عوامل مؤثر بر تبلیغات انتخاباتی

شیوه‌های تبلیغات احزاب و نامزدها در جوامع مختلف با هم متفاوت است و عوامل مختلفی بر چگونگی تبلیغات در یک نظام سیاسی تأثیرگذار است. در این جا به برخی از عوامل مؤثر بر شیوه‌های تبلیغات اشاره می‌کنیم.

نظام سیاسی

نظام سیاسی یکی از عواملی است که شیوه ی انتخاباتی را تحت تأثیر خود قرار می‌دهد. به عنوان مثال، در نظام ریاست جمهوری که کشور یکپارچه است و دولت تمرگزاست، بیشتر احزاب و نامزدها از شیوه‌های تمرکزگرا در تبلیغات انتخاباتی استفاده می‌کنند.
در این جوامع، احزاب ماشینهای تبلیغاتی را در سراسر کشور هدایت می‌کنند و نامزدهای آنان سعی می‌کنند کمتر به مسائل منطقه‌ای و محلی بپردازند و با طرح شعارهای ملی می‌کوشند بر رقیبان خود پیروز شوند. معمولاً احزاب شعارهای واحدی برمی گزینند و آنها را برای نامزدهای خود در سراسر کشور ارسال می‌کنند. در مقابل، در نظامهای فدرالیستی که احزاب خود غیرتمرکزگرا هستند، شیوه‌های تبلیغات نیز به صورت غیرمتمرکز سوق می‌یابد. احزاب سیاسی در مناطق مختلف شعارهای خاصِّ خود را برای تبلیغات دارند و نامزدها می‌کوشند با طرح مسائل محلی و منطقه‌ای، بر شمار طرفداران خود بیفزایند. در این کشورها که دولت غیرتمرکزگراست و دولتهای محلّی و منطقه‌ای از اختیارات بالایی برای رتق و فتق امور برخوردارند، شعارهای انتخاباتی بر محور مسائل منطقه‌ای دور می‌زند. در این جوامع، احزاب منطقه‌ای از اختیارات قابل توجهی برخوردارند و شکل نظام سیاسی بر ساختار احزاب هم تأثیر می‌گذارد. برخلاف کشورهایی چون فرانسه، در کشورهای فدرالیستی نظیر آلمان، شعب مختلف در مقابل سازمان مرکزی حزب، از آزادی عمل نسبی برخوردارند و ساختار دولت فدرال کاملاً در ساختار احزاب این کشور انعکاس دارد. شایان ذکر است که برخی از محققان مانند پیر برین بوم، دولت را متغیّر مستقلی در توضیح پدیده‌های سیاسی و از جمله احزاب سیاسی می‌دانند. (1)

قوانین انتخاباتی

دوّمین عامل مؤثر بر شیوه ی تبلیغات را می‌توان قوانین انتخاباتی یک کشور دانست. نظامهای انتخاباتی و محدودیّتهای قانونی برخی از کشورها در هزینه کردن برای انتخابات یا محدودیتهایی که برای تبلیغات وجود دارد، عواملی هستند که شیوه ی تبلیغات را تحت تأثیر قرار می‌دهند. به عنوان مثال، در جوامعی که انتخابات بر مبنای نظام تناسبی و فهرستی شکل گرفته است، رأی دهندگان تنها میان احزاب مختلف، حزب مطلوب خود را برمی گزینند. احزاب سیاسی در این کشورها بازیگران اصلی انتخابات هستند و نامزدها و شخصیّتهای فردی آنان، چندان نمودی ندارد. در نتیجه، طبیعی است که شیوه‌های متمرکز برای تبلیغات، شیوه ی غالب تبلیغاتی در این جوامع خواهد شد و احزاب به جای پرداختن به مسائل منطقه‌ای، ناچارند شعارهای تبلیغاتی خود را بر مسائل ملّی و عمومی که مورد توجه و خواست همگان است، متمرکز کنند. برعکس، در جایی که نظام انتخاباتی اکثریّتی یک مرحله‌ای با تک رأی قابل انتقال است و حوزه‌ها به صورت تک کرسی است، رأی دهندگان توجه اصلی خود را به نامزدها و نه به احزاب معطوف می‌دارند و بازیگران اصلی خود نامزدها هستند، نه احزاب سیاسی. طبیعی است که در این نظام انتخاباتی، ابتکارهای فردی و طرح مسائل محلّی و منطقه‌ای می‌تواند کلید فتح کرسیهای نمایندگی باشد. تبلیغات انتخاباتی در چنین نظامهای اساساً غیرمتمرکز است و حضور احزاب سیاسی کمرنگ و نامحسوس تر است. (2)
همان گونه که پیشتر گفته شد، قوانین یک کشور در چگونگی هزینه ی تبلیغات انتخاباتی نیز می‌تواند تأثیر بسزایی داشته باشد. کمکهای دولتی به احزاب سیاسی و نامزدها و تأمین بخشی از هزینه‌های تبلیغاتی می‌تواند به هرچه پیچیده تر شدن امر تبلیغات بینجامد و موجب شود تبلیغات انتخاباتی به سمت حرفه‌ای تر شدن سوق یابد. (3)

رسانه‌های گروهی

رسانه‌های گروهی یک کشور، از جمله عوامل تعیین کننده ی شیوه ی تبلیغات انتخاباتی در یک کشور است. در این میان، رادیو و تلویزیون نقش مهمّی ایفا می‌کنند. در حقیقت، استفاده از این دو عامل در تبلیغات انتخاباتی، انقلاب مهمّی را در این امر پدید آورده و تبلیغات انتخاباتی را وارد مرحله ی نوینی کرده است. حق استفاده از تلویزیون و رادیو برای رساندن پیامهای انتخاباتی احزاب و گروهها به مردم را بسیاری از متخصّصان و محققان ارتباطات از مهمترین عواملی می‌دانند که شیوه‌های سنّتی تبلیغات را دگرگون کرد و دوران جدیدی را در امر تبلیغات پدید آورد. (4)

نظام حزبی

عامل دیگر تعیین کننده ی شیوه ی تبلیغات، نظام حزبی یک کشور است. در کشوری که دارای نظام دو حزبی است، رهبران احزاب بخوبی می‌دانند که در انتخابات، برنده ی کامل یا بازنده ی تمام عیار هستند. در این کشورها بویژه اگر نظام انتخاباتی آن یک مرحله‌ای باشد، جایی برای ائتلافهای دور دوّم باقی نمی ماند. در نتیجه، در جوامعی مانند انگلستان، احزاب بسیار صریح و بی پرده وارد صحنه ی تبلیغات می‌شوند و هدف اصلی آنان شکست و تخریب حزب مقابل است. در این کشورها، در موارد بسیاری احزاب از افترا و تهمت به رقیبان خود دریغ نمی ورزند و از هیچ کوششی برای درهم شکستن رقیبان خود فروگذار نمی کنند. (5)
در مقابل، در کشورهایی که دارای نظام چند حزبی هستند، تبلیغات بسیار محتاطانه صورت می‌گیرد. چرا که رهبران احزاب می‌دانند پس از پیروزی، برای تشکیل دولت چاره‌ای جز ائتلاف با احزاب دیگر ندارند. یعنی رقیب امروز می‌تواند رفیق و همراه فردا باشد. در نتیجه، احزاب سیاسی کاملاً احتیاط می‌کنند و همه ی پلها را در تبلیغات انتخاباتی خراب نمی کنند. کشور هلند نمونه‌ای از یک کشور چند حزبی است که در آن تبلیغات انتخاباتی در نهایت دقت و احترام به رقیبان صورت می‌گیرد و اتهام و افترا به حریفان کمتر در دوران پرشور انتخابات ملاحظه می‌شود. (6)
در کشورهایی که نظام حزبی آن نظام حزب مسلّط است، یعنی طی دوره‌های متوالی یک حزب بزرگ در انتخابات قدرت را به دست می‌گیرد، ترکیبی از دو شیوه ی پیشین در تبلیغات انتخاباتی دیده می‌شود. در این کشورها، حزب بزرگ که خود را بی نیاز از ائتلاف با احزاب دیگر می‌بیند، با خط مشی درهم شکستن دیگر احزاب، پا به میدان نبرد انتخاباتی می‌گذارد. اما احزاب کوچک تنها در سایه ی ائتلاف با دیگر احزاب می‌توانند امید به پیروزی در انتخابات و شکست دادن حزب بزرگ رقیب داشته باشند. این احزاب در تبلیغات خود شیوه‌ای دوگانه در پیش می‌گیرند و در مقابل حریف قدرتمند خود، بی پروا و صریح اند و در مقابلِ احزابِ کوچکِ رقیب، بسیار محتاط و با دیپلماسی عمل می‌کنند. ایرلند نمونه‌ای از کشورهایی است که دارای نظام حزبِ مسلّط است. حزب بزرگ این کشور غالباً در تبلیغات صریح و بی پرده است، در صورتی که احزاب کوچک بسیار محتاط هستند و از شیوه‌های مثبت در تبلیغات استفاده می‌کنند.
شمار قابل توجهی از پژوهشگران از میان عوامل یادشده، بر نقش احزاب سیاسی و نوع انتخابات تأکید بیشتری دارند و این دو را از مهمترین عواملی می‌دانند که می‌تواند سمت و سو و خط مشی اصلی تبلیغات انتخاباتی را تعیین کند. در انتخابات آنچه اهمیّت دارد، سطح انتخابات است. اگر انتخابات در سطح ملی انجام شود، طبیعتاً تأکید عمده ی احزاب و نامزدها بر مسائل ملی و عمومی جامعه است و بیشتر شیوه‌ای متمرکز در تبلیغات اتخاذ می‌شود. در این صورت، شعب مختلف احزاب با هدایت و رهبری مرکز به تبلیغات می‌پردازند و از خط مشیهای تعیین شده از سوی مرکز پیروی می‌کنند. اما در صورتی که انتخابات در سطوح محلی انجام شود، احزاب و نامزدها از آزادی عمل بیشتری برخوردارند و می‌کوشند با طرح شعارها و برنامه‌های منطقه‌ای، تبلیغات خود را سامان دهند. (7)
ویژگی احزاب سیاسی یک کشور، عامل مهم دیگری است که می‌تواند خط مشی برنامه‌های تبلیغاتی را تحت تأثیر قرار دهد. پیشتر دیدیم که در نظام دو حزبی، احزاب بزرگ و قدرتمند برای درهم شکستن رقیبان خود پا به عرصه ی نبرد انتخاباتی می‌گذارند. در صورتی که در نظامهای چند حزبی، احزاب به امید ائتلاف با دیگر رقیبان خود چاره‌ای جز برخوردهای معتدل در تبلیغات را ندارند.
نوع احزاب سیاسی هم می‌تواند به نوبه ی خود بر خط مشی تبلیغاتی احزاب سیاسی مؤثر افتد. احزاب محافظه کار و آرمان خواه، کمتر به دنبال مصالحه و ائتلاف هستند و از آنجا که به اصولی ثابت و پایدار اعتقاد دارند، در مقابِل حریفان خود جدی و سازش ناپذیرند و در تبلیغات خود صریح و بی پرده هستند. به طور کلی، احزاب ایدئولوژیک در برخورد با مخالفان شدیدترند و کمتر در اندیشه ی ائتلاف با آنها هستند. (8)
در مقابل، احزاب بزرگ و فراگیر (9) که تنها درصدد جلب رأی دهندگان بیشتر هستند و از قید هر نوع آرمانها و ایدئولوژی رها هستند، دایم در تلاشند همراهان و مؤتلفان جدیدی بیابند و از هر نوع حامی و همراهی استقبال می‌کنند. این نوع احزاب به جای تأکید بر برنامه‌ها، شخصیّت محور هستند و در برنامه‌های تبلیغاتی خود می‌کوشند تا با استفاده از چهره ی رهبری حزب و ایجاد محبوبیّتِ مردمی، بر حریفان خود چیره شوند.
از جمله احزابی که «شخصیّت محور» هستند و می‌کوشند در صحنه‌های انتخاباتی رهبران حزبی را تبلیغ کنند و از این را به قدرت برسند، احزاب نئوفاشیست یا راست‌های افراطی هستند که در کشورهای مختلف اروپایی ظهور کرده اند و طرفداران زیادی دارند. نگاهی به انتخابات مختلف در کشور فرانسه حاکی از این واقعیت است که حزب ژان ماری لوپن، بر گردِ شخصیت او تشکیل شده است و کیش شخص گرایی در همه ی برنامه‌های تبلیغی این حزب و احزاب مشابه آن در اروپا دیده می‌شود.
به طور کلی می‌توان گفت احزاب جناح راست در مقایسه با احزاب جناح چپ بیشتر شخصیّت محور هستند و خط مشی تبلیغی آنان به جای تأکید بر برنامه‌ها، بر شخصیّت افراد استوار است. بولر و فارل معتقدند از دهه ی 1990 در بسیاری از کشورهای آنگلو ساکسن، شاهد این واقعیّت هستیم که احزاب و گروههای سیاسی هرچه بیشتر به سمت شخصیّت محور کردن صحنه‌های سیاسی گرایش می‌یابند. (10)

پی‌نوشت‌ها:

1. BADIE Bertrand, BIRINBEAUM pierre, sociologie de l"Etat., paris, puf, 1980.
2. KATS Richards. A Theory of parties and Electoral systems, Baltimore. Johne Hopkins university press, 1980.
3. HOLBROOK Thomas. M. Do campaings Matter?, op. cit., chp. 1.
4. KAID Lynda Less, CHRISTINA Holtz Bacha. «political Advertising Across cultures companing content. styles and Effects.». In political Advertising in western Democratis parties and candidates on Television. ed. Lynda Lee KAID, christinaHOLTZ- BACHA. Thousaud oaks. CA. sage. 1995 a. chp 10.
5. LEDUC Lawarence... op. ciT., pp. 162-163.
6. Ibid.
7. FARRELL D. M. "campaign strategics and Media coverage". in How Irland voted 1989, Michael Gallagher and Richard sinnott. Galway: center For the study of Irish Election. 1990.
8. BOWLER shum. "voter preceptions and party strategies: An Emprical Approach". comparative politics. 23. 61-83.
9. در خصوص ویژگی این گونه احزاب نگاه کنید به:
- ایوبی حجت الله، سیر تحول مطالعات در خصوص احزاب سیاسی، اطلاعات سیاسی- اقتصادی، ش 127-128.
10. BOWLER shaun. David M. FARRELL. 1992, op. ciT.

منبع مقاله :
ایوبی، حجت الله؛ (1382)، اکثریت چگونه حکومت می‌کنند، تهران: انتشارات سروش، چاپ دوم