جامعه ما و تبلیغات سرریز شده!

گفتگویی با دکتر محمود دهقان

دکتر محمود دهقان استاد علوم سیاسی معتقد است: تبلیغات باید تأثیر گذار باشد و دیدن تنها ملاک نیست بلکه ابتدا اثر بخشی آن و سپس ثمر بخشی آن مهم است. تبلیغ برای تبلیغ نیست تبلیغ برای فروش است.
درحال حاضر وضعیت تبلیغات محیطی در شهرهای ما چگونه است؟
تقریبا می توان گفت که آشفتگی فعلی در منظر شهری به علت تعدد تبلیغات محیطی، درهیچ جا درکشورهای توسعه یافته به این صورت نیست و شاید بتوان این اوضاع به یک جنگ داخلی تغییر کرد.
تبلیغات محیطی، رسانه مهمی است که هم بر فروش و هم بر مخاطب بسیار تأثیر دارد، درحقیقت در علم تبلیغات به رسانه های محیطی، « رسانه های پشتیبانان» گفته می شود . برای نمونه فروشنده به یک کالای خاص، یک آگهی 20 تا 30 ثانیه را در تلویزیون با یک قیمت گران پخش می کند و سپس هنگامی که بیلبوردهای آن در شهر مشاهده می شود، ذهن مخاطب عکس آن را می گیرد و می برد این فیلم را در مغزش جست و جو می کند و یک بار دیگر در ذهن مخاطب پخش می کند، بدون اینکه این بار صاحب کالا پولی بپردازد.

تبلیغات محیطی در طبقه بندی تبلیغات چه جایگاهی دارد؟

به عبارتی نقش تبلیغات محیطی، نقش پشتیبان است برای رسانه اصلی، روزنامه ها نیز همین نقش را بازی می کند.

آیا استانداردی برای جانمایی تبلیغات محیطی وجود دارد؟

انجمن بین المللی تبلیغات ( IAA) که مسائل تبلیغات جهان را در همه جهان مورد مطالعه و بررسی قرار می دهد، فرمول خوبی را در این زمینه ارائه کرده است. دراین فرمول بین سرعت اتومبیل در کوچه، خیابان، خیابان اصلی یا در شاهراه و اندازه مطالب و تابلو نوشته شده یک رابطه برقرار کرده اند. این فرمول در اثر مدت ها مطالعه و تحقیق به دست آمده و برای مثال در آن قید شده که برای کوچه ها و پیاده روها، تابلوهای کوچک 2*2 و 2*3 توصیه کرده که شما می توانید همه چیز را روی آن بنویسید. درخیابان های محله ای، اندازه تابلو، درحد نام محصول الگوی محصول و شعار محصول و یا یک ویژگی محصول است. حتی در این فرمول برای نصب تبلیغات محیطی در سر چهار راه و چراغ راهنماها نیز ضابطه قرار داده شده و نباید طوری باشد که حواس راننده را پرت کند و زوایه آن باید 45 درجه نصب شود، نور چراغ ها و انعکاس آن نباید چشم راننده را بزند. در جهان مشخص است حتی برای فاصله بین بنرها، حداقل باید در خیابان فرعی 15 تا 20 متر، درخیابان های اصلی 50 تا 100، در شاهراه 500 متر باشد اما کاشتن بنرهای تبلیغات و بین بیلبوردها پشت سرهم درست نیست. تبلیغات باید تأثیر گذار باشد و دیدن تنها ملاک نیست بلکه ابتدا اثر بخشی آن و سپس ثمر بخشی آن مهم است، تبلیغ برای تبلیغ نیست تبلیغ برای فروش است.

آیا تبلیغات درکشور ما از چنین ضوابطی برخوردار است؟

به نظر می رسد تبلیغات درشهری مانند تهران از مسیر اصلی خودش یعنی تبلیغ برای فروش و یا اثر بخشی برای فروش کالای تجاری، از مسیر خارج شده و نکته بعد اینکه شهرداری برای درآمد خودش بسیاری از ضوابط را نادیده می گیرد. برای نمونه در شاهراه ها تبلیغات کوچک داریم و در خیابان های اصلی تابلوهای بزرگ داریم.
این تلویزیون های بزرگ که درمیادینی مانند میدان ونک تعبیه شده درکجای دنیا وجود دارد که یک فیلم با آن نور زیاد آن هم در یک میدان به آن شلوغی پخش کنند و درمعرض دید رانندگان قرار دهند خوب این باعث بروز تصادف می شود و بازی کردن با جان انسان است.

دلیل این آشفتگی چیست؟

از نظر یک کارشناس تبلیغات این آشفتگی معلول چیدمان غلط تبلیغات محیطی در شهر است. اصطلاحی که به نام مبلمان شهری معروف شده یعنی نحوه آرایش تبلیغات محیطی شهری، اگر چنانچه سرو سامان یابد، درآمد تبلیغات محیطی بالاتر می رود، لزومی ندارد که این همه تابلو وجود داشته باشد می توان قیمت ها را بالاتر برد و تعداد را کمتر کرد. هرچه دید بیشتر شود. فروش بهتر و در آمد بهتری خواهد بود. تبلیغات یک حداقل و حداکثر دارد، اگر از حداقل کمتر باشد تبلیغ درک نمی شود و از حداکثر بیشتر باشد به ضد تبلیغ تبدیل می شود. درمدیریت تبلیغات توجه به این نکته ضروری است که نباید طوری شود که سرمایه داری بر تبلیغات درکشور حاکم شود چون این امر موجب می شود که یک کنسرسیوم بر آن حاکم شده و موجب ایجاد فساد شود.

متولی و نهاد نظارتی تبلیغات محیطی کدام سازمان است؟

ازنظر قانون، وزارت فرهنگ و ارشاد اسلامی مسئول نظارت بر تبلیغات است ولی اکنون عملا این وزارت خانه فقط درمورد طرح ها نظارت دارد و هیچ نقشی دراین رسانه ندارد. تابلو یک رسانه است. که یک تبلیغ روی آن انجام می شود اکنون عملا چون صاحب رسانه منافع خودش را درنظر می گیرد. بنابراین هرچه تابلو بیشتر باشد درآمد بیشتر است.

به عنوان یک متخصص راه حل این مشکل چیست؟

به عنوان راه حل درمسئله تبلیغات اگر بخواهیم یک ریشه یابی منطقی کنیم در قبل از انقلاب، اتحادیه ای وجود داشت به نام « اتحادیه تبلیغات ایران» یعنی مثل تمام اصناف مانند نانوایی، گچ کاری، طلاسازی و...اتحادیه دارند یا خیر و افراد قبل از این که در کار تبلیغات وارد شوند به این اتحادیه ها مراجعه می کردند و در آن امتحان می دادند که آیا مهارت ها و دانش لازم را داشتند و عضویت در آن اجباری بود.
در واقع تبلیغات تجاری با پروپاگان یا تبلیغات سیاسی دو مقوله متضاد است در اوایل انقلاب شورای انقلاب درخرداد 1358 مسئولیت تبلیغات را بر عهده وزارت ارشاد گذاشت اما این دومقوله را از هم جدا نکرد.
وزارت ارشاد متولی بحث تبلیغات شد اما نه نیروی نظارت را دارد و نه توان آن را شرکت های تبلیغاتی رها شده اند و هیچ متولی بالای سر آنها نیست فقط گاهی اوقات اداره اماکن به آنها سر می زند و هیچگاه مسائل مالی آنها را مورد کنترل قرار نمی دهند. چون در آن درآمد زیادی وجود دارد. تعداد افراد غیر متخصص در آن زیاد شده است و موجب رانت می شود. بافت این قضیه را یکی باید برهم بزند.
وزارت ارشاد باید دوباره اجازه فعالیت به اتحادیه تبلیغات بدهد، از افراد متقاضی امتحان بگیرد، آنها را کنترل کند و افرادی را که سالم و کار می کنند تشویق کند تا این امر به سامان برگردد و الا تا نظارت قانونی براین مسئله نشود هیچ اتفاقی نمی افتد.
منبع مقاله :
نشریه شهر، زندگی، زیبایی شماره 1