خریداران در بازار رسانه

ایده‌ی اصلی: رسانه‌های جمعی، عموم جمعیت را به بازارهای خاص (1) تقسیم کرده و با تولید مطالبی ویژه برای جذب مخاطب در هر یک از این بازارها، گروه‌های مخاطبان خاص را شکل می‌دهند. سپس، از این مخاطبان برای جذب سرمایه‌ی آگهی‌هندگان استفاده می‌کنند.
وقتی آلن (2) شروع به شکایت و گلایه کرد که او و جین (3) در حال خوردن قهوه بودند: «این روزها احساس پیری می‌کنم».
«آه آلن، مسخره نشو. تو پیر نیستی. تو هنوز تمام موهات رو داری و حتی یکی از آنها هم سفید نشده! تو هنوز عینک هم نیاز نداری».
«اینها را می‌دانم، ولی همچنان احساس پیری می‌کنم».
«آیا درد و بیماریِ خاصی به سراغت آمده؟»
«نه، سالم هستم».
«آیا صبح به سختی از خواب بیدار می‌شوی و انرژی کافی برای گذراندن روز را نداری؟»
«نه، من همچنان انرژی زیادی دارم».
جین که خسته شده بود، گفت: «من که نمی‌فهمم! پس چرا احساس پیری می‌کنی؟»
«خب، همش به خاطر برنامه‌های مورد علاقه‌ی من در تلویزیون است».
«همه‌ی آنها تمام شدند؟»
«نه آنها تمام نشدند. در واقع، منظورم آگهی‌های تبلیغاتی است. تمام این آگهی‌ها محصولاتی برای افراد پیر را تبلیغ می‌کنند. مانند مکمل‌های غذایی، از بین برنده‌ی پلاک‌های دندان، صندلی چرخدار الکترونیکی، سفرهای دریایی بازنشستگان و...».
«اینها سبب ناراحتی تو شده؟ این‌ها که آن‌قدرها جدی نیست. خیلی راحت می‌شه این چیزها رو حل کرد. من هم سال گذشته همین احساس رو داشتم و تنها کاری که باید انجام می‌دادم این بود که برنامه‌های تلویزیونی دیگه‌ای رو تماشا کنم!».
«چه برنامه‌هایی؟»
«برنامه‌های زیادی هست
که کامیون‌های ارزان قیمت، نوشابه، فست فود و موسیقی رپ را تبلیغ می‌کنند».
«دیدن این برنامه‌ها بهت کمک کرد تا دوباره احساس جوانی بکنی؟»
«بله. دیگر به اینکه آیا در دوران بازنشستگی از بیمه‌ی درمانی کافی برخوردار هستم یا نه و یا اینکه وقت خواب به پوشک نیاز دارم،‌ فکر نمی‌کنم».
«خیلی عالی به نظر می‌رسه!»، آلن مثل قبل احساس جوانی می‌کرد.
جین گفت: «البته یک مشکل وجود دارد و آن هم اینکه مجبوری برنامه‌هایی را تماشا کنی که بیشتر مورد پسند نوجوانان هست و البته احمقانه!».
رسانه‌های جمعی، مخاطبانی را شکل می‌دهند که بتوانند آنها را به آگهی‌دهندگان اجاره دهند. رسانه‌ها در فرآیند پرورش چنین مخاطبانی بر بازارهای خاصی تمرکز می‌کنند که بتوانند در آنجا نیازی بی‌پاسخ را با ارائه‌ی مطالبی ویژه برآورده سازند. رسانه‌ها با جذب افرادی خاص به عنوان مخاطبان خود، آنها را به گونه‌ای شرطی می‌سازند که مجدداً خود را در معرض پیام‌ها قرار دهند. در این مبحث، با بررسی مخاطبان از نگاه رسانه‌های جمعی، این راهبرد رسانه‌ای را مورد ارزیابی قرار می‌دهیم.

تغییر نگاه؛ از رویکرد مخاطبان جمعی به رویکرد مخاطبان خاص

طی چند دهه‌ی اخیر، رویکرد رسانه‌های جمعی از مخاطبان جمعی به سمت مخاطبان خاص معطوف شده است. برنامه‌سازان رسانه‌ای، دیگر به مخاطبان به عنوان یک توده بزرگ از افراد نامشخص نگاه نمی‌کنند. امروزه، رسانه‌های جمعی مخاطبان را بر حسب علایق و خواسته‌هایی که دارند، به گروه‌هایی خاص تقسیم می‌کنند.

مخاطب جمعی کیست؟

تا همین اواخر، بسیاری از برنامه‌سازان رسانه‌ای و پژوهشگران به چیزی معتقد بودند که آن را «مخاطب جمعی» برای رسانه‌ها می‌نامیدند. از حدود یک قرن پیش، یعنی زمانی که نخستین فلاسفه‌ی اجتماعی، روزنامه‌ها، مجله‌ها و کتاب‌ها را ابزاری یکسان برای انتقال عقایدشان به تمام مخاطبان به حساب آوردند، مفهوم «ارتباطات جمعی» (4) مورد استفاده قرار گرفت. اگر یک پیام، مخاطبی را به نحوی تحت تأثیر قرار دهد، سایر مخاطبان تأکید داشته باشد، بر کیفیت مخاطبان تمرکز دارد. جامعه‌شناسان در اوایل قرن بیستم بر چگونگی تصور افراد از خویشتن و سایرین در شبکه‌های اجتماعیِ موجود در جوامع صنعتی، تمرکز کردند. آنها دریافتند که شهروندان جوامع توده‌ای مدرن هم در حال منزوی شدن هستند و هم بیگانه شدن با سایر شهروندان جامعه، و دلیل این امر نیز این است که رشد فزاینده‌ی فن‌آوری‌ها، مردم را به ماشین بدل می‌سازد.
این طرز تفکر چهار ویژگی برای مخاطب جمعی برمی‌شمرد:
نخست – ترکیب مخاطبان، نامتجانس و ناهمگن است. این بدین معنی است که مخاطبان، از تمامی افراد تشکیل شده و در این ترکیب هیچ استثنایی وجود ندارد.
دوم – مخاطبان، گم نام و ناشناس هستند. طراحان پیام، نام هیچ یک از مخاطبان را نمی‌دانند – و البته این موضوع برای آنها اهمیت نیز ندارد – چرا که تمام مخاطبان را به یک چشم می‌بینند.
سوم – میان مخاطبان هیچ تعاملی وجود ندارد. افراد درباره پیام‌های رسانه‌ای با یکدیگر صحبت نمی‌کنند. از این‌رو، پیام‌ها در گفت‌و گوها توصیف نمی‌شوند. در عوض، این پیام‌ها روی هر فرد به صورت یک پارچه، اثری مستقیم بر جای می‌گذارد.
چهارم – مخاطب جمعی با هیچ نهاد اجتماعی، رسم، عرف و سنتی، قوانینی معین، گروهی سازمان‌یافته و ساختاری تعلق ندارد. (Blumer, 1946)
با شروع انقلاب صنعتی در میانه‌ی سده‌ی 18 میلادی، ایالات متحده و کشورهای اروپای غربی به عنوان جوامعی توده‌ای در نظر گرفته شدند. از آنجا که این کشورها به شدت صنعتی شده بودند، چنین تصور می‌شد که این پیشرفت‌های تکنولوژیک زندگی انسان‌ها را نیز شکل داده‌اند. کشورهای کمتر صنعتی، جوامعی توده‌ای نداشتند چراکه در این کشورها، مردم ارتباطی نزدیک با شبکه‌های اجتماعی داشته و از طریق این شبکه‌ها، به طور روزانه با سایرین تعامل برقرار می‌ساختند. بنابراین، ایالات متحده را جامعه‌ای توده‌ای می‌نامیدند اما هندوستان را نه، به رغم آنکه جمعیت هندوستان بسیار بیشتر از جمعیت ایالات متحده بود.
به خاطر وجود این پندار که ارتباطات به صورت توده‌ای شکل می‌گیرد، چنین تصور می‌شد که یک پیام واحد به یک حالت در دسترس همگان قرار گرفته و همگان برداشتی مشابه از آن دارند. همچنین تصور می‌شد که پردازش پیام، فرآیند ساده‌ای است؛ به عبارت دیگر، از آنجا که افراد با دیگران راجع به پیام‌ها صحبت نمی‌کنند، در برابر پیام‌های رسانه‌ای آسیب‌پذیر بوده و از هیچ‌گونه دفاع روانی برخوردار نیستند.
منتقدان اجتماعی به عنوان نمونه‌ای از این رویکرد، به آدولف هیتلر و روش وی در استفاده از رادیو در دهه‌ی 1930 برای بسیج کردن مردم آلمان در راستای حمایت از اهداف خویش، اشاره دارند. نمونه‌ای دیگر که آسیب‌پذیری بالای مردم را در برابر پیام‌های رسانه‌ای نشان می‌داد، برنامه‌ی خیریه کیت اسمیت (5) در رادیو برای حمایت از جنگ بود که به موجب آن میلیون‌ها دلار برای کمک به جنگ جمع‌آوری شد. فیلم جنگ دنیاها (6) ساخته‌ی اورسون ولز (7) در سال 1939 و واکنش‌های فراگیری که از سوی مردم در پی داشت، از دیگر نمونه‌ها محسوب می‌شد. برخی شنوندگان که به نمایش رادیویی گوش می‌سپردند، تصور می‌کردند که بولتن‌های خبری میان برنامه، گزارش‌هایی واقعی از فرود مریخی‌ها در نیوجرسی هستند. این افراد وحشت‌زده می‌شدند و این واکنش نیز اغلب به عنوان شاهدی برای اثر قدرتمند رسانه‌ها بر مردم، مورد اشاره قرار گرفته است.
در دهه‌های 1930 و 1940، جامعه‌شناسان صراحتاً درباره‌ی خطرات ارتباطات جمعی، هشدارهایی را مطرح می‌ساختند. با این حال، بررسی دقیق‌تر نمونه‌هایی که در بالا ذکر شد نشان می‌دهد که اکثر مردم تحت تأثیر این پیام‌ها قرار نگرفته بودند. (Cantril, 1947) علاوه بر این، بعدها مشخص شد افرادی که اثر پذیرفته‌اند نیز، همه به یک شیوه تحت تأثیر قرار نگرفته و واکنشی یکسان از خود نشان نداده‌اند. در نتیجه، ایده‌ی مخاطب جمعی و حامیان این باور که تمام مخاطبان واکنشی یکسان به یک پیام نشان می‌دهند، رو به زوال نهاد.

نفی ایده‌ی مخاطب جمعی

در دهه‌ی 1950، بسیاری از اندیشمندان دریافتند که فرض مخاطبان در قالب یک «توده» فرضی نادرست است. فریدسون (1953)، نخستین کسی بود که این نوع دیدگاه درباره‌ی مخاطبان را مورد انتقاد قرار داد. به اعتقاد وی، افراد در بافتی میان فردی، به سینما رفته، رادیو گوش داده و به تماشای برنامه‌های تلویزیون می‌نشینند. بحث درباره‌ی مطالب رسانه‌ای غالباً، قبل، بعد و در حین رویارویی با رسانه‌ها، صورت می‌گیرد. شبکه‌ای بسیار پیچیده از روابط اجتماعی سازمان‌یافته در میان مخاطبان دیده می‌شود. این فضای اجتماعی، بر محتوای مطالب رسانه‌ای و نحوه‌ی تأثیرگذاری آن بر مخاطبان اثر می‌گذارد. رفتار رسانه‌ای صرفاً بخشی از رفتارهای اجتماعی کلی‌تر مخاطبان است. فریدسون هشدار می‌دهد که «مفهوم توده را نمی‌توان با صراحت و قطعیت در مورد مخاطبان به کار برد.» (p.316) از زمانی که فریدسون به این نکته اشاره کرده است، بسیاری از محققان از این نظر حمایت کرده‌اند. (Bauer & Bauer, 1960)
امروزه مفهوم ارتباطات جمعی همچنان به کار می‌رود. با این حال، زمان‌های نادری وجود دارد که همه با پیامی مشابه روبه‌رو می‌شوند. حتی رویدادهایی مانند «سوپر بول» (8) را تنها حدود 60% از مردم می‌بینند و مهم‌تر از همه، اینکه همه‌ی افرادی که به تماشای این مسابقه می‌نشینند، تجربه‌ی مشابهی از این رویارویی ندارند. برخی از پیروزی تیم محبوبشان شاد هستند، برخی دیگر به خاطر شکست تیمشان ناراحت؛ برخی به خاطر اینکه تماشای بازی بهانه‌ای شده است برای برگزاری جشن و میهمانی، خوش‌حال هستند؛ برخی دیگر نیز اصلاً برایشان مهم نیست که چه تیمی به این مسابقه راه یافته است. پس تجربه‌ی مشترکی میان این گروه از مخاطبان وجود ندارد. همچنین هنگام تماشا کردن، افراد با یکدیگر سخن می‌گویند و در تفسیر رویدادها به یکدیگر کمک می‌کنند.
در چنین شرایطی نمی‌توان گفت که ارتباطات به طور توده‌وار برقرار می‌شود؛ چرا که در واقع، مخاطبان حاضر توده‌وار نیستند. در عوض، مخاطبان بسیاری داریم که عده‌ای ساختار و رهبری مشخصی دارند و عده‌ای دیگر فاقد این ویژگی‌ها هستند. برخی از مخاطبان تنها چند ساعت، برنامه‌ای را تماشا می‌کنند (بینندگان مسابقه‌ی سوپر بول)، در حالی که برخی دیگر، تمامی بازی‌های یک فصل را می‌بینند (طرفداران سرسخت فوتبال)؛ بنیان شکل‌گیری گروهی از مخاطبان، احساس نیاز فوری به دریافت اطلاعات است (مخاطبان شبکه‌ی خبری سی. ان. ان.)، عده‌ای دیگر اخبار تفصیلی را پی‌گیری می‌کنند (خوانندگان مجله‌های خبری)، و برخی به دنبال یک تجربه‌ی دینی، فعالیتی سیاسی، سرگرمی موزیکال، داستانی عاشقانه و از این قبیل موارد هستند.

ایده‌ی مخاطب خاص

برنامه‌سازان رسانه‌های جمعی و بازاریابان محصولات رسانه‌ای به خوبی به این موضوع واقف هستند که به هیچ‌وجه با مخاطب جمعی روبه‌رو نیستند. از این روی، هیچ‌گاه سعی نمی‌کنند که یک پیام، خدمت و یا محصولی رسانه‌ای را به همه‌ی مردم ارائه دهند. در عوض، برنامه‌سازان رسانه‌ای برای جلب نظر مخاطبانی خاص، پیام‌هایی ویژه تولید می‌کنند. آنها با این امید پیام‌ها را در شبکه‌های رسانه‌ای‌شان پخش می‌کنند که بیشترین تعداد از مخاطبان هدف را جذب کنند. به محض جذب این مخاطبان، توجه آنها را در اختیار آگهی‌دهندگان قرار می‌دهند؛ همان کسانی که می‌خواهند پیام‌هایشان را در معرض تماشای مخاطبان هدف قرار داده و آنها را به خرید خدمات و کالاهای خود ترغیب کنند. بنابراین، می‌توان مدعی شد که برنامه‌سازان رسانه‌ای در فکر ایجاد مخاطبان خاص هستند. برای مثال، اگر یک شبکه رادیویی، خواهان جلب مخاطبان تحصیل کرده، سطح بالا و جاافتاده باشد، به احتمال زیاد، باید قالب موسیقی کلاسیک را برگزیده و تنها نوع خاصی از موسیقی را همراه با مصاحبه و اخبار درباره‌ی هنرمندانی خاص، پخش کند. همین که این شبکه توانست مخاطبانِ هدف خود را (تحصیل کرده، سطح بالا و جاافتاده) جذب کند، آنها را در اختیار آگهی‌دهندگان اتومبیل‌های لوکس، فروشندگان جواهر، آژانس‌های مسافرتی و از این قبیل مشاغل قرار می‌دهد.
هر فرد، عضو چند گروه از مخاطبان خاص هست. شما عضو اجتماعی محلی هستید که هدف روزنامه‌های محلی و تلویزیون‌های کابلی است. وقتی با اینترنت کار می‌کنید، عضو جوامع مجازی هستید؛ جوامعی که به سرعت شکل گرفته و ممکن است تنها چند ساعت دوام داشته باشند. شما عضو گروه‌های تفریحی مشخصی هستید که هدف برخی از مجله‌ها هستند، هر چند شاید اعضای دیگر این گروه در سرتاسر دنیا پراکنده باشند و هرگز شما را نبینند.

شناسایی بازارهای خاص

شناسایی بازارهای خاص، یکی از چالش‌های کلیدی برای برنامه‌سازان رسانه‌های جمعی محسوب می‌شود. برای رسیدن به چنین بازاری، گام نخست جداسازی و تقسیم کل جمعیت به گروه‌ها و بخش‌های معنادار است. سپس، برنامه‌سازان بخش‌های (بازارهای) مورد علاقه‌ی خود را انتخاب کرده و پیام‌هایی را تولید می‌کنند که موجب جلب مخاطب در این بخش‌ها شود.
طی سال‌ها فعالیت در این زمینه و با تلاش برنامه‌سازان برای تخصصی‌تر کردن گروه‌های مخاطبین خود، ترکیب بازارهای مخاطبین خاص پیچیده‌تر شده است. این پیچیدگی را می‌توان با ترسیم فرآیند پیشرفت روش‌های پنج‌گانه‌ی جداسازی مخاطب، نشان داد: جغرافیایی، جمعیت‌شناختی، طبقات اجتماعی، جمعیت‌شناسی جغرافیایی و روان‌شناختی.

تقسیم‌بندی جغرافیایی

این نوع تقسیم‌بندی برای روزنامه‌ها، رادیوها و تلویزیون‌های محلی که مرزهای جغرافیایی محدوده‌ی پوشش رسانه‌ای آنها را مشخص می‌کند، بسیار مهم محسوب می‌شود. البته، اندیشیدن به این موضوع که پیام‌ها به مناطق مشخص دیگری از کشور نیز ارسال شوند، برای سایر رسانه‌ها مفید بوده است.
این نوع تقسیم بندی، قدیمی‌ترین شکل آن است و زمانی کاربرد بسیار خوبی دارد که مناطق مختلف کشور از نظر فرهنگی، از یکدیگر متمایز باشند. یک شرکت فعالیت خود را در منطقه‌ای خاص آغاز کرده و محصولات مورد نیاز مردم آن منطقه را تولید می‌کند. به خاطر وجود محدودیت‌هایی در سیستم توزیع، این شرکت، تجارت و تبلیغات خود را به همین منطقه محدود می‌کند. اگر این شرکت خواهان گسترش فعالیت‌های تجاری خود باشد، باید از آن منطقه خارج شده و به دیگر قسمت‌های آن منطقه برود؛ جایی که به آن محصول نیاز دارند. در صورت وجود نیاز ملی به این محصولات، این شرکت می‌تواند توزیع و تبلیغات خود را در سطح ملی گسترش دهد – آن‌گاه دیگر تقسیم‌بندی جغرافیایی دیگر کارآیی نداشته و کنار گذاشته می‌شود. شرکت‌های تجاری مختلف با عرضه‌ی محصولات خود در سطح ملی، تفاوت منطقه‌ای را از بین برده‌اند.
هرچه کشور از لحاظ جغرافیایی یکدست‌تر شود، از کارآیی تقسیم‌بندی جغرافیایی نیز کاسته می‌شود. اکنون، ما در جامعه‌ای سیّار زندگی می‌کنیم. هر سال، حدود 20% از جمعیت به منازل جدید نقل مکان می‌کنند. در نتیجه، مناطق به مانند گذشته، مجزا از یکدیگر نیستند. همچنین مناطق مختلف دیگر بسان گذشته، تفاوت‌های زیادی با یکدیگر ندارند. با گذشت زمان، مناطق مختلف در بسیاری از موارد همچون غذا، موسیقی، شیوه لباس پوشیدن و دیگر مؤلفه‌های فرهنگی، با یکدیگر به اشتراک بیشتری رسیده‌اند.

تقسیم‌بندی جمعیت‌شناختی

جمعیت‌شناسی بر ویژگی‌های نسبتاً پایدار هر شخص مانند جنسیت، زمینه‌های قومی، سن، سطح درآمد و تحصیلات، تمرکز می‌کند. این ویژگی‌ها نسبتاً پایدار بوده و در طبقه‌بندی ما به مخاطبانی معنی‌دار، نسبتاً مفید بوده‌اند. به رغم آنکه افراد می‌توانند وضعیت خود را در برخی از این موارد (همچون سطح تحصیلات و درآمد) تغییر دهند، اما چنین تغییراتی مستلزم تلاشی بسیار بوده و به زمان نیاز دارد.
از کارآیی تقسیم‌بندی‌های جمعیت‌شناختی کاسته شده است. چند دهه قبل، زمانی که زنان در خانه می‌ماندند و به پرورش کودکان مشغول بودند، بازاریابی محصولاتی مختص به منزل و مراقبت از کودک در بین زنان، مفید بود. همچنین رادیو و تلویزیون، در طول روز، برنامه‌هایی مخصوص زنان خانه‌دار پخش می‌کردند. اما در حال حاضر که زنان سهمی نسبتاً برابر با مردان از بازار نیروی کار در اختیار دارند، جنسیت دیگر به عنوان مؤلفه‌ای تأثیرگذار در تقسیم‌بندی مخاطبان کارآیی ندارد.
امروزه، نقش مؤلفه‌ی قومیت نیز در تقسیم‌بندی مخاطبان، در مقایسه با گذشته کم‌رنگ‌تر شده است. در حال حاضر، مؤلفه‌هایی چون درآمد، تحصیلات، دیدگاه سیاسی و نیازهای فرهنگی، در بطن یک قومیت مفروض پررنگ‌تر است تا در بین چند گروه قومیتی. با رشد عظیم اعتبارات مادی، دیگر درآمد خانواده‌ها نمی‌تواند به عنوان مؤلفه‌ای متمایز کننده محسوب شود. سطح تحصیلات نیز کاربرد کمتری دارد. پنجاه سال پیش،‌ داشتن مدرک دانشگاهی، شما را در طبقه‌ی نخبگان قرار می‌داد – این گروه 5% از جمعیت را تشکیل می‌دادند. اما در حال حاضر، 20% از بزرگ‌سالان امریکایی دست‌کم یک مدرک دانشگاهی و 20% دیگر، به نوعی از تحصیلات آکادمیک برخوردارند.

تقسیم‌بندی طبقات اجتماعی

می‌توان طبقات اجتماعی را صرفاً از نظر سطح درآمد خانوارها در نظر گرفت، ولی در این صورت، طبقه‌ی اجتماعی به همان چیزی اطلاق خواهد شد که جمعیت‌شناسی درآمد به آن می‌پردازد. حال این سؤال مطرح می‌شود که وقتی با اِعمال هر دو نوعِ این تقسیم‌بندی‌ها، افرادی مشابه را در گروه‌هایی یکسان قرار می‌دهیم، چه نیازی به هر دوی آنها است؟ طبقات اجتماعی، در واقع، ترکیبی از ویژگی‌هاست. درآمد، یکی از این ویژگی‌ها است؛ ویژگی‌های روان‌شناختی نیز بخشی دیگر از این ترکیب را شکل می‌دهند. برای مثال، قرار داشتن در طبقات پایین‌تر مسلماً به معنای داشتن درآمدی کمتر است. با این حال، فرض کنید که شما به عنوان یک دانشجو درآمد پایینی دارید. آیا شما خود را جزو طبقات پاین می‌دانید؟ خیر؛ بدیهی است که این وضعیت به مؤلفه‌های بیشتری نیاز دارد. تعلق به طبقه پایین‌تر یعنی پذیرش این دیدگاه روانی که آنچه در زندگی رخ می‌دهد، در کنترل شما نیست. افراد طبقه‌ی پایین به این باور رسیده‌اند که در موقعیتی چشم به این دنیا گشوده‌اند که فرصت چندانی برای پیشرفت ندارند و باید با مبارزه و تلاش، زندگی خود را حفظ کنند. از آنجا که سرنوشت آنها در این وضعیت رقم خورده است، تنها کاری که می‌توانند انجام دهند این است که با سعی و تلاش از شرایط موجود بهترین استفاده را ببرند. به همین خاطر، زمانی که به ثروتی باد آورده دست می‌یابند، می‌خواهند پیش از آنکه کسی آن را از چنگشان درآورد، تا جای ممکن با این ثروت تفریح کنند. هیچ دلیلی ندارد برای فردایی صرفه‌جویی کند که هرگز نخواهد آمد.
فردی که به طبقه متوسط تعلق دارد به نفع اهداف بلندمدت خویش، از لذت‌های زودگذر صرف‌نظر می‌کند. از این‌رو، طبقه متوسط، افرادی سخت‌کوش و دارای اصول اخلاقی هستند و معتقدند کار برای آنها و به طور کلی، برای جامعه مفید است. همین که فرد وارد دانشگاه شود، نشان می‌دهد که وی از دیدگاه طبقه متوسط برخوردار است. چنین فردی معتقد است در شرایط کنونی صرف پول، زمان و زندگی به مدت چهارسال برای رسیدن به پاداشی بزرگ‌تر در قبال تلاش‌های خود در آینده، ارزشمند است. افراد طبقه‌ی متوسط بر این عقیده‌اند که فعالیت‌هایی که امروز انجام می‌دهند، بر آینده‌ی آنها تأثیر می‌گذارد. در بین اعضای این طبقه این باور وجود دارد که سرنوشت در دستان خودشان است و نه عوامل بیرونی.
قرار داشتن در طبقات اجتماعی بالاتر صرفاً به معنای ثروتمند بودن نیست. در واقع، اعضای این طبقه، منابع بیشتری را در اختیار دارند؛ حال این منابع می‌تواند متعلق به خود فرد باشد و یا متعلق به شخصی دیگر. به عبارت دیگر، توانایی افزودن بر سرمایه‌ی موجود و کسب قدرتی افزون‌تر.

تقسیم‌بندی جمعیت شناختی جغرافیایی

یکی از نوآوری‌های نسبتاً جدید در فرآیند تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان، تقسیم‌بندی جمعیت‌شناختی جغرافیایی است. این تقسیم‌بندی، ترکیبی است از تقسیم‌بندی‌های جغرافیایی و جمعیت‌شناختی. این تقسیم‌بندی بر این فرض استوار است که ما زندگی در مناطقی را انتخاب می‌کنیم که ساکنان آن شبیه خودمان هستند. از این روی، ساکنان یک محله اشتراکات مهمی با یکدیگر دارند اما، در مورد سایر محله‌ها، این وجوه اشتراک به وجه تمایز بدل می‌شود.
یک مثال درباره تقسیم‌بندی جمعیت‌شناسی جغرافیایی، طرح «پرایزم» (9) است. این طرح را شرکت کلاریتاس (10) در سال 1974 براساس تجزیه و تحلیل‌های پیچیده از داده‌های اداره‌ی آمار امریکا انجام داد. این طرح براساس کدپستی 35 هزار محله آغاز شد و به این نتیجه رسید که می‌توان مناطق مختلف ایالات متحده را با توجه به وجوه اشتراکی که دارند، به 40 منطقه تقسیم کرد.

تقسیم‌بندی روان‌شناختی

تقسیم‌بندی روان‌شناختی یکی از جدیدترین طرح‌های تقسیم‌بندی است. این تقسیم‌بندی به یک یا دو ویژگی از افراد محدود نبوده و با استفاده از متغیرهای متعدد، بخش‌های مدنظر خود را ایجاد می‌کند. به طور معمول، این تقسیم‌بندی از متغیرهای جمعیت‌شناختی، سبک زندگی و رژیم مصرف، برای تقسیم‌بندی مصرف‌کنندگان استفاده می‌کند. نمونه‌های بسیاری از تقسیم‌بندی روان‌شناختی وجود دارد. در ادامه به دو نمونه‌ی برجسته و بسیار اثرگذار اشاره می‌کنیم:
سبک‌های دوازده‌گانه‌ی مردم امریکا برای زندگی. ویلیام ولز، (11) مدیر پروژه‌ای تبلیغاتی در نیدهام، هارپر و استیرز واقع در شیکاگو، دوازده سبک زندگی امریکایی را تشریح کرد. نمونه‌هایی از این دوازده سبک زندگی عبارتند از: جو، کارگر کارخانه و همسرش، جودی؛ فیلیس، زن شاغل و همسر آزادش، دیل؛ تلما، خانه‌دار راضی و خشنود و هری، مرد میان‌سال سیگارفروش. هر یک از این شخصیت‌ها نماینده‌ی سبک زندگی متفاوتی هستند. برای مثال، جو، مردی از طبقه متوسط رو به پایین، که دهه‌ی سوم زندگی‌اش را می‌گذراند. او با دستمزدی که از کاری نیمه ماهرانه می‌گیرد، امرار معاش می‌کند. او اوقات زیادی را به تماشای تلویزیون و به ویژه برنامه‌های ورزشی، اکشن و ماجراجویانه اختصاص می‌دهد. او به ندرت مطالعه می‌کند. جو یک کامیونت دارد و درباره‌ی قطعات خودرو و لوازم جانبی آن اطلاعات زیادی دارد. در مقابل، فیلیس، زنی شاغل است که دهه‌ی سوم زندگی‌اش را سپری می‌کند. او مدرک کارشناسی داشته و زمان‌های زیادی از وقت خود را به مطالعه اختصاص می‌دهد؛ و به هنگام تماشای تلویزیون نیز، بیشتر اخبار و فیلم‌های خوب را می‌بیند. او غذاهای خوب، رفتن به رستوران و مسافرت را دوست دارد.
نوع‌شناسی والس. (12) آرنولد میچل، (13) روش تحقیق والس را در مؤسسه تحقیقاتی استنفورد (اس. آر. ‌ای.) بعد از بررسی دقیق گرایش‌های اجتماعی، اقتصادی و سیاسی در دهه‌های 1960 تا 1970 بسط داد. میچل، دستورالعملی 85 صفحه‌ای تدوین کرد که در آن سؤالات متعددی مطرح می‌شد؛ دامنه‌ی این سؤالات از پرسش پیرامون رفتارهای جنسی گرفته تا برند روغن نباتی مصرفی را شامل می‌شد. 1635 نفر پرسش نامه‌های وی را پر کردند و پاسخ‌های این عده پایگاه داده‌های کتاب میچل را فراهم آوردند؛ این کتاب با عنوان سبک‌های نه‌گانه‌ی زندگی امریکایی، (14) در سال 1983 به چاپ رسید. میتچل در این کتاب، استدلال می‌کند که ارزش‌های افراد، الگوهای مصرفی و رفتارهای رسانه‌ای آنها را به شدت تحت تأثیر قرار می‌دهد. بنابراین، با شناسایی گروه ارزشی فرد، می‌توان کالاها و خدمات مورد نیاز وی را تا اندازه‌ی زیادی به درستی پیش‌بینی کرد. برای مثال، تجربه‌گرایان، یکی از این گروه‌ها هستند. افراد این گروه ارزشی دوست دارند چیزهای جدید و متفاوت را تجربه کنند. آنها سفر کردن را دوست دارند؛ جزو نخستین مصرف‌کنندگان محصولات جدید هستند؛ و به طور مستمر به دنبال چیزهای متفاوت می‌گردند.
نوع‌شناسی والس، موجب موفقیت‌های چشمگیر مؤسسه‌ی تحقیقاتی استنفورد (اس. آر.‌ای.) شد، به نحوی که این مؤسسه، سالانه بیش از 200 میلیون دلار درآمد کسب می‌کند. در اواسط دهه‌ی 1980، 130 نهاد تجاری مشتری طرح والس بودند. از آن جمله می‌توان به شبکه‌های تلویزیونی بزرگ، مؤسسه‌های تبلیغاتی بزرگ، ناشران بزرگ مانند «تایم» (15) و شرکت‌های بزرگی مانند «‌ای. تی. ‌اند تی.»، (16) «آون»، (17) «کوک»، (18) «جنرال موتورز»، (19) «پی. ‌اند جی.»، (20) «آر. جی. رینولدز» (21) و «تاپروار» (22) اشاره کرد. برای مثال، شرکت «تایمکس» (23) که در زمینه‌ی ساعت، شرکت شناخته شده و بزرگی به حساب می‌آید، با مجموعه‌ای از محصولات جدید خود مانند دماسنج‌های دیجیتال و نمایشگرهای فشار خون، خواهان ورود به بازار مراقبت‌های پزشکی و بهداشتی بود. این شرکت تصمیم گرفت بر دو بخش از فهرست والس تمرکز کند: آگاهان اجتماعی و افراد موفق.
تمام تصمیمات پیرامون بسته‌بندی و تبلیغات براساس این دو مؤلفه انتخاب شد. مدل‌های لوکس را در محیطی کاملاً آرام که با کتاب و گیاه تزیین شده بود، به نمایش گذاشتند. و این شعار را سر دادند: «فن‌آوری جایی است که به بهترین وجه تحقق می‌یابد.» در عرض چند ماه، محصولات تایمکس در این صنعت جدید و به سرعت رو به رشد، گوی سبقت را از سایر شرکت‌ها ربودند.
با گذشت زمان، همان‌طور که فرهنگ امریکا دست‌خوش تغییراتی شده است، بخش‌های والس نیز تغییر کرده است. در حال حاضر، نوع‌شناسی والس از بخش‌های مختلف با آن چیزی که در اوایل دهه‌ی 1980 ارائه شد، بسیار متفاوت است. با توجه به همراهی والس با تغییرات رخ داده در سبک زندگی مردم در سال‌های اخیر، این طرح، همچنان ابزاری ارزشمند برای برنامه‌سازان رسانه‌ای و آگهی‌دهندگان محسوب می‌شود.

جلب توجه مخاطبان

برای هزاران آگهی‌دهنده‌ای که هر ساله میلیاردها دلار صرف جذب مخاطب برای محصولات خود می‌کنند، فرآیند جلب توجه مخاطبان از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است. البته از آنجا که آگهی‌دهندگان متعدد، همراه با خروجی‌های رسانه‌ای بی‌شمار، درصدد جلب نظر مخاطبان هستند، مؤلفه‌ی توجه در اقتصاد اطلاعات به منبعی کم‌یاب بدل شده است. (Portante Si Tarro, 1997) داونپورت و بک (2001) در کتاب جذاب خود تحت عنوان: اقتصاد توجه: شناخت ارز جدید در عرصه‌ی تجارت، (24) بیان می‌کنند که «در جوامع پساصنعتی، توجه به پولی بسیار با ارزش‌تر از پول‌هایی که در حساب‌های بانکی ذخیره می‌کنید، تبدیل شده است... امروزه، درک و مدیریت توجه، مهم‌ترین و تنها عامل تعیین کننده‌ی موفقیت‌های تجاری است.» (p.3)
یک سازمان رسانه‌ای پس از انتخاب مخاطبان خاص خود، باید مطالب و خدماتی را ارائه دهد که موجب جذب افراد بیشتر در این گروه از مخاطبان خاص شود. رسانه‌های جمعی برای رسیدن به این هدف از دو روش بهره می‌گیرند: نخست، درصدد ارضای خواسته‌ها و نیازهای موجود شما برمی‌آیند. دوم، با استفاده از تبلیغات بین رسانه‌ای، سعی می‌کنند نظر مخاطبان را جذب کنند.

ارضای نیازها و خواسته‌های موجود

رسانه‌های جمعی اول، مجاری و پیام‌های رسانه‌ای را تولید نمی‌کنند تا بعد از آن به دنبال جلب مخاطب باشند. بلکه در عوض، آنها با انجام تحقیقاتی سعی می‌کنند تا نیازهای مخاطبان بالقوه را شناسایی کرده و سپس، محتوای مورد نیاز را بسط دهند. از آنجا که نیازها و خواسته‌های افراد از یکدیگر متفاوت است، رسانه‌ها می‌توانند براساس تنوع نیازهای موجود، طیفی از تیپ‌های مختلف مردم را شناسایی کنند. برای مثال، برخی افراد به ورزش علاقه‌مند هستند و برخی دیگر به اخبار و مسائل عمومی. این دو نمونه، دو بازار خاص مهم را برای رسانه‌ها شکل می‌دهند. هر یک از این بازارها، زیر مجموعه‌هایی نیز دارند. برخی از طرفداران ورزشی ممکن است بیس‌بال دوست داشته باشند، در حالی که برخی دیگر عاشق فوتبال هستند.
شرکت‌های رسانه‌ای نیازهای موجود را چگونه شناسایی می‌کنند؟ ساده‌ترین راه برای پاسخ‌گویی به این پرسش آن است که ببینیم در حال حاضر چه پیام‌هایی مورد استفاده قرار می‌گیرند. پیام‌هایی که بیشترین میزان توجه مخاطبان خاص را جلب می‌کنند، نشان دهنده‌ی نیازهای ویژه‌ای هستند که در حال حاضر موجود است. بر همین اساس، رقبای رسانه‌ای جدید می‌کوشند در راستای جذب مخاطبانی مشابه، پیام‌هایی جذاب تولید کنند. دقیقاً به همین دلیل است که بسیاری از فیلم‌ها، نمایش‌های تلویزیونی و موسیقی‌های جدید، شبیه فیلم‌ها، نمایش‌های تلویزیونی و موسیقی‌های محبوب سال گذشته به نظر می‌رسند.
برنامه‌سازان رسانه‌ای به خوبی می‌دانند که ما از منبع رویارویی (مجموعه پیام‌هایی که دنبال می‌کنیم) نسبتاً محدودی برخورداریم؛ از این روی، اگر رقبای تازه وارد بتوانند پیامی مشابه با آن چیزی که ما بدان توجه می‌کنیم، تولید کنند، این احتمال وجود دارد که به این پیام‌های تازه تولید شده نیز توجه نشان دهیم. پیام‌هایی جدیدی که از پیام‌های مورد استفاده‌ی ما بسیار متمایز باشند، از سطح پردازش خودکار عبور نکرده و توجه ما را به خود جلب نمی‌کنند. ما معمولاً تا زمانی در حالت خودکار باقی می‌مانیم که چیزی توجه ما را تحریک کند؛ آن‌گاه به آن موضوع توجه نشان می‌دهیم. بنابراین، برنامه‌سازان رسانه‌ای موضوعاتی را دنبال می‌کنند که در گذشته آزمون خود را پس داده و موجب جلب توجه ما شده‌اند؛ آنها نیز با تولید پیام‌های جدید به روشی مشابه، توجه ما را به خود جلب می‌کنند.
به رغم دسترسی به طیف گسترده‌ای از رسانه‌ها و پیام‌ها، ما معمولاً زیرمجموعه‌ای کوچک را برمی‌گزینیم که به بهترین نحو پاسخگوی نیازهای ما باشد. رسانه‌ها و محمل‌های رسانه‌ای مورد علاقه‌ی هر کدام از ما مشخص بوده و همین علایق هستند که عادات رویارویی رسانه‌ای ما را شکل می‌دهند. برای مثال، بسیاری از ما تلویزیون تماشا می‌کنیم، ولی تمامی برنامه‌های تلویزیون را نمی‌بینیم. تنها زمانی که تعداد گزینه‌های انتخاب شبکه کم است (حدود سه یا چهار شبکه) مدت زمان بالایی را به تماشای شبکه‌های موجود اختصاص می‌دهیم. اما وقتی که تعداد گزینه‌های موجود زیاد باشد (مانند 100 شبکه یا بیشتر)، ما تنها یک یا دو نوع از برنامه‌ها را انتخاب کرده (اخبار، درام، کمدی، آموزش، اطلاعات، موسیقی، بازی، سریال و...) و حوزه‌ی توجه خود را به شبکه‌هایی محدود می‌کنیم که این نوع برنامه‌ها را ارائه می‌دهند. بنابراین، هر یک از ما فهرستی از شبکه‌های دلخواه خود را در اختیار دارد که سه تا شش شبکه را شامل می‌شود. به ندرت اتفاق می‌افتد که گزینه‌هایی را خارج از فهرست بررسی کنیم. وجود دستگاه ضبط دی. وی. دی. و یا کنترل از راه دور تلویزیون، موجب گسترش فهرست شبکه‌های ما نشده است. در خانواده‌هایی که از خدمات تلویزیون کابلی بهره می‌برند، این فهرست تا اندازه‌ای بزرگ‌تر است (پنج تا هشت شبکه)، هر چند تعداد شبکه‌های در دسترس بسیار بیشتر است. (Ferguson, 1992)

تبلیغ میان رسانه‌ای

برنامه‌سازان رسانه‌ای باید در بین سایر مخاطبان، مخاطبان بالقوه‌ی خود را جست‌وجو کنند؛ از این روی، ایشان می‌توانند پیام‌های جدید خود را تبلیغ کرده و اعضای جدیدی را در گروه مخاطبان هدف خود جذب کنند. بدین ترتیب، برنامه‌سازان وارد حجم عظیمی از تبلیغات میان‌رسانه‌ای می‌شوند.
چند دهه پیش، برنامه‌سازان رسانه‌ای به شدت در پی ایجاد یک برند مشخص برای محمل رسانه‌ای خود بودند تا از این طریق مخاطبانی وفادار برای خود دست و پا کنند. برای مثال، شبکه‌های تلویزیون محلی از شما می‌خواستند که فقط برنامه‌های آنها را تماشا کنید. روزنامه‌ها نیز از شما می‌خواستند که به آنها وفادار مانده و اخبار مورد نیاز خود را تنها از همان روزنامه پی‌گیری کنید و نه از رادیو، تلویزیون و مجلات. با ظهور پدیده‌ی ادغام رسانه‌ها، برنامه‌سازان رسانه‌ای بیش از آنکه به محمل رسانه‌ای خاصی تمرکز کنند، بر خودِ پیام متمرکز شدند. بنابراین، برای مثال، ممکن است از یک مفسّر محافظه‌کار رادیویی دعوت شود تا اجرای نمایشی تلویزیونی را نیز برعهده بگیرد؛ شبکه‌ای تلویزیونی که همراه با آن رادیو، به یک شرکت رسانه‌ای تعلق دارند. این شرکت ممکن است مجله یا یک انتشاراتی را نیز در اختیار داشته باشد؛ و از این مفسر مجدداً بخواهد تا نگارش مقاله‌ای در مجله و یا تألیف یک کتاب را برعهده بگیرد. وقتی پیام این غول رسانه‌ای به عنوان یک برند – با نام همان مفسر – شناخته شد، این شرکت به منظور افزایش تعداد منابع درآمدزایی خود – بدون افزودن بر هزینه‌های جاری – سعی می‌کند تا پیام خود از رسانه‌ها و محمل‌های رسانه‌ای متعددی که در اختیار دارد، به بازار عرضه کند. بنابراین، شرکت‌های رسانه‌ای، بیش از آنکه بخواهند با پای‌بند کردن افراد به رسانه یا محملی خاص، مخاطبان خود را شکل دهند، به دنبال آن هستند که با پیام‌های خود مخاطبان را جذب کنند.
تفاوت‌های میان رسانه‌ها نیز با گذشت زمان، در حال کم‌رنگ شدن است. روزنامه‌ها از منظر نگرش تحریریه، هرچه بیشتر به نگاه مجله‌ها نزدیک می‌شوند. در واقع، این روزنامه‌ها بر اخبار نرم و مطالب عامه‌پسندی که محدودیت زمانی ندارند تمرکز می‌کنند و مطالب آنها بیش از آنکه جنبه‌ی اطلاعاتی داشته باشد، سرگرم کننده هستند. کتاب‌های تجاری کوتاه‌تر شده و انطباق کمتری با سبک ادبی دارند. رایانه‌ها نیز با بازی‌ها، دایرة‌المعارف‌ها و صفحه‌های اینترنتی متعدد خود، هرچه بیشتر به فیلم، کتاب، مجله و روزنامه نزدیک می‌شوند. امروزه، با در نظر گرفتن اهمیت پیام و هم‌گرایی شبکه‌های رسانه‌ای، بیش از آنکه محمل رسانه‌ای انتقال پیام مهم باشد، محتوای مطالب ارسالی از اهمیت برخوردار شده است.
چند دهه قبل، برخی از فوتوریست‌ها معتقد بودند که ما به سمت همگرایی هرچه بیشتر در حال حرکت هستیم، تا جائی که تمام رسانه‌ها، به یک رسانه‌ی واحد ختم خواهند شد. این رسانه‌ی واحد را چنین توصیف می‌کردند: «شبکه‌ای مجزا، پرظرفیت و دیجیتال از شبکه‌ها، که حوزه‌های مجزای رایانه‌ای، مخابراتی، پخش صدا و تصویر، تصویربرداری و نشر آثار مکتوب را به یکدیگر پیوند خواهد زد». (Neuman, 1991, p. X) این هم‌گرایی اتفاق افتاده و همچنان نیز ادامه دارد.

شرطی‌سازی مخاطبان (25)

رسانه‌های جمعی، ما را به پیروی از الگوهای رفتاری معینی در رویارویی‌های رسانه‌ای خود،‌ وادار کرده‌اند. این الگوها آن‌قدر تقویت می‌شوند که به عادت تبدل شده و سپس، استمرار در تقویت آنها تا آنجا ادامه می‌یابد که دیگر عادت‌هایمان را تغییر ندهیم.
رویارویی رسانه‌ای با بی‌حرکتی همراه است. این سخن بدان معنی است که وقتی به پیام خاصی توجه می‌کنیم، تمایل داریم توجه خود را به آن پیام حفظ کنیم؛ و وقتی در حالت خودکار باشیم، مایلیم در آن حالت باقی مانده و تمام پیام‌های پیرامون خود را فیلتر و حذف کنیم.
برای مثال، تلویزیون را روشن کرده و برای تماشای برنامه‌ی مورد علاقه‌مان آن را روی ساعت 8 شب تنظیم می‌کنیم؛ با این کار، تماشای این برنامه را به عادتی رسانه‌ای برای خود تبدیل می‌کنیم. فرض کنیم این نمایش، یک کمدی موقعیت 30 دقیقه‌ای است. نمایش مفروض رأس ساعت 8:30 دقیقه پخش کنند، احتمال تماشای این نمایش از سوی شما بسیار بالا است. برنامه‌سازان تلویزیونی می‌کوشند تا در اوایل شب، ابتدا نظر شما را جلب کرده و سپس با ارائه‌ی برنامه‌هایی مشابه با برنامه‌ی مورد علاقه‌ی شما، تا پایان شب شما را پای آن شبکه نگه دارند.

نتیجه‌گیری

باید گفت فرهنگ ما دوران بسیار جذابی را پشت سر می‌گذارد. رسانه‌ها به شدت در پی نیازها و خواسته‌های ما هستند؛ آن‌گاه در راستای ارضای این نیازها، پیام‌هایی جذاب تولید می‌کنند.
اگر شما از سواد رسانه‌ای برخوردار باشید و رویارویی رسانه‌ای خود را با دقت رصد کنید تا مطابق با نیازهای واقعی شما باشند، آن‌گاه می‌توان مدعی شد که از رسانه‌ها به عنوان ابزار، به خوبی بهره می‌گیرید. پیام‌های رسانه‌ای به طور قابل ملاحظه‌ای به بهبود زندگی شما کمک خواهند کرد. اما اگر چنین رویکردی را پیش نگیرید آن‌گاه، این رسانه‌ها هستند که در راستای اهداف خود، از شما سوء استفاده خواهند کرد. آنها نیازها و خواسته‌های شما را مطابق با پیام‌های مدنظر خود تغییر می‌دهند؛ سپس شما را به نحوی شرطی می‌کنند که عادت گونه به دنبال آن پیام‌ها باشید. در نهایت، شما به گونه‌ای شرطی می‌شوید که بپذیرید این نیازها، نیازهای واقعی شما بوده و صرفاً از رسانه‌ها در راستای ارضای این نیازها استفاده می‌کنید. با این حال، واقعیت این است که رسانه‌ها شما را به سمت گروه مخاطبان خاص خود هدایت کرده و سپس، مکرراً شما را به واکنش‌هایی عادت‌گونه مجبور ساخته‌اند.

پی‌نوشت‌ها:

1. یک بازار خاص (niche market) از زیر مجموعه‌های بازارها است که بر یک محصول خاص تمرکز دارد؛ در نتیجه این بازار درصدد بیان ویژگی‌های محصولات خاص جهت ارضای نیازهای بازار خاص می‌باشد و این کار به منظور تعیین حدود قیمت، کیفیت تولید و جمعیت‌شناسی مخاطبان هدف است.
2. Alan.
3. Jean.
4. Mass Communication.
5. Kate Smith.
6. War of the Worlds.
7. Orson Welles.
8. Super Bowl مسابقه نهایی لیگ ملی فوتبال در ایالات متحده.
9. PRIZM.
10. Claritas Corporation.
11. William Wells.
12. VALS: مؤلفه‌هایی برای روش تحقیق در راستای طبقه‌بندی روان‌شناختی، که مخاطبان را براساس نگرش‌ها، ارزش‌ها و سبک زندگی آنها، تقسیم می‌کند.
13. Arnold Mitchell.
14. Nine American Lifstyle.
15. Time.
16. AT & T.
17. Avon.
18. Coke.
19. General Motors.
20. PS.G.
21. RJ Reynolds.
22. Tupperware.
23. Timex.
24. The Attention Economy: Understanding the New Currency of Business.
25. Conditioning Audiences.

منبع مقاله :
پاتر، دیوید جیمز؛ (1391)، بازشناسی رسانه‌های جمعی با رویکرد سواد رسانه‌ای، ترجمه امیر یزدیان، منا نادعلی و پیام آزادی، قم: صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، مرکز پژوهش‌های اسلامی، چاپ اول