گفته پردازى در تبليغات

اين مقاله قصد دارد به مقوله ى گفته پردازى (2) در حوزه ى تبليغات بپردازد. از همين رو قبل از اينكه به كاربرد مقولات مربوط به گفته پردازى در تبليغات پرداخته شود، چند بحث نظرى در اين زمينه مطرح شده تا بحث كاربردى با تكيه بر بحث نظرى راحت تر پيگيرى شود. اساساً گفته پردازى را بايد عمليات مربوط به توليد گفته به حساب آورد. در واقع «گفته» (3) كه هم به جمله اشاره دارد و هم گفتمان را در برمى گيرد، محصول يا نتيجه ى عمل گفته پردازى است. پس گفته پردازى و گفته را بايد لازم و ملزوم يكديگر دانست. به عبارت ديگر، اعتقاد به وجود گفته پردازى بى شك اعتقاد به گفته پردازى را به همراه خواهد داشت و بالعكس. گفته پردازى را نبايد صرفا يك مقوله ى مربوط به زبان شناسى يا نشانه شناسى به حساب آورد، بلكه گفته پردازى مى تواند به مجموع شرايط اجتماعى، تاريخى، اقتصادى و... كه به گفته منجر مى شود، اشاره داشته باشد. در واقع گفته پردازى از نظر گاه علوم ديگر، مقوله اى خارج از گفته است كه متأثر از شرايط مختلف به توليد گفته منجر مى شود. بنابراين صحه گذاشتن بر شرايط بيرونى توليد گفته به علوم ديگر منجر مى شود، حال آنكه آنچه از گفته پردازى مد نظر ما مى باشد، بى آنكه به دنبال نقض شرايط بيرونى توليد گفته باشد، اين است كه گفته پردازى فرايندى زبان شناسى است و از نگاهى فراتر از نشانه شناسى كه بى شك ردپاى آن را مى توان در گفته دنبال كرد. از اين رو مطالعه ى گفته پردازى از منظر نشانه شناسى از مطالعه ى گفته جدا نمى باشد. در مقابل «گفته پرداز» (4) كه عمل گفته پردازى به آن نسبت داده مى شود عمل به آن به توليد گفته مى انجامد، «گفته خوان»(5) قرار دارد كه گفته، جهت خوانش او توليد مى شود. مى توان فرمول زير را براى درك بهتر ارتباط گفته پرداز، گفته و گفته خوان ارائه داد:
{گفته خوان ∩ گفته - گفته پرداز} عمل گفته پردازى.
عمل گفته پردازى، عمل توليد گفته به حساب مى آيد كه در آن گفته پرداز يا توليد گفته كه به منظور خوانش گفته خوان توليد شده است، مى خواهد بين گفته و گفته خوان ارتباطى از نوع پيوستگى (∩) ايجاد كند.
اساس بحث اين مقاله ى آن است كه اصولا گفته پردازى را بايد عملى از نوع ترغيبى به حساب آورد. به اين معنى كه گفته پرداز مى خواهد به واسطه ى توليد گفته و بر اساس باورهاى خود، باورى را به گفته خوان القا كرده و يا او را از باورى دور نمايد.
درنظر اول، عمل گفته پردازى به نظر عملى مى آيد كه در آن گفته پرداز بر آن است كه با توليد گفته به گفته خوان «آگاهى يا دانسته اى» را انتقال دهد. در واقع يك عامل عمل كننده داريم (6) كه با عمل خود مى خواهد آگاهى را به عامل حالتى (7) انتقال دهد. اين فعاليت شناختى زمانى كه دو عامل عمل كننده و عامل حالتى بهره گيرنده يكى باشند، «تفكر و انديشه» نام دارد. (چون در عمل انديشيدن و تفكر كردن، كسى كه مى انديشيد و كسى كه از انديشيدن كه نتيجه اش كسب آگاهى مى باشد بهره مى گيرد، يكى مى باشند) چنانچه دو عامل متفاوت باشند، اشاره به «دادن اطلاع و آگاهى» دارد (عامل فاعلى كه انتقال دهنده ى آگاهى است و عامل حالتى كه گيرنده ى اطلاع و آگاهى مى باشد، يكى نمى باشند).
اما با نگاهى دقيق تر نمى توان گفته پردازى را تنها به فعاليت شناختى محدود كرد. در واقع گفته پردازى را بايد عمل ترغيبى به حساب آورد كه در آن گفته پرداز بيشتر از آنكه بخواهد اطلاع و آگاهى را انتقال دهد، در پى آن است كه در گفته خوان باورى را پايه ريزى كند. تفاوت اينكه گفته پردازى را يك فعاليت شناختى جهت انتقال آگاهى بدانيم، يا يك فعاليت ترغيبى جهت ايجاد يك باور، در اين حالت است كه در فعاليت شناختى، عامل گيرنده ى آگاهى، عامل غيرفعال محسوب مى شود، امادر حالت دوم، با دو عامل عمل كننده و فعال سر و كار داريم، چرا كه «ايجاد يك باور» يك عمل به شمار مى رود، همان سان كه «باوركردن» نيز يك عمل مى باشد.
از اين رو گفته پردازى را بايد عملى ترغيبى دانست كه مى تواند هم مثبت تعريف شود و هم منفى. يعنى گفته پرداز كسى را ترغيب مى كند كارى را انجام دهد و يا ندهد. در گفتمان هاى تصويرى براى ايجاد يك باور مثبت يا منفى در گفته خوان، عمل القايى ديگرى وجود دارد.
بدان معنا كه گفته پرداز آنچه را بخواهد، به گفته خوان مى نماياند و آنچه را كه نخواهد، از حوزه ى ديد گفته خوان خارج مى سازد. (8)
هنگامى كه منظره اى را نشان مى دهيم، چنانچه از پلان كلى كه قبلا داده شده، به سوى پلان درشت حركت كنيم، در واقع گفته خوان را وامى داريم چيزهايى را كه قبلا در پلان كلى ديده است، در پلان درشت ديگر نبيند. حال اگر به عكس پس از پلان درشت، پلان كلى داده شود، تمام جزئيات ريزى كه در پلان درشت شاهد آن بوده است، در پلان كلى ناپديد مى شوند. در هر دو حالت ما عمل «ديدن» گفته خوان را در اختيار داريم. بدين ترتيب عمل ديدن و نديدن گفته خوان در جهت و راستاى عمل ترغيبى گفته پرداز قرار گرفته و ارتباطى مكمل پيدا مى كند. در گفته پردازى حوزه ى تصويرهاى متحرك حركت دوربين، دادن پلان هاى مختلف: زاويه ى ديدهاى متفاوت و... نمى تواند فعاليت هاى بى مفهوم و خنثى به حساب آيند، به عكس همه ى آنها حاوى معنى بوده و از نيت هدف دار گفته پرداز نشئت مى گيرند. اگر گفته پرداز با جابه جايى دوربين، تغيير زاويه ديد و دادن پلان هاى كلى و درشت، فضاى ديد گفته خوان را وسيع يا تنگ نمايد، به دنبال القاى محتواى معنايى خاصى مى باشد.
بنابراين در گفته پردازى آگهى هاى تبليغاتى، ابزارهاى مختلفى از جمله دوربين و حركت هاى آن، نور، صحنه، پلان هاى متفاوت، صدا، عناصر فرازنجيره اى و... به خدمت گفته پرداز در مى آيند تا عمل ترغيبى گفته پرداز كه در راستاى باورهاى او مى باشد، انجام گيرد. به عنوان مثال، گفته پرداز براى باوراندن كيفيت پاك كنندگى يك ماده ى شوينده، پلان درشتى از مايع شوينده را كه در تابه ريخته شده و اثر پاك كنندگى آن به خوبى ديده مى شود، به گفته خوان ارائه مى دهد. براى بيان قدرت پاك كنندگى اين ماده ى شوينده، بايد ساير جزئيات را (مثلا فضاى كلى آشپزخانه، نمايى از يخچال و كابينت ها) از نظر گفته خوان دور نگاه داشت و تنها نگاه او را به تابه معطوف كرد.
آگهى هايى كه در اين مقاله به تفسير آنها پرداخته مى شود، اساسا آگهى هاى تبليغاتى اند كه غالبا به دو صورت روايى يا توصيفى ارائه مى شوند.

تبليغ شماره ی 1: تبليغ كرن فلكس

در اين آگهى گفته پرداز صورت روايى را براى عمل ترغيبى خود برگزيده است. كارمندى بر اساس عادت هميشگى خود قبل از رفتن به محل كار، به آشپزخانه مى آيد، كاسه اى را برمى دارد، در يخچال را باز مى كند تا شير را داخل كاسه بريزد، كرن فلكس را به آن اضافه كند و بخورد. كاسه از دست او مى افتد و مى شكند. پس منظور كارمند كه خوردن كرن فلكس مى باشد، برآورده نمى شود كارمند كه از حركات او پيداست براى رفتن به محل كار عجله دارد، عصبانى شده و در مقابل پاكت كرن فلكس زانو مى زند.
در اين آگهى به يك وضعيت ابتدايى (etat initial) اشاره شده است. اين وضعيت ابتدايى اوليه، عادت هميشگى و روتين كارمند است كه طبق معمول قبل از رفتن به محل كار به آشپزخانه مى آيد و شير و كرن فلكس مى خورد. براى اينكه يك ساختار روايى داشته باشيم، بايد وضعيت ابتدايى اوليه به هم ريخته شود. شكستن كاسه ى شير، وضعيت ابتدايى و روتين فعاليت كارمند را به هم مى ريزد و داستان از اينجا آغاز مى شود. در واقع شكستن كاسه ى شير عامل مخرب و تغييردهنده ى وضعيت ابتدايى مى باشد. سپس با وضعيت ثابت نهايى (etet final) روبه رو مى شويم. تسليم كارمند در مقابل موضوع ارزشى كرن فلكس بين اين وضعيت نهايى مى باشد.
ابتدايى وضعيت →نهايى وضعيت
کارمند فعالیت بودن روتین→شیر ی کاسه شکستن →فلکس کرن ی جعبه مقابل در کارمند تسلیم
ابتدا پلانى درشت از آشپزخانه كه محل وقوع روايت مى باشد، داده مى شود. صداى راديو طبق معمول ساعت 30 / 8 را اعلام مى كند. فضاى آشپزخانه كاملا طبيعى بوده و هيچ گونه وضعيت غيرطبيعى ديده نمى شود. كاسه كه با شكستنش، وضعيت ابتدايى در هم مى ريزد، با پلانى درشت نشان داده مى شود. دوربين براى نشان دادن «افتادن كاسه» همسطح كابينت هاى پايين آشپزخانه قرار مى گيرد تا «افتادن كاسه» را به گفته خوان بنماياند. قرارگرفتن دوربين در سطح پايين با طبيعت فعل «افتادن» كه بيشتر معطوف به پايين و زمين مى باشد، القا مى شود: (به اين دليل است كه در زبان عاميانه ى ما عبارت «افتاد زمين» را به كار مى برند). بنابراين «شكستن كاسه ى» شير كه وضعيت ابتدايى را در هم مى ريزد. ابتدا با دادن پلان درشت از كاسه كه عامل مخرب اين وضعيت مى باشد و سپس با دادن پلان از پايين نمايانده مى شود. وضعيت نهايى تسلم كارمند در مقابل جعبه ى كرن فلكس مى باشد، از دو زاويه نشان داده مى شود: يكى از روبه رو و ديگرى از پشت، دادن اين زاويه مى تواند تأكيد بر تسليم مطلق كارمند در مقابل كرن فلكس باشد.
پلان هاى درشت ديگر براى برجسته كردن «موضوع ارزشى» داده شده است. «صدا» نيز به عنوان عنصرى اساسى در خدمت گفته پرداز قرار مى گيرد. در اين آگهى با دو گونه صدا سر و كار داريم: صدايى كه از راديو شنيده مى شود و صدايى كه مستقيما به تبليغ كرن فلكس مى پردازد. صداى راديو به گفته و فضاى گفته متعلق مى باشد و صدايى كه به تبليغ مستقيم كرن فلكس مى پردازد، به «گفته پردازى» مرتبط مى شود. صداى راديو كه ساعت 30 / 8 را اعلام مى كند و از دور شنيده مى شود، تثبيت القايى وضعيت ابتدايى مى باشد. صدايى كه شفاف تر و قوى تر به گوش مى رسد، مستقيما گفته خوان را به كيفيت موضوع ارزشى (كرن فلكس) آگاه مى كند. تفاوت تعلق اين دو صدا، يكى به فضاى گفته و ديگرى به فضاى گفته پردازى، با تفاوت تناقضى «ضعيف» و «قوى» و تفاوت محتوايى القا مى شود.
در خصوص تثبيت وضعيت ابتدايى، به قرار گرفتن كيف كارمند در پلان ابتدايى در انتهاى صحنه مى توان اشاره كرد. مى توان پلان ابتدايى كه فضاى آشپزخانه را نشان مى دهد، بيان كلى اين وضعيت ابتدايى دانست.

تبليغ شماره ی 2: تبليغ بيسكويت گرانولا

در اين تبليغ نيز با صورتى روايى سر و كار داريم، اما وضعيت پايدار اولى در اين تبليغ به صورت صريح به گفته خوان نشان داده نشده است. گفته خوان با توجه به فضاى تبليغ و با تكيه بر دانستنى هاى قبلى خود اين وضعيت ابتدايى را در ذهن خود بازآفرينى مى كند. پسرى كه هميشه ساعاتى را به توپ بازى مشغول مى باشد. بالطبع هنوز داستانى اتفاق نيفتاده است. ناگهان توپ پسر زير پاهاى سگ هاى وحشى مى افتد. افتادن توپ زير پاهاى سگ هاى وحشى، وضعيت پايدار ابتدايى را برهم مى ريزد. داستان از اينجا شروع مى شود. با پلانى درشت حالتى حيرانى پسر كه حالت ميانى مى باشد، نشان داده مى شود. به يكباره موجودى اسطوره اى و فوق بشرى ظاهر مى شود. اين موجود اسطوره اى از آسمان به زمين مى آيد. لباسى كه بر تن دارد و فرود او از آسمان بر روى زمين، اسطوره اى بودن اين موجود را به گفته خوان القا مى كند. دوربين براى بيان اين فرود اسطوره اى در پايين قرار مى گيرد تا عظمت اين فرود بهتر نشان داه شود. موجود اسطوره اى بيسكويت را به پسر مى دهد. بيسكويت با دادن انرژى و قدرت به پسر: نيروى برقرارى تعادلى جهت ايجاد وضعيت نهايى به حساب مى آيد. پسر با خوردن بيسكويت اعتماد به نفس پيدا كرده و با گرفتن قدرت و انرژى به سوى سگ ها رفته و توپ را كه در آن سوى سگ ها افتاده است، برمى دارد و به منطقه ى امن مى آورد. قرار گرفتن پسر در منطقه ى امن، وضعيت نهايى داستان را نشان مى دهد.
در اين آگهى شايد دو پلان درشت مى باشيم كه يكى بلافاصله پس از ديگرى نشان داده مى شود: يكى از چشم هاى سگ و ديگرى از پسر كه حالت اعتماد به نفس او را نشان مى دهد. پشت سر هم قرار گرفتن دو پلان درشت، بيان نيت گفته پرداز است مبنى بر صحه گذاشتن گفته پردازى بر ارتباط تضادى بين موجود زمينى با ارزشگذارى منفى، يعنى سگ ها و پسر كه با خوردن بيسكويت، خصوصيت اسطوره اى پيدا كرده است.
در اين درگيرى، برنده اسطوره مى باشد.
اسطوره اى شدن با قرار گرفتن دوربين در بالاى سر سگ ها القا مى شود: پسر با خوردن بيسكويت به موجودى اسطوره اى تبديل شده و پرواز مى كند. برخلاف موقعى كه دوربين در زاويه ى پايين، فرود اسطوره اى موجود آسمانى را نشان مى داد، اين بار دوربين براى بيان پرواز پسر در زاويه ى بالا قرار گرفته است. بالا قرار گرفتن دوربين، درنده بودن سگ ها را كه دهان خود را باز كرده اند تا پسر را كه بر بالاى سر آنها پرواز مى كند ببلعند، به خوبى نشان مى دهد.

تبليغ شماره ی 3: تبليغ مربوط به پنير

در اين تبليغ صورت روايى جاى خود را به صورت توصيفى داده است. وضعيت ابتدايى و وضعيت نهايى به چشم نمى خورد. در دل طبيعتى آرام و زيبا، پسر بر حسب عادت هميشگى به سوى كارخانه ى پنيرسازى مى دود. از دست مردى سالخورده پنيرى را مى گيرد و مى خورد به عبارتى مى توان گفت كه در اين تبليغ تنها شاهد وجود وضعيت اوليه ى پايدار مى باشيم و از آنجا كه هيچ عامل تغييردهنده و مخربى وجود ندارد كه اين وضعيت پايدار را در هم بريزد، داستانى نيز حادث نمى شود. وضعيت پايدار اوليه القاكننده ى هميشگى بودن پنير به عنوان اصلى ترين ماده ى غذايى در فرهنگ غذايى فرانسه مى باشد. نسل به نسل اين عمل اتفاق افتاده است، عامل ها و كنشگرهاى گفته مانند پسر بچه و پيرمرد عوض مى شوند و تنها عامل پايدار، همان موضوع ارزشى يعنى پنير مى باشد. نه تنها پنير متعلق به اعصار مختلف است بلكه در يك دوره نيز به شكل هاى مختلف متعلق است. پسر كه در آغاز زندگى است و پيرمرد كه در پايان آن قرار دارد، به واسطه ى پنير به يكديگر پيوند مى خورند. پنير نه تنها پيوندزننده ى نسل هاى مختلف مى باشد، بلكه طبيعت را نيز با فرهنگ گره مى زند. پنير كه به طبيعت تعلق دارد، در كارخانه به كالايى فرهنگى تبديل مى شود و پنير بايد براى دسترسى به آن پهنه ى طبيعت را درنوردد در واقع در اين آگهى به نوعى، تعامل بين طبيعت و فرهنگ به چشم مى خورد. كارخانه كه به فرهنگ تعلق دارد، براى تبديل پنيز به يك كالاى فرهنگى در دل طبيعت قرار گرفته است. مى توان گفت نه طبيعت كاملا از فرهنگ بريده است و نه فرهنگ كاملا از طبيعت گسسته است.

تبليغ شماره ی 4

در اين تبليغ شاهد صورتى روايى هستيم. ابتدا در ظرف مخصوص ماهى، دو ماهى نشان داده مى شود كه در وضعيت قهر قرار دارند. وضعيت قهر با قرار گرفتن دو ماهى در منتهى اليه ظرف و قرار گرفتن سر آنها در دو جهت مخالف نشان داده شده است. دست زنى نشان داده مى شود كه چند دانه قهوه به آب ظرف ماهى ها اضافه مى كند. به محض حل شدن دانه هاى قهوه در آب، ماهى ها يكديگر را در آغوش گرفته و وضعيت قهر به وضعيت آشتى تبديل مى شود در نهايت صداى مردى به تبليغ قهوه مى پردازد.
صورت روايى تبليغ به راحتى قابل توجيه مى باشد. در ابتدا با وضعيت قهر روبه رو مى شويم. در واقع وضعيت ابتدايى بيانگر وضعيت قهر ماهى ها مى باشد. قهوه با تغيير وضعيت قهر به وضعيت آشتى، عامل مخرب وضعيت ابتدايى به شمار مى رود. وضعيت نهايى نيز وضعيت آشتى به شمار مى رود.
آنچه كه در نظر اول توجه گفته خوان را جلب مى كند، خالى بودن صحنه مى باشد. به عبارت ديگر گفته پرداز صحنه را بسيار خلوت انتخاب كرده است. حتى از نماى زنى كه قهوه را در آب مى ريزد، تنها دست او نشان داده مى شود اين شكل و ساختار ساده بيانگر محتوايى خاص مى باشد. اين محتوا مى تواند خلوت يك زوج باشد كه خوردن قهوه امكان به وجود آمدن اين خلوت عاشقانه و محرمانه را بيشتر مى كند.
صدايى كه بر روى تبليغ گذاشته شده است، صداى مردى است كه اعلام مى كند خوردن اين قهوه ميل و رغبت زناشويى را زياد مى كند. در اينجا لحنى با آن جمله ادا مى شود، به عنوان يك عنصر فرازنجيرى به كمك گفته پرداز مى آيد. در واقع لحن مرد، لحن مردى است كه با خوردن اين قهوه، ميل به داشتن خلوت محرمانه در او ايجاد شده است. آنچه كه در اين آگهى قابل توجه است هدفدار بودن نيت گفته پرداز در انتخاب دست يك زن و صداى يك مرد مى باشد.
در واقع اينجا مرد و زن نقش يك كنشگر واحد را ايفا مى كنند كه براى رسيدن به ميل و رغبت زناشويى كه موضوع ارزشى به شمار مى رود، به خوردن قهوه روى مى آورند. جالب اينجاست كه دست زن متعلق به فضاى گفته مى باشد. (منظور از فضاى گفته در اينجا، يعنى وجود ظرف مخصوص ماهى ها و دست زنى كه ماهى ها به او تعلق دارد و قهوه را در داخل ظرف مى ريزد.) حال آنكه صداى مرد، متعلق به فضاى گفته پردازى است (صداى مرد به روايت گفته هيچ ارتباط ندارد و لذا متعلق به فضاى گفته نمى باشد.) اما اينجا مرز بين فضاى گفته و فضاى گفته پردازى برداشته شده و زن كه متعلق به فضاى گفته است، با مرد كه با صداى حضورش ثابت مى شود و متعلق به فضاى گفته پردازى است، تشكيل زوجى را مى دهند كه به هر دو فضا تعلق دارند.

تبليغ شماره ی 5

تبليغ شماره ى 5 از نظر ساختارى روايى دقيقا شبيه تبليغ شماره ى 4 مى باشد. تنها نمود صورى و شكلى عامل هاى روايت تغيير كرده است. ماهى ها به گل تبديل شده اند. وضعيت ابتدايى وضعيت نهايى و وجوه قهوه به عنوان عامل مخرب و تغييردهنده وضعيت ابتدايى و كاركرد آن هيچ گونه تغييرى نكرده است.

پي‌نوشت‌ها:

1- عضو هيئت علمى دانشگاه آزاد اسلامى.
2- enonciation.
3- enonce.
4- enonciateur.
5- enonciataire.
6- sujet de faire.
7- sujet d' etat.
8- Faire voir. Faire ne pas vior.

منابع تحقیق:
1. Courtes, Joseph , Analyse , semiotique de Discours, de Ienonce a lenonciation, Paris, Hachette, 1991.
2. Creimas, Algirdas Julien, Courtes, joseph, Semiotique, Dictionnaire raisonne de Ia theorie du langage, Paris Hachette, 1979.
3. Denis Bertrand , Precis de Ia semiotique litteraier, Paris, Hachette, 1992.

منبع مقاله:
مجموعه مقالات دومين هم انديشي نشانه شناسي هنر (به اهتمام دکتر حميدرضا شعيري)