آسان کردن تأمين نيازهاي مادي، خارج نشوند و تعادل جامعه را بر هم نزنند. دراين راه، مي توان از تجربه عبرت آموز عرب بهره برد. در اين کشورها، رواج فرهنگ مصرف، زيربناي انديشه هايي شده است که بر اساس آنها ، شخصيت و «خود اجتماعي»(5) جديدي مبتني بر فردگرايي پديدار شده است. «خود اجتماعي» جديد، داراي معيار موفقيت نامحدودي است و هرگز نقطه پاياني براي موفقيت وجود ندارد. در «خود اجتماعي» قديم، جايگاهي مشخص، اوج موفقيت بود و فرد پس از رسيدن به آن، احساس آرامش مي کرد، ولي «خود اجتماعي» جديد، هنوز راه درازي در پيش دارد. معيارهاي وضع شده موفقيت، هر چند در زمان خاصي غير قابل دسترسي باشند، پديد مي آيند و افراد زيادي به سوي آنها کشيده مي شوند. اين شرايط از يک سو، سازنده و ارزنده است و انسان را به سوي کمال سوق مي دهد، ولي از سوي ديگر، درد و حرمان را به بشر تحميل مي کند و او را چون «سيزيف» بر آن مي دارد که بار گران سنگ را به دوش کشد و با سختي از کوه بالا رود و تقدير چنان باشد که پس از به زمين نهادن آن، سنگ به زير کوه بغلتد و او دوباره همان کار را تکرار کند. سرگشتگي و حرمان بشر امروزي، با وجود همه توانايي هايي که دارد، با وجود تمام بهره اي که از نعمت هاي جهان مي برد، به نوعي از همين تفکر نشئت گرفته است.(6)

3. در نظر گرفتن رفاه بلند مدت جامعه

يکي از انتقادهاي کارشناسان بر تبليغات بازرگاني، تأکيد بسيار آنها بر خواسته هاي کوتاه مدت و ناديده گرفته خواسته هاي بلندمدت مشتريان است. اينان مي پرسند، آيا اکنون که روز به روز محيط زيست بيشتر صدمه مي بيند، منابع کمياب تر مي شود، جمعيت به طور تصاعدي افزايش مي يابد و تورم جهاني وجود دارد، فلسفه بازاريابي کافي است؟ آيا شرکتي که رضايت مصرف کننده را جلب مي کند، هميشه منافع دراز مدت او و جامعه را نيز در نظر مي گيرد؟ آيا بازاريابي براي محصولاتي مانند ماشين هاي پر مصرف و محصولاتي که بيش از اندازه بسته بندي شده اند، منابع کمياب را هدر نمي دهد؟
اين منتقدان به عنوان نمونه شرکت «کوکاکولا» را مثال مي زنند؛ شرکتي که خواسته هاي ميليون ها مصرف کننده را در سراسر جهان برآورده مي کند، ولي خريد آنها در درازمدت ممکن است به ضرر مصرف کننده تمام شود؛ زيرا «کوکاکولا» ارزش غذايي کمي دارد. در برخي موارد، کافئين موجود در اين نوشابه، سبب لرزش دست، کم خوابي و احتمالاً صدمه به سلول هاي بدن مي شود. شکر و اسيد فسفوريک موجود در آن باعث پوسيدگي دندان ها مي شود و بالاخره اينکه استفاده از ظروف يک بار مصرف براي اين نوشابه، منابع کمياب را هدر مي دهد و خيابان و جاده ها را کثيف مي کند.
اين گونه مشکلات، سبب پيدايش گرايش بازاريابي اجتماعي شده است. گرايش بازاريابي اجتماعي، خواهان اين است که بازاريابان ميان عوامل زير توازن برقرار کنند:
1. خواسته هاي مشتريان هدف؛
2. منافع بلند مدت مشتريان هدف؛
3. منافع بلند مدت جامعه؛
4. هدف بازده سرمايه بلند مدت شرکت.(7)
در تبليغات کشور ما نيز مشکل بي توجهي به رفاه بلند مدت جامعه و خانواده، آشکارا ديده مي شود. در حالي براي «مايکروفر» تبليغ مي شود که ثابت شده پخت غذا در اين وسيله، ميزان بسيار زيادي از ارزش غذايي آن را از ميان مي برد؛ در حالي که پزشکان بارها درباره ضررهاي خوراکي هايي مانند پفک براي سلامت کودکان هشدار داده اند، تبليغات براي اين ماده خوراکي در چند سال اخير روندي رو به شتاب داشته است. گوشي هاي تلفن همراه با وجود ضرري که بر اعصاب انسان در دراز مدت دارد، تبليغ مي شود. اينها همه مثال هايي از محصولاتي است که هر چند شايد در کوتاه مدت رافه را به همراه داشته باشد، ولي در بلند مدت به ضرر آنها خواهد بود؛ زيرا اگر استفاده از آنها در ميان عمومي جامعه رواج يابد، در آينده با مشکلات جدي روبه رو خواهيم شد که پيشاپيش فکري براي آنها نکرده ايم.
کنترل تبليغات براي رفع اين مشکل، نگرش و ديدي بلند مدت و فراگير را مي طلبد که بتواند پي آمدها و عوارض يک محصول را در بلند مدت پيش بيني کند. اين نوع کنترل اگر چه ممکن است مشکل باشد، ولي ضرورت زيادي دارد.

4. در نظر گرفتن رفاه تمامي افراد جامعه

انتقاد ديگر اين است که تبليغات بازرگاني، تنها رفاه مصرف کنندگان خود را در نظر مي گيرند و رفاه ديگر افراد جامعه را که نمي خواهند يا نمي توانند از محصول آنان استفاده کنند، به حساب نمي آورد.
براي مثال، در تبليغ محصولات مربوط به کودکان، شامل خوراکي ها، اسباب بازي ها، پوشاک، لوازم مدرسه و...، به کودکاني که خانواده هايشان توانايي خريد اين محصولات را ندارند هيچ توجهي نمي شود. به تصوير کشيدن کودکاني با دهان هاي انباشته از خوراکي هاي لذيد، در لباس هايي شيک و گران قيمت و غرق در بازي با اسباب بازي هاي جذاب، سبب پديد آمدن عقده هاي حقارت، کم رويي، افسردگي و بسياري مسائل و دشواري هاي ديگر در کودکان خانواده هاي معمولي مي شود.
پخش تبليغات تلويزيوني و ميان برنامه هاي عادي تلويزيون، بي توجهي به حقوق بينندگاني است که مخاطب آن تبليغ نيستند و توليد کالاهاي لوکس و تجملاتي که مصرف کننده آن تنها قشر اندکي از جامعه است، باعث هدر رفتن منابعي مي گردد که به تمام مردم اختصاص دارد. از اين رو، کارشناسان از دست اندرکاران امر تبليغات مي خواهند که مسئوليت اجتماعي خود را جدي بگيرند و بدانند که در داخل يک سيستم اجتماعي بزرگ تر فعاليت دارند و نسبت به غير مشتريان نيز متعهدند.

5. پاسخ گويي به نيازها وايجاد نکردن نيازهاي کاذب

کارکرد تبليغ در گذشته، آگاهي دادن به مردم درباره محصولات گوناگون بوده است، ولي با گذشت زمان و تغيير شرايط جوامع، تغيير شرايط توليد، تغيير چگونگي تقاضا از نظر کيفيت و کميت و گوناگون شدن روش هاي استفاده از اين پديده، دچار تغيير نسبي کارکردي شده است؛ يعني امروزه در کنار کارکرد پيشين، نقش ديگري نيز يافته است که بسيار اهميت دارد و آن ايجاد نياز است. پديده تبليغ به عنوان يکي از اجزاي مورفولوژيک جامعه، در ايجاد يا بالفعل کردن نياز، نقش اساسي دارد. جامعه شناسان با تکيه بر بعد اجتماعي نياز، آن را بيشتر تلقين شده از سوي جامعه مي دانند و بر تأثير محرک هاي بيروني، يعني عوامل اجتماعي که از جمله آنها تبليغات است، بر ايجاد نياز تأکيد مي کنند. دسته اي از نيازها، طبيعي اند يا به بيان ديگر، فطري يا غريزي هستند؛ مانند نياز به غذا، ولي انسان به دليل زندگي اجتماعي خود و تحت تأثير روابط و کنش هاي اجتماعي، نيازهاي ديگري نيز دارد. به باين ديگر، پيدايش نيازها در انسان، در جريان زندگي اجتماعي و متناسب با هنجارهاي اجتماعي صورت مي گيرد. با اينکه جامعه شناسان هر کنش يا هنجاري را در جامعه با توجه به رفع نيازي جديد مي دانند، با اين وجود، در زندگي اجتماعي و هنجارها و ارزش هاي اجتماعي حاکم در جامعه، خود تعيين کننده نيازها به شمار مي آيند. به عبارت روشن تر، جامعه گاهي مانع بروز نياز، زماني اصلاح کننده نياز وگاهي نيز توليد کننده نياز در انسان است.
از جنبه وجودي، نيازها را مي توان به سه دسته تقسيم کرد:
1. نيازهايي که وجود دارند و ما از وجود آنها آگاهيم؛
2. نيازهايي که وجود دارند، ولي ما از وجود آنها ناآگاهيم؛
3. نيازهايي که وجود ندارند، ولي تحت تأثير عوامل مختلف به وجود مي آيند.
در گذشته که پديده تبليغ، هنوز دستخوش تغيير نسبي کارکردي نشده بود، تنها در زمينه دسته اول و دوم نيازها به کار مي رفت؛ يعني درمورد دسته اول، توليدات بر طرف کننده نياز را به مصرف کننده معرفي مي کرد و در مورد دسته دوم، با معرفي توليدات مختلف و کارکردهاي آنها، نيازهاي خفته را بيدار مي کرد و آنها را از حالت بالقوه به صورت بالفعل در مي آورد.
ايجاد نياز به يک محصول، نزد گروهي که آن را حس نکرده اند يا آن را کمبود نمي دانند، کار کرد جديد تبليغات است که امروزه در جهات مثبت و منفي کاربرد دارد.(8)
براي مثال، ايجاد نياز به استفاده از وسايل بهداشتي را مي توان از جنبه هاي مثبت ايجاد احساس نياز دانست و ايجاد نياز به مصرف بيش از حد يا ايجاد نياز به مصرف کالاهاي لوکس و تجملي را که منابع کمياب طبيعت را هدر مي دهد، در جنبه منفي آن جاي داد. اين ايجاد نيازهاي منفي همان چيزي است که از آن به نياز کاذب ياد مي شود. اين نيازها، به گونه اي است که دغدغه آنها سرانجام انسان را از انديشيدن به مسائل اساسي زندگي و رسيدن به سعادت حقيقي باز مي دارد. اگر انسان موفق به ارضاي آنها بشود، بيهوده براي چيزي کوشيده و به چيزي رسيده که نياز او نيست و فايده اي براي او ندارد، ولي اگر نتواند آن نيازها را فراهم کند، چه مي شود؟
مهم ترين نتيجه حاصل از اين ناتواني، سرخوردگي و ناکامي است. هنگامي که در جامعه به تبليغ موضوعي (اعم از کالا، شعار و...) پرداخته شود، ولي لوازم رسيدن به آن وجود نداشته باشد، فرد به مباني ارزشي جامعه بي اعتقاد مي شود و مي کوشد راه هايي مغاير با ارزش هاي مورد پذيرش جامعه در پيش گيرد. انجام اين راه ها به نوع شخصيت و محيط زندگي فرد، بستگي دارد. ممکن است برخي افراد با انجام اعمال خلاف قانون مانند سرقت، قاچاق و... بکوشند به امکانات و کالاهاي تبليغ شده دست يابند، ولي برخي افراد ديگر با نااميدي و واکنش هاي رواني، به اين تضاد پاسخ مي دهند. اين افراد به گفته خوزه دوکاسترو محکوم به شکنجه تنتال (9) شده اند و تنها مجازند به اين امکانات و مواهب نگاه کنند.(10)
از اين رو، در اين حالت نيز افراد از زندگي سالم و طبيعي فاصله مي گيرند و از رسيدن به سعادت باز مي مانند.
در علم اقتصاد، وقتي سخن از تقاضا به ميان مي آيد، هرگز ميان نيازهاي حقيقي انسان و نيازهاي کاذب وي تفاوتي قائل نمي شوند؛ حال آنکه کميت و کيفيت تقاضا دقيقاً با اسراف، قناعت، زهد، حرص و آز، تناسب مستقيم دارد.
بحث از تقاضا يک بحث کاملاً اخلاقي است، ولي در علم اقتصاد، مطلق تقاضا مطرح مي شود و هرگز سخني از اين موضوع به ميان نمي آيد که آيا اين تقاضا حقيقي است يا کاذب؟ آيا اين تقاضا از نيازهاي طبيعي و انساني سرچشمه گرفته يا درخواسته هاي حيواني وحرص و ولع و اسراف و زياده طلبي ريشه دارد؟(11)
بر اساس تحقيق «بررسي ساختاري و محتوايي تبليغات بازرگاني سيماي جمهوري اسلامي ايران» که از سوي خانم مهدخت بروجردي علوي به روش تحليل محتوا و از سي جنبه و متغير انجام گرفته است، 6/ 50 درصد آگهي هاي تلويزيوني ايجاد نياز مي کنند و تنها 4/ 49 درصد، نياززايي نمي کنند. هدف 46 درصد آگهي ها، بر آوردن نيازهاي اساسي بشر است و 54 درصد در اين جهت نيست و بالاخره اينکه 2/ 48 درصد آگهي ها مروج شيوه هاي آرمان گرايانه زندگي است و 8/ 51 درصد اين چنين نيست.
در تعريف هاي عملي متغيرها در پژوهش بالا، کالاهايي به عنوان غير ضروري کد گذاري شدند که نبودن آنها هيچ خللي به سلامتي، خوش بختي و زندگي افراد وارد نمي کند و کالاهايي عنوان مروج شيوه هاي آرماني زندگي به خود گرفتند که از هنجارهاي زندگي روزانه اکثريت مردم به دور بودند؛ مثل کايت سواري، قايق سواري، اسکي کردن و سپس نشستن بر سر سفره اي پر از غذاهاي لذيذ و چشم نواز. بنابراين، ايجاد نياز و ايجاد نوعي ذائقه عمومي، با استفاده از کالاهايي که با فرهنگ ما بيگانه اند، ولي در عمل وارد زندگي روزمره مردم شده اند، مثل انواع نوشابه ها، شکلات ها، سس ها و... در مورد آگهي هاي تلويزيوني ايران به ميزان نزديک به پنجاه درصد صادق است.(12)
لازم به ياد آوري است که ممکن است برخي کالاها زماني ضروري باشد و در دوره اي ديگر غير ضروري، يا براي فرد يا خانواده اي نياز باشد و براي فرد و خانواده اي ديگر لوکس و غير ضروري. براي مثال، شايد داشتن يک دستگاه تلويزيون يا کامپيوتر شخصي زماني درکشور ما تجمل شمرده مي شد، ولي امروزه با در نظر گرفتن بعد اطلاع رساني و آموزشي آنها واقعاً يک نياز است. يا برخي لوازم خانگي (مانند مايکروفر) که باعث صرفه جويي در وقت مي شود، ممکن است براي برخي تنها جنبه تجملي داشته باشد، ولي براي برخي ديگر يک وسيله ضروري باشد. در هر حال، بايد در سياست گذاري هاي اقتصادي و از جمله در تعيين خط مشي هاي تبليغات بازرگاني براي نيازهاي حقيقي اصالت قائل شد و براي برطرف کردن اين نيازها کوشيد. همين طور بايد بکوشيم ايجاد نيازهاي کاذب را شدت نبخشيم.

6. نداشتن ديد ابزاري نسبت به انسان ها

از نظرگاه قرآن، انسان خليفه خدا در زمين است. توان علمي انسان بزرگ ترين ظرفيت هايي است که ممکن است يک مخلوق داشته باشد. انسان از فطرتي خدا آشنا بهره مي برد و به وجود خداي خود درعمق وجدان خويش آگاه است؛ در سرشتش عنصري ملکوتي و الهي وجود دارد و آفرينش او آفرينشي حساب شده است. از اين رو، انسان موجودي برگزيده به شمار مي رود. شخصيتي مستقل و آزاد دارد، امانت دار خداست، رسالت مسئوليت دارد و از کرامت و شرافت ذاتي بهره مند است.
تنها انسان است که وجداني اخلاقي دارد و دلش جز به ياد خدا آرام نمي گيرد. انسان، تنها براي مسائل مادي کار نمي کند، بلکه مي تواند براي هدف ها و آرمان هاي والاي الهي و معنوي نيز بکوشد. انسان را خدا آفريد تا تنها خداي خود را بپرستد و به قرب او و به کمال انساني خود برسد. به همين دليل، خداوند نمي پسندد که حرمت انسان مورد بي توجهي قرار گيرد.
متأسفانه آنچه امروزه در جوامع بشري، به ويژه در فرهنگ اومانيستي غرب و فرهنگ هاي تأثير پذيرفته از آن وجود دارد، چيز ديگري است. انسان در نگاه فرهنگ غربي موجودي الهي نيست که هدفش رسيدن به کمال مي باشد. بلکه موجودي است که پس از عمري زندگي مادي در اين دنيا، با مرگش همه چيز تمام مي شود. پس در اين مدت، بايد هر چه مي تواند، لذت برد و از هر چه ممکن است، کام گيرد.
امروز در غرب و فرهنگ هاي زير مجموعه آن، تمام دغدغه يک توليد کننده اين است که محصولش هر چه بيشتر به فروش برسد. او همواره در تلاش است تا مشتريان بالقوه بيشتري را بالفعل کند. تبليغات بازرگاني درکشورهاي غربي به ويژه امريکا - که نيمي از آگهي هاي بازرگاني جهان، در اين کشور توليد و پخش مي شود - به حدي رسيده که مردم را خسته و دل زده کرده است. هر روزه، نمونه هاي فراواني از اعتراض و شکايت فردي و گروهي مردم در اين کشورها عليه موج تبليغات گزارش مي شود؛ مردمي که نمي خواهند هر روز زير بمباران تبليغات کالاهاي مادي باشند، ولي اين براي توليد کنندگان و تبليغ کنندگان مهم نيست. براي آنان مهم اين است که به سود خود برسند و براي رسيدن به اين هدف، مردم بايد هر چه بيشتر از هدف اصلي زندگي خود غافل شوند و به خريد و مصرف بيشتر روي بياورند. تصور اينکه مردم اين کشورها، تنها لحظه اي از خريد و مصرف کالاهايشان دست بکشند، براي آنها شوک آور است. پس بايد از بروز اين فاجعه جلوگيري کرد.
در کتاب علم اقتصاد نوشته ارنست ماندل در توصيف وضعيت اقتصاد در غرب آمده است:
چرخ هاي توليد با چنان سرعتي مي چرخد که کوچک ترين درنگ مصرف کننده درخريد، مي تواند تمامي بناي اقتصاد را به لرزه افکند. متخصصان تکنيک هاي جديد، از بازاريابي گرفته تا روابط عمومي، کارشناسان تبليغات و ... بر آنند که اين «درنگ» را از ميان بردارند يا آن را پيش بيني کنند. اين آلت فعل شدن مصرف کننده، دفاع از سرمايه داري را به عنوان نظامي که آزادي مصرف کننده را تضمين مي کند، به باد تمسخر مي گيرد و به حادترين شکل بيگانگي انسان منتهي مي گردد. به کار بستن وسايل توده گير اقناع افراد که نيروهاي ناخود آگاه و غريزي انسان را بيدار مي سازد تا به خريدن و انتخاب کردن وادارش کند و مستقل از اراده و آگاهي خود عمل کند.(13)
روژه گارودي نيز در کتاب هشدار به زندگان به اين مسئله اشاره مي کند:
«تبليغات تجاري (به شيوه غرب) بيش از آنکه مايه تباهي طبيعت باشد، موجب هلاکت انسان است: بيش از يکصد هزار نفر کارمند آژانس هاي تبليغاتي، شب و روز در پي ايجاد واکنش هاي شرطي در مردمند تا آنان را در برابر آفيش ها - سرلوحه ها - و فيلم هاي تبليغاتي تلويزيوني تأثير پذير (و شايد بهتر باشد بگويم آسيب پذير) سازند. شيوه بنيادين کار اين مؤسسه هاي غربي، تبليغات تجاري بر فرمول معروف هيتلر استوار است که در کتاب خود، نبرد من، در مورد پروپاگاند مطرح کرده است:
وقتي مي خواهيد جامعه اي را به سوي چيزي بکشيد، حيواني ترين و پست ترين غرايز او را آماج ونشانه «پروپاگاند» يا تبليغات خود قرار دهيد. غده آب دهان او را براي آگهي يک کنسرو وغريزه جنسي او را براي آگهي يک جوراب يا يک اتومبيل آخرين سيستم، تحريک کنيد.(14)
اين مسئله، يعني داشتن ديد ابزاري به انسان در تبليغات بازرگاني، اندک اندک در ساختار کلي تبليغات راه مي يابد؛ يعني اين گونه نيست که بتوان گفت در تبليغات تجاري فلان کشور اين نگرش کاملاً وجود دارد و در تبليغات کشور ديگر هرگز وجود ندارد. بنابراين، تشخيص اين مسئله آسان نيست و به بررسي کلي و دوره اي روند تبليغات بازرگاني نياز دارد.

7. پرداخت نکردن هزينه هاي گزاف براي تبليغات

آمار و ارقام، نشانگر آن است که هزينه هاي تبليغات در کشورهاي پيشرفته در سطحي بسيار بالاست. جدول زير هزينه تبليغات در برخي کشورها را در سال 1990 نشان مي دهد:

کشور

هزینه تبلیغات (به هزار دلار)

کشور

هزینه تبلیغات (به هزار دلار)

امریکا

128640000

کره جنوبی

2826100

ژاپن

38433600

سوئد

2729300

انگلستان

15816000

مکزیک

2199300

آلمان

13944400

فنلاند

1800200

فرانسه

12891900

تایوان

1569300

اسپانیا

10350200

دانمارک

1377200

ایتالیا

5709700

بلژیک

1283300

سوئیس

4098000

نروژ

1233300

استرالیا

3847900

اتریش

1012000

برزیل

3186100

 

 

 
شرکت هاي معروف جهاني، درصد بالايي از فروش خود را صرف آگهي و تبليغات مي کنند. براي مثال، در سال 1985 شرکت فورد - سازنده اتومبيل - 4/ 1 درصد، شرکت سيزر - خرده فروش زنجيره اي - 2 درصد، شرکت بياتريس - توليد کننده محصولات غذايي - 9/ 7 درصد، شرکت مک دونالدز - رستوران زنجيره اي - 2/ 19 درصد از فروش خود را به تبليغات و آگهي اختصاص داده اند.
مقدار سرمايه هزينه شده نيز بدين شرح است: شرکت فورد 615 ميليون دلار، شرکت سيزر 800 ميليون دلار، شرکت بياتريس 684 ميليون دلار و شرکت مک دونالدز 550 ميليون دلار. در همان سال، شرکت پراکتراند گمبل - توليد کننده محصولات بهداشتي - با صرف 6/ 1 ميليارد دلار هزينه براي آگهي (6/ 15 درصد از فروش) سر آمد به شمار مي آمد.(15)
در سال 1993 م، تنها در ايالات متحده آمريکا 140 ميليارد دلار هزينه تبليغات بازرگاني شده است و در همين سال، در ديگر کشورها بيش از 160 ميليارد دلار که نزديک به 86 ميليارد دلار آن به اروپاي غربي مربوط مي شود، صرف اين کار شده است. در مجموع، تنها در سال 1993 م. در کشورهاي صنعتي، تبليغات براي کالاهاي تجاري، نزديک به 300 ميليارد دلار هزينه در برداشته است که با اين رقم مي توان ميليون ها انسان گرسنه را تا آخر عمرشان سير کرد و هزارها سازمان مولّد به وجود آورد که براي نيازمندان، کالا توليد کنند.(16) بر اساس آمارهاي موجود، براي سير کردن 100 ميليون گرسنه قاره آفريقا تنها 10 تا 20 ميليارد دلار نياز است.(17) در حال حاضر، روزانه 24000 نفر در جهان بر اثر گرسنگي يا عوارض آن مي ميرند و در کل، يک ميليارد نفر در جهان از گرسنگي و سوء تغذيه رنج مي برند. در سال 1999 م. که سال رفاه اقتصادي امريکا بود، در اين کشور پيشرفته، 31 ميليون نفر اطمينان غذايي نداشتند؛ يعني يا گرسنه بودند يا نگران بودند که وعده غذاي بعدي آنها چگونه فراهم مي شود که از اين تعداد، 12 ميليون نفرشان کودک بودند.(18)
سالانه صدها هزار نفر در جهان بر اثر نبود بهداشت و بيماري هاي حاصل از آن، جاي خود را از دست مي دهند. درحال حاضر، در کشور امريکا که بالاترين هزينه سرانه بهداشت را در جهان دارد، 38 ميليون نفر، بهداشت و درمان کافي ندارند. ميليون ها نفر در سراسر جهان از نبود لباس و امکانات گرمايي در سرماي زمستان رنج مي برند. بسياري از مردم جهان نمي توانند آب آشاميدني سالم تهيه کنند بلاياي طبيعي مانند سيل و زلزله، همه ساله جان هزاران نفر انسان را مي گيرد که به علت فقر نتوانسته اند سرپناهي امن براي خود داشته باشند و ...
اين پرسش دل سوزان دنياست که در شرايطي که چنين گرفتارهايي دامن گير برخي مردم جهان است و در حالي که براي رفع بسياري از آنها تنها صرف چند ده ميليارد دلار کافي است، منصفانه است که صدها ميليارد دلار صرف تبليغات تجاري شود؟
در کشور ما آمار و ارقام رسمي و دقيقي در باره هزينه تبليغات وجود ندارد، ولي مي توان حدس زد که نسبت به کشورهاي غربي بسيار پايين تر است. در عين حال، انبوه تبليغات پخش شده از شبکه هاي صدا و سيما و آگهي هاي چاپ شده در مطبوعات، از هزينه بالاي تبليغات برخي شرکت ها نسبت به بسياري هزينه هاي ديگر (از جمله هزينه هاي تحقيق و توسعه «R, D» ) خبر مي دهد که بي گمان چندين ميليارد تومان در سال است.
امروزه در کشور ما بيش از نيمي از مردم زير خط فقر زندگي مي کنند؛ مشکل اشتغال بيداد مي کند؛ بيشتر جوانان درتهيه کمترين امکانات لازم براي تشکيل زندگي ناتوانند؛ برخي کودکان و نوجوانان، به علت فقر خانواده هايشان از نعمت تحصيل و سواد محرومند و بلاياي طبيعي، هر چند سال يک بار جان بسياري از محرومان را مي گيرد که به علت فقرشان نتوانسته اند براي خود سر پناهي امن بسازند. آيا در چنين شرايطي، هزينه کردن ميلياردها و ده ها ميليارد تومان براي تبليغات تجاري از سوي برخي شرکت ها با مسئوليت اجتماعي آنان سازگاري دارد؟ آيا در کشوري که مردم آن ادعاي مسلماني دارند، شايسته است در جايي از آن کودکاني از گرسنگي در عذاب باشند و درجايي ديگر، ده ها ميليارد تومان صرف ترغيب و تشويق قشر مرفه به استفاده از امکانات تجملي شود؟
آيا نمي توان با به جريان انداختن اين هزينه هاي گزاف در راه اندازي کارخانه ها و بخش هاي توليدي، قسمتي از مشکل اشتغال را در کشور حل کرد؟ چرا بايد ساعت هاي زيادي از برنامه هاي تلويزيون که متعلق به همه ملت است، به تبليغاتي اختصاص يابد که مخاطب آن تنها قشر خاصي از جامعه هستند؟ و بسياري «چرا» هاي ديگر که متصديان امر تبليغات در کشور بايد بدان ها پاسخ گويند.

پي نوشت ها :

1- علي اکبر فرهنگي، «فرهنگ، مصرف گرايي و تبليغات بازرگاني»، مجموعه مقالات نخستين همايش ونمايشگاه صنعت تبليغات ايران، اداره کل تبليغات وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامي، 1379، چ1، صص 68و 69.
2- قانون اساسي جمهوري اسلامي ايران، به اهتمام: حميد حسني، تهران، روزنه، 1380، چ1، ص 16.
3- همان، ص 69.
4- علي اکبر دهخدا، لغت نامه دهخدا، تهران، مؤسسه انتشارات و چاپ دانشگاه تهران، 1377، چ 2، ج 8، ص 12156.
5- Social self.
6- مقاله «فرهنگ، مصرف گرايي و تبليغات بازرگاني»، مجموعه مقالات نخستين همايش و نمايشگاه صنعت تبليغات ايران، صص 67 و 68.
7- مديريت بازاريابي، صص 29 و 30.
8- هديه موسي خان بختياري ، تبليغات و نياز آفريني ، همشهري، 22/ 6/ 78.
9- از اساطير باستان که به وسيله خدايان يونان باستان محکوم شد که تنها حق تماشاي انواع خوراکي ها را دارد و هرگز نبايد از آنها بخورد.
10- مرکز تحقيقات و مطالعات و جرم شناسي اداره کل زندان ها و اقدامات تأميني و تربيتي استان خوزستان، مقاله «تبليغات و آثار آن بر جامعه» اصلاح و تربيت، ش63، 1379 ، صص 11و 12.
11- توسعه و مباني تمدن غرب، ص 141.
12- مقاله «بررسي ساختاري و محتوايي تبليغات بازرگاني تلويزيوني»، مجموعه مقالات نخستين همايش و نمايشگاه صنعت تبليغات ايران تهران، صص 173 و 174.
13- ارنست ماندل، علم اقتصاد، ترجمه: هوشنگ وزيري، تهران، خوارزمي ، 1359، چ 1، ص 223، به نقل از : توسعه و مباني تمدن غرب.
14- روژه گارودي، هشدار به زندگان، ترجمه: علي اکبر کسمايي، تهران، هاشمي، 1363، چ 1، ص 503، برگرفته از: توسعه و مباني تمدن غرب.
15- مديريت بازاريابي، ص 333.
16- فرهنگ، مصرف گرايي و تبليغات بازرگاني، ص 69.
17- روزنامه ايران، 4/ 9/ 82.
18- www.hungersite.com.

منبع مقاله :
سلطاني، مرتضي،(1384)، اخلاق تبليغات بازرگاني، قم: مرکز پژوهش هاي اسلامي صدا و سيما، اول



 

 



ارسال نظر
با تشکر، نظر شما پس از بررسی و تایید در سایت قرار خواهد گرفت.
متاسفانه در برقراری ارتباط خطایی رخ داده. لطفاً دوباره تلاش کنید.