معرفی رفتار مصرف کننده
رفتار مصرف کننده، مطالعه افراد، گروه‌ها و سازمان‌ها با توجه به انتخاب، خرید، استفاده، از کالا، خدمات، ایده‌ها و یا تجربیاتی است که برای برآوردن نیازها و خواسته‌های آنها به کار می رود. به دیگر سخن، رفتار مصرف‌کننده، مطالعه چگونگی تصمیم‌گیری مصرف کنندگان در مورد آنچه که آنها به آن نیاز دارند می باشد. در این میان اهمیت رفتار مصرف‌کننده در ارتباطات اجتماعی و هنجارها ست. آن چه مهم جلوه می کند، درک این نکته است که چه چیزی بر تصمیمات خرید مشتری تاثیر می‌گذارد و چرا اینکار را انجام می‌دهد.با درک اینکه مصرف کنندگان چگونه در مورد یک محصول تصمیم می‌گیرند (رفتار مصرف‌کننده) برای بخش بازاریابی و فروش شرکت ها و واحدهای کسب و کار و کلا متخصصان حوزه بازاریابی امکان پذیر است تا این شکاف را تشخیص داده و پر کنند، و مشخص کنند کدام محصولات مورد نیاز بوده و کدام محصولات در بازار کهنه و یا حتی نیاز به بروز رسانی دارند. همچنین به متخصصان بازاریابی در تصمیم‌گیری درباره نحوه ارائه محصولات خود به گونه‌ای که بیشترین تاثیر را بر رفتار مصرف کننده داشته باشد، یاری می رساند.
عوامل دخیل در رفتار مصرف‌کننده
یکی از عوامل اصلی روان شناختی در رفتار مصرف کننده همانا درک یک یا چند مسئله خاص برای هر فرد به صورت منحصر به فرد است. عوامل روان‌شناختی می‌توانند تحت‌تاثیر وضعیت فعلی، درک نیازها و مشکلات، توانایی پردازش اطلاعات و نگرش فردی شان باشند. بنابراین، بازاریابان باید بر این موضوع تمرکز کنند که چگونه محصول خود را به تصویر می‌کشند و چه تاثیری روان‌شناختی بر مصرف کنندگان دارد.عوامل فردی دخیل در رفتار مصرف کننده توسط انتخاب‌های شخصی فرد و اولویت‌ها، علایق، تنفرها وغیره اداره می‌شوند. عوامل فرعی موثر بر عوامل شخصی می‌تواند شامل سن، جنسیت و مسائل و خصوصیات باشد.
عوامل اجتماعی و فرهنگی و نفوذ اجتماعی یکی از مهم‌ترین نیروهای موثر بر تصمیم‌گیری است. طبقه اجتماعی، درآمد، جامعه فعال، شرکتی که فرد مسئولیت آن را بر عهده دارد، محل کار و امثالهم می‌تواند اثر عمده‌ای بر رفتار مصرف‌کننده داشته باشد. البته، نظرات افراد موثر و دیگر رهبران جامعه نقش مهمی در فرآیند تصمیم‌گیری فردی دارند. عوامل دیگر شامل مذهب، نژاد و ملیت می‌شوند.
حال برای روشن تر شدن موضوع بد نیست تعدادی از تئوری هایی که درباره نحوه بحث پیرامون چگونگی نیازهای مشتری در تصمیم‌گیری موثرند بررسی شود.
1- تئوری فروید
تئوری زیگموند فروید بیان می‌کند که رفتار مصرف کننده به وسیله نیازهای نا خودآگاه فرد هدایت شده و توسط سه عامل به نام‌های نهاد، فوق ضمیر و ضمیر کنترل می‌شوند.
نهاد همان نیاز به تشنگی، گرسنگی فردی دارد.
فوق ضمیر بیان یک فرد از اخلاق جامعه است. بنابراین، تقریبا همان حدودی است که نهاد انسان در رفتارهای هنجار دارد مانند این که فرد نیازهای خود را به روشی که جامعه پذیرفته باشد برآورده می‌کند.
ضمیر، کنترل از روی آگاهی فرد بر انگیزه‌ها و محدودیت‌های ایجاد شده توسط نهاد و فوق ضمیر است.
2- تئوری سلسله مراتب ماسلو
رفتار فرد از پایین به بالا قابلیت اجرا پیدا می کند و به نازل ترین نیازهای برآورده نشده وابسته است.
3- تئوری دو عاملی هرزبرگ
فردریک هرزبرگ این گونه بیان می کند که رفتار توسط دو عامل انگیزه و بهداشت که هدایت می‌شود. بهداشت را می توان به عنوان نارضایتی بیان کرد و انگیزه می‌تواند به عنوان رضایت پذیرفنه شود. رفتار مصرف‌کننده زمانی که رضایت در بالاترین و نارضایتی حداقل است به نفع شما است.
رفتار مصرف‌کننده چگونه کار می‌کند؟
برای درک این که رفتار مصرف‌کننده چگونه کار می‌کند، باید چگونگی عملکرد ادراک بدانیم.ادراک فرآیندی است که در آن برای ایجاد یک توالی منطقی که در ضمن معنا دار نیز باشد، داده‌ها را انتخاب، تفسیر و سازماندهی می‌کنیم. ادراک می‌تواند به محرک‌هایی که دریافت می‌کنیم و نحوه واکنش ما به محرک‌ها و شرایط محیطی زمانی هتگام دریافت بستگی داشته باشد.
حال هر بازاریاب برای به حداکثر رساندن سود خود از طریق ادراک فعالیت می‌کند. این موضوعی مهم از رفتار مصرف‌کننده است، زیرا ادراک رفتار مصرف کننده از یک محصول، خود محصول است.
ارکان ادراک در رفتار مصرف کننده
در رفتار مصرف کننده ادراک بر چهار رکن اصلی استوار است که عبارتند از:1- توجه انتخابی
توجه انتخابی زمانی در رفتار مصرف کننده رخ می دهد که برخی از ورودی‌ها و محرک‌های خاصی انتخاب شده واین انتخاب منجر به نادیده گرفته شدن دیگران را در یک گروه از محرک‌ها گردد. به طور خلاصه، زمانی که ارتباطی برقرار می شود، تمام اطلاعات به فرد نخواهد رسید و تنها اطلاعاتی را که با آن مرتبط شده است قابل مشاهده است.
2- حفظ انتخابی
حفظ انتخابی، زمانی مطرح می گردد که فرد بخشهایی از محرک‌ها را که احساسات و عقاید شخصی وی را پشتیبانی می‌کنند، به خاطر می‌آورد ولی مولفه های ورودی که این کار را نمی‌کنند را فراموش می کند. به دیگر سخن، اطلاعاتی که در سطح روان‌شناختی با فرد ارتباط برقرار می کند را به یاد می‌آورد.
3- تحریف گزینشی
تحریف انتخابی زمانی است که فرد اطلاعات متناقضی را تغییر می‌دهد تا به عقاید و احساسات شخصی خودش پایبند باشد.زمانی که یک ورودی مبهم ارایه می‌شود، گاهی اوقات ممکن است برای ایجاد تعادل با مجموعه موجود ارزش‌ها و باورها، شخص اطلاعات را به سمت علایق خو منحرف کند. بنابراین احتمال زیادی وجود دارد که تاکتیک‌های معمولی بازاریابی نتیجه معکوس داشته و در نتیجه به سمت استفاده از اکثر استراتژی های قاطع تر بازاریابی به هدایت گردد.
فرآیند خرید در رفتار مصرف‌کننده
در نهایت رفتار مصرف‌کننده به این مرحله برمی گردد که مصرف‌کننده به چه روشی تصمیم به خرید کدام محصول خواهد گرفت، و این براساس مجموعه‌ای از پیش نیاز ها ست، که هر مصرف‌کننده به دنبال آن می‌آید:1- شناسایی مسئله
زمانی که مصرف‌کننده متوجه می‌شود مشکلی با محصول وجود دارد، به محصول جایگزین نیاز دارد یا باید محصول جدیدی را خریداری کند، زیرا خواسته‌های او در نیاز به خرید نایان می شود و در این حالت زنجیره فرآیند رفتاری به حرکت درمی آید.
2- جستجوی اطلاعات
فرد مصرف‌کننده به دنبال جایگزین‌هایی برای آینده و یا محصولاتی است که با نیازهای او سازگاری داشته باشد. منابع اطلاعاتی وی معمولا شخصی (براساس تحقیقات شخصی)، عمومی (بر پایه نظر عمومی)، کسب و کار (اطلاعات درون توسط فروشنده)، تجربی (محصول قبلی استفاده‌شده) هستند.
3- ارزیابی گزینه‌های جانشین دیگر
براساس تحقیقاتی که در رفتار مصرف‌کننده انجام می شود، وی می تواند تصمیم گیری نماید تا کدام محصول قرار است در فهرست نهایی خرید قرار گرفته و کدام یک از این رقابت حذف شود.
دو مدل اصلی انتخاب محصول عبارتند از:
رابطه ای : در جایی است که حداقل کیفیت در حد آستانه قابل پذیرش تمامی ویژگی‌ها موثر در تصمیم‌گیری است.
فرهنگی: زمانی که مهم‌ترین ویژگی برای انتخاب محصول، در رفتار مصرف کننده حتی اگر این به معنی کیفیت کم‌تری در جنبه‌های دیگر باشد، ملاک است. به عنوان مثال، چنان چه فرد قصد دارد یک تلفن همراه بخرد و در آن مدل، بهترین پردازنده، حافظه، دوربین و صفحه نمایش را دنبال کند، قطعا انتخاب رابطه یی خواهد بود. اما اگر تنها به یک دوربین واقعا خوب نیاز داشته و به دنبال یک مدل با یک دوربین استثنایی و پردازنده یی با توانایی کم‌تر باشد، گزینه فرهنگی است.
4- تصمیم گیری برای خرید
همانطور که تاکنون در رفتار مصرف کننده نشان داده شده، پس از عامل یافتن تمامی مزایا و معایب یک محصول، مصرف‌کننده تصمیم خرید را در این مرحله اجرایی می‌کند.
5- رفتار پس از خرید
براساس تجربه به دست آمده، مشتری می‌تواند در تعامل با دیگران محصول را به آن ها توصیه کند و یا اگر تجربه آنها خوب نباشد، از خرید محصول منصرف گردد. رفتار مصرف کننده پس از خرید محصول برای بازار اولیه بسیار مهم است و این ممکن است مهم‌ترین درگاه نفوذ در بازار باشد که محصول ایجاد می‌کند.
منبع:
feedough.com
