تبلیغات محیطی و فرهنگ زیست محیطی

تبلیغات محیطی تبلیغاتی است که در محیط عمومی عرضه می شود مانند آنچه در بنرها، بیلبوردها، بدنه ی اتوبوس ها و... دیده می شود. باید دانست که این نوع از تبلیغات بستر، ابزار و کارکردهای تبلیغاتی خاص خود را دارد. نقش این گونه تبلیغات نیز مانند سایر روش های تبلیغی در فرهنگ سازی بر کسی پوشیده نیست. اما تأثیر آن در فرهنگ سازی به ویژه در حوزه محیط زیست نیازمند یک مدیریت هدفمند و هشیارانه است. مسئله محیط زیست نیازمند فرهنگ سازی آن به صورت تدریجی است چون درغیر این صورت به عنوان یک فرهنگ صحیح نمی تواند در مردم نهادینه شود. شاید مؤثرترین رسانه ها در فرهنگ سازی به ویژه درکشور ما، رسانه های دیداری، شنیداری به ویژه تلویزیون است. چون ملت ایران ملتی با فرهنگ شفاف هستند، بیشتر از بعد تصویر و صدا این اتفاق می افتد. یکی از ترفندهایی که می توان برای توسعه فرهنگ زیست محیطی به کار برد، استفاده از تاکتیک برجسته سازی و تکرار توامان است. یعنی پیام به صورت مستمر برای این نوع تبلیغ ( مستقیم یا غیر مستقیم) استفاده شود ولی مداومت آن ازا همیتی خاص برخوردار است. به ویژه به صورت غیر مستقیم و از نسل های پایین باید شروع و به مهد کودک ها وارد شود و از سنین مختلف از مهد کودک تا بالا را پوشش دهد. در تعریف تبلیغات می گوییم تبلیغ موثر آن است که بر ذهن شما و نه چشم شما تأثیر بگذارد و به گونه ای باشد که پیام انتقالی در ذهن حک شود. با این توضیحات طبیعتاً نوع رسانه هم در آغاز و تداوم فرهنگ سازی نیست محیطی متفاوت است. در آغاز ارتباط با مخاطبان، از رسانه ای نظیر بیلبورد کمتر استفاده می شود اما برای تداوم ارتباط بیلبورد رسانه ای مناسب محسوب می شود و تبلیغات محیطی از این حیث شرایط منحصر به فردی دارند. به نظر می رسد که معمولا در شروع رابطه، بهتر است پیام تبلیغی را از طریق رسانه هایی مانند روزنامه، مجله و صدا وسیما که قابلیت نمایش با جزئیات بیشتری دارند، منتقل شود و سپس با استفاده از رسانه های مکمل مانند رسانه های محیطی ارتباط تداوم بخشند. ما با کمک بیلبورد می توانیم تمایزات را به تصویر بکشیم و تصویری کلی از هدف تبلیغی خود را در اختیار مخاطبان قرار دهیم. رسانهای محیطی مانند بیلبوردها، قابلیت پرسشگری نه با هدف معرفی برند بلکه با هدف ایجاد تماس و طرح سوال ها را ندارند. چرا که بینندگان بیلبورد کسانی هستند که تنها در فرصت چند ثانیه ای آن را تماشا می کنند.
در بحث فرهنگ سازی محیط زیستی نیز دو بحث عمده وجود دارد. موضوع اول این که با درک و فهم سطح سلیقه افراد، می توان سواد بصری آنها را تحت تأثیر قرار داد. بحث دیگر فرهنگ سازی است. معمولاً در تبلیغات جوامع غربی بحث های خاصی مطرح می شود که متناسب با آن نوع فرهنگ، یک مقوله جذاب برای مخاطبان است. برای مثال بیلبورد تبلیغاتی که روی آن نوشته شده ( محیط زیست را پاس بداریم) ، آن قدر اثر بخش و جذاب نیست ولی وقتی با تجارت مخلوط می شود، برای مثال صنعت فلان حافظ محیط زیست یا کولر فلان دوستدار محیط زیست، با تکرار و تکرار در ذهن مخاطب نقش می بندد.
باز هم باید این نوع تبلیغات محیطی جاهای مختلف را براساس نوع فرهنگ موجود مناطق مختلف در نظر گرفت و آن مناطق مختلف تبلیغات را بیشتر مد نظر قرار دارد.
برای مثال شما در بالای شهر یک نوع تبلیغات دارید. میان شهر جور دیگر، پایین شهر هم جور دیگر، یعنی تکنیک گفتار آن متفاوت است ولی اصل موضوع یکی است. برای مثال در بحث آلودگی هوا خیلی موثر است که شما بیایید و در همه جا این تبلیغات محیطی را داشته باشید. که مثلاً خودرو شخصی را بیرون نیاورید. این امر به مرور اثر بخشی خود را نشان خواهد داد. مکان این نوع تبلیغات، میادین بسیار پر رفت و آمد است . خیابان ها و تقاطع هایی که رفت و آمدهای بیشتری در آن جریان دارد یا مکان هایی نظیر مساجد، مترو، ورودی های مکان های عمومی نظیر مترو، ترمینال ها، بازارها و تمامی اماکنی که بیشترین رفت و آمدها در آنها انجام می شود همچنین در این مکان ها مردم فراغتی برای دیدن دارند، استفاده از شعارها و گرافیک های متفاوت بسیار تأثیر دارد و تکرار آن نباید موسمی باشد و به یک هفته خاص معطوف شود.
از سوی دیگر بایستی شهرداری به عنوان زیباسازی شهر بابت این نوع تبلیغات یارانه قرار دهد. این شیوه ها تمایلات را برای انجام تبلیغات مؤثرتر بالا خواهد برد. علاوه بر آن می شود بخشی ازآگهی های محیطی باز در غالب فرهنگ سازی در کنار مدارس و حتی درکنار مساجد صورت پذیرد.
یکی از بحث های مهمی که در تبلیغات به ویژه تبلیغات محیطی در کشور ما باید مد نظر قرار گیرد. توامانی ایدئولوژی و فرهنگ است. بنابراین درمهندسی فرهنگی برای نهادینه شدن یک فرهنگ باید ایدئولوژی را وارد فرهنگ کرد و در غیر این صورت اقدامات شما محکوم به شکست است. برای نیل به این مهم می توان در سیستم تبلیغاتی خود بسته به نوع تبلیغ و محل زندگی به راحتی از آیات و روایات استفاده کرد.
با برخی ابزارها مانند مخاطب شناسی می توانند نقش تبلیغات محیطی را در کشور افزایش داد و آن را به استانداردهای بین المللی نزدیک تر کرد. توجه به نوع گرافیک، نوع شعار و مخاطب شناسی در مباحث تبلیغاتی به ویژه تبلیغات محیطی بسیار مهم و اثربخش است. برای مثال در بحث بازیافت زنان بسیار مؤثرند چون آنها به عنوان فرماندهان خانه وقت بیشتری را درخانه صرف می کنند و به جهت انجام امور منزل با این مقوله بسیار سر و کار دارند. اگر زنان به گونه ای آموزش گیرند ابزار بسیار مؤثری هستند برای انجام استراتژی ها در زمینه پسماند و سرمایه گذاری روی فرهنگ سازی زنان به مراتب بیشتر و مؤثر است تا سایر اعضای خانواده تا از مبدا، تفکیک زباله صورت گیرد.
برای تبلیغات محیطی مؤثر در زمینه محیط زیست بایستی ترکیبی از مجموعه کارشناس ارتباطات، کارشناس تبلیغات و کارشناس آموزش محیط زیست به کار گرفته شود و هیچ کدام به تنهایی نمی توانند مؤثر واقع شوند.

پی نوشت ها :

1. استاد ارتباطات دانشگاه.

منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1