نویسنده: دیوید جیمز پاتر
برگردان: امیر یزدیان
منا نادعلی ,پیام آزادی
برگردان: امیر یزدیان
منا نادعلی ,پیام آزادی
پیش از شروع بحث لازم است تمایز میان شرکت (1) و محمل (2) رسانه‌ای مشخص شود. برای مثال، مجله‌ی تایم یک محمل رسانه‌ای است. تایم در طول سال، 52 شماره (3) منتشر می‌کند، ولی شماره‌های منتشر شده همانند محمل نیستند. همچنین باید میان شرکت ناشر محمل‌های رسانه‌ای و خودِ محمل تمایز قائل شد. تایم وارنر شرکت ناشر مجله‌ی تایم است، ولی تایم وارنر محمل‌های دیگری نیز منتشر می‌کند، نظیر مانی، (4) دیسکاور (5) و فورچون. (6) بنابراین، وقتی درباره‌ی مجله‌ها صحبت می‌کنیم، باید مشخص شود به چه چیزی اشاره داریم: مجاری (7) رسانه‌ای (تمام مجله‌های)، محمل رسانه‌ای (عنوان یک نشریه‌ی واحد)، یک شماره از مجله (دسته‌ای از صفحه‌هایی که روی میز کار شما قرار دارد) یا شرکت (که معمولاً محمل‌های متعددی را در اختیار دارد و منتشر می‌سازد)
صنعت نشر کتاب
1. دوران ابداع
* اصلی‌ترین نوآوری تکنولوژیک در عرصه‌ی نشر کتاب – همانند تمام رسانه‌های مکتوب – اختراع ماشین چاپ به دست گوتنبرگ در میانه‌های قرن 15 بود.* وقتی ایالات متحده برای نخستین بار مستعمره شد، صنعت نشر کتاب پیشرفت خوبی پیدا کرده بود. با این حال، تا قرن 19 میلادی، کتاب هنوز به رسانه‌ای جمعی بدل نشده بود؛ چون تنها افراد تحصیل کرده و ثروتمند کتاب می‌خریدند.
* در اواخر قرن 19، برخی کارآفرینان دریافتند که با در نظر گرفتن آثار آموزش اجباری، آمار سواد خواندن نسبتاً بالا رفته است. این سرمایه‌گذاران فروش کتاب‌هایی با جلد شمیز را آغاز کردند و کتاب‌ها در دسترس توده‌ی مردم قرار گرفت.
* حدود سال 1860 بود که کتاب تبدیل شدن به یک رسانه‌ی جمعی را شروع کرد؛ زمانی که برادران بیدِل انتشار رمان‌های ارزان قیمت را آغاز کردند. در عرض پنج سال، این دو برادر بیش از چهار میلیون نسخه رمان فروختند. در دهه‌ی 1930، کتاب‌های جلد شمیز به بازار معرفی شدند و اکنون بیش از یک میلیون نسخه کتاب جلد شمیز به طور روزانه به فروش می‌رسد.
2. دوران گسترش
* با آغاز قرن بیستم، مدارس عمومی فراگیر گشته و سواد خواندن عادی شده بود.* چاپ‌خانه‌های بزرگ تأسیس گشتند و کتاب‌های بی‌شماری منتشر و وارد بازار شدند به گونه‌ای که قیمت واحد کتاب‌ها کاهش یافت و کتاب‌ها در دسترس تعداد بیشتری از مردم قرار گرفت.
3. دوران اوج
* صنعت نشر کتاب هیچ‌گاه به نقطه‌ی اوج نرسید. به عبارت دیگر، این صنعت همچنان باید بر دیگر رسانه‌های جمعی استیلا یابد.4. دوران انطباق
* صنعت نشر کتاب بعد از اینکه در حوزه‌های تخصصی، موقعیت خود را پیدا کرد، با رقابت دیگر رسانه‌های جمعی سازگاری یافت. ناشران متعددی بودند که تنها برای موقعیتی خاص، کتاب منتشر می‌کردند، نظیر متون علمی در سطح دانشگاهی، کتاب‌های مرجع کتاب‌خانه‌ای، کتاب‌های دینی، رمان‌های کودکانه و غیره.* گرایشی قوی به سمت تمرکز در بخش کتاب‌فروشی‌های صنعت نشر کتاب مشاهده می‌شد. در سال 1958، شرکت‌هایی که بیش از یک کتاب‌فروشی در اختیار داشتند، تنها 29% از فروش بازار کتاب را به خود اختصاص داده بودند و هیچ یک از کتاب‌فروشی‌های زنجیره‌ای، بیش از پنجاه فروشگاه در اختیار نداشتند. در حال حاضر، برخی کتاب‌فروشی‌های زنجیره‌ای نظیر بارنز و نابل، بیش از هزار فروشگاه کتاب در اختیار دارند. کتاب‌فروشی‌های زنجیره‌ای در حال حاضر، بیش از دو سوم از درآمدهای صنعت کتاب را شکل می‌دهند.
* در عرصه‌ی نشر کتاب نیز شاهد ادغام بوده‌ایم، ولی قراردادهای منعقد شده به بزرگی قراردادهای ادغام شرکت‌های سینمایی و تلویزیونی نبوده است. برای مثال، در اواسط دهه‌ی 1990، انتشارات پنگوئن، یکی از شرکت‌های تابعه‌ی ام. سی.ای. در ایالات متحده را با پرداخت مبلغ 336 میلیون دلار به دست آورد. انتشارات پنگوئن در ابتدا کتاب‌های کلاسیک و مرجع را منتشر می‌ساخت (Lyall, 1996) شهرت انتشارات پوتنام برکلی (8) به دلیل چاپ کتاب‌های پرفروش نویسندگانی چون تام کلنسی، (9) دیک فرانسیس، (10) پاتریسیا کورن ول (11) و آمی تان (12) بوده است. این شرکت ادغامی، 12% از کل فروش کتاب در ایالات متحده را به خود اختصاص داده است.
صنعت نشر روزنامه
1. دوران ابداع
* مرحله‌ی ابداع در عرصه‌ی روزنامه به پیش از شکل‌گیری کشور ایالات متحده باز می‌گردد. برخی از پیشرفت‌های تکنولوژیک اصلی در ابتدای قرن 15 میلادی و در اروپا رخ داد. همچنین با آغاز قرن 17 میلادی، سرمایه‌گذاران بخش تجاری، نشر روزنامه و ساختارهای توزیع خانگی آن را ایجاد کردند.* در مستعمرات ایالات متحده، بیشتر ناشران نه به دلیل درآمدزایی، بلکه برای شکل‌دهی به عقاید سیاسی، نشر روزنامه را آغاز کردند. روزنامه‌های اولیه بیشتر جنبه‌ی تبلیغات سیاسی و شمارگان محدودی داشتند. در سال 1776، سی هفته‌نامه در مستعمرات امریکا منتشر و بین چهل هزار خانواده توزیع می‌شدند. این روزنامه‌ها در مالکیت احزاب سیاسی بودند و مطالب مربوط به این احزاب را منتشر می‌ساختند. احزاب نیز برای طرح رویکرد ویژه‌ی خود نسبت به اخبار، از روزنامه‌هایشان بهره می‌جستند.
2. دوران گسترش
* در دهه‌ی 1830، شاهد تغییری عمده در هدف روزنامه‌ها بودیم. ناشران روزنامه، رویکرد خود را از تلاش برای اثرگذاری بر عقاید سیاسی مشترکین محدود تغییر دادند. در عوض، ناشران برای جذب بیشترین تعداد مخاطب و به حداکثر رساندن شمارگان خود و در نهایت، به حداکثررسانی نرخ هزینه‌های درج آگی تبلیغاتی، مطالب خود را تغییر دادند. این تغییر رویکرد، روزنامه‌ها را به سمت الگو تجاری‌تر پیش برد و در دهه‌ی 1870، روزنامه‌ها به یک رسانه‌ی جمعی بدل شدند.* پیشرفت‌های تکنولوژیک به روزنامه‌ها کمک کردند تا محصولی بهتر را تولید و آن را در سطحی وسیع‌تر و با سرعتی بیشتر توزیع کنند. برای مثال، ماشین‌های چاپ جدیدتری اختراع شدند و این ماشین‌ها، چاپ روزنامه‌ها را سریع‌تر و ارزان‌تر کردند. تلگراف این امکان را به گزارشگران داد تا در مناطقی دور از محل دفتر روزنامه، مطالب خبری خود را برای روزنامه بفرستند. با آغاز قرن بیستم، حمل و نقل پیشرفته، توزیع گسترده‌تر روزنامه‌ها را امکان‌پذیر ساخت.
* روزنامه‌ها هرچه بیشتر وارد عرصه‌ی تجارت شدند. ناشران روزنامه برای کاهش قیمت‌ها، تولید خود را افزایش دادند. از این‌رو، هرچند در ازای دریافت مبلغی ناچیز (یک پنی)، یک نسخه از روزنامه به فروش می‌رفت، ولی سود به طور چشم‌گیری افزایش یافت؛ زیرا ظرفیت آنها به سرعت رشد پیدا می‌کرد.
* با کاهش جانب‌داری‌های سیاسی، مخاطبان روزنامه‌ها، بیشتر و بیشتر می‌شدند. آگهی‌دهندگان نیز این رسانه را کارآمدتر می‌دیدند.
* بین سال‌های 1880 تا 1900، تعداد روزنامه‌ها از 850 عدد به 1967 عدد افزایش یافت. در سال 1870، روزانه حدود 2.6 میلیون نسخه روزنامه برای 7.6 میلیون خانوار امریکایی (از هر سه خانواده، یکی) توزیع می‌شد. در شروع قرن بیستم، 93% از کل خانوارهای امریکایی، مشترک روزنامه بودند.
3. دوران اوج
* در سال 1919، اوج نفوذ روزنامه در خانواده‌های امریکا به میانگین 1.4 روزنامه در روز رسید.* تعداد سازمان‌های روزنامه‌ای به اوج خود و حدود 2500 شرکت رسید.
4. دوران افول
* در دهه‌های 1930 و 1940، روزنامه به عنوان مهم‌ترین رسانه‌ی جمعی رو به افول نهاد و این زمانی بود که رادیو و تلویزیون جای روزنامه را در ارائه‌ی اطلاعات و سرگرمی گرفتند.* عاملی که تخریب بیشتری را موجب شد، از بین رفتن پایگاه تبلیغاتی روزنامه‌ها با ورود رسانه‌های جدید به ویژه در بین آگهی‌دهندگان داخلی بود.
* تعداد روزنامه‌ها در سال 1945 به 1750 عدد کاهش یافت.
5. دوران انطباق
* از دهه‌ی 1950 تاکنون، روزنامه‌ها نقش خود را به عنوان رسانه‌ای محلی برای مخاطبان و آگهی‌دهندگان بازتعریف کردند.* روزنامه‌ها برای رقابت با دیگر رسانه‌ها، مطالب خود را تغییر دادند. مطالب روزنامه‌ها بیش از پیش، پرهیاهو و سرگرم کننده شدند. مطالب روزنامه‌ای، کوتاه‌تر و روزنامه‌ها دارای گرافیک و رنگی شدند.
* روزنامه‌ها برای جلب توجه آگهی‌دهندگان، شماره‌های خود را تقسیم‌بندی کردند. بیشتر روزنامه‌ها در حال حاضر، بخش‌های مشخصی برای ورزش، اقتصاد، خانه، اتومبیل، سلامت، غذا و شیوه‌ی زندگی تعیین کرده‌اند. هر یک از این بخش‌ها برای پاسخ‌گویی به خواسته‌های خوانندگان و آگهی‌دهندگان خاص طراحی شده‌اند.
* هرچند صنعت روزنامه در کل شاهد رشد بوده است، بخش عمده‌ای از این رشد در شهرهای بزرگ رخ نداده است؛ یعنی توزیع روزنامه‌های شهری ثابت باقی مانده است. بخش اعظم رشد توزیع شامل روزنامه‌ها و هفته‌نامه‌ها در شهرهای کوچک می‌شد.
صنعت نشر مجله
1. دوران ابداع
* ابداع‌های تکنولوژیک مشابهی که برای شکل‌گیری صنایع کتاب و روزنامه لازم بودند، برای آغاز صنعت نشر مجله نیز ضروری بود.* صنعت نشر مجله در ایالات متحده در دهه‌ی 1740 آغاز شد، ولی تا آغاز قرن 19، در امریکا، انتشار هیچ مجله‌ای بیش از چهار ماه به طول نینجامید. چون جذب آگهی در این عرصه دشوار بود، مجله‌ها برای حضور در عرصه‌ی تجاری در تکاپو بودند.
* شمارگان مجله‌های محدود بود و میانگین شمارگان یک مجله 500 نسخه بود. پرفروش‌ترین مجله‌ها، شمارگانی دو هزار تا سه هزار نسخه‌ای داشتند.
2. دوران گسترش
* مجله‌ها در دهه‌ی 1820 و با ظهور مجله‌هایی مانند سَتَردی اِوینینگ پست (13) که مخاطبانی در سطح ملی برای آگهی‌دهندگان شکل می‌دادند، به یک رسانه‌ی جمعی بدل شدند. با پایان این دهه، بیش از 100 مجله از این دست در بازار موجود بود. در اواسط قرن نوزدهم، بیش از 700 مجله از این نوع وجود داشت و در آغاز قرن بیستم، این تعداد به 3000 مجله رسید.* در اواخر قرن نوزدهم، توسعه‌ی صنعت مجلات به کمک عوامل متعددی ادامه یافت که به نفع تمام رسانه‌های چاپی بودند: افزایش آمار باسوادها، افزایش درآمد خانواده‌ها و امکان صرف هزینه‌های دلبخواهی با پول بیشتری که در دسترس افراد بود و اوقات فراغت بیشتر برای مردم. همچنین یکی دیگر از عواملی که به طور خاص به رشد صنعت نشر مجله کمک کرد، این بود که در سال 1879، خدمات پستی کم هزینه در ایالات متحده در دسترس بود.
* در اواخر قرن نوزدهم، صنعت نشر مجله رونقی را تجربه کرد. در سال 1885، حدود 3300 مجله وجود داشت. در سال 1990 حدود پنجاه عدد از این مجله‌های به شهرت ملی رسیده بودند و هر یک بیش از 100 هزار شمارگان داشتند.
* در دهه‌ی 1890، مجله‌ها برای افزایش شمارگان، قیمت‌ها را به کمتر از هزینه‌های تولید کاهش دادند. از این‌رو، درآمدزایی آگهی‌دهندگان برای ادامه فعالیت شرکت‌های نشر مجله، حیاتی و ضروری بود.
3. دوران اوج
* مجله‌ها هیچ‌گاه به معنای واقعی – اینکه بر دیگر رسانه‌های جمعی استیلا داشته باشند – دوران اوج را تجربه نکردند.* با وجود این، مجله‌ها در دهه‌های نخستین قرن بیستم، ویژگی‌هایی از دوران اوج را نشان دادند. مجله‌ها تنها رسانه‌ی جمعی بودند که به معنای واقعی کلمه در سطح ملی توزیع می‌شدند. برخلاف روزنامه‌ها که توزیعشان به محدوده‌ی جغرافیایی کوچکی محدود می‌شد، مجله‌ها برای مشترکینی در سرتاسر کشور ارسال می‌شدند. آگهی‌دهندگانی که در پی دست‌یابی به مخاطبان ملی بودند، به مجله‌ها روی آوردند.
4. دوران افول
* از سال 1930 تا 1960، صنعت نشر مجله در وهله‌ی نخست به دلیل رقابت شدید بر سر درآمد آگهی‌های تجاری با رادیو و بعدها تلویزیون، تضعیف شدند.* مجله‌های ملی برای بقا، دوران سختی را از سر می‌گذراندند؛ نه تنها به دلیل از دست دادن درآمدهای ناشی از درج آگهی، بلکه به دلیل افزایش نامعقول هزینه‌های پستی. در سال 1950، شمارگان 40 مجله بیش از یک میلیون نسخه بود. در عرض 25 سال به جز ده مجله، باقی مجله‌ها از بازار تجارت خارج شدند.
5. دوران انطباق
* مجله‌ها برای بقا، تخصصی‌تر شدند. به همین دلیل، رویکرد خود را از تلاش برای دسترسی به مخاطبان گسترده با مطالبی که جذابیی عمومی دارند، تغییر دادند و مخاطبان محدود و تخصصی را هدف گرفتند. برخی از مجله‌ها تنها بر اخبار تمرکز کردند و برخی بر زنان جوان یا تفریحات مشخص و مانند آن.* به مدت پنجاه سال، رشدی مستمر در فروش مجله‌ها را به طور کلی شاهد بودیم. در این بازه‌ی زمانی، هزینه‌ی اشتراک و فروش کیوسک‌های روزنامه‌فروشی افزایش یافت. اشتراک با میانگین هزینه‌ی سالانه 30.50 دلار، محبوبیت بیشتری می‌یافت؛ چون در مقایسه با خرید یک مجله از فروشگاه، برای مصرف کننده، آسان‌تر و اقتصادی‌تر بود.
صنعت فیلم
1. دوران ابداع
* در دهه‌ی 1880، توماس ادیسون، پروژکتور و دوربین فیلم‌برداری را اختراع کرد و حق بهره‌برداری اولیه و انحصار آن در دست ادیسون بود.* با آغاز قرن بیستم، سه شرکت، تجهیزات فیلم‌سازی را روانه‌ی بازار می‌کردند. این سه شرکت، فیلم‌ها را نیز عرضه می‌کردند و بی‌درنگ در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دادند و از این راه، فروش تجهیزات خود را نیز تقویت می‌کردند.
* سینماها به جای‌گزینی برای تفریح‌های زنده به ویژه جُنگ‌های عامه‌پسند بدل شدند.
2. دوران گسترش
* در سال 1902، بازارهای فیلم برپا شد و سینماها می‌توانستند فیلم‌های خود را به اشتراک بگذارند. تهیه‌کنندگان کوچک، منابع خود را استحکام بخشیدند و استودیوهایی برای تولید و پخش فیلم تأسیس کردند. در سال 1905، بیش از 100 بازار فیلم وجود داشت و زنجیره‌ی تهیه کننده – عمده‌فروش – خرده‌فروش در صنعت فیلم نهادینه شد. پنج سال بعد، سرمایه‌دارانی که در پی کسب سود فوری بودند، 10 هزار سالن سینمای کوچک برپا کردند.* در سال 1912، تهیه‌کنندگان به تولید فیلم‌های بلند روی آوردند. در این زمان، تماشای فیلم‌های سینمایی در نظر مخاطبان بیش از آنکه تجربه‌ای تازه محسوب شود، یک عادت بود.
* ساختار ستاره محور هالیوود به عنوان روشی برای کشاندن مردم به سالن‌های سینما طراحی شد؛ ساختاری که با افزودن نام‌های آشنا به فیلم‌های ناآشنا و تبلیغ چهره‌ی ستاره به عنوان بخشی مهم از فرآیند توزیع فیلم عمل می‌کرد. دلیل انتخاب این ستاره‌ها، نه مهارت آنها در بازیگری، بلکه توانایی آنها در جذب مخاطب بود.
3. دوران اوج
* دهه‌ی 1920 نقطه‌ی اوج اقبال به فیلم‌های سینمایی بود و این دوران تا اواخر دهه‌ی 1940 به طول انجامید. در سال 1927 به طور میانگین، حدود 60 میلیون نفر، هر هفته به سینما می‌رفتند. این آمار در سال 1929 به بیش از 10 میلیون نفر رسید.* فیلم‌های سینمایی صدادار در سال 1927 و فیلم‌های رنگی در اواخر دهه‌ی 1930 روانه‌ی بازار شدند.
* نقطه‌ی اوج تعداد فیلم‌های تجاری در سال 1941 با عرضه‌ی 497 فیلم به بازار سینما بود.
* در دهه‌ی 1940، حدود دو هزار سینما وجود داشت.
4. دوران افول
* افول صنعت سینما از اواخر دهه‌ی 1940 و ورود تلویزیون به صحنه‌ی رقابت آغاز شد. تعداد فیلم‌های تجاری از نقطه‌ی اوجی که در سال 1941 تجربه شد، با کاهشی چشم‌گیر در سال 1963 به 203 فیلم رسید. هزینه‌های تولید فیلم سر به فلک کشید. برای جلب توجه مخاطب باید کمپین‌های تبلیغاتی و بازاریابی گسترده‌ای به راه می‌افتاد.* دولت مرکزی، برخی از شرکت‌های بسیار بزرگ فیلم‌سازی را انحصاری قلمداد کرد و آنها را مجبور ساخت تا قسمتی از فعالیت‌های خود را بفروشند. برای مثال، تولید، توزیع و نمایش فیلم به وسیله یک شرکت فیلم‌سازی واحد، غیرقانونی اعلام شد. بنابراین، استودیوهای بزرگ فیلم‌سازی، سالن‌های سینمای خود را فروختند. بعد از آن، شرکت‌های فیلم‌سازی، بخشی از انگیزه‌ی خود را از دست دادند و تولید فیلم کاهش یافت.
5. دوران انطباق
* استودیوهای فیلم‌سازی در وهله‌ی نخست با کاهش نیروی کار و فروش اموال خود با شرایط موجود سازگاری یافتند.* در سال 1965، استودیوهای فیلم‌سازی تهیه‌ی فیلم برای نمایش‌های تلویزیونی را آغاز کردند؛ عملی که از آن تاریخ به بعد موجب رشدی مستمر شد.
* در سال 1970، بخش تولید و توزیع از نظر اقتصادی رونق گرفت. برای مثال، بخش نمایش با تأسیس مجموعه‌های سینمایی چندگانه، با شرایط سازگاری یافت.
* هزینه‌های تولید در طول دهه‌ی 1980 سر به فلک کشید، ولی در اواسط دهه‌ی 1990 تقریباً به ثبات رسید. هزینه‌ی تولید یک فیلم هالیوودی به طور میانگین 50 میلیون دلار بود. هم‌زمان، فروش گیشه‌ها از 1.2 میلیارد دلار در سال 1980 به 5/7 میلیارد دلار در سال 1999 رسید. (Albarran, 2002)
صنعت ضبط موسیقی
1. دوران ابداع
* توماس ادیسون در دهه‌ی 1880، فن‌آوری اصلی ضبط و پخش صدا را اختراع کرد.2. دوران گسترش
* پیشرفت‌های تکنولوژیک همچنان به رشد این صنعت کمک کرده و با ارتقای مستمر کیفیت ضبط صدا و آسان‌سازی هرچه بیشتر پخش آن موجب خودکفایی‌اش شده است. در سال 1925، جوزف مکسول با اختراع گرامافون سکه‌ای، به صنعت ضبط موسیقی اجازه داد تا با موسیقی رادیویی وارد رقابت شود. در سال 1947، ضبط طولانی مدت وارد بازار شد. سپس در اوایل دهه‌ی 1950، کیفیت ضبط موسیقی به طور چشم‌گیری ارتقا یافت. در سال 1960، 34 میلیون قطعه موسیقی ضبط شده به فروش رفت و این میزان در سال 1970 به 59 میلیون قطعه رسید.3. دوران اوج
* همانند صنعت نشر کتاب و مجله، صنعت موسیقی نیز هیچ‌گاه به رسانه‌ی جمعی مسلط تبدیل نشد.4. دوران انطباق
* فن‌آوری انتقال در عرصه‌ی ضبط موسیقی همچنان در حال تغییر است. این امر مستلزم آن است که مصرف کنندگان، سخت‌افزارهای جدید را خریداری کنند. ابتدا نوار کاست و سپس لوح‌های فشرده جای‌گزین صفحه‌های گرامافون شدند. پیشرفت‌های صورت گرفته در عرصه‌ی تکنیک‌های ضبط (دیجیتال) و پخش (ضبط و پخش اتومبیل، واکمن، (14) ام. پی. تری. پلی یر (15) و غیره)، افراد را بر آن می‌دارد تا همچنان تجهیزات جدید را بخرند.رادیو
1. دوران ابداع
* پخش برنامه‌های رادیویی در سال 1920 آغاز شد.* در سال 1921، تنها پنج ایستگاه رادیویی اِی. ام. وجود داشت و تنها حدود 1% از خانواده‌های امریکایی در منزل خود رادیو داشتند.
2. دوران گسترش
* تقریباً یک شبه، صدها ایستگاه رادیویی سربرآوردند. در سال 1923، بیش از 500 ایستگاه رادیویی وجود داشت. سازندگان دستگاه‌های گیرنده‌ی رادیویی تقریباً نیمی از این ایستگاه‌ها را در اختیار داشتند؛ چون ایستگاه‌های رادیویی، راهی بود برای فروش دستگاه‌های گیرنده به مردم. بعدها سازمان‌های متعددی ایستگاه رادیویی راه‌اندازی کردند.* رادیو از یک تجربه‌ی تازه به یک فعالیت تجاری توسعه یافت. همچنین مفاهیمی چون ایستگاه، حمایت مالی از طریق آگهی‌های تجاری و شبکه در عرصه‌ی رادیو توسعه یافتند.
* در آغاز فعالیت رادیو، درآمد آن از فروش دستگاه‌های گیرنده به دست می‌آمد. تا اواسط دهه‌ی 1930، فروش دستگاه‌های گیرنده همچنان منبع درآمدی بود برای ایستگاه‌های رادیویی. در طول دهه‌ی 1920، ایستگاه‌های رادیویی دریافتند که فروش دستگاه‌های گیرنده، درآمد کافی برای حمایت از رشد این صنعت را در پی ندارد. بنابراین، ایستگاه‌های رادیویی به فروش آگهی‌های تجاری روی آوردند. نخستین بار در سال 1922، تبلیغات به عنوان راهی برای حمایت از این صنعت معرفی شد.
* در دهه‌ی 1920، دولت مرکزی با اعطای امتیاز ایستگاه‌های رادیویی به مالکان محلی، از محلی‌گرایی رادیو حمایت کرد. ایستگاه‌های محلی باید نیازهای اجتماعات خود را برآورده می‌ساختند. تقریباً از همان آغاز، تهیه‌کنندگان رادیویی از دستورهای داده شده فراتر رفتند و تصمیم‌هایی گرفتند که در وهله‌ی نخست از نظر اقتصادی برایشان پربازده بود. چنین اقداماتی از طریق شکل‌گیری ایستگاه‌های شبکه‌ای و مالکیت گروهی امکان‌پذیر می‌شد.
* به جای تولید برنامه‌های محلی، بیشتر تهیه‌کنندگان تصمیم گرفتند به یکی از شبکه‌های تجاری بزرگ بپیوندند. شبکه‌ها، برنامه‌های این ایستگاه‌های وابسته را تعیین می‌کردند و از نظر محتوایی، ملی بود. پیوندهای شبکه‌ای در سال 1927 آغاز شد. در آن زمان، 6% از ایستگاه‌های رادیویی موجود به چهار شبکه‌ی رادیویی (سی. بی. اس.، (16) ام. بی. اس.، (17) ان. بی. سی. – بلو (18) و ان. بی. سی. – رِد (19)) پیوستند. سال 1947، اوج این پیوستن‌ها بود؛ زمانی که 97% از 1062 ایستگاه رادیویی ملی موجود به یکی از این چهار شبکه پیوستند.
3. دوران اوج
* دهه‌ی 1930 و 1940، دوران اوج رادیو بود. در سال 1936، به طور متوسط، در هر خانواده، یک دستگاه گیرنده رادیویی وجود داشت و یک دهه بعد، این آمار دو برابر شد.* مردم در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، زمان بیشتری را به رادیو اختصاص می‌دادند.
* هم از نظر تفریح و سرگرمی و هم از نظر تبلیغات تجاری، رادیو از کشتی ملی برخوردار بود. شبکه‌های رادیویی در ایجاد و حفظ این کشش ملی نقش مهمی را ایفا می‌کردند.
4. دوران افول
* درآمدهای رادیویی هر ساله افزایش می‌یافت، تا زمانی که در اواخر دهه‌ی 1940 و اوایل دهه‌ی 1950، تلویزیون، آگهی‌های تجاری را به سمت خود جلب کرد. وقتی در سال 1955، درآمدها به 554 میلیون دلار کاهش یافت و تنها 2669 ایستگاه رادیویی فعال بودند، رادیو به شدت سقوط کرد.* در سال‌های دهه‌ی 1950، رادیو، دیگر یک رسانه‌ی ملی عمومی نبود. در این سال‌ها، آگهی‌دهندگان به تلویزیون روی آوردند.
5. دوران انطباق
* ایستگاه‌های رادیویی برای اینکه بتوانند به حیات خود ادامه دهند، سمت و سوی برنامه‌های خود را از برنامه‌های خانوادگی، سرگرم کننده و توده‌گرا به قالب‌های موسیقی تخصصی تغییر دادند؛ قالب‌هایی که برای جذب مخاطبان خاص طراحی شده بودند، هرچند پخش برخی از میزگردهای داغ همچنان ادامه داشت.* درآمدزایی از آگهی‌های محلی جای‌گزین تبلیغات ملی شد. امروزه، حدود 80% از درآمدهای ایستگاه‌های رادیویی از تبلیغات محلی به دست می‌آید. از این‌رو، ایستگاه‌های رادیویی در وهله‌ی نخست برای به دست آوردن بازار محلی آگهی‌های تجاری با روزنامه‌ها رقابت دارند.
* همچنین رادیو برای حفظ رقابت خود با تلویزیون، قابلیت سیار بودن خود را ارتقا بخشید. با وجود رادیوهای خودروها و رادیوهای قابل حمل، مردم در هر نقطه‌ای می‌توانستند به موسیقی و اخبار گوش دهند، به ویژه مکان‌هایی که امکان دسترسی به تلویزیون نبود. در فاصله‌ی سال‌های 1950 تا 1970، تولید دستگاه‌های رادیو دو برابر شد، در حالی که جمعیت ایالات متحده تنها یک سوم افزایش یافته بود.
* در دهه‌های 1970 و 1980، رادیو موج اِی. ام. دوران سختی را از سر گذراند؛ چون بخش بزرگی از مخاطبان خود را از دست داده بود. البته با پخش میزگردهای هم‌زمان در دهه‌ی 1990 توانست شرایط موجود را تعدیل کند. رادیو موج اف. ام. با پخش برنامه‌های موسیقی متنوع برای مخاطبانی خاص توانست مخاطبان خود را حفظ کند.
* در اوایل دهه‌ی 1960، بیش از چهارهزار ایستگاه رادیویی فعالیت می‌کردند و درآمد سالانه به 700 میلیون دلار رسید. با آغاز دهه‌ی 1980، درآمد سرانه به بیش از 3.2 میلیارد دلار رسید (مرکز آمار ایالات متحده، 2000).
تلویزیون سراسری
1. دوران ابداع
* در دهه‌ی 1930، فن‌آوری ارسال و دریافت سیگنال‌های تلویزیونی توسعه یافت. در سال 1941، نخستین فرستنده‌های تلویزیونی شروع به فعالیت کردند. این فرستنده‌ها، ایستگاه‌های تجاری بودند که برنامه‌های خود را روی باند وی. اچ. اف. پخش می‌کردند.* نخستین گیرنده‌های تلویزیونی در محدوده‌ی شهر نیویورک روانه‌ی بازار شدند؛ چون در این منطقه، امکان دریافت سیگنال‌ها وجود داشت. با گسترش ایستگاه‌های تلویزیونی در دیگر شهرهای بزرگ، فروش گیرنده‌های تلویزیونی نیز در آن مناطق آغاز شد.
* در سال 1948، تقریباً 3% از خانواده‌های امریکایی دستگاه تلویزیون داشتند.
* گسترش پخش برنامه‌های تلویزیونی نیز از الگوی مشابه رادیو پیروی می‌کرد.
* کمیسیون مرکزی ارتباطات در اعطای امتیاز فرستنده‌های تلویزیونی در دهه‌های 1940. 1950 بر رویکرد محلی‌گرایی خود تأکید کرد. این تصمیم موجب تأسیس صدها ایستگاه تلویزیونی محلی شد. این کمیسیون باید پهنای باندی جدید پیدا می‌کرد تا هر یک از این ایستگاه‌ها بتوانند فرکانس خود را داشته باشند. در نتیجه، باند یو. اچ. اف. در کنار باند وی. اچ. اف. به تلویزیون اختصاص یافت.
* تجاری برای خدمات‌رسانی به اجتماعات محلی شروع به کار کردند. با گذشت چندین سال، کمیسیون مرکزی ارتباطات برای تضمین این رسالت ایستگاه‌های تلویزیونی، کار چندانی انجام نداد. ایستگاه‌های تلویزیونی اجازه داشتند تا به شبکه‌های ملی بپیوندند.
* از همان آغاز، ایستگاه‌های تلویزیونی به شبکه‌های ملی پیوستند. در سال 1954، 50% از برنامه‌های این ایستگاه‌های تلویزیونی از شبکه‌های ملی تأمین می‌شد. در طول دو دهه، ایستگاه‌های محلی تنها 10% از برنامه‌های خود را تولید می‌کردند. انگیزه‌های اقتصادی قدرتمندی در شبکه‌سازی نهفته است. ایستگاه‌های تابعه می‌توانند هزینه‌های تولید و همچنین میزان خطرپذیری برنامه‌سازی را تقسیم کنند. اگر قرار است برنامه‌ای در سطح محلی تولید شود، در مقایسه با برنامه‌های مشابه در شبکه باید ارزان‌قیمت و بسیار محبوب باشد. بنابراین، بیشتر ایستگاه‌های تابعه، برنامه‌های شبکه را پخش می‌کنند که برای مخاطبان ملی – و نه محلی – طراحی شده‌اند.
2. دوران گسترش
* در سال 1950، 107 ایستگاه تلویزیونی وجود داشت. تمام ایستگاه‌های نخستین، برنامه‌های خود را از طریق باند وی. اچ. اف. پخش می‌کردند؛ در سال 1953 نخستین ایستگاه‌های یو. اچ. اف. نیز شروع به کار کردند. در سال 1960، تعداد ایستگاه‌های تلویزیونی به 500 عدد رسید.* در سال 1953، حدود نیمی از خانواده‌های امریکایی در منزل دستگاه گیرنده تلویزیونی داشتند. تلویزیون همچنان به نفوذ خود در بین مردم ادامه می‌داد، با اینکه خانواده‌های معدودی می‌توانستند شبکه‌های متعدد را دریافت کنند. تنها یک سوم از تلویزیون‌های خانگی، تا چهار شبکه‌ی تلویزیونی را دریافت می‌کردند.
3. دوران اوج
* در اوایل دهه‌ی 1950، تلویزیون به دوران اوج خود نزدیک می‌شد. تلویزیون به سرعت به رسانه‌ای تفریحی تبدیل شد و این امر موجب کاهش تماشاگران فیلم‌های سینمایی و شنونده‌های رادیویی شد. با گذشت زمان، تلویزیون به منبع اولیه‌ی کسب اطلاعات بدل شد و خوانندگان روزنامه و مجله نیز کاهش یافتند. عموم خیلی زود این رسانه را پذیرفتند؛ چون تلویزیون بهتر از دیگر رسانه‌ها، نیازهای تفریحی و اطلاعاتی مخاطبان را برآورده می‌کرد.* آگهی‌دهندگان به ویژه آگهی‌دهندگان ملی، تغییر گرایش رسانه‌ای مخاطبان را دریافتند و آنها نیز حمایت‌های خود را به سمت تلویزیون معطوف کردند. این تغییر نگرش موجب کاهش شدید حمایت تبلیغاتی از مجله‌ها، روزنامه‌ها و رادیو در سطح ملی شد.
* در سال 1960، یک خانواده‌ی متوسط امریکایی، دست‌کم یک دستگاه تلویزیون داشت و این دستگاه حدود هفت شبکه‌ی تلویزیونی را دریافت می‌کرد. به طور میانگین، در هر روز، خانواده‌ها پنج ساعت را به تماشای برنامه‌های تلویزیونی اختصاص می‌دادند. در سال 1980، 99.5% از خانواده‌های امریکایی دست‌کم یک دستگاه تلویزیون در منزل داشتند. بیش از 90% از آنها تلویزیون رنگی داشتند و بیش از 50% از این خانواده‌ها، دو دستگاه تلویزیون یا بیشتر داشتند. آمار خانواده‌هایی که تلویزیون دارند، از آمار خانواده‌هایی که تلفن دارند یا منازل آنها لوله‌کشی داخلی دارد، بیشتر است.
* درآمدهای تلویزیونی در ابتدا تنها از یک منبع حاصل می‌شد: تبلیغات. بنابراین، ایستگاه‌ها و شبکه‌های تلویزیونی برای درآمدزایی بیشتر باید مخاطبان بیشتری را جذب می‌کردند.
* تلویزیون برای آنکه به اوج برسد، باید بیشترین درآمد و گسترده‌ترین حجم مخاطبان را – به ویژه در ساعت‌های پر بیننده که از ساعت 7 تا 11 شب بود – جذب می‌کرد. اگر یک برنامه در ساعت‌های پربیننده نمی‌توانست هر هفته، دست‌کم بیست میلیون بیننده جذب کند، پخس آن متوقف می‌شد. برنامه‌سازان برای دسترسی به بیشترین تعداد مخاطب، سیاستی با عنوان «برنامه‌سازی با کمترین مخالف» را در پیش گرفتند. آنها از خطر توهین به اشخاص پرهیز کردند؛ خطری که به از دست دادن مخاطب یا تهدید دخالت دولتی منجر می‌شد. برنامه‌سازان برای تعیین برنامه‌هایی که کمترین مخالفت‌ها را در پی دارند، از فرمول‌های تأیید شده استفاده کردند. به همین دلیل، تنوع در برنامه‌سازی کاهش یافت و برنامه‌سازی تلویزیونی محدود شد. وقتی برنامه‌ای خاص از محبوبیت برخوردار می‌شد، برنامه‌سازان در تلاش برای سهیم شدن در این محبوبیت، برنامه‌هایی مشابه تولید می‌کردند. از آنجا که یک برنامه‌ی پرطرفدار، درآمد بسیار بیشتری را موجب می‌شود، برنامه‌سازان از ترس اینکه مبادا مسئول ضرر مالی ایستگاه یا شبکه‌ی تلویزیونی شناخته شوند، تمایل چندانی به تولید برنامه‌های جدید نشان نمی‌دادند.
* شبکه‌های تلویزیونی بخش عمده‌ای از برنامه‌های خود را تولید نمی‌کنند. در عوض، امتیاز حق پخش را به تهیه‌کنندگان می‌دهند. قیمت پخش یک برنامه به اندازه‌ای نیست که هزینه‌های تولید را پوشش دهد. این کسری‌ها معمولاً چیزی بین 50 هزار تا 300 هزار دلار برای هر قسمت است. تهیه‌کنندگان امیدوارند سریال‌های آنها آن‌قدر ادامه یابد که بتوانند حدود 100 قسمت بسازند و آن را از طریق سندیکا بفروشند.
* مقررات کمیسیون مرکزی ارتباطات در ابتدا تمرکز مالکیت ایستگاه‌ها را به مالکیت هفت ایستگاه تلویزیونی محدود می‌کرد. این محدودیت در دهه‌ی 1980 به مالکیت دوازده ایستگاه تلویزیونی رسید و امروزه این تعداد بیشتر هم شده است. در سال 1995، 75% از ایستگاه‌های تلویزیونی در 100 بازار اصلی تحت امتیاز مالکان چندگانه بودند. حدود یک چهارم از این ایستگاه‌ها در اختیار ناشران روزنامه بودند، ولی به ندرت اتفاق می‌افتد که یک شرکت، یک روزنامه و یک ایستگاه تلویزیونی را در بازاری مشترک اداره کند. در مجموع، 210 گروه وجود دارد که بیش از یک ایستگاه تلویزیونی در اختیار دارند. دوازده گروه از این میان بودند که هر یک ده ایستگاه تلویزیونی یا بیشتر در اختیار داشتند. (Howard, 1995)
* در دهه‌ی 1990، تلویزیون، واپسین روزهای اوج خود را می‌گذراند. تلویزیون همچنان بیشترین سطح نفوذ را در بین دیگر رسانه‌ها به خود اختصاص داده بود: تلویزیون 88%، رادیو 71%، روزنامه 56% و مجله 34% حدود 1600 ایستگاه تلویزیونی وجود داشت و درآمد سالانه‌ی این ایستگاه‌ها بیش از 21 میلیارد دلار بود.
4. دوران افول
* تلویزیون امروزه دوران افول خود را می‌گذراند.* تعداد بینندگان تلویزیونی در حال کاهش است. تا اواخر دهه‌ی 1970، سه شبکه‌ی بزرگ تلویزیونی در مجموع، 95% از بینندگان را در اختیار خود داشتند، بدان معنا که در هر زمانی از شبانه‌روز، 95% از بینندگان تلویزیونی در حال تماشای یکی از سه شبکه بودند. در سال 1993، سهم چهار شبکه‌ی بزرگ تلویزیونی (ای. بی. سی.، سی. بی. اس.، ان. بی. سی.، فاکس) از بینندگان تلویزیونی در مجموع به کمتر از 72% رسید و این میزان تا سال 2003 همچنان کاهش یافت و به زیر 50% رسید. بینندگان در وهله‌ی نخست به سراغ تلویزیون کابلی و ماهواره می‌روند. (Albarran, 2002) همچنین مردم زمان بیشتری را به تماشای فیلم‌های ویدئویی و دی. وی. دی. اختصاص می‌دهند.
* بقای برنامه‌های تلویزیون به جذب مخاطبان گسترده بستگی دارد. نوع مخاطبان برای بقای یک برنامه نیز مهم است. گروه جمعیت‌شناختی زنان 18 تا 49 سال به ویژه برای آگهی‌دهندگان دارند؛ چون بیشتر این گروه، کالاهایی را می‌خرند که عموماً تبلیغ می‌شوند.
* هزینه‌های شبکه‌های تلویزیونی برای تولید برنامه‌های آزموده شده به طور چشم‌گیری افزایش یافته است.
تلویزیون کابلی
1. دوران ابداع
* در سال 1948، تلویزیون کابلی به عنوان ابزاری برای انتقال سیگنال‌های تلویزیونی به مناطق دوردستی که به سیگنال‌ها دسترسی نداشتند، شروع به فعالیت کرد.* تا دهه‌ی 1950، نظام‌های کابلی نسبتاً محدود بودند؛ هر نظام تنها چند صد مشترک خانگی داشت و تنها سه تا چهار سیگنال پخش را انتقال می‌دادند. به طور کلی، این نظام‌ها به مناطق کوهستانی محدود می‌شدند؛ زیرا در آنجا دسترسی به سیگنال‌های تلویزیونی بسیار محدود یا در اندازه صفر بود.
* مالکیت نظام کابلی معمولاً در اختیار یک شرکت کوچک محلی بود؛ در بیشتر موارد نیز این شرکت در فعالیت‌های تجاری فروش گیرنده‌های تلویزیونی فعالیت داشت. این شرکت‌ها در عرصه‌ی تجارت، موفقیت‌های نامحسوسی به دست می‌آوردند.
* در سال 1952، تنها 70 نظام کابلی وجود داشت و این نظام‌ها در مجموع، حدود 14 هزار مشترک در اختیار داشتند. این میزان مشترک، نماینده‌ی تنها 0.1% از خانواده‌های دارای تلویزیون در آن زمان بودند.
* توسعه‌ی نظام‌های کابلی آهسته صورت می‌گرفت. تا اواخر دهه‌ی 1950 تنها یک درصد از خانواده‌های دارای تلویزیون، مشترک نظام کابلی شده بودند.
2. دوران گسترش
* در سال 1960، 640 نظام کابلی با مجموع 650 هزار مشترک فعالیت می‌کردند که این میزان، 1.4% از کل خانواده‌های دارای تلویزیون را شامل می‌شد.* در اواسط دهه‌ی 1960، نظام کابلی، خدمات را در مناطقی که در دریافت سیگنال‌های تلویزیونی مشکلی نداشتند گسترش داد. همچنین این نظام‌ها برای جذب هرچه بیشتر مشترکین بالقوه، شمار شبکه‌های تلویزیونی را افزایش دادند. در سال 1970، 3% از نظام‌های کابلی بیش از 12 شبکه را عرضه می‌کردند و در سال 1976، این آمار به 26% رسید. در اواخر دهه‌ی 1960، حتی برخی از نظام‌های کابلی، برنامه‌های مخصوص به خود را تولید کردند.
* سیستم‌های کابلی جزو خدمات انحصاری طبیعی قلمداد می‌شوند، نظیر خدمات عمومی و شرکت‌های برق و آب. این نظام‌ها در سطحی محلی مجوز دارند و باید پاسخ‌گوی خواسته‌های اجتماع محلی خود باشند. اجازه‌ی ثبت یک نظام کابلی به ارزش اقتصادی آن وابسته است. با این حال، همین که اجازه‌ی ثبت دریافت شد، این نظام کابلی حق انحصاری پخش برنامه در بازار محلی را برای 10 تا 15 سال در اختیار دارد.
* در سال‌های اولیه‌ی راه‌اندازی نظام کابلی، پخش‌کنندگان از سیستم کابلی به عنوان ابزاری برای بسط دادن میزان مخاطبان خود در مناطقی استفاده می‌کردند که سیگنال برنامه‌های سراسری قابل دریافت نبود. سپس سیستم‌های کابلی از دستگاه‌های تقویت کننده‌ی امواج کوتاه برای دریافت سیگنال‌های دوردست‌تر بهره جستند. این شبکه‌های جدید در رقابتی مستقیم با برنامه‌های محلی قرار گرفتند و به همین دلیل، پخش‌کنندگان محلی از سیستم‌های کابلی بیزار بودند. پخش‌کنندگان از این شکایت داشتند که نظام کابلی از مشترکین خود پول گیرد، ولی هیچ پولی به تهیه‌کنندگان اصلی برنامه‌ها پرداخت نمی‌کنند. از نظر پخش‌کنندگان، سیستم‌های کابلی، دیگر ابزاری برای گسترش شمار مخاطبان نبودند، بلکه به رقیبی جدّی بدل شده بودند. در سال 1962، کمیسیون مرکزی ارتباطات، انتخاب برنامه در سیستم‌های کابلی را قانون‌مند کرد. این کمیسیون در تصمیمی به سیستم‌های کابلی اجازه داد تا همچنان از تقویت‌کننده‌های امواج کوتاه استفاده کنند. با این حال، اگر سیستمی به این کار ادامه دهد، باید سیگنال‌های محلی را نیز ارسال کند. به عبارت دیگر، این نظام نمی‌تواند مؤسسه‌ی پخش وابسته در سطح محلی را نادیده بگیرد و در عوض، فرستنده‌ی تلویزیونی را از بازاری دیگر به محل خود انتقال دهد. در دهه‌ی بعد و تا سال 1972 که دوره‌ی محدودیت‌زدایی آغاز شد، مقررات متعدد دیگری وضع شدند.
* در سال 1985، 6600 نظام کابلی به 32 میلیون مشترک خدمات‌دهی می‌کردند که این میزان مشترک، نماینده‌ی 37.7% از خانواده‌های دارای تلویزیون بودند. در اوایل سال 1988، سیستم‌های کابلی به نفوذی 50% در بین خانواده‌های دارای تلویزیون دست یافتند.
3. دوران اوج
* چنین به نظر می‌رسد که تلویزیون‌های کابلی به دوران اوج خود رسیده‌اند. در سال 1992، برای نخستین بار، درآمد سیستم کابلی از تلویزیون سراسری فراتر رفت؛ نظام‌های کابلی از جذب مشترک و آگهی‌های تجاری بیش از 21 میلیارد دلار درآمد کسب کردند. درآمدهای ناشی از حق اشتراک امروزه حدود 25 میلیارد دلار در سال است و 4 میلیارد دلار حق پخش آگهی را نیز باید به این مبلغ افزود. در سال 2001، برای نخستین بار، میزان مخاطبان تلویزیون کابلی از تلویزیون سراسری فراتر رفت.* تعداد اپراتورهای چندگانه در حال افزایش است. برخی از این اپراتورها از نظر تعداد مخاطب، شبکه‌های تلویزیون تجاری را به رقابت می‌طلبند.
* صنعت تلویزیون کابلی، گام‌هایی برای تضمین جایگاه خود به عنوان برترین رسانه‌ی جمعی برداشته است و جلوی چالش آفرینی‌های آینده از سوی رایانه‌ها را می‌گیرد. این صنعت، برخی از فن‌آوری‌های رایانه‌ای را با خدمات موجود خود مرتبط ساخته است تا اسمارت تی. وی. (20) را راه‌اندازی کند. این تلویزیون مجموعه‌ای است از سه نوع خدمت تلویزیونی. نخست، تلویزیون تعاملی که به مخاطب اجازه می‌دهد تا با نمایش‌ها تعامل برقرار کنند. دوم، تلویزیون اینترنتی که به مخاطب اجازه می‌دهد تا از گیرنده‌ی خود برای دسترسی به اینترنت استفاده کند. سوم، تلویزیون شخصی‌سازی شده که همانند دستگاه‌های ضبط ویدئویی عمل می‌کند.
رایانه / اینترنت
1. دوران ابداع
* ابداع‌های اصلی که در تبدیل رایانه به یک رسانه‌ی جمعی اثرگذار بودند، عبارتند از: رایانه‌های شخصی، دیجیتال‌سازی اطلاعات، نرم افزارهایی با کاربرد آسان و اینترنت.* رایانه‌ای که امروزه می‌شناسیم، در دهه‌ی 1940 اختراع شد؛ وزن آن 30 تن و صدها برابر ضعیف‌تر از یک رایانه‌ی معمولی امروزی بود. رایانه‌های نخستین بسیار بزرگ، کند و گران‌قیمت بودند. همچنین آنها انرژی زیادی تلف می‌کردند. تا دهه‌ی 1980 یعنی زمانی که رایانه‌های شخصی نسبتاً ارزان قیمت روانه‌ی بازار شدند، تنها دولت‌ها و شرکت‌های تجاری بزرگ می‌توانستند هزینه‌های خرید رایانه را پرداخت و از آن استفاده کنند.
* دیجیتال‌سازی اطلاعات، یعنی تبدیل تمام واحدهای اطلاعاتی به یک رمزگان دوتایی یکی دیگر از ابداع‌های مهم محسوب می‌شود؛ دیجیتال‌سازی، محاسبه را سریع‌تر کرده و امکان اشتراک بی‌وقفه‌ی انواع اطلاعات (داده، متن، صدا، تصویر، فیلم و غیره) را در بین تمام رسانه‌ها فراهم آورده است.
* اینترنت، شبکه‌ای است از رایانه‌های به هم متصل که برای رد و بدل کردن اطلاعات در بین کاربران طراحی شده است. هیچ سازوکار یا نهاد متمرکزی، این شبکه را کنترل نمی‌کند. در سال 1969، پنتاگون برای نخستین بار اینترنت را در ساختاری غیرمتمرکز راه‌اندازی کرد، به گونه‌ای که در برابر حملات مقاومت نشان می‌داد. برای ارسال یک واحد اطلاعاتی به نقطه‌ای دیگر از کشور، مسیرهای متعددی وجود دارد. بنابراین، وقتی یک مسیر مسدود شود، اطلاعات از مسیری جای‌گزین و به سرعت به مقصد می‌رسد. پنتاگون این نظام را با اتصال رایانه‌های دولتی به رایانه‌های موجود در دانشگاه‌های کشور (ایالات متحده) راه‌اندازی کرد. از آن زمان تاکنون، سیستم‌های بسیاری در سرتاسر دنیا به شبکه‌ی اینترنت پیوسته‌اند. از سال 1975 تاکنون، هزینه‌های این نظام را بنیاد علوم ملی تأمین کرده است، ولی امروزه مسئولیت پرداخت هزینه‌ها برعهده‌ی شرکت‌هایی است که خواهان استفاده از اینترنت برای تبلیغ محصولات و خدمات خود هستند. اگر شخصی یک رایانه‌ی شخصی، مودم و برخی نرم افزارهای دسترسی را در اختیار داشته باشد، می‌تواند به اینترنت وصل شود. افراد با اتصال به اینترنت می‌توانند: در قسمت‌های مختلف گشت بزنند؛ برای شخصی خاص رایانامه بفرستند؛ روی یک سایت خبری، پیغام بگذارند؛ با ورود به اتاق‌های گفت‌وگو در گفت‌وگوهای تعاملی که درباره‌ی موضوعی خاص شکل گرفته‌اند، شرکت جویند؛ بازی کنند؛ اطلاعات، تصاویر یا نرم‌افزارها را بارگذاری کنند. این خدمات محبوبیت بالایی دارند و به طور مستمر بر مخاطبان شبکه‌ی اینترنت می‌افزایند.
* رایانه در مقایسه با دیگر رسانه‌ها، اساساً رسانه‌ای متفاوت است. تمام رسانه‌ها به جز رایانه، مسیری بوده‌اند برای انتقال پیام‌های هماهنگ و دست‌نخورده از سوی فرستنده. امروزه و با در اختیار داشتن رایانه، هر یک از ما می‌تواند پیام‌ها را از رسانه‌ها و منابع متنوع بگیرد و پس از تغییر دادن آنها، برای دوست یا عده‌ی زیادی از مردم به طور هم‌زمان بفرستد؛ یا اینکه این اطلاعات جدید را در اینترنت و در دسترس میلیون‌ها نفر قرار دهد، به گونه‌ای که هر یک از این افراد بتواند آنها (اطلاعات) را در رایانه‌ی شخصی خود دست‌کاری کند.
2. دوران گسترش
* با توجه به رشد 30% صنعت رایانه در هر سال، می‌توان گفت این صنعت جایگاه خود را در میان مردم به خوبی پیدا کرده است.* در اواسط دهه‌ی 1990، 40 میلیون رایانه‌ی شخصی وجود داشت که حدود نیمی از این رایانه‌ها نیز سخت‌افزار پخش لوح فشرده داشتند. (Maney, 1995) هر دقیقه، چهار تازه وارد به دنیای اینترنت وارد می‌شد. هر سال، تعداد کاربران دو برابر می‌شد به گونه‌ای که در اواسط دهه‌ی 1990، تعداد کاربران جهانی به 40 میلیون نفر رسید. حدود 26% از افراد بزرگسال در ایالات متحده به اینترنت دسترسی داشتند. (Bimber, 1996) هر ده دقیقه، شاهد اضافه شدن یک شبکه‌ی دانشگاهی یا جمعی بودیم. در آن زمان، حدود 100 هزار شبکه به یکدیگر متصل بودند. (Simons, 1996) بیش از 97% از مدارس امریکا رایانه داشتند؛ به عبارتی، یک رایانه برای هر یازده دانش‌آموز که در مقایسه با ده سال پیش که در ازای هر 63 دانش‌آموز، یک رایانه وجود داشت، نشان دهنده‌ی رشد بود. شبکه‌ی جهانی (21) به قسمتی محبوب از اینترنت بدل شد. هر کاربر می‌تواند صفحه‌ی شخصی خود را بسازد. بسیاری از شرکت‌های تجاری برای معرفی خدمات خود، وب‌سایت راه‌اندازی کرده‌اند. در واقع، اینترنت به رسانه‌ای تجاری بدل شد. در سال 1995، در ایالات متحده، تنها حدود 50 میلیون دلار صرف تبلیغات تجاری در فضای اینترنت شد و این در حالی بود که در مجموع، هزینه‌ای که صرف تبلیغات در کل رسانه‌های این کشور شده بود، به 120 میلیارد دلار می‌رسید. پیش‌بینی می‌شد در سال 2004، این میزان به 24 میلیارد دلار برسد. همچنین در سال 2000 در ایالات متحده، حجم مبادلات تجاری در فضای اینترنت، چیزی حدود 50 میلیارد دلار بود که پیش‌بینی می‌شد این مبلغ در سال 2004 هفت برابر شود. (Albarran, 2002)
* این صنعت تازه، توجه افراد و سرمایه‌ها را از دیگر رسانه‌ها منحرف می‌کند و به سمت خود می‌کشاند. نتایج یک نظرسنجی که در سال 1998 به انجام رسید، نشان می‌دهد تنها 38% از جوانان، روزنامه‌ی روز قبل را مطالعه کرده‌اند و این در حالی است که این میزان در بین بزرگ‌سالان 69% است. جوانان زیر 30 سال، بیشترین کاربران منابع خبری اینترنتی بودند. (Pew Research Center, 1998) روزنامه‌ها، خوانندگان خود را از دست می‌دادند. از این‌رو، در تلاش بودند تا با اینترنت هماهنگ شوند. روزنامه‌ی سن خوزه مرکوری، (22) یکی از نخستین روزنامه‌هایی بود که در سال 1994، چکیده‌ی اخبار را در اینترنت ارائه می‌داد. این روزنامه، بعدها با راه‌اندازی صفحه‌ی اینترنتی مخصوص به خود، ابتدا به طور رایگان و سپس با دریافت حق اشتراک، متن کامل مطالب خبری خود را عرضه می‌کرد. (Dizard, 2000) رضایت کودکان از تلویزیون رو به کاهش بود. در سال 1970، 38% از دانش‌آموزان سال آخر دبستان معتقد بودند که هنگام تماشای تلویزیون، مطالب زیادی را می‌آموزند. در سال 1999، این آمار به 29% کاهش یافت. علاوه بر این، وقتی از آنها پرسیده می‌شد اگر تنها بتوانند یک رسانه داشته باشند، کدام یک را انتخاب خواهند کرد، تنها 13% تلویزیون را برگزیدند و در مقابل، 33% رایانه را انتخاب کردند. (Rideout et al., 1999) برخی کتاب‌فروشی‌ها برای سهیم شدن در درآمد 3 میلیاردی بازار سالانه‌ی کتاب‌های دانشگاهی تلاش کردند در اینترنت حضور فعالی داشته باشند. تخفیف برخی از سایت‌ها تا 40% هم مشاهده می‌شد. با وجود این، با انجام دادن مقایسه‌های نظام‌مند مشخص شد که قیمت فروشگاه‌های کتاب اگر از قیمت پیشنهادی سایت‌ها کمتر نبود، با آنها برابری می‌کرد. (Terrell, 1999) در سال 1997، سرویس خبری نایت رایدر (23) با وجود در اختیار داشتن 32 وب‌سایت، باز هم از نظر اقتصاددی ضرر می‌کرد. هزینه‌ی وب‌سایت‌ها 27 میلیون دلار بود، در حالی که درآمد حاصل از آنها تنها 11 میلیون دلار بود. با این حال، این شرکت، هزینه‌های پرداخت شده را سرمایه‌گذاری قلمداد کرده و معتقد بود این هزینه‌ها در بلندمدت و با جذب مشتریان بیشتر جبران خواهد شد. (Dizard, 2000) پژوهشگران همچون لین و جفرِز (2001) دریافتند که تأکید مطالب ارائه شده در وب‌سایت‌ها از سوی هر رسانه (روزنامه، رادیو، تلویزیون) نسبتاً متمایز است و این تمایز نشان دهنده‌ی قدرت و ضعف رسانه‌ی اصلی است. ایستگاه‌های رادیویی برای تکمیل برنامه‌های خود و تبلیغ ایستگاه رادیویی خود، از وب‌سایت استفاده می‌کردند. (R. F. Potter, 2002)
* در سال 2000، 49% از خانواده‌های امریکایی یک رایانه‌ی شخصی در منزل داشتند و 89% از این رایانه‌ها نیز یک مودم داشتند. به طور کلی، 32% از خانواده‌های امریکایی، به طور معمول از اینترنت استفاده می‌کردند. (Dizard, 2000) اصلی‌ترین دلایل استفاده از اینترنت، کسب اطلاعات و اخبار و استفاده از خدمات رایانامه بود.
* در صنعت رایانه، سه قسمت تشکیل دهنده، جایگاه خود را پیدا کرده بودند. هر یک از این قسمت‌ها، جریان‌های درآمدزایی مختص به خود را داشت. نخست، اجزای سخت‌افزاری رایانه‌های شخصی و تجهیزات جانبی. این بخش به طور سالانه حدود 100 میلیارد دلار درآمد دارد. دوم، نرم افزارهای رایانه‌ای که در سال 1995، 86 میلیارد دلار فروش داشت. سوم، خدمات آن‌لاین که حدود نیم میلیارد دلار درآمد در سال داشتند و این درآمد به طور سالانه، رشدی 27% را تجربه می‌کرد. (Standard & Poor"s. 1996, C102) سود ناخالص بخش نرم‌افزار به طور سالانه از 20% به 25% و در بخش سخت‌افزار از 10% به 15% رسید. (Standard & Poor"s. 1996, C127) در سال 1999، درآمد بخش سخت‌افزار به 229.2 میلیارد دلار و بخش نرم‌افزار به 199.3 میلیارد دلار رسید. (اداره‌ی آمار ایالات متحده، 2000)
بسیاری از خدمات‌دهندگان اینترنتی، فعال هستند که شرکت‌ای. او. اِل. با در اختیار داشتن 32.5% از سهم بازار در سال 2001، بزرگترین آنهاست (با حدود 22.7 میلیون مشترک). شرکت ام. اس. ان. در رتبه‌ی دوم قرار دارد که سهم آن از بازار چیزی حدود 7.2% است. (Albarran, 2002)
پی‌نوشت‌ها:
1. Company.
2. Vehicle.
3. Issue.
4. Money.
5. Discover.
6. Fortune.
7. Channel.
8. Putnam Berkley Group.
9. Tom Clancy.
10. Dick Francis.
11. Patricia Cornwell.
12. Amy Tan.
13. Saturday Evening Post.
14. Walkman.
15. Mp3 Player.
16. CBS.
17. MBS.
18. NBC-Blue.
19. NBC-Red.
20. Smart TV.
21. World Wide Web.
22. San Jose Mercury.
23. Kinght Ridder.
پاتر، دیوید جیمز؛ (1391)، بازشناسی رسانه‌های جمعی با رویکرد سواد رسانه‌ای، ترجمه امیر یزدیان، منا نادعلی و پیام آزادی، قم: صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، مرکز پژوهش‌های اسلامی، چاپ اول
