نویسنده: دکتر اصغر مهاجری (1)
جامعه شناسی تبلیغات محیطی
تبلیغات باید اصل هویت و آگاهی بخشی، امنیت و احساس زیبایی را در شهر رعایت کند که این اتفاق در محیط های شهری ما رخ نمی دهد یکی از مقوله های بسیار جدید درحوزه جامعه شناسی شهری و برنامه ریزی شهری بحث آرایه ها و هارمونی شهری است.یکی از اصلی ترین مباحثی که دراین زمینه باید مورد توجه قرار گیرد این است که ما باید چنان شهر را زیبا آراسته و در برنامه ریزی زیبایی آن دقت کنیم که فضاهای عمومی شهر به عنوان مکلفی برای زندگی شهروندان به محلی مطبوع برای شهرنشینان تبدیل شود. از سوی دیگر شهر از نظر برنامه ریزان و جامعه شناسان شهری یک موجود زنده است که این موجود زنده باید چنان پویا باشد که مشام شهروندان احساس حیات را از آن ببوید. یعنی اگر شما احساس مطبوعیت و احساس حیات را در شهر نداشته باشید، شهر برای شهروندان زیبایی های خاص خودش را ندارد و به عبارتی شهر ناقص است و عواطف، استرس، آرامش و به طور کلی هیجانات اجتماعی را کنترل نمی کند. از طرف دیگر هارمونی شهر که مورد توجه محققان عرصه شهری است، امروزه تبدیل به یک نوع فن و دانش تبدیل شده است.یعنی تنوع و تناسب رنگ و هماهنگی آن را رنگ پیاده رو، خیابان های فرعی و اصلی و حتی نوع نورپردازی باید از چنان هارمونی برخوردار باشد که فرد در شهر احساس هویت و یگانگی کند. از تمام آنچه گفته شد می توان دریافت که تبلیغات محیطی در نظام شهری باید با دقت و براساس یافته های پژوهشی انجام بگیرد. از یک سوی تبلیغات محیطی در نظام شهری ضرورت دارد و یکی از عنصرهای آگاهی بخش هویت ساز و حیات دهنده و زنده نگهدارنده شهر است، به ویژه که شریان های اطلاعاتی را تقویت می کند و از دیگر سو به زیبایی شناختی شهر مربوط می شود یعنی زمانی که یک شهروند در شهر زندگی می کند، این شهر باید برای او مطلوب و مطبوع باشد به ویژه در فضاهای عمومی که تبلیغات باید به امر کمک کند. این عناصر باید در بحث مدیریت تبلیغات محیطی قرار بگیرد. یعنی شهر بدون تبلیغات محیطی معنی ندارد، اما تبلیغات باید اصل هویت و آگاهی بخشی، امنیت و احساس زیبایی را در شهر رعایت کند که این اتفاق درمحیط های شهری ما رخ نمی دهد. اگر بخواهیم این موارد را از لحاظ آسیب شناسی آن مورد بررسی قرار دهیم، به دلیل سود محور بودن این تبلیغات و سپردن این تبلیغات به گروه هایی که بیشتر به دنبال منافع خود هستند و انحصاری عمل می کنند و کمتر به منافع شهر و شهروندان توجه می کنند، آن زیبایی و امنیت بخشی در نظام تبلیغاتی ما به چشم نمی خورد و تبلیغات بدون هنجار و قاعده عرصه های محیطی ما را مورد تاخت و تاز قرار می دهد و شهروندان حتی در کلان شهرها بهره و حظی را که باید از محیط شهری نمی برند، می خواهیم ببنیم این تبلیغات محیطی در غالب تابلو، بنر و سایر اقسام آن آیا با فضای فیزیکی و محیطی شهر رابطه دارد و توانسته پیغام را انتقال دهد؟ این پیام تبلیغات را چه کسی می گوید، با چه می گوید، برای چه می گوید؟ آیا با هارمونی روانی جامعه، نور و... فضاهم خوانی دارد؟ با قشرهای اجتماعی که از آن بهره مند می شود تناسب دارد و ادبیات استفاده شده در آن از ادبیات فولکلوریک مردم منطقه بهره مند است و مهمتر اینکه آیا نظرات مردم را در این باره سنجیده ایم، آیا تبلیغات محیطی ما با این معماری شهری ما تناسب دارد . متأسفانه این ها به خاطر عدم مطالعه و پژوهش مشخص روی تبلیغات محیطی در شهر و تأثیرات شهروندان مناسب نیست چون مطالعه ای انجام نشده است. بنابراین تبلیغات محیطی بر اساس نیاز شهروندان طراحی نمی شود و موجب می شود که نابرابری های اجتماعی را تقویت کند و مصرف اسراف گرایانه را ترویج دهد. همچنین در اثر در نظر نگرفتن روحیات کودکان و گروه های سنی خاص ممکن است به این گروه ها آسیب برسد اما همه این ها قائل به این است که این آسیب ها با پژوهش مشخص شود اما کمترین تحقیق درحوزه جامعه شناسی شهری در این حوزه انجام شده که جا دارد مدیریت شهری ما به آن توجه بیشتری بکند. اما به عنوان راهکار برای سامان بخشی به مسئله تبلیغات محیطی و کاهش آسیب اجتماعی آن می توان سه اقدام اساسی را در دستور کار قرار داد، اول اینکه تبلیغات محیطی را در شهر مهم بدانیم، دوم برای انجام آن پژوهش انجام دهیم و بر اساس آن پژوهش ها، خط مشی و چهار چوب تبلیغات محیطی را طراحی کنیم که مطمئناً مدیریت شهری باید متولی آن باشد و بر آن نظارت داشته باشد، سوم این که یک نظام خبره آگاهی بخشی ایجاد کنیم که مدام اثرها و کارکردهای آشکار و پنهان تبلیغات محیطی را اندازه گیری و رصوت وجود انحراف و آسیب، آن ها را متناسب با نیازهای شهروندان و جامعه شهری اصلاح کنند.
پی نوشت ها :
1. جامعه شناس واستاد دانشگاه.
منبع مقاله :نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1
