نويسندگان: جورج ريتزر، داگلاس جي. گودمن
مترجمان: خليل ميرزايي، عباس لطفي زاده

ريتزر قضيه ي مدرنيته را در دو اثرش با عنوان مک دوناليزه شدن جامعه و ابزار جديد مصرف مورد توجه قرار مي دهد.

مک دوناليزه شدن

محرک نظري کتاب مک دوناليزه شدن جامعه ( ريتزر، 1993، 1996، 1998، a2000، 2002) (1) کار وبر درباره ي عقلانيت بود. تأکيد ريتزر در مک دوناليزه شدن بر اين واقعيت است که رستوران غذاي سريع(2)، انگاره ي جديدتري از عقلانيت صوري به دست مي دهد. بدين سان، مي توان چنين استدلال کرد که الگوي نظام مبتني بر عقلانيت صوري در روزگار وبر ديوان سالاري بود، مي توان چنين استدلال کرد که الگوي نظام مبتني بر عقلانيت صوري در روزگار وبر ديوان سالاري بود، در حالي که امروزه رستوران غذاي سريع انگاره ي حتي بهتري از اين نوع عقلانيت را ارائه مي دهد. ديوان سالاري هنوز هم پابرجا است، اما رستوران غذاي سريع مثال بهتري براي اين نوع عقلانيت مي باشد. اين قضيه تلويحاً به اين نکته اشاره مي کند که نه تنها عقلانيت صوري هم چنان پابرجا است، بلکه جهان مدرني که اين نوع عقلانيت از جمله عناصر کليدي آن به شمار مي رود نيز همچنان ادامه دارد.
عقلانيت صوري چهار بعد دارد: کارآيي، پيش بيني پذيري، تأکيد بر کميت به جاي کيفيت و جايگزيني فن آوري هاي غيرانساني به جاي فن آوري هاي انساني. همين نوع عقلانيت است که عدم عقلانيت عقلانيت را به بار مي آورد. کارآيي به معناي جستجوي بهترين ابزار دستيابي به هدف است؛ در رستوران غذاي سريع، پنجره ي ويژه ي اتومبيل ها (3) مثال خوبي براي تشديد کارآيي در دستيابي به غذا است. پيش بيني پذيري به معناي جهاني است که در آن براي حوادث غيرمنتظره جايي وجود ندارد؛ ساندويچ بيگ مک (4) در لس آنجلس تفاوتي با همين ساندويچ در نيويورک ندارد و به همين سان بيگ مکي که ما فردا يا سال آينده مصرف خواهيم کرد، درست مانند همان بيگ مکي خواهد بود که امروزه مصرف مي کنيم. نظام هاي عقلاني گرايش به آن دارند که بر کميت و معمولاً مقادير بزرگ تأکيد ورزند تا کيفيت. بيگ مک نمونه ي خوبي از چنين تأکيدي بر کميت به جاي کيفيت است. رستوران هاي غذاي سريع به جاي استفاده از قابليت ها و کيفيت هاي انساني يک سرآشپز، به فن آوري هاي غيرانساني از قبيل آشپزهاي غيرماهري که از دستورهاي مشروح و روش هاي خط توليد ويژه ي آشپزي و ارائه غذا پيروي مي کنند، متوسل مي شوند. سرانجام اينکه، يک چنين نظام مبتني بر عقلانيت صوري انواع عدم عقلانيت ها از جمله ابهام زدايي (5) و انسان زدايي را در تجربه ي غذاخوري با خود به همراه مي آورد.
بدين سان، رستوران غذاي سريع اوج تازه اي به عقلانيت صوري به طور عام و نيز به هر يک از ابعاد ويژه ي آن مي بخشد. گذشته از اين، شمار بي پاياني از کسب و کارها و شاخه هاي ديگر جهان اجتماعي به تقليد از همه يا برخي از نوآوري هاي اين رستوران ها مي پردازند. اگر عقلانيت صوري را با مدرنيته معادل بدانيم، پس موفقيت و گسترش رستوران غذاي سريع و نيز نقش مهم آن به عنوان الگويي براي بيشتر بخش هاي ديگر جامعه به اين امر اشاره دارد که ما هنوز در يک جهان مدرن زندگي مي کنيم. اين واقعيت نيز که رستوران غذاي سريع از جهات گوناگون بويژه از جهت کاربرد فن آوري ها و اصول خط مونتاژ فوردگرايانه است، بر همين استدلال صحه مي گذارد. به اين ترتيب، از آنجا که اين نوع رستوران بر پايه ي اصول صنعتي استوار است، با اين ديدگاه که ما به يک جامعه ي پس صنعتي گام نهاده ايم، تعارض دارد ( هيج و پاورز، 1992 ). گرچه ممکن است دگرگوني هاي ديگري در اقتصاد رخ داده باشند که از ايده ي جامعه ي پس صنعتي پشتيباني نمايند، اما رستوران غذاي سريع و بسياري ديگر از عناصر اقتصادي که اين نوع رستوران را به عنوان الگوي خود برگزيده اند، با اين ايده همخواني ندارند. ريتزر ( 1995 ) کارت هاي اعتباري را نيز از نقطه نظر عقلاني شدن مورد بررسي قرار داده است. در واقع، کاري که کارت هاي اعتباري انجام داده اند، مک دوناليزه کردن دريافت و خرج اعتبار است. بانک هاي مدرن به جاي غذاي سريع، پول سريع توزيع مي کنند.
هر يک از ابعاد مک دوناليزه شدن در مورد کارت اعتباري نيز صدق مي کنند. فرآيند کلي دريافت وام کارآمدتر شده است. به جاي تکميل تقاضانامه ي پيچيده و طولاني تنها بايستي به چند پرسش ساده پاسخ داد. اگر اين فرآيند هم به اندازه ي کافي کارآيي نداشته باشد، به بسياري از مردم کارت هاي از پيش تأييد شده اي عرضه مي شود. در اينجا پيش بيني پذيري بهتر از همه با اين واقعيت روشن مي شود که کارت اعتباري در جهت پيش بيني پذيرتر ساختن مصرف عمل مي کند؛ فرد مي تواند حتي بدون اينکه پول نقدي در جيب داشته باشد مصرف کند. بيشتر آدمها بر تعداد کارت هاي اعتباري که آنها مي توانند به دست آورند و نيز بر سقف اعتبار جمعي اين کارت ها تأکيد مي ورزند، بدون آنکه کمترين توجهي به عواقب ناخوشايند بدهي هاي کلان بر کيفيت زندگي شان داشته باشند. تصميم هاي مربوط به صدور کارت جديد يا افزايش سقف اعتبار، بيش از پيش به برنامه هاي رايانه اي پيچيده اي واگذار مي شود که کمتر برون دادي از مغز انسان به مغز آنها منتقل مي شود. نهايتاً اينکه کسب و کارهاي مبتني بر کارت هاي اعتباري شديداً عقلاني شده عدم عقلانيت هايي را نيز در پي دارد، از جمله انسان زدايي ناشي از سر و کار داشتن با فن آوري هاي غيرانساني و کارمندان بانکي روبات واره اي که کنش متقابل شديداً تجويز شده اي با مشتريان شان دارند.
بدين سان، کارت اعتباري نيز مانند رستوران غذاي سريع مي تواند به عنوان بخشي از جامعه ي مک دوناليزه، جامعه ي مبتني بر عقلانيت صوري و بنابراين جامعه ي مدرن قلمداد شود. دو مثال مطرح شده در اينجا رستوران غذاي سريع و کارت اعتباري در مقايسه با صورت هاي پيشين آنها غذاي محلي و قرض شخصي بر پيشرفت عقلانيت و بنابراين مدرنيزه کردن دلالت مي کنند. آيا چنين پيشرفتي هنوز در قلمرو مدرنيته جاي دارد يا آنکه براي توصيف آن به مفهوم جديدي چون پس مدرنيسم نياز داريم؟
در اين زمينه، چيزي را که با قدري اطمينان مي توان گفت اين است که هر دو مثال مورد بحث در اينجا بر اين نکته اشاره دارند که عقلانيت و بنابراين مدرنيته زنده اند و سرحال و قبراق در جهان معاصر به حيات خود ادامه مي دهند. حتي اگر چيزي ديگري تحت عنوان پس مدرنيسم ( که البته بسيار مورد ترديد است ) حادث شود، تداوم دست کم برخي از عناصر مدرن، لااقل مي تواند بيشتر ادعاهاي افراطي پس مدرنيست ها را به چالش بکشد. به بياني افراطي تر، اگر بتوان جنبه هاي گوناگون ديگري هم ازجهان امروز يافت که اصطلاح مدرن بهترين توصيف براي آنها باشد، پس ادعاهاي ورود به يک جهان پس مدرن ممکن است نابه هنگام و يا خطا باشند.

ابزار جديد مصرف

اخيراً ريتزر ( 1999 ) پيدايش « ابزار جديد مصرف » را در ايالات متحده پس از گذشت بيش از نيم قرن از پايان جنگ جهاني دوم مورد بررسي قرار داده است. مک دونالد ( و به طور کلي صنعت غذاي سريع ) تنها يکي از ابزار جديد مصرف در جهان معاصر است؛ هم اکنون ابزارهاي فراوان ديگري همچون بازاره(6)هاي خريد، بازاره هاي بزرگ(7) ( مانند بازاره ي آمريکا )، بازاره هاي اينترنتي(8)، فروشگاه هاي بزرگ ( مانند فروشگاه اسباب بازي « آر » ايالات متحده )(9)، ارزان فروشي ها ( وال مارت )، کشتي هاي تفريحي، کازينو- هتل هاي لاس وگاس، پارک هاي تفريحي سبک ديسني و نظاير اينها در جهان امروز وجود دارد.
مفهوم ابزار جديد مصرف از کار کارل مارکس نشأت گرفته است. با اين حال، مارکس نيز همانند بيشتر نظريه پردازان مدرن ديگر عمدتاً بر توليد توجه مي کرد؛ بدين معنا که نوعي سوگيري توليدگرايانه داشته است. با توجه به واقعيت هايي که او بررسي مي کرد، روزهاي اوليه ي انقلاب صنعتي و سرمايه داري تمرکز بر توليد به طور عام و ابزار توليد به طور خاص قابل توجيه بود. اما امروزه توليد و مصرف را مي توان آشکارا از هم تفکيک نمود؛ در واقع، در شرايطي که روز به روز از اهميت توليد بويژه در ايالات متحده کاسته مي شود ( براي مثال، کارگران اندکي در توليد کالا دخيل هستند )، بر اهميت مصرف افزوده شده است ( بيشتر مردم در مشاغل خدماتي مربوط به مصرف کار مي کنند و بسياري از آنها بخش زيادي از اوقات فراغت خود را به مصرف اختصاص مي دهند ). در يک چنين جامعه اي انتقال توجه از ابزار توليد به ابزار مصرف معقول به نظر مي رسد.
مارکس حرف هاي زيادي درباره ي مصرف براي گفتن داشته است، بويژه در کار مشهورش راجع به کالاها. اين واقعيت که مارکس ( به پيروي از آدام اسميت، همان گونه که در بسياري از موارد ديگر نيز تحت تأثير او بود ) مفهوم « ابزار مصرف » را به کار گرفته بسيار کم مورد توجه قرار گرفته است، اما اين مفهوم يکي از شاه بيت هاي کتاب اخير ريتزر ( 1999 ) مي باشد.
مارکس مفهوم ابزار توليد را به عنوان « کالاهايي که با ...... مصرف توليدي(10) سر و کار دارند » تعريف مي کند ( 1884/1991: 471 ). او ابزار مصرف را هم به عنوان « کالاهايي که به مصرف فردي طبقه ي سرمايه دار و کارگر مربوط مي شوند » توصيف مي کند ( 1884/1991: 471 ). مارکس تحت اين عنوان، بين مصرف معيشتي(11) و مصرف تجملي(12) تمايز قائل مي شود ( اسميت نيز تمايل مشابهي را به کار برده است ). در يک سو « ابزار مصرف ضروري » يا ابزاري « که به مصرف طبقه ي کارگر مربوط مي شوند » قرار دارند ( مارکس، 1884/1991: 479 ) و در سوي ديگر، « ابزار مصرف تجملي » قرار مي گيرند « که فقط مصرف طبقه ي سرمايه دار را شامل مي شوند؛ يعني اينگونه مصرف ممکن است صرفاً به منظور خرج کردن ارزش افزوده باشد، ارزشي که به کارگران تعلق نمي گيرد » ( مارکس، 1884/1991: 479 ). بدين سان، مواد غذايي اساسي را بايستي جزو ابزار مصرف ضروري قلمداد کرد، در حالي که اتومبيل هاي الگانس ( يا رولز رويس ) را بايد در زمره ي ابزار مصرف تجملي جاي داد.
گرچه مارکس را بايستي به خاطر علاقه ي اوليه اش به کالاها، مصرف و ابزار مصرف ستود، اما شيوه اي که او براي بيان مفهوم آخر بويژه در مقايسه با مفهوم همتايش- ابزار توليد- به کار مي گيرد، از مشکلي منطقي برخوردار است. ابزار توليد در موقعيتي بينابين، يعني بين کارگران و توليدات جاي مي گيرند؛ ابزرا توليد ابزاري هستند که هم توليد کالاها و هم کنترل و استثمار کارگران را ميسر مي سازند. برعکس، ابزار مصرف در چهارچوب شيوه اي که مارکس اين مفهوم را به کار مي گيرد ابزار به شمار نمي روند، بلکه بيشتر به عنوان توليدات نهايي قلمداد مي شوند؛ در واقع، اين ابزار ( چه ضروري و چه تجملي ) چيزهايي اند که به مصرف مي رسند. به عبارت ديگر، در کار مارکس هيچ تمايزي بين کالاهاي مصرفي و آنچه که ما ابزار مصرف مي ناميم ( براي نمونه، بازاره هاي خريد و کشتي هاي تفريحي ) وجود ندارد. باز هم به تعبيري ديگر، در کار او قرينه ي نقش واسط و انتقالي ابزار توليد به هيچ وجه در قلمروي مصرف وجود ندارد.
بدين سان، گرچه مارکس اصطلاح ابزار مصرف را به کار گرفت، اما اين کار را با منطقي خاص و متفاوت از آن شيوه اي که ما مورد استفاده قرار داده ايم انجام داد. يک دليلش اين که، ابزار مصرف همان نقش واسطي را در مصرف بازي مي کنند که ابزار توليد در نظريه ي توليد مارکس بازي مي کنند. همان گونه که ابزار توليد به هستي هايي گفته مي شود که توليد کالا را براي پرولتاريا و نيز استثمار و کنترل آنها را در مقام کارگر ممکن مي سازد، ابزار مصرف نيز به چيزهايي اطلاق مي شود که مصرف کالاها و خدمات را براي مردم ميسر ساخته و موجب استثمار و کنترل همان مردم در مقام مصرف کنندگان مي شود.
مفهوم ابزار مصرف در نوشته هاي مختلف ديگري نيز، دست کم به طور گذرا به کار رفته است ( زيمل، 1907/1978: 477؛ زوکين، 1991 )؛ از چشمگيرترين آنها مي توان به يکي از آثار اوليه ي ژان بودريار با عنوان جامعه ي مصرفي ( 1970/1998 ) اشاره کرد. بودريار در اين برهه از زندگي حرفه اي شديداً تحت تأثير نظريه ي مارکسيستي بود، هرچند که به تدريج از اين رويکرد فاصله گرفته و به يکي از برجسته ترين نظريه پردازان اجتماعي پس مدرن معاصر تبديل شد. چنان که انتظار مي رود، بودريار به تعريف اين مفهوم نمي پردازد، اما شيوه اي که براي استعمال اين مفهوم به کار مي گيرد آشکار مي سازد که او ( برخلاف مارکس ) ابزار مصرف را با کالاهاي مصرفي يکي نمي داند، بلکه از تعريف ما پيروي مي کند. انگاره ي بودريار در مورد ابزار مصرف « داروخانه ي » پاريسي است. او يکي از اين داروخانه ها را چنين توصيف مي کند:
اين [ داروخانه ] کمتر شباهتي به داروخانه هاي آمريکايي دارد. اين تشکيلات حيرت آور بيشتر به يک فروشگاه نسبتاً بزرگي شباهت دارد که هر کالايي در آن از کتاب گرفته تا دوربين، اسباب بازي، روزنامه ها و مجلات فرانسوي و خارجي، پوشاک، ساندويچ حاضري، سبزيجات، نوشابه، خاويار، کله پاچه و زنبيل پيک نيک به فروش مي رسد. حتي کافه ي روباز اين داروخانه مدعي است غذاهاي « اصيل » آمريکايي ارائه مي دهد.
( روتنبرگ و روتنبرگ، 1993: 83 )
« داروخانه ي » پاريسي مسلماً نوعي از ابزار مصرف است، يعني نوعي ابزار و نوعي ساختار اجتماعي و اقتصادي که مجموعه اي از کالاها را براي مصرف کنندگان عرضه مي کند.
اما اين فقط نقطه ي شروع بودريار است. او پا را فراتر مي گذارد و از اجتماع يکپارچه اي تحت عنوان « صورت افراطي داروخانه »(13) سخن مي گويد. او اجتماعي را توصيف مي کند که داراي مرکز فروش، استخر، باشگاه و مجتمع مسکوني است. مرکز فروش نمونه اي از ابزار جديد مصرف مي باشد. نمونه هاي ديگري که بودريار آورده است عبارتند از: تفرجگاه ها ( مانند پيست هاي اسکي و کلوب مد )(14) و ترمينال هاي فرودگاه ها.
بودريار در اواخر دهه ي 1960 در نوشته هايش درباره ي اهميت اين ابزار جديد مصرف کاملاً آگاه بود. با وجود اين، کمتر به اين ايده و پديده هاي مرتبط با آن پرداخت. بعلاوه، او در تأکيدش بر داروخانه ي پاريسي که تأثير اندکي بر بقيه ي جهان داشته است راه اشتباهي را پيموده است. در واقع امروزه اين داروخانه ها با ورود و ظهور انواع ابزار مصرف رستوران هاي غذاي سريع، فروشگاه هاي زنجيره اي، گردشگاه يورو ديسني و غيره رنگ باخته اند. با اين همه، برداشت بودريار از ابزار مصرف نزديک ترين برداشت به مفهومي است که ما در بحث خود به کار برده ايم.
همه ي ابزار جديد مصرف مدرن هستند، زيرا عمدتاً نوآوري هاي جديدي اند که در نيم قرن اخير به وجود آمده و توسعه يافته اند. اين ابزارها، مثلاً مک دونالد، که عمدتاً ابداعاتي آمريکايي هستند، نه تنها مصرف را در ايالات متحده تغيير شکل داده اند، بلکه به بخش هاي زيادي از جهان هجوم برده اند و تأثير حتي عميق تري بر مصرف آن بخش ها گذاشته اند. اين ابزارها در ايالات متحده چنان موفق از آب در آمده اند که به الگوهايي براي محيط هاي متنوعي چون دانشگاه ها، بيمارستان ها، موزه ها، فرودگاه ها، ورزشگاه ها و حتي کليساها تبديل شده اند. مورد آخر يعني کليسا که مي تواند به عنوان ارائه گر خدمات براي مصرف کنندگان تلقي شود، بيش از پيش به عنوان ابزار جديد مصرف انگاشته مي شود.
ابزار جديد مصرف از حيث مهمترين نيز مدرنند و آن اينکه شديداً عقلاني يا مک دوناليزه هستند.

کارآيي:

براي مثال، بازاره را مي توان به منزله ي يک ماشين فروش بسيار کارآمد توصيف کرد. اين به نوبه ي خود، بازاره را در ديدگاه مشتري بعنوان « ماشين خريد » بسيار کارآمد جلوه مي دهد. آشکار است که به واسطه ي گردآوري تقريباً همه نوع فروشگاه در يک مکان و وجود يک پارکينگ بزرگ، مصرف براي مصرف کننده بسيار کارآمدتر مي شود. فروشگاه هاي بزرگ نيز براي مشتريان شان که در جستجوي محصول خاصي هستند، کارآيي هاي مشابهي را ارائه مي دهند.

قابليت محاسبه:

هتل هاي لاس وگاس بر سر اين قضيه رقابت مي کنند که کداميک مي توانند اتاق هاي شيک تر، کازينوي بزرگتر « تختخواب هاي نرم تر » و سرگرمي هاي جذاب تري ارائه دهند. مشابه همين رقابت در بين کشتي هاي شان مي توانند مردم بيشتري را حمل کنند، کشتي هاي شان چقدر طويل و عريض هستند، چقدر سنگين و وزين هستند، چه جاذبه هاي مختلفي را به مسافران شان نشان مي دهند و غيره. در ارزان فروشي هاي بزرگ، از جمله و المارت، مشتريان به اين باور مي رسند که مي توانند روي سه مسئله ي قابل اندازه گيري قيمت هاي پايين، تعداد زياد کالاها و تنوع گسترده ي کالاها حساب باز کنند. باور مشابهي درباره ي بازاره هاي ارزان فروش جريان دارد، گرچه اغلب گمراه کننده از آب در مي آيند. اين قابليت محاسبه را مي توان در توريسم هفتگي در ديسني وورلد و نيز آگهي هاي فراواني که مدت اقامت را در يک مکان ديدني مشخص مي کنند، نيز مشاهده کرد.
پيش بيني پذيري. پيش بيني پذيري مک دونالدي را مي توان در فروشگاه هاي زنجيره اي شيک تري مانند کافه ي صخره اي نيز پيدا کرد. براي مثال، ليست غذا، ذايقه ي غذايي، حتي گيتار روي ديوار چه در اوزاکا، چه در برلين و چه در سان فرانسيسکو يکسان است. فروشگاه هاي زنجيره اي مانند پاتري بارن، کرت و برل، گپ و جي. کرو را مي توان اوج جديدي از يکسان سازي قلمداد کرد. اين گونه فروشگاه هاي زنجيره اي هرچند طرح هاي مهمي را براي بازار انبوه به ارمغان آورده اند، اما محصولات شان در همان فروشگاه ها به فروش مي رسند؛ مسئله ي عجيب آنکه، گرچه زنجيره هاي اين فروشگاه ها هم شکلي و پيش بيني پذيري از خود نشان مي دهند، اما خودشان را ارائه کننده ي فرديت جلوه مي دهند.

نظارت از طريق فن آوري غيرانساني به جاي فن آوري انساني:

تمام ابعاد فعاليت هاي بازاره هاي فروش تحت نظارت شديد فن آورانه قرار دارند. براي مثال، اين نظارت شديد در مورد دماي هوا، وضعيت نور، حوادث و آگهي هاي بازاره ها اعمال مي شود. به واسطه ي احداث بازاره هاي بي پنجره زمان و فضا تحت نظارت قرار مي گيرد؛ درهاي محدودي ساخته مي شوند تا افرادي را که در بيرون از بازاره هستند به سوي خود جلب کنند؛ هم شکلي بازاره ها به اين معنا است که در هر جايي مي توانند وجود داشته باشند؛ در برخي موارد هيچ گونه ساعت يا زمان سنجي تعبيه نمي شود؛ نگه داري و تغيير شکل متناوب چنين مي نماياند که آنها هيچ موقع قديمي نمي شوند؛ در مجموع، نوعي کامل بودگي(15) غيرواقعي در مورد بازاره ها وجود دارد. مصرف کنندگان ساعت ها در بازاره ها پرسه مي زنند بدون آنکه گذشت زمان را احساس کنند. بازاره ها با القاء چنين وضعيتي، اين امکان را به وجود مي آورند که مصرف کنندگان با مغازه هاي زيادي در يک مکان روبرو شوند، کالا و خدمات بيشتري را مشاهده کنند و خريد بيشتري داشته باشند. بازاره ها نه تنها از طريق تصميم در مورد اينکه چه نوع کالايي عرضه شود و چه نوع کالايي عرضه نشود، بلکه همچنين به واسطه ي کاربرد اصل « جاذبه ي مجاور »(16) تصميمات خريداران کالاها را تحت نظارت قرار مي دهند؛ برابر با اصل جاذبه ي مجاور، اشياء معمولي طوري چيده مي شوند و چنان متنوع نشان داده مي شوند که مطلوب تر از اشياي کمياب به نظر مي رسند. بازاره ها با ارائه ي محيط هاي چراغاني شده، بانشاط و سرزنده احساسات مصرف کنندگان را مديريت مي کنند. در اين بين توجه ويژه اي هم به بچه ها معطوف مي شود و بر اين اساس مي توان گفت که آنها در يک محيط کنترل شده بزرگ مي شوند. بر روي کارکنان نظارت حتي بيشتري اعمال مي شود، به نحوي که مي توان آنها را به عنوان زندانيان بازاره قلمداد کرد.

پي‌نوشت‌:

1- براي آشنايي با بحث هايي پيرامون تز مک دوناليزه شدن ( McDonalization )، رجوع کنيد به آلفينو، کاپوتو و واينار، 1998؛ اسمارت، 1999.
2. Fast-food restaurant.
3- در اين گونه رستوران ها پنجره هايي تعبيه مي شود که رانندگان بدون اينکه از ماشين شان پياده شوند مي توانند غذاي مورد نيازشان را از آن پنجره ها دريافت کنند- م.
4- نوعي همبرگر بزرگ که توسط رستوران هاي زنجيره اي مک دونالد توليد و به فروش مي رسد- م.
5. Demystification.
6. Mall.
7. Megamalls.
8. Cybermalls.
9. Toys "R" US.
10. Productive consumption.
11. Subsistence.
12. Luxury.
13. Drugstore writ large.
14. Club Med.
15. Perfection.
16. Adjacent attraction.