نویسنده: دیوید جیمز پاتر
برگردان: امیر یزدیان
منا نادعلی ,پیام آزادی
برگردان: امیر یزدیان
منا نادعلی ,پیام آزادی
ایده‌ی اصلی: فعالیت‌های تجاری در عرصه‌ی صنایع رسانه‌ای:
1. بر سر تصاحب منابع محدود، رقابت شدیدی با یکدیگر دارند؛
2. وارد بازی پرخطر جذابیت و گیرایی برای مخاطبان می‌شوند؛
3. درصدد دست‌یابی به حداکثر سود ممکن هستند.
صنایع رسانه‌ای، نیروی اقتصادی عظیمی محسوب می‌شوند که در مجموع، سالانه بیش از 955 میلیارد دلار درآمدزایی دارند (اداره‌ی آمار ایالات متحده، 2007) پس پول هنگفتی در ازای خدمات‌رسانی در صنایع رسانه‌ای جابه‌جا می‌شود. برای شناخت هر چه بهتر شیوه‌ی کسب منابع و بهره‌گیری صنایع از آنها، باید رسانه‌های جمعی را از منظری اقتصادی ارزیابی کنیم.
شما، شخصاً چه درصدی از پول خود را به رسانه‌ها اختصاص می‌دهید؟
بازی رسانه‌ای اقتصاد
اقتصاد نوعی بازی بزرگ با بازیگران بسیار و منابعی متعدد است. هر یک از این بازیگران منابع مشخصی را وارد این بازی می‌کنند. بازیگران برای دست‌یابی به منابعی که بیشتر خواهان آنها هستند، منابع خود را مبادله می‌کنند. راهبرد کلی بازیگران موفق این است که درباره‌ی مبادلات به خوبی مذاکره می‌کنند، به گونه‌ای که در ازای ارائه‌ی تعدادی از منابع شخصی، منابع نسبتاً بزرگ‌تری را به دست می‌آورند.بازیگران
با توجه به اهداف، منابع و توانایی هر یک از بازیگران، در این عرصه، چهار نوع بازیگر را می‌توان برشمرد:الف) مشتری (شما)؛
ب) آگهی‌دهندگان؛
ج) شرکت‌های رسانه‌ای؛
د) کارمندان رسانه‌ای.
ما، مشتری هستیم و آنچه به عنوان منابع در اختیار داریم، وقت و پول است. در ازای دریافت تفریح و اطلاعات، پول و وقت خود را مبادله می‌کنیم. مشتریان، با جمعیتی بیش از 300 میلیون نفر در ایالات متحده و بیش از 6 میلیارد نفر در سرتاسر دنیا، بزرگ‌ترین گروه بازیگران را تشکیل می‌دهند. مشتریان بیشترین حجم منابع را در اختیار دارند. اگر مشتریان از این بازی کنار بکشند، همه چیز تمام می‌شود. با این حال، این منابع عظیم در بین تمام انسان‌ها به گونه‌ای پخش شده است که هیچ کس تصور نمی‌کند در جریان این بازی چنین قدرتی داشته باشد. چنین تصوری اشتباه است. هر چند افراد به تنهایی قدرت چندانی برای تغییر جریان این بازی در اختیار ندارند، هر یک از ما می‌توانیم بسته به توانایی خود، بازی را به خوبی اداره کنیم و هماره در مبادلات اقتصادی موفق باشیم. اگر نقش خود را در این بازی به خوبی ایفا نکنیم، مبادلات اقتصادی ضعیفی انجام می‌دهیم و همیشه وقت و پول خود را ضایع خواهیم کرد.
آگهی‌دهندگان گروه دوم بازیگران اقتصادی هستند. این عده پول را وارد این بازی می‌کنند. آگهی‌دهندگان در ازای دریافت زمان و مکان رسانه‌ای برای عرضه آگهی‌های خود به مخاطبان هدف، پول پرداخت می‌کنند. این گروه مایلند در ازای پرداخت پایین‌ترین هزینه‌ی ممکن، به مخاطبان هدف خود دسترسی داشته باشند. بنابراین، آگهی‌دهندگان به دنبال آن دسته از مجاری رسانه‌ای هستند که مجموعه‌ای مناسب از مخاطبان هدف را شکل می‌دهند. برای مثال، فروشندگان راکت تنیس مایلند تا جای ممکن پیام‌های خود را برای تنیس‌بازان پخش کنند، نه اینکه در ازای پرداخت پول، مخاطبان بسیاری از جمله کودکان خردسال، معلول و حتی آنان که از تنیس متنفرند، پیام را دریافت کنند. از این رو، آگهی‌دهندگان در پی مجراهایی (نظیر برنامه‌ی تلویزیونی، سایت‌های اینترنتی و مجلات ورزشی خاص) هستند که مخاطبان آنها تنیس‌باز باشند و هزینه‌ی درج آگهی در آنها نیز مناسب است.
شرکت‌های رسانه‌ای، سومین گروه بازیگران اقتصادی را شکل می‌دهند. این دسته از شرکت‌های تجاری برای رقابت هم زمان در سه بازار متفاوت، پول، پیام و مخاطب را وارد این بازی می‌کنند. نخست، هر یک از فعالیت‌های تجاری در عرصه‌ی رسانه در بازار استعدادیابی رقابت می‌کنند تا با بهترین نویسندگان، روزنامه‌نگاران، بازیگران، کارگردانان، طراحان وب‌سایت، و نظیر آنها قرارداد امضا کنند. این شرکت‌ها می‌کوشند هزینه‌های مربوط به پرسنل خود را پایین نگه دارند، ولی از آنجا که استعداد کالایی کم‌یاب است، هزینه‌ها هر سال افزایش می‌یابد. دومین بازاری که شرکت‌های رسانه‌ای در آن با یکدیگر رقابت می‌کنند، بازار مخاطب است. به عبارت دیگر، پیام‌هایی را که کارمندان با استعدادشان تولید کرده‌اند، به گونه‌ای ارائه می‌دهند که بیشترین میزان مخاطبان در حوزه‌ای خاص را جلب کند. آن دسته از صنایع رسانه‌ای که حق اشتراک خود را می‌فروشند. (مجلات، نشریه‌ها، تلویزیون کابلی و اینترنت)، در تلاشند با به حداکثر رساندن مشترکان خود، درآمدهایشان را افزایش دهند. شرکت‌های رسانه‌ای در قالب کتاب، موسیقی، فیلم و بلیت سینما و تئاتر، پیام‌های خود را می‌فروشند. در نهایت، شرکت‌های رسانه‌ای در بازار آگهی‌های تجاری نیز با یکدیگر رقابت دارند. بعد از اینکه شرکت‌های رسانه‌ای، مخاطبانی با مشخصات خاص شکل دهند، متاعی گران‌بها برای ارائه به آگهی‌دهندگانی در اختیار دارند که در پی نمایش پیام‌های خود به مشتریانی ویژه هستند.
کارکنان رسانه‌ای نیز گروه چهارم بازیگران عرصه‌ی اقتصاد هستند. کارکنان، استعداد و وقت خود را وارد این بازی می‌کنند. هدف آنها افزایش دستمزد و بهره از ساعت‌های کاری است. در عرصه‌ی رسانه‌ای، میان کارکنان بالای خط و کارکنان زیر خط باید تمایز قائل شد. کارکنان زیر خط، نوعاً صنعت‌گرا و اداری هستند. در شغل این گروه از افراد، استعداد در مقایسه با آموزش و تلاش نقش چندان تعیین کننده‌ای ندارد. به عبارت دیگر، با آموزش و انگیزه‌ای مناسب، بیشتر افراد می‌توانند مشاغلی همچون تکنیسین برق، دستیاری صدا، بلیت فروشی، منشی‌گری یا پذیرش را برعهده بگیرند. عده‌ی بسیار زیادی به طور بالقوه قادر به انجام دادن این گونه کارها هستند و به نوعی در این بخش، عرضه (افراد متقاضی شغل) بیشتر از تقاضا (شغل‌های موجود) است. بنابراین، دستمزد این گروه از کارکنان نیز نسبتاً پایین است. کارکنان بالای خط خلاقیت بیشتری دارند و بیش از آموزش و تلاش به استعداد نیاز دارند؛ هر چند تلاش و آموزش نیز با اهمیت است. بازیگران، نویسندگان، تهیه کنندگان و کارگردانان جزو این گروه هستند. استعداد در صنایع رسانه‌ای بیش از آنکه قابلیتی هنرمندانه تلقی شود، توانایی جذب مخاطبان گسترده به حساب می‌آید. گاهی اوقات، این دو مفهوم یکسان هستند، ولی در بیشتر اوقات با یکدیگر متفاوت هستند. برای مثال، به ندرت شاهد هستیم که بهترین خوانندگان یا موسیقی‌دانان، از بالاترین درجه‌ی محبوبیت نیز برخوردار باشند. سلین دیون (خواننده‌ی زن امریکایی) با صدایی استثنایی، بسیار محبوب هم هست. با وجود این، هر چند توانایی خواندن مدونا یا بریتنی اسپیرز خوب است، ولی این عامل به تنهایی موجب محبوبیت فراوان آنها نشده است. همچنین ستاره‌های تلویزیونی بسیاری هستند که با وجود بازی نه چندان چشم‌گیر (که هرگز جایزه‌ای را در عرصه‌ی بازیگری نبرده‌اند)، همچنان تهیه کنندگان تلویزیونی اقبال زیادی به آنها نشان می‌دهند؛ چون می‌توانند مخاطبان زیادی را جذب کنند. چنین استعدادی کم‌یاب است. بنابراین، چنین افرادی دستمزدهای بسیار خوبی دریافت می‌کنند. با استناد به مجله‌ی فوربز، (1) استیون اسپیلبرگ (2) و هوارد استرن (3) در سال 2006 با درآمدی بیش از 300 میلیون دلار در سال، بیشترین دستمزد را در بین ستاره‌های رسانه‌ای دریافت کرده‌اند (نک: جدول 1)
مدیران شرکت‌های رسانه‌ای، دسته‌ای دیگر از کارکنان ممتاز را شکل می‌دهند؛ افرادی که در بیشتر موارد، مالکان ویژه‌ی این شرکت‌ها نیز هستند. استعداد این مدیران در این است که بر روند ساخت پیام و توزیع آن نظارت می‌کنند، به گونه‌ای که بیشترین میزان مصرف‌کنندگان هدف با این پیام روبه‌رو می‌شوند. در واقع، این مدیران با جذب مصرف‌کنندگان از طریق استعداد کارکنان بالای خط، مخاطبان هدف را شکل می‌دهند و با رضایت‌بخش کردن مستمر رویارویی با پیام‌های رسانه‌ای در ازای پرداخت هزینه‌های شناختی اندک از سوی مخاطب، می‌کوشند این گروه از مخاطبان را حفظ کنند. مدیران با استعداد نیز کم‌یاب هستند. از اینرو، هر سال، حقوق بهتری دریافت و ثروت هنگفتی جمع‌آوری می‌کنند (نک: جدول 2) شاید شما برخی از اسامی نام برده شده در این فهرست را بشناسید، ولی عموم مردم با بیشتر بنیان‌گذاران و مدیران شرکت‌های رسانه‌ای آشنا نیستند. این در حالی است که این عده در مقایسه با هر یک از ستاره‌ها قدرت بالاتری دارند و ثروت شخصی هنگفتی جمع‌آوری کرده‌اند. برای مثال، استیون اسپیلبرگ برای آنکه به ثروت فعلی بیل گیتس برسد، باید درآمد «ناچیز» 332 میلیون دلاری خود در سال 2006 را به مدت 159 سال متوالی تکرار کند!
هدف بازی
هدف نهایی هر یک از این چهار بازیگر به حداکثر رساندن ارزش معامله به نفع خودشان است. این ارزش برای بازیگران مختلف به صورت‌های متفاوتی محاسبه می‌شود. از نظر آگهی‌دهندگان، کارکنان و شرکت‌های رسانه‌ای جنبه‌ی کمی ارزش – ارقام دلار – از اهمیت برخوردار است. از نظر افراد، ارزش مفهومی کمّی نیست، بلکه رضایت‌مندی ارزش محسوب می‌شود. به ندرت پیش می‌آید که افراد به منظور افزایش منابع اقتصادی خود وارد بازی اقتصادی رسانه‌ای شوند. در عوض، هدف نخستین آنها در این بازی، رسیدن به رضایت کافی از پیام‌های رسانه‌ای است. تا زمانی که احساس رضایت‌مندی وجود داشته باشد، حس پیروزی در این بازی نیز برای افراد ادامه می‌یابد. افراد با مقایسه‌ی منافع دریافتی از پیام‌های رسانه‌ای در برابر هزینه‌های شخصی که برای رویارویی با این پیام‌ها پرداخته‌اند، میزان رضایت خود را به طور مستمر ارزیابی می‌کنند. مخاطبان تلاش دارند با کاهش هزینه‌ها و جست‌وجوی هرچه بیشتر اطلاعات و تفریحات مفید، ارزش رویارویی‌های رسانه‌ای خود را افزایش دهند.اقتصاد یکی از وجوه این هزینه‌هاست. برای مثال، افراد با جست‌وجوی اطلاعات مورد نیاز در سایت‌های اینترنتی رایگان به جای پرداخت حق اشتراک برای مجله و روزنامه می‌توانند هزینه‌های اقتصادی خود را کاهش دهند. زمان یکی دیگر از وجوه این هزینه‌هاست. افراد با مراجعه به منابع اطلاعاتی آشنا می‌توانند در زمان صرف شده، برای جست‌وجوی منابع جدید صرفه‌جویی کنند. میزان انرژی شناختی صرف شده، یکی دیگر از هزینه‌ها را شامل می‌شود. تصمیم‌گیری و اندیشیدن درباره کاربردها و مفاهیمی که این تصمیم‌ها دربردارند، مستلزم تلاش شناختی است. برای افراد مختلف کار ساده‌تر این است که عادت‌های خود را حفظ کنند و مجبور نباشند درباره‌ی هر یک از کنش‌های خود بیندیشند.
یکی دیگر از نکات مهمی که در شناخت اهداف بازی اقتصادی باید بدان توجه داشت، این است که این بازی خواه‌ناخواه در جریان است. از آنجا که نقطه‌ی پایانی نمی‌توان برای آن متصور شد، هیچ بازنده یا برنده‌ی نهایی نیز وجود ندارد. در عوض، هدف نهایی در این فرآیند، کسب ارزش است. از اینرو، هر یک از بازیگران برای بررسی میزان ارزشی که انتظار دارند، به طور مستمر، تبادل‌های خود را ارزیابی می‌کنند. از بین چهار بازیگر این عرصه، شرکت‌های رسانه‌ای در ارزیابی میزان ارزش دریافتی بهترین عملکرد را دارند. این شرکت‌ها با محاسبه‌ی مجموع درآمدها و کسر هزینه‌ها، سود دریافتی را مشخص می‌سازند. اگر سود دریافتی هر سال افزایش یابد، می‌توان عملکرد شرکت را مثبت ارزیابی کرد. قضاوت درباره‌ی شیوه‌ی ارزیابی آگهی‌دهندگان اندکی دشوار است؛ چون ایشان باید پول پرداختی برای تبلیغات را با حجم فروش خود مقایسه کنند. ارزیابی ارزش دریافتی کارمندان کار دشوارتری است؛ زیرا حقوق دریافتی آنها مشخص است، ولی ارزیابی ارزش حقیقی استعداد، تلاش و توان‌مندی آنها دشوار است. بسیاری از کارمندان معتقدند کمتر از آنچه حقشان است، دریافت می‌کنند، ولی چه‌طور می‌توانند از ارزیابی دقیق استعداد خود مطمئن باشند؟
توجه داشته باشید که اهداف این چهار گروه بسیار از یکدیگر متفاوت است. همچنین گاهی پیش می‌آید که این اهداف به طور مستقیم در تقابل با یکدیگر قرار می‌گیرند. برای مثال، یک شرکت فیلم‌سازی به منظور کاهش هزینه‌های تجاری خود و در نتیجه، افزایش سود ترجیح میدهد پول کمتری را به بازیگر پرداخت کند. در مقابل، بازیگر نیز هنگام مذاکره توقع دارد پول هنگفتی دریافت کند و به خاطر استعدادش در جذب مخاطب برای این شرکت رسانه‌ای به صورت شایسته‌ای از او قدردانی شود. از اینرو، می‌توان گفت بیشتر مذاکرات جنبه‌ی رقابتی دارند تا همکاری. این بدان معناست که با در نظر گرفتن نتیجه‌ی مذاکره، در بیشتر موارد، یک طرف معامله سود بیشتری دریافت می‌کند. این موضع رقابتی، بازیگران را بر آن می‌دارد که با رویکرد افزایش ثروت وارد مذاکرات شوند، حتی اگر این رویکرد مستلزم کاهش سود طرف مقابل باشد.
|
جدول 1: بالاترین دستمزدهای پرداختی به ستارگان رسانه‌ای |
||
|
شخص |
حرفه |
درآمد (میلیون دلار امریکا) |
|
استیون اسپیلبرگ |
کارگردان / تهیه کننده |
332 |
|
هوارد استرن |
شخصیت معروف |
302 |
|
جورج لوکاس |
کارگردان / تهیه کننده |
235 |
|
اوپرا وینفری |
مجری |
225 |
|
گروه یو تو |
گروه موسیقی راک |
110 |
|
جری سینفِلد |
بازیگر / کمدین |
100 |
|
گروه رولینگ استونز |
گروه موسیقی راک |
90 |
|
دَن برون |
نویسنده |
88 |
|
جی. کی. رولینگ |
نویسنده |
75 |
|
تام کروز |
بازیگر |
67 |
|
بروس اسپرینگستین |
خواننده، نوازنده و آهنگساز |
55 |
|
دکتر فیل مک گرو |
مجری |
45 |
|
سیمون کووِل |
چهره‌ی مشهور تلویزیونی |
43 |
|
فیفتی سِنت |
خواننده‌ی رپ |
41 |
|
دیوید لِتِرمن |
مجری |
40 |
|
خواهران اوسِن |
بازیگر |
40 |
|
دنزل واشنگتن |
بازیگر |
38 |
|
رِی رومانو |
بازیگر / کمدین |
34 |
|
راش لیمباگ |
مجری |
30 |
|
جنیفر آنیستون |
بازیگر |
18 |
منبع: (Goldman and Blakeley 2006)
|
جدول 2: ثروت مالکان رسانه‌ای |
||
|
شخص |
شرکت رسانه‌ای |
ثروت (میلیارد دلار امریکا) |
|
بیل گیتس |
مایکروسافت |
53 |
|
لورنس الیسون |
اوراکل |
19.5 |
|
پول آلِن |
مایکروسافت |
16 |
|
مایکل دِل |
دِل |
15.5 |
|
سرجی برین |
گوگل |
14.1 |
|
لَری پیج |
گوگل |
14 |
|
استیون بالمر |
مایکروسافت |
13.6 |
|
روپرت مرداک |
نیوز کورپوریشن |
7.7 |
|
پی‌یر امیدیار |
ای بای |
7.7 |
|
سامنر رداستون |
ویاکام |
7.5 |
|
ساموئل نیوهوس |
انتشارات نیوهوس |
7.3 |
|
استیون جابز |
اَپل |
4.9 |
|
جف بِزوس |
سایت آمازون |
3.6 |
|
دیوید جِفِن |
موسیقی و فیلم |
4.6 |
منبع: (Miller and Serafin 2006)
قواعد بازی
قاعده‌ی اساسی بازی اقتصادی این است که الزاماً منابعی را وارد بازی سازید و با اشتیاق و به منظور کسب منابعی دیگر آنها را مبادله کنید. اگر منابع لازم یا اشتیاق کافی برای مبادله در اختیار نداشته باشید، نمی‌توانید وارد این بازی شوید. دیگر قواعد موجود را بازیگران هنگام مذاکره با یکدیگر وضع می‌کنند. قواعد با هدف برقراری عدالت و انصاف در مبادله وضع می‌شوند. بازیگرانی که احساس کنند جریان بازی، ناعادلانه به پیش می‌رود، اعتماد خود را به دیگران از دست می‌دهند و دیگر به بازی ادامه نمی‌دهند و همین امر بازی را بی‌ارزش می‌کند. برای آنکه بازی از جذابیت کافی برخوردار باشد، بازیگران متعدد باید منابع بسیاری را با یکدیگر مبادله کنند.با وجود برخی قواعد در این بازی، ویژگی‌های زیادی این بازی را به پیش می‌برد. در بخش بعدی، این ویژگی‌ها را برجسته می‌سازیم.
ویژگی‌های بازی اقتصادی
برای درک بهتر فرآیند بازی اقتصادی رسانه‌های جمعی باید با پنج ویژگی این بازی آشنا شوید. این ویژگی‌ها عبارتند از: اهمیت ارزش‌گذاری مناسب منابع، حمایت مستقیم و غیر مستقیم، وابستگی پیچیده‌ی بازیگران به یکدیگر، ماهیت رقابت و تبلیغات در مقام موتور محرک. شناخت این اصول به شما کمک می‌کند تا درک بهتری از شیوه‌ی مذاکره بر سر منابع به دست آورید.اهمیت ارزش‌گذاری مناسب منابع
رمز موفقیت در مذاکرات، دقت در برآورد ارزش منابع موجود است. اگر طرف اول مذاکره در این کار موفق باشد و طرف دوم نتواند برآورد خوبی از منابع داشته باشد، باید گفت طرف دوم در این مبادله زیان خواهد کرد. برای ارزش‌گذاری منابع باید دو موضوع را در نظر گرفت که اجرای هر یک مستلزم مهارتی خوب است. عامل نخست در ارزش‌گذاری منابع، ارزیابی میزان موفقیت منابع در دست‌یابی به هدفی مشخص است. عامل دوم، توجه به بازار عرضه و تقاضاست.هرچه مهارت افراد در این حوزه‌ها بیشتر باشد، ارزیابی دقیق‌تری از ارزش منابع خواهد داشت و [این عده] در مذاکرات نیز ارزشمندتر خواهند بود. برای مثال، فرض کنید در انباری خانه‌ی پدری چیزی را می‌یابید که به نظر شما ارزشمند است. برای فروش آن به عتیقه‌فروشی می‌روید. فروشنده نیز 60 دلار برای آن پرداخت می‌کند. آیا این مبلغ را می‌پذیرید و کالای خود را به وی می‌فروشید؟ اگر هیچ چیزی از عتیقه ندانید و از نادر بودن کالای خود بی‌اطلاع باشید، در واقع، دارید چشم بسته معامله می‌کنید. شاید شما فکر می‌کنید آدم زبلی هستید. بنابراین، 100 دلار می‌خواهید و سرِ 80 دلار به توافق می‌رسید. آن گاه از اینکه توانسته‌اید فروشنده را قانع کنید که 20 دلار به پیشنهاد خود اضافه کند، احساس خوبی دارید. این در حالی است که شاید این کالا 1000 دلار ارزش داشته باشد. اگر دانش اجرایی خوبی درباره ارزش منابع نداشته باشید، همواره گرفتار یکی از این دو دام خواهید شد: نخست، با ارزش‌گذاری بیشتر از میزان واقعی، دیگران تمایلی به شرکت در مبادله نشان نمی‌دهند. دوم، با ارزش گذاری کمتر از میزان واقعی، با وجود شرکت در معاملات بی‌شمار، همواره حق شما پای‌مال می‌شود و زیان خواهید دید. اگر دانش کافی برای ارزش‌گذاری منابع خود نداشته باشید، تنها برای باخت در بازی شرکت می‌کنید.
حمایت مستقیم و غیر مستقیم
صنایع رسانه‌ای سالانه حدود 955 میلیارد دلار درآمد دارند. سهم هر مرد، زن، کودک و نوزاد در ایالات متحده از این رقم، حدود 3200 دلار است. اگر عدت‌های رسانه‌ای شما معمولی باشد، باید گفت سالانه حدود 1000 دلار به طور مستقیم به شرکت‌های رسانه‌ای کمک می‌کنید؛ آن هم با خرید کتاب، موسیقی، بلیت سینما، اشتراک مجله و روزنامه، خرید سخت‌افزار (تلویزیون، دستگاه پخش دی. وی. دی.، وی. سی. آر. و غیره) و دیگر محصولات رسانه‌ای. با این حال، میان 3200 دلار و سهم 1000 دلاری یک شخص معمولی در درآمد شرکت‌های رسانه‌ای، تفاوت زیادی وجود دارد. چه چیزی این فاصله را پر می‌کند؟ پاسخ این است که یک شهروند امریکایی معمولی 2200 دلار باقی مانده را با خرید محصولات تبلیغ شده، به طور غیر مستقیم به سمت شرکت‌های رسانه‌ای سرازیر می‌کند. برای مثال، اگر بابت یک خمیردندان سه دلار پرداخت کنید، یک دلار آن به بودجه‌ی تبلیغاتی شرکت سازنده‌ی خمیردندان اختصاص می‌یابد که به مجلات، روزنامه‌ها یا ایستگاه‌های تلویزیونی راه پیدا می‌کند. اگر تمام این کمک‌های پنهان تبلیغاتی برای هر یک از محصولات خریداری شده را محاسبه کنید، به رقم 2200 دلار در سال می‌رسد.حمایت مالی از صنایع رسانه‌ای در حوزه‌ی کتاب، سینما و ضبط موسیقی، معمولاً با هزینه‌های مستقیم برای مصرف کننده صورت می‌گیرد. نمونه‌های معدود از درج آگهی در کتاب‌ها و لوح‌های موسیقی یا پخش آگهی پیش از شروع فیلم در دست است، ولی درآمد حاصل از این راه با هزینه‌های مستقیم قابل مقایسه نیست. درآمد مجلات، روزنامه و تلویزیون کابلی نیز از طریق هزینه‌های مستقیم (حق اشتراک و فروش کیوسک) و غیرمستقیم (تبلیغات) حاصل می‌شود. رویارویی با برنامه‌های تلویزیون و رادیوی سراسری مستلزم پرداخت هیچ‌گونه هزینه‌ی مستقیمی نیست، ولی هزینه‌ی خرید دستگاه‌های دریافت کننده‌ی برنامه‌ها (تلویزیون و رادیو) و نیز هزینه‌ی پخش آگهی بسیار بالاست.
وزنه‌ی میان حمایت‌های مستقیم و غیرمستقیم به سمت پرداخت‌های غیرمستقیم سنگینی می‌کند. علت چنین تغییری نیز این است که هزینه‌ی خرید دستگاه‌های تلویزیون، رادیو، سی. دی. پلیر، وی. سی. آر.، دی. وی. دی. پلیر و رایانه هر سال کاهش می‌یابد، ولی درآمدهای تبلیغاتی هر سال افزایش پیدا می‌کند.
برای ترسیم درآمد 955 میلیاردی صنایع رسانه‌ای به جدول 3 بنگرید. این جدول نشان میدهد که دولت مرکزی ایالات متحده در سال 2006، 947.2 میلیارد دلار صرف خدمات مهم و بسیار گران‌قیمت کرده است،ولی با این حال، مجموع این هزینه‌ها از هزینه‌های رسانه‌ای در یک سال کمتر است.
|
جدول 3: هزینه‌های دولت مرکزی در بخش رسانه‌ای |
|
|
بخش مربوط |
میلیارد دلار امریکا |
|
دفاع ملی (پایگاه‌ها، پرسنل و تجهیزات نظامی) |
535.9 |
|
آموزش، کارآموزی و خدمات اجتماعی |
109.7 |
|
حمل و نقل (بزرگراه، فرودگاه، راه آهن و غیره) |
71.6 |
|
امور جاری سربازان قدیمی (مزایا، حقوق بازنشستگی، کفن و دفن و غیره) |
70.4 |
|
عدالت (تقویت قوانین فدرال، دادگاه‌ها، تجهیزات تنبیهی و غیره) |
41.3 |
|
امور بین‌الملل (سفارت‌خانه‌ها، کمک‌های خارجی و وام‌ها) |
34.8 |
|
محیط و منابع طبیعی |
32.7 |
|
کشاورزی |
26.8 |
|
علوم و فن‌آوری |
24 |
منبع: اداره‌ی آمار ایالات متحده (2007)
وابستگی پیچیده‌ی بازیگران به یکدیگر
برخی از مبادلات نسبتاً ساده هستند، مانند وقتی که دو نفر معامله‌ای را انجام می‌دهند و فرد یا افراد دیگری از این معامله متأثر نمی‌شوند. برای مثال، یک نشریه می‌خواهد هزینه‌های خود را کاهش دهد. فرض کنید شما یکی از کارمندان این نشریه‌اید و خواهان افزایش حقوق و مزایای خود هستید. اگر یک منشی باشید، قدرت اصلی در مذاکره در دست مسئولان نشریه است، نه شما؛ چون تعداد افراد متقاضی چنین شغل‌هایی [که به مهارت چندانی نیاز ندارند] بسیار زیاد است. نشریه دستمزدی به شما پیشنهاد میدهد که از حداقل دستمزد چندان فراتر نمی‌رود. در چنین شرایطی، یا شما این دستمزد را می‌پذیرید یا در جایی دیگر به دنبال کار می‌روید.با وجود این، در بسیاری از اوقات، مذاکرات پیچیده‌تر است و وابستگیِ پیچیده میان بازیگران مختلف بازی اقتصادی را نشان میدهد. برای مثال، فرض کنید یک ایستگاه رادیویی برای جذب آگهی دهندگان بیشتر، هزینه‌ی پخش آگهی در پرطرفدارترین برنامه‌ی خود را 20% کاهش میدهد. آگهی‌دهندگان، خواهان خرید این زمان آگهی هستند و در نتیجه، تقاضاها افزایش می‌یابد. ایستگاه رادیویی نیز به خاطر پاسخ‌گویی به این افزایش تقاضا، مدت زمان پخش آگهی خود را از 15 دقیقه به 20 دقیقه افزایش میدهد. چنین وضعیتی باب میل ایستگاه رادیویی است؛ چون با وجود کاهش 20 درصدی درآمدهای ناشی از هر تبلیغ، فروش زمان تبلیغاتی 33% افزایش و درآمدهای این ایستگاه افزایش می‌یابد. در این میان، مخاطبان به این تغییر پی می‌برند و از پخش زیادی آگهی‌های تجاری و کم شدن در حقیقت، زمان پخش موسیقی، عصبانی می‌شوند. بیشتر مخاطبان در زمان پخش آگهی، شبکه را عوض می‌کنند و دیگر به آن شبکه باز نمی‌گردند. آمار مخاطبان این ایستگاه رادیویی به طور چشم‌گیری کاهش می‌یابد. از دیگر سو، وقتی بخش عمده‌ی مخاطبان مورد انتظار آگهی‌دهندگان از دست بروند، آنها نیز ناخرسند می‌شوند؛ چون تخفیف 20 درصدی دیگر چندان شیرین نیست. آگهی‌دهندگان به این نتیجه می‌رسند که با ادامه‌ی تبلیغات، پول خود را دور می‌ریزند. از اینرو، خرید زمان‌های تبلیغاتی را متوقف می‌سازند.
سه ویژگی دیگر، این رابطه‌ی درونی را پیچیده‌تر نیز می‌سازد. نخست، این شرایط به شدت پویا و به هم پیوسته است. وقتی شخصی در یک شرکت رسانه‌ای تصمیمی می‌گیرد، این تصمیم بر شرکت‌های رسانه‌ای مشابه و شاید دیگر صنایع رسانه‌ای اثر می‌گذارد. اجازه دهید به مثال ایستگاه رادیویی بازگردیم. وقتی آگهی‌دهندگان، گروه گروه برای خرید زمان آگهی تخفیف‌دار به سمت این ایستگاه رادیویی می‌روند، دیگر ایستگاه‌های رادیویی (و نیز ایستگاه‌های تلویزیونی، روزنامه‌ها و مجلات محلی) درآمدهای تبلیغاتی خود را از دست می‌دهند. بنابراین، وقتی درآمد یک مجرای رسانه‌ای در زمان کوتاهی به شدت افزایش یابد، بر این تغییر درآمدهای مجاری رسانه‌ای رقیب اثر می‌گذارد و معمولاً با کاهش روبه‌رو می‌شوند. همین اثر را در مورد هزینه‌های شرکت‌های رسانه‌ای نیز شاهد هستیم. برای مثال، اگر برخی از شرکت‌های رسانه‌ای پول بیشتری به نویسندگان خود بپردازند، نویسندگان با استعدادتر به سمت این شرکت‌ها معطوف می‌شوند. دیگر شرکت‌ها نیز مجبورند یا پول بیشتری پرداخت کنند یا نویسندگان کم‌استعدادتری را به کار گیرند که این رویه به کاهش کیفیت برنامه‌ها و سرانجام، از دست دادن مخاطبان و کاهش درآمدها خواهد انجامید. وقتی در یک صنعت با روابط درونی شدید چیزی تغییر کند، موج این تغییر بر دیگر بازیگران نیز اثر می‌گذارد.
دومین ویژگی که بر پیچیدگی این رابطه می‌افزاید، تعارض گاه و بی‌گاه تصمیم‌گیران در این عرصه است؛ چون اهدافی متفاوت را دنبال می‌کنند، مانند وقتی که یک تصمیم‌گیر در بیش از یک گروه عضویت داشته باشد و هر یک از این گروه‌ها نیز اهداف اقتصادی متفاوتی را دنبال کنند. فرض کنید در یک نشریه‌ی کوچک کار می‌کنید و مالک نیمی از آن شرکت نیز هستید. به عنوان یک کارمند، شاید خواهان افزایش حقوق باشید، ولی این موضوع هزینه‌ها را افزایش و سود را کاهش میدهد و از ارزش سرمایه‌ی شما می‌کاهد. در مقیاسی دیگر، فرض کنید در نشریه‌ای بزرگ‌تر کار می‌کنید و جزو سهام‌داران شرکت صاحب این نشریه هستید. افزایش دستمزدها بیش از آنکه به سهام‌داران سود برساند، به نفع شما خواهد بود. بنابراین، نیازهای شما در مقام کارمند در مقایسه با نیازهایی که در مقام مالک دارید، از اهمیت بیشتری برخوردار می‌شود.
براساس ویژگی سوم، مجاری رسانه‌ای در بازارهای متفاوت رقابت می‌کنند. یک بازار، مجموعه‌ای از مخاطبان را شامل می‌شود که شما محصولات و خدمات خود را به آن عرضه می‌کنید. اندازه‌ی بازارها متفاوت است؛ بزرگ‌ترین بازار در ایالات متحده، بازار ملی است. تعداد کمی از مجاری رسانه‌ای نظیر برنامه‌های پربیننده‌ی شبکه‌ی تلویزیونی، روزنامه‌ی یو. اس.ای. تودی، مجله‌ی تی. وی. گاید و فیلم‌های مهم هالیوودی قادرند در بازار ملی به رقابت بپردازند. به طور خاص‌تر، مجاری رسانه‌ای، بازاری خاص برای خود دست و پا می‌کنند. یکی از روش‌های یافتن بازاری مناسب، فعالیت در محدوده‌های جغرافیایی مشخص است، نظیر نوع فعالیت روزنامه‌ها، ایستگاه‌های رادیویی و ایستگاه‌های تلویزیون سراسری. مجاری رسانه‌ای در این صنایع، موقعیت جغرافیایی مخصوص به خود – نظیر یک شهر یا منطقه‌ای مشخص – را در اختیار دارند. راهی دیگر برای رسیدن به بازاری خاص، شناسایی علایق خاص مخاطبان است؛ روشی که میان مجلات، کتاب‌ها و رادیو رواج دارد. به همین دلیل، بازار متون دانشگاهی از بازار کتاب‌های دینی بسیار متفاوت است.
اقتصاد صنایع رسانه‌ای آشکار پیچیده است. حقیقتِ این پیچیدگی، وجود مجموعه‌ای متفاوت از اجزای تشکیل دهنده است، به گونه‌ای که نیازهای هر جز با نیازهای دیگر اجزا در تضاد است. در جریان فرآیند مستمر مذاکره تصمیم‌هایی گرفته می‌شود که امواج آن بر تصمیم‌های دیگران هم اثر می‌گذارد؛ چون تمام بخش‌ها به شدت به یکدیگر وابسته هستند.
ماهیت رقابت
هرچند افراد و شرکت‌های تجاری متعددی در بازی اقتصادی درگیر هستند، منابع محدودی در این عرصه وجود دارد. رقابت بر سر این منابع به ویژه منابع ارزشمندتر بسیار شدید است. با وجود این، باید در نظر داشت که شرکت‌ها و افراد خاصی در جریان این بازی از قدرت بیشتری برخوردار می‌شوند. برخی از این شرکت‌ها به نوعی بخش‌هایی از یک بازار مشخص را به طور انحصاری در دست می‌گیرند. از اینرو، وارد موقعیتی می‌شویم که به رقابت انحصارطلبانه (4) معروف است؛ انحصارطلبانه از آن نظر که گستره‌ی فعالیت یک شرکت در مقایسه با بازاری که برای محصولاتش وجود دارد، بزرگ‌تر است (همچنین بر سر راه ورود به بیشتر صنایع رسانه‌ای، موانع متعددی وجود دارد) و رقابتی از آن نظر که شرکت‌های حاضر در یک صنعت با یکدیگر رقابت می‌کنند.سود بالا و غیرمعمول یک صنعت نوعاً شرکت‌های جدیدی را جذب می‌کند و همین امر بر رقابت موجود می‌افزاید. وقتی رقابت شدیدتر شود، تعداد شرکت‌های رقیب بیشتر می‌شود و در نتیجه، خروجی آنها گسترده‌تر، قیمت‌ها ارزان‌تر، سود شرکت‌ها کمتر و منافع مصرف‌کنندگان بیشتر خواهد شد. در بیشتر صنایع رسانه‌ای نمی‌توان چنین روندی را مشاهده کرد. روند رایج در بیشتر صنایع رسانه‌ای چنین است که تعداد کمی از شرکت‌ها سود بسیار زیادی را کسب می‌کنند. هر چند این شرکت‌ها با یکدیگر در رقابت هستند، صنعت رسانه‌ای مربوط، شرکت‌های دیگری را جذب نمی‌کند؛ چون هزینه‌ی ورود به چنین صنایعی به شدت بالاست.
از دیگر ویژگی‌های رقابت این است که در یک بازار، تمام محصولات تقریباً از همدیگر قابل تشخیص نیستند؛ به عبارت دیگر، پیام‌های رسانه‌ای یکسان نیستند ولی به یکدیگر بسیار شباهت دارند. برای مثال، مطالب خبری نشریه‌های نیوزویک، تایم و یو. اس. نیوزاند ورلد ریپورت از محتوا، عمق و زاویه‌ی دید بسیار شبیه هستند. یک کمدی موقعیت در شبکه‌ی ای. بی. سی. بسیار شبیه برنامه‌ای است که در شبکه‌ی سی. بی. اس. پخش می‌شود. درست است که شخصیت‌ها نام‌های متفاوتی دارند، ولی کلیشه‌ها، صحنه‌ها و پی رنگ داستان‌ها بسیار به یکدیگر شبیه هستند. در بخش نرم‌افزارهای رایانه‌ای نیز تمام برنامه‌های کاربردی به یکدیگر شبیه‌اند؛ حتی مرورگرهای اینترنت نیز از نظر ویژگی‌های کاربری به یکدیگر شباهت دارند. نکته‌ی مهم در عرصه‌ی رقابت، متقاعد کردن مصرف کننده درباره‌ی متمایز بودن محصولی است که شما به عنوان [یک شرکت] ارائه می‌دهید. شرکت‌های رسانه‌ای بیش از آنکه بر سر ویژگی‌های محصول با یکدیگر رقابت داشته باشند، بر سر تصاویر ارائه شده از محصولاتشان با دیگران رقابت دارند. در اینجاست که اهمیت تبلیغات مشخص می‌شود. تبلیغات، اشخاص را وامی‌دارد تا فراتر از ویژگی‌های محصول، تصاویر ارائه شده از آن و نیز امتیازهای روان‌شناختی استفاده از آن محصول را در نظر بگیرند.
تبلیغات در مقام موتور محرک
آگهی‌های تجاری، موتوری است که موجب رشد و توسعه‌ی صنایع رسانه‌ای می‌شوند. در ایالات متحده، از آنجا که قدرت تبلیغات تجاری به عنوان یک نیروی اقتصادی به طور مداوم بالا می‌رود، هزینه‌ی فعالیت تجاری نیز به شدت افزایش یافته است. در ایالات متحده در سال 1900، حدود 500 میلیون دلار صرف هزینه‌های تبلیغاتی در حوزه‌های مختلف شده بود. در سال 1940، این رقم به 2 میلیارد دلار رسید. به عبارتی، 40 سال طول کشید تا هزینه‌های تبلیغاتی چهار برابر شود. در سال 1980، هزینه‌های تبلیغاتی در ایالات متحده به 60 میلیارد دلار رسید که از رشد 30 برابری این هزینه‌ها در ظرف مدت 40 سال حکایت داشت. امروزه حدود 200 میلیارد دلار صرف هزینه‌های تبلیغاتی می‌شود. 32% از کل این مبلغ به تلویزیون (کابلی و ماهواره‌ای)، 17% به صنعت فیلم‌سازی، 16% به روزنامه، 15% به کتاب، 7% به اینترنت، 6% به رادیو، 4% به مجلات و 3% به صنعت ضبط موسیقی می‌رسد. (Veronis, Suhler & Associates, 2006)چرا در اقتصاد، تبلیغات تا این اندازه از اهمیت برخوردارند؟ در صد سال گذشته، اقتصاد کشورهای غربی دست‌خوش تغییرات چشم‌گیری شده است. به ویژه در پنجاه سال اخیر، این کشورها با بهره‌گیری از تبلیغات تلاش کرده‌اند تا هم به گستره‌ی محصولات و خدمات خود وسعت ببخشند و هم اهمیت تبلیغات تجاری را در این مسیر برجسته سازند. نخست، شاهد کم‌رنگ شدن نقش کشاورزان و کارگران از یک سو و افزایش سهم کارمندان حرفه‌ای از سویی دیگر بودیم. این گفته بدان معناست که افراد چندان خودکفا نیستند و برای تأمین خوراک و پوشاک خود باید خرید کنند. دوم، موقعیت‌های شغلی بی‌شماری فراهم آمده و منابعی در اختیار افراد قرار گرفته است تا بتوانند کالاها و خدمات را خریداری کنند. درآمدهای شخصی ما آن قدر زیاد شده است که به ما اجازه میدهد تا فراتر از تأمین نیازهای اولیه، دست به خرید بزنیم. با گذشت زمان و بالا رفتن قدرت درآمدزایی اشخاص و در پی آن، افزایش هزینه‌های مربوط به خوراک، پوشاک، مسکن، اتومبیل، رسانه و لوازم لوکس، استاندارد زندگی نیز به سرعت افزایش یافته است.
تبلیغات تجاری، موتور محرک این رشد بوده است. آگهی‌های تجاری، بستری برای ورود کالاهای جدید به بازار فراهم می‌آورند و به سرعت، ما را از حضور این کالا آگاه می‌سازند. با موفقیت هرچه بیشتر کالاها، شرکت‌های بیشتری تمایل پیدا می‌کنند که طیفی وسیع‌تر از کالاهای جدید خود را در بازار معرفی کنند. این شرکت‌ها با تغذیه‌ی مالی آژانس‌های تبلیغاتی، کالاهای خود را از طریق رسانه‌ها به نمایش می‌گذارند. با رشد رسانه‌ها، اطلاعات و مطالب سرگرم کننده‌ی بیشتری به ما عرضه می‌شود. تعداد مخاطبان رسانه‌ای بیشتر می‌شود و رسانه‌ها می‌توانند مخاطبان بیشتری را به آگهی‌دهندگان اجاره دهند. پول از ما تا محصول، تا تولیدکنندگان محصولات، تا آژانس‌های تبلیغاتی و تا رسانه‌ها به گردش درمی‌آید. تبلیغات تجاری، سرعت این چرخه را هر سال، بیشتر و بیشتر می‌کند. اگر خرید محصولات تبلیغ شده را متوقف کنیم، از سرعت این چرخه کاسته می‌شود و سرانجام متوقف خواهد شد.
راهبردهای صنایع رسانه‌ای
در سال‌های اخیر، صنایع رسانه‌ای، راهبردهای اقتصادی جامع را طراحی کرده‌اند که موجب موفقیت آنها در بازی اقتصادی و دست‌یابی به اهدافشان می‌شود. در این بخش، سه راهبرد اصلی را بررسی می‌کنیم: به حداکثر رساندن سود، ایجاد مخاطب و کاهش خطرپذیری.به حداکثر رساندن سود
تقریباً تمام رسانه‌های جمعی، سودمحور هستند. رسانه‌های جمعی به عنوان بنگاه‌های تجاری، در تلاشند تا به حداکثر سود ممکن دست یابند. به یاد داشته باشید که سود، پاداش یا بازدهی فعالیت تجاری است. این پاداش را به صورت‌های مختلف می‌توان تصور کرد. نخست، سود می‌تواند مابه‌التفاوت درآمد کل شرکت و کل هزینه‌های آن محسوب شود. برای مثال، فرض کنید مجله‌ای کوچک در اختیار دارید و در پایان سال، با جمع کردن تمام حساب‌ها متوجه می‌شوید که درآمد شما (با در نظر گرفتن حق اشتراک و آگهی‌های تبلیغاتی) 100 هزار دلار بوده است. جمع مخارج شما (دستمزد نویسندگان، دبیران، عکاسان، حروف‌چین‌ها، توزیع، مالیات، و غیره) نیز 90 هزار دلار برآورد می‌شود. این بدان معناست که پس از پرداخت تمام هزینه‌ها، 10 هزار دلار برای شما باقی مانده است. این پاداش شماست. شما می‌توانید 10% از درآمد (بازگشت سرمایه) را برای خود نگه دارید.دومین روش برای محاسبه‌ی پاداش، مقایسه‌ی سود با سرمایه‌های شماست. سرمایه‌های شما همان پولی است که در فعالیت تجاری سرمایه‌گذاری کرده‌اید. بیایید مثال قبل را در اینجا نیز به کار بگیریم. در آنجا 10 هزار دلار به عنوان سود در آخر سال برای شما باقی ماند. اگر شما 50 هزار دلار در فعالیت تجاری سرمایه‌گذاری کرده باشید، آن‌گاه می‌توان گفت که بازگشت سرمایه‌ی شما 20% است که رقمی قابل قبول به حساب می‌آید.
بازگشت سرمایه و بازگشت درآمد شاخص‌های مهمی برای تعیین پاداش فعالیت تجاری هستند، ولی هر یک از منظری متفاوت به پاداش نهایی می‌نگرند. برای مثال، فرض کنید در ازای پرداخت یک میلیون دلار یک ایستگاه رادیویی را خریدید و در پایان سال از درآمد 100 هزار دلاری، به 10 هزار دلار سود رسیده‌اید. 10% بازگشت درآمد رقم خوبی است، ولی بازگشت سرمایه در اینجا تنها 1% است. این رقم وحشتناک است! اگر این یک میلیون دلار را در حساب سپرده‌ی بانکی می‌گذاشتید، سود بیشتری به دست می‌آورید. در مثالی دیگر، فرض کنید یک هفته نامه‌ی کوچک را به راه انداخته‌اید و تمام دارایی‌های شما عبارت است از یک رایانه و چند مبلمان اداری، در مجموع به ارزش 4 هزار دلار. درآمد سالانه‌ی نشریه 50 هزار دلار است، ولی هزینه‌ها نیز 49 هزار دلار محاسبه شده است که در این صورت، سود شما تنها هزار دلار خواهد بود. با احتساب ارزش سرمایه‌ی شما (4 هزار دلار)، بازگشت سرمایه‌ی شما بسیار بالا خواهد بود (25%)، ولی بازگشت درآمد شما تنها 2% است.
در جدول 4، به بازگشت سرمایه و بازگشت درآمد صنایع رسانه‌ای نگاهی بیندازید. از آنجا که درصد بازگشت سرمایه و درآمد روزنامه‌ها بسیار بالاست، این رسانه در بین دیگر رسانه‌های جمعی، بهترین جایگاه را دارد. توجه داشته باشید که ارقام ارائه شده، میانگین ارقام محاسبه شده برای هر یک از شرکت‌های رسانه‌ای فعال در یک رسانه‌ی مشخص است.
|
جدول 4: مقایسه‌ی درصد سود صنایع رسانه‌ای |
||
|
صنعت |
بازگشت درآمد |
بازگشت سرمایه |
|
تلویزیون سراسری |
22 |
18 |
|
رادیو |
20 |
- |
|
روزنامه |
17 |
26 |
|
تلویزیون کابلی |
15 |
9 |
|
مجله‌ها |
11 |
24 |
|
فیلم |
11 |
9 |
|
کتاب |
10 |
14 |
|
ضبط موسیقی |
7 |
14 |
منبع: اداره‌ی آمار ایالات متحده‌ی امریکا (2000)
صنعت ضبط موسیقی با در اختیار داشتن کمترین بازگشت درآمد، در پایین‌ترین رتبه جای گرفته است. بازگشت سرمایه‌ی صنایع تلویزیون کابلی و فیلم در پایین‌ترین سطح است، هر چند این دو صنعت سرمایه‌های عظیمی در اختیار دارند. به همین دلیل، درصد بازگشت سرمایه‌ی پایین‌تری دارند.در ساده‌ترین شرایط، سود آن چیزی است که با احتساب تمام هزینه‌های پرداختی در پایان سال برای شرکت باقی می‌ماند. بنابراین، سود، مابه‌التفاوت درآمد (کل دریافتی‌های یک شرکت تجاری) و هزینه‌هاست. راهبرد به حداکثر رساندن سود در بهترین شرایط زمانی محقق می‌شود که شرکت‌های رسانه‌ای، درآمدهای خود را افزایش و در عین حال، هزینه‌ها را کاهش می‌دهند.
افزایش منابع درآمدزایی.
از آنجا که میزان درآمد به گستره‌ی مخاطبان بستگی دارد، شرکت‌های رسانه‌ای انگیزه فراوانی به بالا بردن تقاضا برای پیام‌های خود و در نتیجه، جذب مخاطب بیشتر دارند. جذب مخاطبان بیشتر به معنای افزایش درآمدهای مستقیم (فروش و حق اشتراک) و غیرمستقیم (آگهی‌های تبلیغاتی) شرکت‌های رسانه‌ای از سمت مصرف‌کنندگان است.در یک فضای رسانه‌ای به شدت رقابتی، برای جذاب کردن پیام‌ها و بسط دادن دامنه‌ی مخاطبان، محدودیت‌هایی وجود دارد. از اینرو، شرکت‌های رسانه‌ای در تلاشند تا مخاطبانی چندگانه شکل دهند و در نتیجه، از چندین منبع درآمدزایی سود ببرند. برای مثال، استودیوهای فیلم‌سازی می‌دانند تنها قادرند فروش گیشه را افزایش دهند. هر چند نوعاً این استودیوها 50 میلیون دلار برای تبلیغ یک فیلم می‌پردازند، در عین حال، از این موضوع نیز آگاهند که صرف هزینه‌ای بیشتر در این زمینه لزوماً فروش بیشتر گیشه را تضمین نمی‌کند. بنابراین، فیلم‌ها را روی کاست‌های ویدئویی یا دی. وی. دی. ضبط و به بازار عرضه می‌کنند تا مردم آنها را کرایه کنند یا بخرند. چنین کاری، منابع درآمدزایی را افزایش میدهد. توزیع فیلم در سطح بین‌المللی یکی دیگر از منابع درآمدزایی است. بازاریابی فیلم در خطوط هوایی برای نمایش هنگام پروازها، بر درآمدها می‌افزاید. استودیوهای فیلم‌سازی در بیشتر موارد براساس فیلم‌های تولیدی، اسباب بازی، لباس و مصنوعات دیگری، تولید و برای فروش عمومی به بازار عرضه می‌کنند. گاهی اوقات، استودیوها، نویسنده‌ای را استخدام می‌کنند تا کتابی درباره فرآیند ساخت فیلم بنویسد یا شخصی را به کار می‌گیرند تا داستان فیلم را در قالب یک داستان کمدی بگنجاند. همچنین استودیوهای فیلم‌سازی، فضاهای تبلیغ محصولات مختلف را در فیلم‌های خود به فروش می‌رسانند. تمام این منابع درآمدزایی، درآمد کل را افزایش میدهد و سرانجام، سوددهی فیلم را بیشتر می‌کند.
همین که یک شرکت رسانه‌ای، پیامی را تولید کند، به منظور بهره‌وری هرچه بیشتر از این پیام، به دنبال منابع درآمدزایی بیشتر می‌گردد. این راهبرد بسیار موفق بوده است. این امر دلیلی مهم برای شرکت‌های فیلم‌سازی است تا برای خرید دیگر شرکت‌های رسانه‌ای تلاش کنند. هرگاه یک شرکت رسانه‌ای به شرکتی عظیم بدل شود، با در اختیار گرفتن فرآیند توزیع پیام‌ها در کانال‌های رسانه‌ای متعدد، به آسانی می‌تواند یک پیام واحد را در بین تمام شبکه‌ها بازاریابی کند. از اینرو، به سرعت، منابعی متعدد برای درآمدزایی از یک پیام شکل میدهد.
حتی رسانه‌های قدیمی نظیر روزنامه و مجله در گسترش دادن منابع درآمدزایی بیشتر، رویکردی تهاجمی در پیش گرفته‌اند. برای مثال، جدول 5 نشان میدهد که برخلاف وابستگی این رسانه‌ها به آگهی‌های چاپی و حق اشتراک (به عنوان عمده‌ترین منابع درآمدزایی)، امروزه از منابع متعدد دیگری نیز درآمدهای قابل ملاحظه‌ای جذب می‌کنند.
|
جدول 5: نمونه‌هایی از منابع درآمدزایی چندگانه |
||
|
درآمدهای بخش چاپی (به میلیون دلار امریکا |
مجله‌ها |
روزنامه |
|
تبلیغات |
18788 |
33521 |
|
فروش گیشه و حق اشتراک |
12231 |
9149 |
|
درآمدهای اینترنتی (به میلیون دلار امریکا) |
||
|
حق اشتراک |
994 |
109 |
|
تبلیغات |
374 |
716 |
|
چاپ روی پارچه (لباس) |
700 |
1622 |
|
توزیع اعلامیه‌ها، ضمائم و غیره |
110 |
1251 |
|
فروش فهرست‌های ایمیل |
170 |
7 |
منبع: اداره‌ی آمار ایالات متحده (2007)، جدول 1113
کاهش هزینه‌ها.
یکی از اصلی‌ترین هزینه‌های تمام صنایع رسانه‌ای به کارکنان مربوط می‌شود. این بخش از هزینه‌ها را به دو گروه می‌توان تقسیم کرد: کارکنان با استعداد و کارکنان اداری. استعداد بیش از آنکه امتیازی هنرمندانه تلقی شود، مهارتی برای درآمدزایی به حساب می‌آید. برخی افراد در بازاریابی استعداد دارند و قادرند فضا و زمان تبلیغاتی را به فروش برسانند. برخی دیگر در نویسندگی استعداد دارند و خوانندگان بی‌شماری، کتاب‌ها، مجلات و روزنامه‌های ایشان را به طور مستمر می‌خرند. برخی از آنان استعداد موسیقایی دارند و آهنگ‌های ایشان همواره جزو پرفروش‌ترین‌ها قرار می‌گیرد. گروهی دیگر از استعداد بازیگری برخوردارند، و فروش بالای گیشه‌ی سینماها یا آمار بالای بینندگان برنامه‌های تلویزیونی را تضمین می‌کنند. استعدادهای موجود هرگز پاسخ‌گوی تقاضای بازار نیستند. از اینرو، شرکت‌های رسانه‌ای، قیمت پیشنهادی برای خدمات افراد با استعداد را بالا می‌برند. تعداد کمی از افراد با استعداد در رأس صنایع مختلف، مبالغ هنگفتی را به دست می‌آورند. بار دیگر به اسامی ذکر شده در جدول 1 نگاهی بیندازید. هر یک از این افراد توانسته است در سال 2006، انبوهی از مخاطبان را برای شرکت‌های رسانه‌ای شکل دهد و به همین علت، چنین مبلغی را دریافت کرده است. با وجود این، بیشتر موقعیت‌های شغلی در صنایع رسانه‌ای جزو مشاغل سطح پایین هستند و فعالیت‌هایی عادی را شامل می‌شوند که بسیاری از افراد با اندکی آموزش می‌توانند آنها را انجام دهند. این مشاغل عبارتند از: منشی‌گری، متصدی پذیرش، متصدی گیشه‌ی بلیت فروشی و صنعتگران دون‌پایه. یک سطح بالاتر از این موقعیت‌های شغلی، دستیاران تهیه کننده، متصدی دوربین، مجری برنامه و مشاغلی از این دست جای می‌گیرند. برخی از این افراد استعدادی خاص دارند و به سرعت، خود را به سطوح بالای عرصه‌ی فعالیت خویش می‌رسانند؛ ولی بیشتر آنها به چنین سطحی نمی‌رسند.صنایع رسانه‌ای به افراد با استعداد پول زیادی پرداخت می‌کند؛ چون شرکت‌های رسانه‌ای برای درآمدزایی هرچه بیشتر، به وجود چنین افرادی نیاز دارند. شرکت‌ها تلاش می‌کنند تا با پرداخت کمترین میزان دستمزد به کارمندان اداری خود، در پرداختی‌هایی که به افراد بااستعداد دارند، توازن برقرار سازند. از آنجا که تقاضا برای شغل‌های سطح پایین، بیشتر از نیاز بازار است، شرکت‌های رسانه‌ای می‌توانند با پرداخت حداقل دستمزد، کارکنان خوبی در این سطوح استخدام کنند.
شرکت‌های رسانه‌ای از یک سو، با افزایش تولید و کاهش قیمت‌ها و از سویی دیگر، با اقتصاد حیطه، (5) از هزینه‌های خود می‌کاهند. سیاست افزایش تولید و کاهش قیمت زمانی اجرا می‌شود که هزینه‌های نهایی از هزینه‌های متوسط کمتر باشد؛ یعنی زمانی که با افزایش دامنه‌ی محصولات تولیدی، هزینه‌ی تولید یک محصول اضافی کاهش می‌یابد. تولید انبوه از این جهت خوب است که هزینه‌های اولیه‌ی تولید بین واحدهای متعددی پخش می‌شود. از اینرو، با ادامه‌ی تولید محصولات بیشتر، هزینه‌ی تولید هر محصول کاهش می‌یابد. (Doyle, 2002) برای تشریح بهتر این موضوع، فرض کنید که ناشر یک روزنامه هستید و هزینه‌های روزانه‌ی شما (دستمزد گزارشگران، دبیران، فروشندگان، کارمندان اداری، اجازه‌ی ساختمان، استهلاک تجهیزات، تدارکات، تلفن و دیگر امکانات)، 6 هزار دلار است. این هزینه‌ی ثابتی است که شما باید بپردازید. اگر تنها یک نسخه از روزنامه چاپ کنید، به منظور جبران هزینه‌ها باید آن را 6 هزار دلار بفروشید. اگر دو نسخه از آن چاپ کنید، قیمت هر نسخه، 3 هزار دلار خواهد بود. اگر 60 هزار نسخه از آن چاپ کنید، متوسط هزینه‌ی ثابت برای هر نسخه تنها 10 سنت خواهد بود. بنابراین، هرچه تعداد نسخه‌های تکثیر شده از روزنامه بیشتر باشد، متوسط هزینه‌ی ثابت برای هر نسخه کاهش می‌یابد.
با این حال، با تکثیر نسخه‌های بیشتر، هزینه‌ی جوهر، کاغذ و توزیع نیز افزایش می‌یابد. این هزینه‌ها جزو هزینه‌های متغیر حساب می‌شوند؛ چون بسته به شمارگان تفاوت می‌کنند. هرچه شمارگان بالاتر رود، به کاغذ و جوهر بیشتری نیاز خواهیم داشت. در عین حال، هزینه‌ی رُل کاغذ یا گالون جوهر نیز کاهش می‌یابد؛ چون آنها را به صورت عمده‌ای می‌خرید و تخفیف خوبی می‌گیرید. با وجود افزایش هزینه‌ی کل جوهر و کاغذ مصرفی، متوسط هزینه‌ی متغیر برای این اقلام مصرفی کاهش می‌یابد. هرچه گستره‌ی فعالیت تجاری شما بیشتر باشد، احتمال کاهش هزینه‌ها بیشتر خواهد شد؛ چه از طریق قدرت چانه‌زنی برای تخفیف گرفتن بیشتر و چه به خاطر قدرت عملی که به دست می‌آورید.
هرچه شمارگان شما بالاتر رود، هزینه‌های مربوط به نظام توزیع نیز افزایش می‌یابد؛ هم متوسط هزینه‌ها و هزینه‌ی نهایی. برای درک بهتر این موضوع فرض کنید رونامه‌ای با شمارگان هزار نسخه منتشر می‌کنید. برای توزیع این تعداد می‌توانید 10 نوجوان را به کار بگیرید تا بعد از پایان کلاس‌های درس، در ازای دریافت یک سکه‌ی پنج سنتی برای هر نسخه، هر یک 100 روزنامه را تحویل دهد. در چنین شرایطی، متوسط هزینه‌ی توزیع، 5 سنت برای هر روزنامه است. تصور کنید که شمارگان روزنامه‌ی شما 50 هزار نسخه باشد. در این صورت، باید 500 نوجوان را استخدام کنید و نظام اداری منظم برای آموزش این عده فراهم آورید. باید تعدادی ماشین سنگین بخرید و رانندگانی را استخدام کنید تا این روزنامه‌ها را روزانه و به سرعت، به دست 500 پیک نوجوان برسانند. همچنین برای پی‌گیری امور مشترکین و صورت‌حساب‌ها باید حسابدار استخدام کنید. بنابراین، با افزایش شمارگان از 1000 نسخه به 50 هزار نسخه، احتمالاً متوسط هزینه‌ی متغیر برای هر نسخه از روزنامه از 5 سنت به 15 سنت افزایش خواهد یافت.
شرکت‌های رسانه‌ای، همانند دیگر شرکت‌های تجاری، خواهان پایین نگه داشتن هزینه‌هایند و از اینرو، به دنبال راهی هستند که هم هزینه‌های ثابت و هم هزینه‌های متغیر را در پایین‌ترین سطح نگه دارد. برای مثال، در مورد تلویزیون سراسری، اضافه کردن یک مخاطب یا بیننده برای ایستگاه تلویزیونی هزینه‌ای دربرندارد. بینندگان با پرداخت پول، دستگاه‌های گیرنده‌ی تلویزیونی را می‌خرند و هزینه‌ی برق مصرفی آن را نیز می‌پردازند. ایستگاه تلویزیونی هزینه‌ای برای توزیع متقبل نمی‌شود، جز برقی که برای ارسال سیگنال مصرف می‌شود؛ حال چه 100 دستگاه تلویزیونی روشن باشد و چه 100 هزار دستگاه، برق مصرفی برای ارسال سیگنال‌های تلویزیونی تفاوتی نمی‌کند. ایستگاه‌های تلویزیون سراسری هیچ هزینه‌ی متغیری ندارند، ولی هزینه‌ی ثابت نسخه‌ی نخست برنامه‌های تولیدی بسیار بالاست. از اینرو، با افزودن بر تعداد مخاطبان خود سعی دارند متوسط هزینه ثابت خود را پایین نگه دارند. به همین دلیل، رسانه‌های سراسری (تلویزیون و رادیو) بیش از هر رسانه‌ی دیگری برای افزایش تعداد مخاطبان خود انگیزه دارند.
سیاست اقتصادی کاهش هزینه‌ها به واسطه‌ی تولید متنوع محصول نیز بر آن است که هزینه‌ی تولید یک واحد محصول را کاهش دهد. تولید محصولات چندگانه تحقق چنین رویکردی را امکان‌پذیر می‌سازد. به عبارتی، گونه‌های متنوعی از محصولات تولید می‌شوند. مثال شرکت فیلم‌سازی را به خاطر بیاورید که تلاش داشت منابع درآمدزایی متنوعی برای یک فیلم شکل دهد. با افزایش درآمدها به واسطه‌ی منابع درآمدزایی جدید، هزینه‌ها نسبتاً پایین می‌مانند. به عبارت دیگر، وقتی فیلمی را تولید کردید، هزینه‌ی ضبط آن روی نوارهای ویدئویی و دی. وی. دی. چندان زیاد نخواهد بود. با افزایش گستره‌ی توزیع یک محصول، هزینه‌های جانبی کمتری را متحمل شده و ظرفیت افزایش درآمدها را بالا برده‌اید.
فن‌آوری دیجیتال‌سازی، رویکرد اقتصادی تولید محصولات متنوع را جذاب‌تر نیز کرده است؛ چون با استفاده از این فن‌آوری، ارسال مجدد یک پیام به کانال‌های متعدد و مختلف، هزینه‌ی کمی را در پی خواهد داشت. همچنین، دیجیتال‌سازی امکان فشرده‌سازی حجم بیشتری از اطلاعات یا لایه‌های متعدد محتوایی را فراهم می‌آورد.
امروزه می‌توانید با خرید یک لوح دی. وی. دی. کل یک فیلم را تماشا کنید؛ حتی ممکن است مصاحبه با نویسنده، کارگردان، ستاره‌ها، قسمت‌هایی از پشت صحنه و نظیر آن نیز در این لوح دی. وی. دی. گنجانده شده باشد. یک لوح دی. وی. دی. از نوارهای ویدئویی سبک‌تر است و اطلاعات بیشتری را در خود جای میدهد.
ایجاد مخاطب
از آنجا که آگهی‌های تجاری، منبع اصلی درآمدزایی برای بیشتر شرکت‌های رسانه‌ای دنیا هستند، شرکت‌های رسانه‌ای در تلاشند مخاطبان دل‌خواه خود را شکل دهند و آنها را به آگهی‌دهندگان اجاره دهند. یک رسانه با شناسایی محل‌های نیازمند اطلاعات و سرگرمی، مخاطبانی را شکل میدهد و با ارائه‌ی محصولات و خدماتی متنوع این نیازها را برآورده می‌کند. چنین کاری به طور کلی با دو روش انجام می‌شود:1. تمرکز رسانه بر اهداف کمّی (جذب بیشترین تعداد مخاطبان)؛
2. تمرکز بر مخاطبان خاص (جذب نوع خاصی از مخاطبان).
در گذشته، رویکرد اصلی رسانه‌های جمعی بر هدف کمّی استوار بود. این رسانه‌ها تلاش داشتند مطالبی ارائه دهند که بیشترین تعداد مخاطبان را به خود جذب کند. این همان کاری است که شبکه‌های تلویزیون تجاری در گذشته انجام می‌دادند، به ویژه برای ساعت‌های پربیننده‌ی خود (از 8 تا 11 شب) اگر آمار بینندگان یک نمایش تلویزیونی در ساعت‌های پربیننده، 11 باشد، یک شکست محسوب می‌شود. این بدان معناست که تنها 11% از خانواده‌ها این برنامه را تماشا می‌کنند. تفاوت یک درصدی در آمار بینندگان یک برنامه در یک دوره نمایش آن، به معنای 100 میلیون دلار درآمد برای آن شبکه‌ی تلویزیونی است. از اینرو، شبکه‌ها با تمام توان در پی افزایش تعداد مخاطبان خود هستند. این هدفِ کمّی امروزه برای تلویزیون‌های سراسری، غیرواقع‌بینانه است و نشانه‌هایی وجود دارد مبنی بر حرکت این صنعت به سمت جذب مخاطبان خاص، همان‌طور که دیگر صنایع رسانه‌ای چنین رویکردی را در پیش گرفته‌اند.
جذب مخاطب برای برنامه‌های خاص.
صنایع رادیو و مجله به مدت چندین سال در جذب مخاطب به سمت برنامه‌ها و مطالب تخصصی موفق بوده‌اند. برای مثال، یک ایستگاه رادیویی، موسیقی‌هایی خاص برای گروهی مشخص از شنوندگان پخش می‌کند و در مرحله‌ی بعد می‌کوشد تا آنجا که امکان دارد، این گروه از مخاطبان را به سمت خود جذب کند. بنابراین، یک ایستگاه رادیویی از موسیقی رپ برای جذب جوانان شهری بهره می‌گیرد و ایستگاهی دیگر با پخش آهنگ‌های خاطره‌انگیز قدیمی برای جلب نظر بزرگ‌سالان می‌کوشد. مخاطبان هر یک از این ایستگاه‌های رادیویی در مقایسه با مخاطبان تلویزیون سراسری اندک هستند. با این حال، مخاطبان محدود، ولی مشخص، برای آگهی‌دهندگان از ارزش بالایی برخوردارند. گروه‌های خاص نیازهای مشخصی نیز دارند. شرکت‌هایی که محصولات مشخصی برای مخاطبانی خاص تولید می‌کنند، به رسانه‌هایی که مخاطبانی خاص جذب کرده‌اند، پول خوبی پرداخت می‌کنند. برای مثال، دونده‌ها به عنوان یک گروه، به اطلاعاتی خاص درباره تمرین‌ها، تجهیزات و روش‌های آموزش دوندگی نیاز دارند. این عده به دنبال مجله‌هایی هستند که چیزی جز اطلاعات مربوط به دوندگی را چاپ نمی‌کنند. تولیدکنندگان تجهیزات دوندگی نیز برای درج آگهی در این مجلات پول خوبی پرداخت می‌کنند. این تولیدکنندگان می‌دانند خرید فضای تبلیغاتی در این گونه مجلات یک خرید خوب محسوب می‌شود؛ چون احتمال اینکه مخاطب هدف، محصول تبلیغ شده در این مجلات را ببیند، بسیار بیشتر است.شرطی کردن مخاطبان.
همین که شرکت‌های رسانه‌ای، مخاطبان هدف خود را شکل دادند، برای اجازه‌ی آنها به آگهی‌دهندگان باید بتوانند آنها را حفظ کنند. شرکت‌های رسانه‌ای علاقه‌ی چندانی ندارند که پیام ارائه شده‌ی آنها تنها برای یک رویارویی کارآیی داشته باشد، نظیر چیزی که مورد نظر یک برگزار کننده‌ی کنسرت موسیقی است. رسانه‌های جمعی می‌کوشند برای مدتی طولانی در عرصه‌ی فعالیت تجاری باقی بمانند و چنین چیزی میسر نمی‌شود مگر آنکه بتوانند مخاطبان خود را حفظ کنند. از اینرو، این رسانه‌ها باید مخاطبان خود را به گونه‌ای شرطی کنند که آنها عادت‌گونه در معرض پیام‌های رسانه‌ای قرار گیرند.کاهش خطرپذیری
ساخت پیام‌هایی که برای عموم جذابیت داشته باشند، کار بسیار پرخطری است. بیشتر پیام‌ها در جلب نظر مخاطبان هدف خود ناکام می‌مانند. برای کاهش این خطر، مدیران شرکت‌های تجاری با انجام دادن تحقیقاتی در پی شناسایی مخاطبان خاص برمی‌آیند و سپس نیازهای بی‌پاسخ آنها را مشخص می‌کنند. آن گاه رسانه‌ها، پیام‌هایی را طراحی می‌کنند که پاسخ‌گوی این دسته از نیازها باشند. انجام تحقیق در گام نخست و سپس طراحی پیام، خطر شکست محصول را هنگام ورود به بازار کاهش میدهد.صنایع رسانه‌ای معمولاً این فرآیند را می‌پیمایند. محققان در پی یافتن موضوع‌هایی هستند که بازار به آنها نیاز دارد. آن‌گاه نمایشی‌هایی را طراحی می‌کنند که دنباله یا نسخه‌ای جدید از نمایش‌های موفق هستند. در صنعت چاپ مجله نیز شرکت‌های بزرگ و زنجیره‌ای در پی شناخت نیازهای بی‌پاسخ مخاطبان، تحقیقاتی را در بازار انجام می‌دهند و به محض شناخت این نیازها، مجله‌ای را برای پاسخ‌گویی به نیاز این گروه از مخاطبان خاص طراحی و منتشر می‌کنند. در مرحله‌ی بعد، این مخاطبان را به آگهی‌دهندگانی اجاره می‌دهند که خواهان عرضه‌ی آگهی‌های خود برای این دسته از مخاطبان هستند. هالیوود، طرفدار ساخت دنباله‌هایی برای فیلم‌هاست؛ چون چنین کاری، خطرپذیری فیلم‌سازی را کاهش میدهد. در سال 2006، شش مورد از فیلم‌های پرفروش سال، دنباله‌ای بودند برای فیلم‌های قبلی. در این سال، 2 میلیارد دلار از 9 میلیارد دلار فروش گیشه به این فیلم‌ها اختصاص داشت. (J. Friedman & Ellerr, 2006)
حتی وقتی طراحان پیام با دقت بسیار، تحقیقات بازار را به پیش می‌برند، گرایش‌ها را دنبال می‌کنند و از حضور افراد با استعداد بهره می‌جویند، احتمال از دست دادن مبالغ هنگفت همچنان وجود دارد. چنین چیزی به ویژه در مورد فیلم‌های هالیوودی صدق می‌کند. برای مثال، فیلم سینمایی صاحارا (6) (صحرای بزرگ افریقا) براساس رمان پرفروش کلیو کاسلر (7) ساخته شد. ساخت فیلم با هزینه‌ای افزون بر 160 میلیون دلار در نوامبر سال 2003 آغاز شد که هزینه‌های دیگری را نیز در بخش توزیع فیلم دربرداشت. فیلم در آوریل 2005 روی پرده‌ی سینماها رفت و تنها 79.5 میلیون دلار از فروش گیشه به دست آورد. در شرایطی که استودیوی فیلم‌سازی درآمد 202.9 میلیون دلاری در طول 10 سال را برآورد کرده است (فروش بخش خانگی، تلویزیون کابلی، تلویزیون سراسری و توزیع بین‌المللی)، انتظار می‌رود بیش از 78 میلیون زیان ببیند. (برای مشاهده‌ی فهرست هزینه‌های فیلم‌های هالیوودی به جدول 6 بنگرید)
راهبردهای مصرف‌کنندگان
همانند صنایع رسانه‌ای، ما نیز به عنوان مصرف کننده، راهبردهایی را دنبال می‌کنیم. با وجود این، راهبردهای ما با راهبردهای سودمحور رسانه‌های جمعی تفاوت دارند. در راهبردهای خود، دو گزینه در اختیار داریم:1. پیروی از راهبرد از پیش تعیین شده،
2. پیروی از راهبرد سواد رسانه‌ای.
راهبرد از پیش تعیین شده
در اینجا، هدف، دست‌یابی به پایین‌ترین سطح از رضایت بی‌وفقه و بدون مزاحمت است. براساس الگویی عادت‌گونه، خود را در معرض پیام‌های رسانه‌ای می‌گذاریم و به رسانه‌ها اجازه می‌دهیم ما را شرطی کنند. اگر سال گذشته، رمانی را نخوانده باشیم، امسال هم رمانی را مطالعه نخواهیم کرد. اگر معمولاً اخبار عصرگاهی را هنگام شام خوردن تماشا کنیم، در فرصت‌های بعدی نیز چنین کاری را هنگام خوردن شام تکرار خواهیم کرد. اگر از موسیقی یک گروه شش نفره خوشمان بیاید، تمام آهنگ‌های منتشر شده‌ی آنها را پی می‌گیریم و معمولاً از موسیقی دیگر گروه‌ها چشم‌پوشی می‌کنیم؛ در نتیجه، از وضعیت دیگر ژانرهای موسیقی کاملاً بی‌خبر خواهیم بود. تعداد کمی از نمایش‌های جذاب تلویزیونی را تماشا می‌کنیم و برای تماشای تعداد کمی از فیلم‌های سینمایی به سینما می‌رویم؛ معمولاً فیلم‌هایی در ژانر مشابه با ستارگانی مشابه. ما چنین عادتی را دنبال می‌کنیم؛ چون کار ساده‌ای است. این عادت‌ها در گذشته بسط یافته‌اند؛ زمانی که چیزهای جدید را تجربه کرده و حس خوبی نسبت به آنها داشته‌ایم. بنابراین، بدون تأملی در خور همچنان این عادت‌های رفتاری را دنبال می‌کنیم. به ندرت، پیام‌های کاملاً متفاوت از ژانرهای مورد علاقه‌مان را تجربه می‌کنیم؛ نخست به دلیل اینکه از دیگر پیام‌های موجود مطمئن نیستیم و دوم به این دلیل که تصور می‌کنیم جست‌وجوی این پیام‌ها، بیش از ارزش واقعی آنها، انرژی از ما می‌گیرد. به عبارت دیگر، چنین می‌پنداریم که با پی‌گیری این پیام‌ها، پاداش چندانی نصیب ما نخواهد شد. هر چند پیام‌هایی که تاکنون دنبال کرده‌ایم، پاداش عظیمی نصیب ما نکنند، هزینه‌ای نیز برای ما ندارند؛ چون پی‌گیری این پیام‌ها جزو عادت‌های روزانه‌ی ماست. بنابراین، ارزش پیام‌ها، بیشتر با هزینه‌های کمی که برای رویارویی با آنها پرداخت می‌کنیم، سنجیده می‌شود تا پاداش زیادی که ممکن است برای ما در بر داشته باشند.|
جدول6: هزینه‌های ساخت فیلم هالیوودی صاحارا (صحرای بزرگ افریقا) |
|
|
کل هزینه‌های تولید فیلم 160 میلیون دلار |
|
|
بخش مربوط |
هزینه‌ها |
|
صحنه و امکانات (ساخت صحنه، کمد لباس‌ها و گریم) |
24.1 میلیون دلار |
|
هزینه‌های مربوط به حمل و نقل و مکان فیلم‌برداری (هتل‌ها، هزینه‌های لباس، فرودگاه و غیره) |
20.1 میلیون دلار |
|
بازیگران (اصلی و غیراصلی) |
18.6 میلیون دلار |
|
بازیگران (به تفکیک) |
هزینه |
|
متیو مک کوناگی |
8 میلیون دلار |
|
نویسندگان (خرید رمانی که فیلم براساس آن ساخته شد، فیلم‌نامه‌نویسی) |
14.1 میلیون دلار |
|
واحدهای تیراندازی (واحد نیروی دریایی، نیروی هوایی و تجهیزات غواصی) |
13.6 میلیون دلار |
|
واحدهای تولید (کارکنان پشتیبانی و حسابداران) |
13 میلیون دلار |
|
پَس تولید (8) |
10.3 میلیون دلار |
|
جلوه‌های ویژه |
7.3 میلیون دلار |
|
هزینه‌های کلی (بیمه، تبلیغات و غیره) |
24.4 میلیون دلار |
|
دیگر هزینه‌های تولید |
14.3 میلیون دلار |
|
دیگر مخارج 121.2 میلیون دلار |
|
|
پوستر و آگهی‌های تبلیغاتی |
61 میلیون دلار |
|
بخش سینمای خانگی |
21.9 میلیون دلار |
|
هزینه‌های توزیع |
20.1 میلیون دلار |
|
دیگر مخارج |
18.2 میلیون دلار |
منبع: (Bunting 2007)
راهبرد سواد رسانه‌ای
افرادی که از این راهبرد بهره می‌جویند، نسبت به بازی اقتصادی و شیوه‌ی رسیدن به موفقیت در مقام یک بازیگر، آگاهی دارند. این گفته بدان معناست که انتظار بالاتری از منابع بسط داده شده برای بازدهی دارند. این عده در رویارویی با پیام‌های رسانه‌ای به دنبال چیزی فراتر از دست‌کم رضایت هستند. آنان به ارزش منابع خود بیشتر می‌اندیشند و در مذاکرات برای تبادل منابع، بهترین موقعیت‌ها را جست‌وجو می‌کنند.چه تمایزی میان راهبرد از پیش تعیین شده و راهبرد سواد رسانه‌ای وجود دارد؟ پاسخ در میزان استحکام و قوّت جایگاه شخصی فرد است. افرادی که جایگاهِ شخصی ضعیفی دارند، در تبادل‌ها چیز زیادی را دنبال نمی‌کنند؛ چون تبدیل شدن به یک بازیگر موفق در بازی اقتصادی مستلزم تلاشی بسیار است. در مقابل، اشخاصی که از جایگاه شخصی مستحکمی بهره می‌برند، کسب پیروزی‌های بیشتر در این بازی را ضروری می‌دانند. تلاش بیشتر برای استفاده‌ی بهتر از مهارت‌ها و گسترش دادن ساختارهای دانشی جامع‌تر برای این عده، سرگرمی به حساب می‌آید؛ چون در عوض، تجربه‌های بسیار جذاب‌تری نصیبشان خواهد شد. (نک: جدول 7)
نتیجه‌گیری
وقتی اطلاعات اقتصادی این مقاله را به ساختار دانش رسانه‌ای خود بیفزایید، درکی عمیق‌تر از شیوه‌ی تصمیم‌گیری‌ها به دست خواهید آورد. به خاطر داشته باشید که صنایع رسانه‌ای متشکل هستند از شرکت‌هایی تجاری که صرفاً با اهداف سودمحور راه‌اندازی شده‌اند. هر یک از صنایع رسانه‌ای چنین هدفی را خوب پی‌گیری می‌کند، به گونه‌ای که سود حاصل برای هر یک، بسیار بیشتر از متوسط سود دریافتی دیگر صنایع موجود در ایالات متحده است.شرکت‌های رسانه‌ای بازی اقتصادی را به خوبی پیش می‌برند؛ چون سه راهبرد عمده را دنبال می‌کنند. نخست، با افزایش درآمد و کاهش هزینه‌ها، سود خود را بالا می‌برند. دوم، مخاطبانی خاص شکل می‌دهند و آنها را برای رویارویی عادت‌گونه با پیام‌های خود شرطی می‌کنند. سوم، با شناخت نیازهای بازار، خطرپذیری ساخت پیام‌ها را کاهش می‌دهند.
مصرف‌کنندگان نیز دو راهبرد پیش رو دارند. نخست، بهره‌گیری از راهبرد از پیش تعیین شده است که به موجب آن، عادت‌های شرطی شده از جانب رسانه‌ها دنبال می‌شوند. با پی‌گیری این راهبرد، منابع زمانی و پولی خود را در ازای وضعیت مستمر رضایت از رویارویی‌های عادت‌گونه مبادله می‌کنیم. تمرکز ما بر این است که هزینه‌های خود را کاهش دهیم و در این راستا، رویارویی‌های خود را به مطالبی محدود می‌کنیم که در گذشته از آنها لذت برده‌ایم. در مقابل، از امتحان کردن مطالبی تازه که دسترسی به آنها و شناخت آنها مستلزم تلاشی بیشتر است، پرهیز می‌کنیم. راهبرد سواد رسانه‌ای جای‌گزینی است برای این راهبرد که براساس آن، برای گسترش دادن مهارت‌ها و ساختارهای دانش، تلاش بیشتری می‌کنیم و در نتیجه، برای نیازهای اطلاعاتی و تفریحی خود، از رسانه‌ها به صورت شایسته‌تری بهره می‌گیریم.
پی‌نوشت‌ها:
1. Forbes.
2. Steven Spielberg.
3. Howard Stern.
4. Monopolistic Competition.
5. Economics of Scope.
6. Sahara.
7. Clive Cussler.
8. در فیلم‌سازی و برنامه‌سازی رسانه‌ای به تمام مراحل تولید فیلم که پس از ضبط تصویر صحنه‌ها انجام می‌شود، پَس تولید می‌گویند.
پاتر، دیوید جیمز؛ (1391)، بازشناسی رسانه‌های جمعی با رویکرد سواد رسانه‌ای، ترجمه امیر یزدیان، منا نادعلی و پیام آزادی، قم: صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، مرکز پژوهش‌های اسلامی، چاپ اول
